課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(一).doc

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課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一） 課程代號(hào)：04097. 課程性質(zhì)與設(shè)置目的一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷策劃專業(yè)的專業(yè)課，是為經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科提供理論基礎(chǔ)的科學(xué)，它所闡明的基本原理及揭示的管理規(guī)律，對(duì)其他管理學(xué)科都具有指導(dǎo)作用和意義。本課程的學(xué)習(xí)是為培養(yǎng)和檢驗(yàn)應(yīng)考者的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的基本知識(shí)和應(yīng)用能力而設(shè)置的專業(yè)課程。本課程的具體目的是：使自學(xué)者比較全面系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論和基本知識(shí),認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在全面建設(shè)小康社會(huì)和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀中的主要地位和作用；把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷為前提的，是對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為的籌劃，它所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案既必須具有可操作性，又必須具有可調(diào)適性；理解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵非常豐富，要制訂一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，必須把握現(xiàn)代營(yíng)銷策劃的理論,挖掘博大精深的中國(guó)文化中的策劃理論，必須把西方的理論，模式與實(shí)踐更好地結(jié)合通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要為學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)管理類的各門專業(yè)課程奠定扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，并使自學(xué)者畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)管理工作特別是營(yíng)銷管理工作的需要，為完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，全面建設(shè)小康社會(huì)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門經(jīng)濟(jì)管理類的應(yīng)用課程，涉及許多概念、原理和方法，具有理論性、實(shí)踐性和邏輯性等特點(diǎn)，既要掌握學(xué)術(shù)性的原理和概念，又要懂得如何靈活運(yùn)用因而學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程，應(yīng)具備一定的策劃學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、邏輯學(xué)、哲學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、行為科學(xué)和信息科學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識(shí)同時(shí)，學(xué)習(xí)這門課程應(yīng)著手于加強(qiáng)理解和應(yīng)用，把握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃自學(xué)考試大綱和教材的內(nèi)容，融會(huì)貫通這門課程的基本原理、基本知識(shí)和基本概念。二、本課程的基本要求1、了解營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。2、了解銷售促進(jìn)策略與技巧策劃。3、了解營(yíng)銷策劃的一般過(guò)程。4、掌握營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。5、掌握戰(zhàn)略、新產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷、促銷等方面的策劃。6、掌握顧客需求管理策劃。9、理解營(yíng)銷策劃的管理與控制。三、本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系與分工本課程屬于專業(yè)課，是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、廣告實(shí)務(wù)、現(xiàn)代推銷技術(shù)等專業(yè)課后的一門重要的專業(yè)課程。本課程的前修課程為：市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、廣告實(shí)務(wù)、現(xiàn)代推銷技術(shù)等課程。. 課程內(nèi)容和考核目標(biāo)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種超前決策，它不可能詳盡預(yù)測(cè)未來(lái)的一切因素，因此必須必然會(huì)出現(xiàn)方案都不是完善的，都需要在實(shí)施過(guò)程中根據(jù)實(shí)際情況加以補(bǔ)充和完善。于是，營(yíng)銷策劃就包括兩個(gè)部分：一是超前設(shè)計(jì)部分，一是未來(lái)完善部分只有將兩部分合二為一，營(yíng)銷策劃才會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。本章是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃起點(diǎn),也是營(yíng)銷策劃落腳點(diǎn).要求考生準(zhǔn)確理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的概念、特點(diǎn)、內(nèi)容、一般過(guò)程等。本章中大多數(shù)是經(jīng)常用到的一些營(yíng)銷技術(shù)上的名詞、術(shù)語(yǔ)和定義等，在以后的章節(jié)中會(huì)經(jīng)常用到，需要熟記。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及功能（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（四）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)（五）市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般過(guò)程三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃四、考核要求（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論1、識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。2、領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷的功能與效用（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃1、識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。 2、領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。 第二章 營(yíng)銷調(diào)研的基本方法一、學(xué)習(xí)目的與要求了解營(yíng)銷調(diào)研開展的前提，營(yíng)銷調(diào)研的方式與方法，營(yíng)銷調(diào)研的步驟與程序；掌握營(yíng)銷調(diào)研的常用基本方法與步驟。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（三）市場(chǎng)調(diào)研的原則第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）第二手資料的收集（二）實(shí)地研究的方法（三）調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（二）營(yíng)銷調(diào)研的方法四、考核要求（一）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1、識(shí)記：營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃； 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容； 市場(chǎng)調(diào)研的原則（二）營(yíng)銷調(diào)研的方法1、領(lǐng)會(huì)：觀察法,詢問(wèn)法,實(shí)驗(yàn)法。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解企業(yè)戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容, 掌握企業(yè)戰(zhàn)略策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃（一）明確企業(yè)使命（二）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（三）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置（四）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃（一）明確任務(wù)（二）外部環(huán)境分析（三）內(nèi)部環(huán)境分析（四）制定目標(biāo)（五）制定戰(zhàn)略（六）制定執(zhí)行計(jì)劃，反饋與控制第三節(jié) 企業(yè)形象策劃（一）企來(lái)形象識(shí)別系統(tǒng)（二）策劃程序（三）視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)第四節(jié) 營(yíng)銷隊(duì)伍組織策劃（一）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式（二）營(yíng)銷管理組織、人員設(shè)計(jì)要素三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃（三）企業(yè)形象策劃（四）營(yíng)銷隊(duì)伍組織策劃四、考核要求（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃1、識(shí)記：明確企業(yè)使命；確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；波士頓咨詢公司模型；新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃；密集型發(fā)展戰(zhàn)略,一體化發(fā)展戰(zhàn)略,多角化發(fā)展戰(zhàn)略。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃1、識(shí)記：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 2、領(lǐng)會(huì)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃的程序與步驟。（三）企業(yè)形象策劃 1、識(shí)記：企業(yè)形象識(shí)別的概念；企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的主要內(nèi)涵。 2、應(yīng)用：策劃程序, 視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)。（四）營(yíng)銷隊(duì)伍組織策劃 1、識(shí)記：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式、職能式組織形式、產(chǎn)品管理式組織形式、市場(chǎng)管理式組織形式、產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)合式組織形式、地區(qū)管理式組織形式、現(xiàn)代銷售公司。 2、領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷管理組織、人員設(shè)計(jì)要素。第四章 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容,包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等。同時(shí)應(yīng)掌握戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型（二）公司如何尋找和識(shí)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分概述（二）細(xì)分市場(chǎng)的一般方法（三）市場(chǎng)細(xì)分的步驟第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（二）選擇細(xì)分市場(chǎng)（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其適用條件（四）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題第四節(jié) 市場(chǎng)竟?fàn)幉邉潱ㄒ唬┊a(chǎn)品定位策劃（二）公司的市場(chǎng)竟?fàn)幍匚慌c營(yíng)銷策略三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究（二）市場(chǎng)細(xì)分（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（四）市場(chǎng)竟?fàn)幉邉澦?、考核要求（一）市?chǎng)機(jī)會(huì)研究1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型、公司如何尋找和識(shí)識(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)。（二）市場(chǎng)細(xì)分1、識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分概述、細(xì)分市場(chǎng)的一般方法。 2、應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的步驟：依照需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍、列舉潛在顧客的基本要求、分析潛在顧客的不同要求、移去潛在顧客的共同要求、為不同的分市場(chǎng)（顧客群體）暫定一個(gè)稱謂、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、測(cè)量不同分市場(chǎng)的規(guī)模。（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1、領(lǐng)會(huì)：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其適用條件 2、應(yīng)用：選擇細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題（四）市場(chǎng)竟?fàn)幉邉?1、應(yīng)用： 產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品定位的依據(jù)、產(chǎn)品定位的步驟。公司的市場(chǎng)竟?fàn)幍匚慌c營(yíng)銷策略、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略、市場(chǎng)追求者的策略、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的策略。第五章 新產(chǎn)品策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解產(chǎn)品策劃概述、新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃等。同時(shí)應(yīng)掌握新產(chǎn)品的品牌策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述（一）產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略（三）新產(chǎn)品設(shè)想的篩選（四）新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的策劃（五）新產(chǎn)品伴隨服務(wù)策劃第二節(jié) 新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃（一）包裝的促銷作用（二）包裝的設(shè)計(jì)策劃（三）包裝策略第三節(jié) 新產(chǎn)品的品牌策劃（一）品牌設(shè)計(jì)要點(diǎn)（二）品牌決策三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）產(chǎn)品策劃概述（二）新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃（三）新產(chǎn)品的品牌策劃四、考核要求（一）產(chǎn)品策劃概述1、領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品設(shè)想的篩選、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的策劃、新產(chǎn)品伴隨服務(wù)策劃。（二）新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策劃1、 領(lǐng)會(huì)：包裝的促銷作用。2、 應(yīng)用：包裝的設(shè)計(jì)策劃、包裝策略。（三）新產(chǎn)品的品牌策劃 1、領(lǐng)會(huì)：品牌設(shè)計(jì)要點(diǎn)。 2、應(yīng)用：品牌決策、牌使用者決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、品牌擴(kuò)展決策多品牌決策、品牌重新定位決策。第六章 價(jià)格策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解修訂價(jià)格策劃概述、變動(dòng)價(jià)格的策劃等。同時(shí)應(yīng)掌握制定價(jià)格策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃（一）定價(jià)目標(biāo)策劃（二）定價(jià)環(huán)境分析（三）定價(jià)方法策劃第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃（一）地理定價(jià)策劃（二）價(jià)格折扣與折讓策劃（三）促銷價(jià)格策劃（四）新產(chǎn)品定價(jià)策劃（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策劃第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃（一）發(fā)動(dòng)削價(jià)策劃（二）發(fā)動(dòng)提價(jià)策劃（三）顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)（五）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）制定價(jià)格的策劃（二）修訂價(jià)格的策劃（三）變動(dòng)價(jià)格的策劃四、考核要求（一）制定價(jià)格的策劃1、領(lǐng)會(huì)：定價(jià)目標(biāo)策劃、定價(jià)環(huán)境分析。2、：定價(jià)方法策劃：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（二）修訂價(jià)格的策劃1、領(lǐng)會(huì)：地理定價(jià)策劃、價(jià)格折扣與折讓策劃、促銷價(jià)格策劃、新產(chǎn)品定價(jià)策劃、產(chǎn)品線定價(jià)。 2、應(yīng)用：產(chǎn)品組合定價(jià)策劃：選擇品定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià)。第七章 分銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解修銷售渠道策劃概述、中間商的選擇策劃等。同時(shí)應(yīng)掌握代理商管理實(shí)務(wù)策劃、經(jīng)銷商管理實(shí)務(wù)策劃、零售營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 銷售渠道策劃（一）售渠道的結(jié)構(gòu)策劃（二）售渠道選擇策劃第二節(jié) 中間商的選擇策劃（一）中間商的類型選擇（二）分銷渠道的運(yùn)行與管理第三節(jié) 代理商管理實(shí)務(wù)策劃（一）代理商的作用（二）代理商的類型（三）代理方式策劃（四）代理商的選擇策劃第四節(jié) 經(jīng)銷商管理實(shí)務(wù)策劃（一）銷商的作用（二）經(jīng)銷商及其類型（三）經(jīng)銷商的選擇與管理策劃第五節(jié) 零售營(yíng)銷策劃（一）中小型零售店?duì)I銷策劃（二）超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（三）連鎖商店?duì)I銷策劃第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要構(gòu)造（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要步驟（三）各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）銷售渠道策劃（二）中間商的選擇策劃（三）代理商管理實(shí)務(wù)策劃（四）經(jīng)銷商管理實(shí)務(wù)策劃（五）零售營(yíng)銷策劃（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃四、考核要求（一）銷售渠道策劃1、領(lǐng)會(huì)：銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃、銷售渠道選擇策劃。（二）中間商的選擇策劃1、領(lǐng)會(huì)：中間商的類型選擇，批發(fā)商，零售商，經(jīng)銷商和代理商。（三）代理商管理實(shí)務(wù)策劃1、領(lǐng)會(huì)：代理商的作用；代理商的類型：獨(dú)家代理與多家代理、總代理與分代理、傭金代理與買斷代理、混合式代理。2、應(yīng)用：代理方式策劃、代理商的選擇策劃。（四）經(jīng)銷商管理實(shí)務(wù)策劃1、 領(lǐng)會(huì): 經(jīng)銷商的作用、經(jīng)銷商及其類型。2、 應(yīng)用：經(jīng)銷商的選擇與管理策劃。（五）零售營(yíng)銷策劃1、 領(lǐng)會(huì)：領(lǐng)會(huì):中小型零售店?duì)I銷策劃2、 應(yīng)用：超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、連鎖商店?duì)I銷策劃。（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1、領(lǐng)會(huì):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要構(gòu)造2、應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要步驟、各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃：百貨商店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、超級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、連鎖商店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、便民店的電子商務(wù)應(yīng)用。第八章 促銷策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解促銷組合策略、銷售促進(jìn)策略與技巧策劃等。同時(shí)應(yīng)掌握賣場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 促銷組合策略（一）各種促銷手段的利弊（二）促銷組合的依據(jù)（三）促銷組合與調(diào)整策略第二節(jié) 銷售促進(jìn)策略與技巧策劃（一）折價(jià)促銷策略（二）贈(zèng)送促銷策略（三）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)促銷策略（四）其他策略第三節(jié) 賣場(chǎng)營(yíng)銷策劃（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）促銷組合策略（二）銷售促進(jìn)策略與技巧策劃（三）賣場(chǎng)營(yíng)銷策劃四、考核要求（一）促銷組合策略1、 領(lǐng)會(huì): 各種促銷手段的利弊、促銷組合的依據(jù)2、 應(yīng)用：促銷組合與調(diào)整策略。（二）銷售促進(jìn)策略與技巧策劃1、領(lǐng)會(huì)：各種促進(jìn)銷售的策略。（三）賣場(chǎng)營(yíng)銷策劃 1、領(lǐng)會(huì)：賣場(chǎng)營(yíng)銷地位的重要性、賣場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容策劃。 2、應(yīng)用：商品陳列策劃。第九章 市場(chǎng)傳播策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解制定傳播戰(zhàn)略策劃、設(shè)計(jì)信息策劃、信息傳播、傳播效果預(yù)測(cè)等。同時(shí)應(yīng)掌握傳播活動(dòng)效果評(píng)估的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 制定傳播戰(zhàn)略策劃（一）傳播計(jì)劃策劃（二）明確傳播對(duì)象及目標(biāo)（三）傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)及組織（四）傳播效果預(yù)測(cè)第二節(jié) 設(shè)計(jì)信息策劃（一）信息范圍及類型（二）信息表達(dá)（三）信息結(jié)構(gòu)及組合策劃第三節(jié) 信息傳播（一）產(chǎn)品方面（二）包裝（三）分銷渠道（四）人員傳播（五）媒介傳播（六）新聞（七）銷售促銷（八）其他第四節(jié) 傳播活動(dòng)實(shí)施策劃（一）政策性促銷活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)（二）經(jīng)銷者支持活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)（三）媒介廣告的實(shí)施要點(diǎn)（四）公共宣傳活動(dòng)的實(shí)施第五節(jié) 傳播活動(dòng)效果評(píng)估（一）認(rèn)知和情感方面的衡量（二）市場(chǎng)方面的衡量（三）銷售方面（四）利潤(rùn)方面三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）制定傳播戰(zhàn)略策劃（二）設(shè)計(jì)信息策劃（三）信息傳播（四）傳播活動(dòng)實(shí)施策劃（五）傳播活動(dòng)效果評(píng)估四、考核要求（一）制定傳播戰(zhàn)略策劃1、領(lǐng)會(huì)： 傳播計(jì)劃制定的原則；傳播計(jì)劃的內(nèi)容；傳播計(jì)劃的制定方法；傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)及組織；傳播效果預(yù)測(cè)。（二）設(shè)計(jì)信息策劃 1、應(yīng)用：信息范圍及類型、信息表達(dá)、信息結(jié)構(gòu)及組合策劃。（三）信息傳播 1、領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品方面、包裝、分銷渠道、人員傳播、媒介傳播、新聞、銷售促銷、其他。（四）傳播活動(dòng)實(shí)施策劃 1、應(yīng)用：政策性促銷活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)、經(jīng)銷者支持活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)、媒介廣告的實(shí)施要點(diǎn)、公共宣傳活動(dòng)的實(shí)施。（五）傳播活動(dòng)效果評(píng)估 1、領(lǐng)會(huì):認(rèn)知和情感方面的衡量、市場(chǎng)方面的衡量、銷售方面、利潤(rùn)方面。第十章 現(xiàn)代銷售管理策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解銷售管理概述、銷售組織策劃、營(yíng)銷人員的管理等。同時(shí)應(yīng)掌握顧客服務(wù)管理策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 銷售管理概述（一）銷售管理的含義及重要性（二）銷售管理必要性（三）銷售管理的內(nèi)容第二節(jié) 銷售組織策劃（一）銷售組織的功能與任務(wù)（二）發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)第三節(jié) 營(yíng)銷人員的管理（一）營(yíng)銷人員的選拔與培訓(xùn)（二）營(yíng)銷人員的合理配置第四節(jié) 顧客服務(wù)管理策劃（一）核心產(chǎn)品與顧客服務(wù)（二）顧客服務(wù)的類服務(wù)三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）銷售管理概述（二）銷售組織策劃（三）營(yíng)銷人員的管理（四）顧客服務(wù)管理策劃四、考核要求（一）銷售管理概述1、識(shí)記：銷售管理的含義及重要性、銷售管理必要性、銷售管理的內(nèi)容。（二）銷售組織策劃1、識(shí)記：銷售組織的功能與任務(wù)、發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。（三）營(yíng)銷人員的管理 1、識(shí)記：營(yíng)銷人員的選拔與培訓(xùn)、營(yíng)銷人員的考評(píng)。 2、領(lǐng)會(huì)：營(yíng)銷人員的合理配置。（四）顧客服務(wù)管理策劃 1、領(lǐng)會(huì)：核心產(chǎn)品與顧客服務(wù)、顧客服務(wù)的類服務(wù)。第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃一、學(xué)習(xí)目的與要求了解效率控制策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃等。同時(shí)應(yīng)掌握年度計(jì)劃控制策劃、盈利能力控制策劃、目標(biāo)市場(chǎng)控制策劃的方法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 年度計(jì)劃控制策劃（一）銷售分析（二）市場(chǎng)占有（三）營(yíng)銷費(fèi)用（四）財(cái)務(wù)分析（五）顧客心態(tài)追蹤第二節(jié) 盈利能力控制策劃（一）市場(chǎng)營(yíng)銷成本（二）盈利能力的考察指標(biāo)第三節(jié) 效率控制策劃（一）銷售人員效率（二）廣告效率（三）促銷效率（四）分銷效率第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)控制策劃（一）貸款控制（二）背離控制第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃（一）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（三）營(yíng)銷組織審計(jì)（四）營(yíng)銷制度審計(jì)（五）營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)（六）營(yíng)銷盈利水平審計(jì)（七）營(yíng)銷效率審計(jì)（八）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（九）營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的審計(jì)（十）拓展市場(chǎng)戰(zhàn)略的審計(jì)三、考核知識(shí)點(diǎn)（一）年度計(jì)劃控制策劃（二）盈利能力控制策劃（三）效率控制策劃（四）目標(biāo)市場(chǎng)控制策劃（五）市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃四、考核要求（一）年度計(jì)劃控制策劃1、領(lǐng)會(huì)：銷售分析、市場(chǎng)占有、營(yíng)銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)分析、顧客心態(tài)追蹤。（二）盈利能力控制策劃1、領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷成本、盈利能力的考察指標(biāo)。（三）效率控制策劃 1、識(shí)記：銷售人員效率。 2、領(lǐng)會(huì)：廣告效率、促銷效率、分銷效率。（四）目標(biāo)市場(chǎng)控制策劃 2、領(lǐng)會(huì)：貸款控制、背離控制。（五）市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃 1、識(shí)記：營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷制度審計(jì)、營(yíng)銷年度計(jì)劃審計(jì)、營(yíng)銷盈利水平審計(jì)、營(yíng)銷效率審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的審計(jì)、拓展市場(chǎng)戰(zhàn)略的審計(jì)。.過(guò)程性考核本課程包含過(guò)程性考核，過(guò)程性考核成績(jī)占總成績(jī)的40%。過(guò)程性考核的內(nèi)容包括四個(gè)方面：一是課堂考勤占20%；二是學(xué)生作業(yè)占20%；三是課堂提問(wèn)占20%；四是平時(shí)測(cè)試占40%。平時(shí)測(cè)試的方式主要有：技能訓(xùn)練、模擬考試、策劃方案設(shè)計(jì)或案例分析。.課程實(shí)踐環(huán)節(jié)一、實(shí)踐的目的與要求營(yíng)銷策劃書的制作是本課程的重要實(shí)踐環(huán)節(jié)，其實(shí)踐的主要目的是：1、通過(guò)實(shí)踐加深理解和驗(yàn)證學(xué)過(guò)的基本理論知識(shí)。2、使考生受到必要的基本技能訓(xùn)練，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)作風(fēng)。3、培養(yǎng)考生理論聯(lián)系實(shí)際的能力。要求考生在學(xué)完相關(guān)的課程后，按照規(guī)定的題目和要求在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，方能取得本課程的學(xué)分。二、實(shí)踐內(nèi)容根據(jù)實(shí)踐教學(xué)和技能訓(xùn)練的要求，考生可在以下三個(gè)方面選做一個(gè)項(xiàng)目：1、以某企業(yè)為背景，擬定其新產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案；2、假若你是一位保險(xiǎn)推銷員，請(qǐng)你進(jìn)行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推銷的策劃設(shè)計(jì)；3、結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程，通過(guò)項(xiàng)目調(diào)查后策劃產(chǎn)品促銷方案。三、實(shí)踐的實(shí)施與考核在學(xué)完市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)后即布置考試題目,要求考生根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論知識(shí)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定題目的策劃書（要求不低于8000字）。.有關(guān)說(shuō)明及實(shí)施要求一、關(guān)于考核要求中三個(gè)能力層次概念的說(shuō)明本大綱在考核要求中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。其中“應(yīng)用”層次，還可以分為“簡(jiǎn)單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”兩個(gè)子層次。三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的含義是：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。其中“簡(jiǎn)單應(yīng)用”，是指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的一二個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題；“綜合應(yīng)用”，是指在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決復(fù)雜的問(wèn)題，是最高層次的要求。二、關(guān)于自學(xué)教材與主要參考書（一）指定教材市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(2004年版)，徐育斐主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社（二）主要參考書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（2000年版），尚曉春主編，高等教育出版社三、自學(xué)方法指導(dǎo)本課程為營(yíng)銷策劃專業(yè)的主要專業(yè)課程，學(xué)習(xí)方法也與公共課和專業(yè)基礎(chǔ)課有所不同。本課程有兩大特點(diǎn)：一是專業(yè)綜合性較強(qiáng)，二是與實(shí)際結(jié)合較緊。所以考生在自學(xué)時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的具體情況，合理安排自學(xué)計(jì)劃。1、在學(xué)習(xí)本課程前，考生必需學(xué)好專業(yè)基礎(chǔ)課和部分專業(yè)課程。2、先仔細(xì)閱讀自學(xué)考試大綱，了解對(duì)考試內(nèi)容不同層次的要求。3、各考生在自學(xué)過(guò)程中，可根據(jù)自身的情況自行安排學(xué)習(xí)章節(jié)的順序。四、各章節(jié)學(xué)時(shí)分配建議本課程是一門主要專業(yè)課，共5學(xué)分，自學(xué)時(shí)間為90學(xué)時(shí)，學(xué)時(shí)分配見(jiàn)附表。附表章次課程內(nèi)容自學(xué)時(shí)間（小時(shí)）1市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃62營(yíng)銷調(diào)研的基本方法63企業(yè)戰(zhàn)略策劃74戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃105新產(chǎn)品策劃106價(jià)格策劃107分銷策劃108促銷策劃109市場(chǎng)傳播策劃1010現(xiàn)代銷售管理策劃711市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃4合計(jì)90五、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求1、社會(huì)助學(xué)學(xué)員應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核要求，認(rèn)真鉆研指定的教材，明確本課程的特點(diǎn)、重點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們避免自學(xué)中的各種偏向，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。2、要正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者交識(shí)記、領(lǐng)會(huì)同應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，把基礎(chǔ)知識(shí)和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者分析和解決問(wèn)題的能力。3、要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全面內(nèi)容和考核知識(shí)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再突出重點(diǎn)?？傊?，要把重點(diǎn)學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來(lái)，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。六、關(guān)于命題、考試的若干規(guī)定1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和考試目標(biāo)來(lái)確定考試范圍和考核要求，不要任意擴(kuò)大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)、體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。2、本課程在試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為：識(shí)記占20%，領(lǐng)會(huì)占30%，簡(jiǎn)單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。3、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易可分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份考卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。4、本課程考試試卷采用的題目型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、論述題和案例分析題等。5、本課程的理論部分考試方式為閉卷、筆試，考試時(shí)間為150分鐘。試題分量以中等水平考生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)答完全部試題為度。評(píng)分采用百分制，60分為及格。實(shí)踐部分的考核見(jiàn)實(shí)踐考核方案。附錄：題型舉例一、理論部分（一）單項(xiàng)選擇題1、企劃案最主要部分是（ ）、營(yíng)銷目標(biāo)及行動(dòng)方案 B、 營(yíng)銷策略及行動(dòng)方案、C、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 D、 機(jī)會(huì)分析及行動(dòng)方案2、產(chǎn)品項(xiàng)目策劃主要解決( )性質(zhì)的問(wèn)題.A、企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色 B、企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化C、企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化 D、企業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化（二）多項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的基本模式主要有( )A、指令性模式 B、轉(zhuǎn)化性或合作性模式C、文化性模式 D、增長(zhǎng)性模式 E、-2、市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略策劃主要有( )種類型.A、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略策劃 B、 市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略策劃C、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略策劃 D、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略策劃 E、-（三）名詞解釋題1、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2、廣告促銷策劃（四）簡(jiǎn)答題1、工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃主要有那些必備信息?2、什么叫廣告促銷策劃? 廣告促銷創(chuàng)意主要有哪幾種模式?（五）案例分析題“中德”啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的狀況，中德把市場(chǎng)定位于大中城市的高檔賓館，飯店（特別突出涉外賓館）和中高層次的消費(fèi)者為此他們制定了一系列的營(yíng)銷策略，陸續(xù)打進(jìn)了上海、南京、長(zhǎng)沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級(jí)飯店，獲得較好的評(píng)價(jià)后來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中德也考慮進(jìn)入一般大眾市場(chǎng)，推出了萊特淡口味啤酒，最終卻因競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)已占領(lǐng)武漢市場(chǎng)多年的東湖啤酒而敗走麥城中德啤酒在價(jià)格上也高于競(jìng)爭(zhēng)品牌在武漢市場(chǎng)上，行吟閣啤酒在年至年期間為每瓶.元，同時(shí)中德為.元后來(lái)調(diào)價(jià)后，行吟閣為元左右，而中德則為.元.元盡管每瓶啤酒價(jià)格似乎差別不大，但對(duì)工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝瓶，就要多花元左右這對(duì)于當(dāng)時(shí)月收入普遍在元左右的人來(lái)講，也不能不是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題在分銷渠道的選擇上，中德主要通過(guò)大中型賓館和飯店銷售，也通過(guò)一些批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和零售店分銷在促銷手段上，中德啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨(dú)特的口味和質(zhì)量中德從一個(gè)興旺的中外合資企業(yè)演變成一個(gè)被收購(gòu)的對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤是其主要原因請(qǐng)分析“中德”啤酒的失誤”是如何造成的？假如你當(dāng)時(shí)是“中德”啤酒的老總(ceo)，應(yīng)如何扭虧？二、實(shí)踐部分根據(jù)所提供的背景資料，擬制作營(yíng)銷策劃書。