星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文：星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略研究 封面---每個(gè)學(xué)校不一樣 摘要 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，孕育出了一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮目Х认M(fèi)市場(chǎng)，也成個(gè)各個(gè)外資公司爭(zhēng)奪的對(duì)象，據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，中國(guó)在2015 年之前將成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)這種對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景的預(yù)期，星巴克公司把中國(guó)市場(chǎng)定位于其美國(guó)市場(chǎng)之外最重要的海外市場(chǎng)。 本文通過(guò)大量研究和閱讀文獻(xiàn)資料，客觀分析了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境，指出星巴克在中國(guó)市場(chǎng)所存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并運(yùn)用STP 等戰(zhàn)略分析工具總結(jié)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)星巴克的危機(jī)作出分析并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。 關(guān)鍵字：第三生活空間 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) SWOT STP 星巴克體驗(yàn) 目錄 摘要 I 目錄 II 1緒論 1 1.1研究背景 1 1.2關(guān)于星巴克的品牌訴求 2 1.3星巴克的品牌識(shí)別 2 1.4研究目的和意義 2 1.5星巴克面臨的問(wèn)題 3 1.5.1問(wèn)題一：星巴克在中國(guó)著眼于大城市的市場(chǎng)卻忽略了中小城市的市場(chǎng) 3 1.5.2問(wèn)題二：星巴克在中國(guó)高速發(fā)展的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低 3 1.5.3問(wèn)題三：星巴克在中國(guó)的文化沖突 3 1.6本章小結(jié) 3 2.星巴克在中國(guó)發(fā)展的理論綜述 4 2.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論 4 2.2 SWOT分析 4 2.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略 4 2.4 STP分析 5 2.5本章小結(jié)： 5 3.星巴克的現(xiàn)狀分析 6 3.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng) 6 3.2星巴克的品牌定位 6 3.3星巴克的產(chǎn)品定位 6 3.3.1產(chǎn)品分類(lèi) 7 3.3.2產(chǎn)品組合 7 3.4星巴克的價(jià)格定位 8 3.5 星巴克第三生活空間定位 8 3.6 STP（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）分析 9 3.7 SWOT分析 10 3.8本章小結(jié) 11 4.星巴克的連鎖經(jīng)營(yíng) 12 4.1星巴克的選址 12 4.2星巴克連鎖店的店面設(shè)計(jì) 12 4.3星巴克的選店模式 12 4.4本章小結(jié) 12 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 13 5.1 星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 13 5.2星巴克成功的秘訣 13 5.3本章小結(jié) 14 6.星巴克的營(yíng)銷(xiāo)政策建議 15 6.1 差異化策略 15 6.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 15 6.1.2口碑營(yíng)銷(xiāo) 15 6.2創(chuàng)新策略 16 6.2.1 全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新 16 6.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新 16 6.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新 16 6.2.4定位創(chuàng)新 16 6.3 經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟 16 6.4本章小結(jié) 17 結(jié)論 18 致謝 19 參考文獻(xiàn) 20 1緒論 1.1研究背景 星巴克的在短短二十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過(guò)16，000 多家咖啡店，擁有員工超過(guò)150,000 人，長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。 中國(guó)目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，中國(guó)將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國(guó)，到2020 年中國(guó)人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場(chǎng)每年將達(dá)到500 億美金，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場(chǎng)。星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力并積極推進(jìn)其中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，自1999 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克已在包括香港、臺(tái)灣和澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)開(kāi)設(shè)了四百多家門(mén)店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。 關(guān)于星巴克的簡(jiǎn)介與其品牌文化 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的銷(xiāo)售咖啡豆、茶葉以及香料的小型零售店。1983 年，現(xiàn)任的星巴克總裁霍華德.舒爾茨，當(dāng)時(shí)星巴克的一名銷(xiāo)售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)模式引入美國(guó)。但其經(jīng)營(yíng)理念與星巴克高層發(fā)生沖突，舒爾茨于1985 年離開(kāi)了星巴克，自立門(mén)戶開(kāi)了一家意式的每日咖啡館,使用星巴克烘焙的咖啡豆來(lái)制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購(gòu)買(mǎi)了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發(fā)展為目前全美最大的咖啡連鎖店。從1987 年到1992 年六年的時(shí)間之內(nèi)，星巴克就由原先的11 家連鎖店擴(kuò)張到190 家的龐大規(guī)模。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發(fā)展速度。 星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，是代表星巴克特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。 1.2關(guān)于星巴克的品牌訴求 　　品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?！? 1.3星巴克的品牌識(shí)別 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國(guó)文化的象征。 1.4研究目的和意義 我國(guó)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，社會(huì)財(cái)富得到了巨大的積累，但中國(guó)企業(yè)目前仍然處于一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，以及其品牌運(yùn)營(yíng)的模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造都值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究，通過(guò)對(duì)星巴克的研究，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有所啟示，這也是本文的研究意義所在。 1.5星巴克面臨的問(wèn)題 過(guò)去的十年，星巴克為了追求財(cái)務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來(lái)了品牌價(jià)值的降低，這是很危險(xiǎn)的，本文分析為三方面的問(wèn)題導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的降低。 1.5.1問(wèn)題一：星巴克在中國(guó)著眼于大城市的市場(chǎng)卻忽略了中小城市的市場(chǎng) 我國(guó)還屬于發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)起飛階段，星巴克希望首先通過(guò)大城市的滲透，再向中小城市擴(kuò)展；我國(guó)的大小城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距很大，星巴克價(jià)格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個(gè)致命缺陷。 1.5.2問(wèn)題二：星巴克在中國(guó)高速發(fā)展的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低 過(guò)去的十年，星巴克為了追求財(cái)務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來(lái)了品牌價(jià)值的降低；星巴克體驗(yàn)的淡化、企業(yè)文化的損失、服務(wù)質(zhì)量的下降三方面的問(wèn)題導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的降低。 1.5.3問(wèn)題三：星巴克在中國(guó)的文化沖突 中國(guó)是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國(guó)家，儒家文化是中國(guó)古代主流的 道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國(guó)人的為人處世和道德價(jià)值觀，這種文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美國(guó)文化，眾所周知，美國(guó)文化較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)的傳統(tǒng)文化而言必然發(fā)生不可避免的沖突，從而出現(xiàn)故宮星巴克事件。 1.6本章小結(jié) 本部分主要闡述了本文的研究目的和對(duì)星巴克的品牌進(jìn)行了解，為下文研究星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提高研究方向。本章列出星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展所面臨的問(wèn)題，為下文的分析為論題。 2.星巴克在中國(guó)發(fā)展的理論綜述 本章主要對(duì)星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展做相關(guān)綜述，研究理論基礎(chǔ)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論、SWOT分析、STP分析和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。下面主要就這四個(gè)理論的基本概念、內(nèi)容和主要研究成果做簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)星巴克在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)行分析。 2.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。 2.2 SWOT分析 SWOT 分析法是將對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。它將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)。SWOT的目的是進(jìn)行更加結(jié)構(gòu)化的分析，綜合提出關(guān)鍵問(wèn)題，以便找到適合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。利用SWOT 分析進(jìn)行戰(zhàn)略決策的過(guò)程可分為三大步驟： 第一步：列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。 第二步：對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。 第三步：對(duì) SO、ST、WO、WT 策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取 的具體戰(zhàn)略與策略。 通過(guò)對(duì)星巴克的SWOT分析，可以得出星巴克的市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。 2.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略 （一）無(wú)差別市場(chǎng)策略。無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo) 市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷(xiāo)方法，吸引可能多的消費(fèi)者，這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。 （二）差別性市場(chǎng)策略。差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同的消費(fèi)需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷(xiāo)方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷(xiāo)售費(fèi)用。 （三）集中性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。 2.4 STP分析 S T P 理論（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（細(xì)分、選擇、定位），在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不可能把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （一）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是企業(yè)在做了市場(chǎng)細(xì)分之后，根據(jù)企業(yè)的資源，決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)。 （三）市場(chǎng)定位。建立與市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的三個(gè)步驟，來(lái)確定星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)定位，本文從這個(gè)理論著手分析星巴克在中國(guó)的品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和價(jià)格定位，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得出結(jié)果。 2.5本章小結(jié) 本部分主要進(jìn)行星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的理論綜述，重點(diǎn)論述了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論、SWOT分析、STP分析和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。從這四個(gè)理論分析得出許多分析結(jié)果，為研究星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了重要依據(jù)。 3.星巴克的現(xiàn)狀分析 3.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：星巴克看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，致力于不久的將來(lái)使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。根據(jù)星巴克的官方網(wǎng)站得知：目前星巴克在中國(guó)分店數(shù)合計(jì)為500多間，其中約230家在大陸地區(qū)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國(guó)地方社區(qū)和文化，致力于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。 國(guó)際市場(chǎng)：北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸39個(gè)國(guó)家擁有13，000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)145,000人。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 3.2星巴克的品牌定位 “星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書(shū)，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。 3.3星巴克的產(chǎn)品定位 首先，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化，形成顧客的忠誠(chéng)度，使顧客感受到更大的價(jià)值以支付星巴克較高的溢價(jià)，星巴克提供除咖啡有形產(chǎn)品外，還有無(wú)形的心靈體驗(yàn)，而星巴克對(duì)這種體驗(yàn)近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費(fèi)所感受到的獨(dú)特的情感和心理觸動(dòng)則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來(lái)了顧客的忠誠(chéng)度，由于其難以模仿復(fù)制，也形成了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 其次，星巴克可以考慮品牌延伸的產(chǎn)品策略，使得星巴克的咖啡進(jìn)入超市進(jìn)行銷(xiāo)售，搶占即飲咖啡市場(chǎng)，但是這種品牌延伸的策略一定要謹(jǐn)慎，筆者認(rèn)為，可以考慮主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企業(yè)擁有多種產(chǎn)品，在所有產(chǎn)品有統(tǒng)一品牌的同時(shí)，根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征冠以各自的名稱?？梢员苊鈫我黄放蒲由炜赡艿放菩蜗蟮膯?wèn)題，并避免了單一品牌延伸可能造成的產(chǎn)品定位混亂。這樣一方面可以盡量的應(yīng)用星巴克的資源和品牌效應(yīng)以搶占即飲咖啡市場(chǎng)的份額，同時(shí)也可以降低對(duì)星巴克高端品牌的負(fù)面作用。 3.3.1產(chǎn)品分類(lèi) 星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂(lè)、茶飲料3種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(lán)(Espresso Con Panna)；星冰樂(lè)包括焦糖咖啡星冰樂(lè)、濃縮咖啡星冰樂(lè)、摩卡星冰樂(lè)、咖啡星冰樂(lè)、焦糖星冰樂(lè)、抹茶星冰樂(lè)、香草星冰樂(lè)、巧克力星冰樂(lè)；茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶；值得一提的是，如果以上沒(méi)有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品味的咖啡，這是其他咖啡店所沒(méi)有的喔； 3.3.2產(chǎn)品組合 在星巴克店內(nèi)，不僅有醇香的咖啡，還有各式新鮮、美味的糕點(diǎn)，他們與咖啡一起組成完美的味覺(jué)體驗(yàn)，無(wú)論在早餐、午餐還是下午茶時(shí)分，都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)； 組合一：巧克力松露蛋糕+濃縮烘焙咖啡/黃金海岸綜合咖啡 由純正精選巧克力制作而成的綿軟柔滑的松露蛋糕，是送給喜歡巧克力的人們至高的幸福享受。 組合二：提子司康+拿鐵 香濃香油口味，配以加州提子干，獨(dú)特特供。這是一款而美味的西式糕點(diǎn)，適合搭配拿鐵或者早餐綜合咖啡； 組合三：紐約芝士蛋糕+卡布奇諾 星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品，芝香滿溢，濃郁順滑。 組合四：凱撒雞肉卷+美式咖啡 加州風(fēng)情提供提拉卷入精致煙熏雞肉，酥脆的上乘培根，配以新鮮羅馬生菜，佐之精選凱撒醬，營(yíng)養(yǎng)均衡，口味絕佳； 組合五：藍(lán)莓麥芬+本日咖啡/美式咖啡 星巴克最具代表習(xí)慣的麥芬，配有香甜多汁的藍(lán)莓，帶著淡淡香草味道，頂部的面酥外皮松脆，里面松軟可口。 以上是星巴克咖啡最具特色的五種食品搭配，當(dāng)然，星巴克并不止這些，星巴克秉承顧客至上的原則，食品的搭配也可以由顧客自己選擇，星巴克旨在為顧客提供除了工作與生活外的第三生活空間，無(wú)論在什么時(shí)候，星巴克都會(huì)帶給您獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。 3.4星巴克的價(jià)格定位 　　星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。 　　在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 3.5 星巴克第三生活空間定位 星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，人們?cè)谛前涂速?gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)了一種生活方式。 3.6 STP（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）分析 STP 理論（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標(biāo)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（細(xì)分、選擇、定位），在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不可能把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)該根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟。 第一：市場(chǎng)細(xì)分 （1）按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。中國(guó)的特大級(jí)城市，如上海、北京；東南 部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國(guó)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽(yáng)； （2）按人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。沒(méi)接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較低的人群； 接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較高的人群； （3）按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。追求品味的社會(huì)上等階層：追求品味、心 靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定；追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛(ài)交際、崇尚及時(shí)行樂(lè)、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響； （4）按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?？Х葠?ài)好者：對(duì)咖啡品質(zhì)有較高的要求， 經(jīng)常喝咖啡，并樂(lè)于了解咖啡知識(shí)和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)咖啡不排斥，但也不熱愛(ài)，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對(duì)咖啡知識(shí)不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過(guò)咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動(dòng)地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 第二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是在特大級(jí)城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)城市受過(guò)高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛(ài)好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人群屬于追求品味的社會(huì)上等階層和追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層，星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)以中產(chǎn)階級(jí)為主流的社會(huì)階層。星巴克實(shí)行的是差別性市場(chǎng)策略，為不同的子市場(chǎng)提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場(chǎng)策略為不同的細(xì)分市場(chǎng)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同的消費(fèi)需求，更好地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售。 第三：市場(chǎng)定位策略。 （1）星巴克體驗(yàn) 星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫，中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈，一個(gè)心 靈綠洲，悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合。 （2）第三空間 星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標(biāo)是為 中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)為主流的中上階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，人們?cè)谛前涂速?gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)了一種生活方式。 （3）咖啡專(zhuān)長(zhǎng) 將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識(shí)的專(zhuān)家，通過(guò)教育目 標(biāo)客戶群什么是高品質(zhì)的咖啡來(lái)展示星巴克的咖啡專(zhuān)長(zhǎng)。 （4）充滿激情的員工 通過(guò)建立充滿工作激情的伙伴團(tuán)隊(duì)，持續(xù)傳播星巴克體驗(yàn)，傳播公司的品牌與 正面形象。 （5）改善世界的熱忱 星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開(kāi)始去推動(dòng)一個(gè)良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客、員工、 供應(yīng)商、政府部門(mén)、社會(huì)等各種關(guān)系中。 3.7 SWOT分析 SWOT矩陣分析星巴克 內(nèi)部因素 外部因素 優(yōu)勢(shì)（Strengh） 劣勢(shì)（Weakness） 品牌優(yōu)勢(shì) 咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì) 財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì) 門(mén)店位置優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線不穩(wěn)定 管理問(wèn)題 服務(wù)下降 價(jià)格偏高 機(jī)會(huì)（Opportunity） SO（利用） WO（改進(jìn)） 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展好 政策對(duì)外資零售直營(yíng)放開(kāi) 城市化進(jìn)程 中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大 市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略 品牌延伸 直營(yíng)策略 品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 差異化政策 威脅（Threat） ST（監(jiān)視） WT（消除） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加 中美文化沖突 原料成本的上升 地區(qū)發(fā)展的不平衡性 差異化戰(zhàn)略 公關(guān)策略 提價(jià)策略 彈性價(jià)格體系 產(chǎn)品線收縮策略 關(guān)掉不盈利或虧損的店面 尋找更低價(jià)格的供應(yīng)商 根據(jù) SWOT 分析，本文可以得出星巴克應(yīng)該采取的戰(zhàn)略： （1）SO 利用戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、 品牌延伸戰(zhàn)略。 （2）ST 監(jiān)視戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的優(yōu)勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行差異化戰(zhàn)略、公共關(guān)系策 略、提價(jià)策略、彈性價(jià)格體系策略。 （3）WO 改進(jìn)戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的機(jī)會(huì)，星巴克應(yīng)該實(shí)行同心多元化戰(zhàn)略、直營(yíng)策 略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。 （4）WT 消除戰(zhàn)略 結(jié)合星巴克的劣勢(shì)以及環(huán)境的威脅，星巴克應(yīng)該實(shí)行產(chǎn)品線收縮策略、關(guān)掉不 盈利或虧損的店、尋找更低價(jià)格供應(yīng)商。 對(duì)以上綜合分析，并進(jìn)行甄別選擇，可以得出星巴克的市場(chǎng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)占有率擴(kuò)大戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌危機(jī)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略、公共關(guān)系戰(zhàn)略、同心多元化戰(zhàn)略。 3.8本章小結(jié) 本章分析星巴克在中國(guó)的現(xiàn)狀，可以看出中國(guó)是星巴克全球戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。本章分析星巴克的品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，再通過(guò)SWOT分析和STP分析達(dá)到一個(gè)科學(xué)論證，為下文解決星巴克在中國(guó)面臨的問(wèn)題提出重要依據(jù)。 4.星巴克的連鎖經(jīng)營(yíng) 4.1星巴克的選址 對(duì)于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵，也是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種渠道擴(kuò)張策略，對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，好的地址就是種具有競(jìng)爭(zhēng)力的資源，星巴克在市區(qū)精華地段密集開(kāi)店使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)空間介入。 星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶群經(jīng)常光顧的地方：包括商業(yè)中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時(shí)隨地找到星巴克。 4.2星巴克連鎖店的店面設(shè)計(jì) 星巴克在中國(guó)的店面設(shè)計(jì)一般分為三個(gè)區(qū)域：中國(guó)式的木質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和現(xiàn)代酒吧式的高桌高凳區(qū)域；星巴克在中國(guó)的這些店面設(shè)計(jì)取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的店面設(shè)計(jì)，顯得別具風(fēng)格，也緩和了美式裝潢和中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)立與沖突。 4.3星巴克的選店模式 星巴克的選店模式更多倚重于當(dāng)?shù)匦前涂斯?，一般選店的流程分為當(dāng)?shù)匦前涂斯竞涂偛繉徍藘蓚€(gè)階段，星巴克當(dāng)?shù)毓靖鶕?jù)本地特色選擇店面，并將店面資料送至亞太區(qū)總部，由他們協(xié)助評(píng)估。星巴克全球公司會(huì)提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)和表格，來(lái)作為衡量店面的主要標(biāo)準(zhǔn)，而這些標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)往往是從各地的數(shù)據(jù)庫(kù)中分析而來(lái)的。事實(shí)上，選址主要決定權(quán)還是掌握在當(dāng)?shù)毓臼种?。?dāng)?shù)匦前涂擞歇?dú)立的擴(kuò)展部負(fù)責(zé)選點(diǎn)事宜，包括店面的選擇、調(diào)查、設(shè)計(jì)和儀器裝備等一系列工作。當(dāng)然也有制約機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定當(dāng)?shù)氐墓ぷ鳌? 4.4本章小結(jié) 本章對(duì)星巴克在中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，可以看出星巴克在選擇店面和合作伙伴的時(shí)候十分謹(jǐn)慎，并從店面位置的選擇和店面的設(shè)計(jì)為星巴克提高知名度，形成一種位置優(yōu)勢(shì)。 5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5.1 星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等，這些連鎖經(jīng)營(yíng)咖啡品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些品牌作為星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”已經(jīng)不可避免。 5.2星巴克成功的秘訣 咖啡行業(yè)是個(gè)進(jìn)入門(mén)檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤(rùn)，隨著中國(guó)人咖啡消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，潛在進(jìn)入者會(huì)越來(lái)越多。面對(duì)誘惑巨大的咖啡市場(chǎng)，星巴克通過(guò)以下幾方面制造潛在進(jìn)入者進(jìn)入的障礙。 首先，差異化。星巴克采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并通過(guò)成功的口碑傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度，而一旦顧客對(duì)星巴克品牌形成了信任和忠誠(chéng)之后，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度； 其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨(dú)特愉悅的星巴克體驗(yàn)，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費(fèi)時(shí)會(huì)引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠(chéng)顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本； 另外，分銷(xiāo)渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略； 最后，與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這種對(duì)新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)，技術(shù)制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅； 以上幾點(diǎn)就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣； 5.3本章小結(jié) 本章對(duì)星巴克的在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，總體上對(duì)星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)份額進(jìn)行了解，而且探討了星巴克在面臨這么多連鎖經(jīng)營(yíng)的咖啡品牌中如何取得成功的。 6. 星巴克的營(yíng)銷(xiāo)政策建議 6.1 差異化策略 星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，這2種營(yíng)銷(xiāo)方式是星巴克最具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分 6.1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。 更重要的是，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。 在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。 6.1.2口碑營(yíng)銷(xiāo) 口碑傳播是星巴克主要的促銷(xiāo)方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷(xiāo)員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑傳播專(zhuān)注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。 再次，星巴克口碑營(yíng)銷(xiāo)的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。 6.2 創(chuàng)新策略 6.2.1 全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新 星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過(guò)體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對(duì)比。 6.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新 1．星巴克隨行卡 星巴克在美國(guó)和臺(tái)灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。 2.全球化無(wú)線上網(wǎng)服務(wù) 星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。 6.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新 星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國(guó)人的口味，推出許多適合中國(guó)人的咖啡；星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中。 6.2.4定位創(chuàng)新 星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者； 6.3 經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟 1 星巴克-----聯(lián)合航空公司 聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場(chǎng)連接起來(lái)，而且也是星巴克能在海外主要市場(chǎng)有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制。 2. 星巴克----百事可樂(lè)公司 星冰樂(lè)是星巴克與百事可樂(lè)合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂(lè)幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、與市場(chǎng)投放。而百事可樂(lè)也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。 3. 星巴克----首都唱片公司 AEI音樂(lè)網(wǎng)長(zhǎng)久以來(lái)和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂(lè)帶”，供店面播放。AEI音樂(lè)網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂(lè)帶，都頗受好評(píng)，并且贏得無(wú)數(shù)贊賞。 4. 星巴克----7-11連鎖超市 7-11推出“咖啡精品預(yù)購(gòu)雜志”，并個(gè)人化的方向設(shè)計(jì)，內(nèi)容涵蓋暢銷(xiāo)咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預(yù)購(gòu)產(chǎn)品。利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。 6.4本章小結(jié) 本章總結(jié)星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，分析星巴克通過(guò)差異化策略和創(chuàng)新策略讓其保持市場(chǎng)占有率。 結(jié) 論 隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過(guò)程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。 本文在通過(guò)對(duì)星巴克內(nèi)外環(huán)境的客觀分析，通過(guò)對(duì)星巴克的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析，總結(jié)出星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。并指出以顧客體驗(yàn)為核心的星巴克的企業(yè)價(jià)值觀，形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的品牌不過(guò)是其價(jià)值觀和文化的外延，而星巴克通過(guò)其革命性的人力資源計(jì)劃為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值觀和文化的傳播。 本文將星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)兩種。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的中國(guó)以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)接受西方的文化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略非常值得研究。 口碑傳播是星巴克主要的促銷(xiāo)方式，本文介紹星巴克通過(guò)員工、顧客、群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖等多個(gè)媒介，達(dá)到在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這都得益都星巴克獨(dú)一無(wú)二的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。 在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上的效益占據(jù)越來(lái)越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。本文指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力； 當(dāng)然，星巴克在中國(guó)的發(fā)展也面臨著一些問(wèn)題，比如多元化的失敗，擴(kuò)張過(guò)快引起的品牌價(jià)值和選址城市分布的不均、文化沖突等問(wèn)題，本文也嘗試提出扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，并將持續(xù)關(guān)注星巴克未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。 致 謝 在這里，我要感謝大學(xué)三年里教給我知識(shí)的每一位老師，是他們使我不僅掌握了更多、更豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而且還使我領(lǐng)悟了做人的道理，謝謝你們！ 在本次論文撰寫(xiě)的過(guò)程中，我的指導(dǎo)老師高翔老師辛苦了。他從選題、資料收集到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)都給予了細(xì)心地指引和教導(dǎo)，使我對(duì)相關(guān)知識(shí)有了更深刻的認(rèn)識(shí)，使我得以最終完成論文，在此表示衷心地感謝。高翔老師在我論文的各個(gè)階段都給出了許多寶貴意見(jiàn)，老師嚴(yán)格的要求也在整個(gè)過(guò)程中不斷督促我按計(jì)劃進(jìn)度完成任務(wù)。 還有我的同學(xué)，他們不斷地鼓勵(lì)我，當(dāng)我遇到困難時(shí)勉勵(lì)我，一直給予我各方面的關(guān)懷和支持，讓我論文的順利完成。在此我也要感謝他們，謝謝！謝謝你們！最后我還要向在百忙之中抽出時(shí)間來(lái)對(duì)本論文進(jìn)行審閱，評(píng)議和參加本人論文答辯的各位老師表示感謝！ 參考文獻(xiàn) [1] 邁克爾波特. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M]. 北京: 華夏出版社, 1997 [2] 郭國(guó)慶. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]. 武漢: 武漢大學(xué)出版社, 2000 [3] 王淑翠, 彭品志. 零售業(yè)新體驗(yàn)——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2005 [4] 里斯.特勞特. 定位: 頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)[M]. 北京: 中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社, 2002 [5] 陳廣. 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[M]. 北京: 企業(yè)管理出版社, 2005 [6] 張一君. 撞墻的星巴克[N]. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào), 2008.7.14 [7] 王海花，任大鵬. 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