黃石航宇香格里拉市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策劃案.doc

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目 錄 一 第一部分 市場(chǎng)分析及定位 一、宏觀環(huán)境分析 （一）黃石市自然條件概況 （二）黃石市經(jīng)濟(jì)概況 （三）黃石市居民生活條件分析 二、黃石市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）商品房供應(yīng)量分析 （二）商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)分析 （三）2005年商品房市場(chǎng)基本走勢(shì)預(yù)測(cè) 三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目概況 （二）項(xiàng)目分析 四、項(xiàng)目分析及定位 （一）項(xiàng)目基本情況 （二）項(xiàng)目SWOT分析 （三）項(xiàng)目定位 五、結(jié)語(yǔ) 目 錄 二 第二部分 項(xiàng)目形象定位及營(yíng)銷推廣 一、項(xiàng)目形象定位 （一）項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析 （二）品牌氣質(zhì)關(guān)鍵詞素描 （三）品牌形象定位 二、品牌推廣原則 三、主流傳播渠道分析 （一）樓盤(pán)常用推廣方式分析 （二）其它媒介特點(diǎn)分析 四、媒介策略分析 五、項(xiàng)目一期階段營(yíng)銷推廣 （一）形象導(dǎo)入期 （二）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 （三）淡季促銷期 （四）持續(xù)強(qiáng)銷期 六、結(jié)語(yǔ) 第一部分 市場(chǎng)分析及定位 一個(gè)項(xiàng)目的成功與其所在的市場(chǎng)環(huán)境有著密切的聯(lián)系，因此我司將從宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境的分析找出目前市場(chǎng)的規(guī)律，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的定位。 一、宏觀環(huán)境分析 （一）黃石市自然條件概況 【區(qū)位】 黃石市位于湖北省東南部，萬(wàn)里長(zhǎng)江中游南岸，地處武漢、九江之間，是湖北省乃至全國(guó)重要的老工業(yè)基地和港口城市，為湖北省第二大城市，有江南明珠之稱。 【交通】 黃石市區(qū)位條件優(yōu)越，交通運(yùn)輸便利，水路、公路、鐵路交織成網(wǎng)，是鄂豫皖贛邊區(qū)的交通樞紐和連接華中、華東的重要通道。滬蓉高速公路橫貫市區(qū)北隅，上通渝蓉，下通寧滬；武（昌）黃（石）九（江）鐵路，東連浙贛線，西接京廣線。尤其是武黃一級(jí)高等公路，使武漢、黃石兩地公路運(yùn)輸距離縮短到70公里，而建成于1995年的長(zhǎng)江公路大橋于又使江南江北連為一體，水路依托長(zhǎng)江可出海對(duì)外交通便利，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。 【配套】 城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善配套，社會(huì)事業(yè)發(fā)達(dá)。通訊已進(jìn)入全國(guó)長(zhǎng)途電話自動(dòng)網(wǎng)，程控工程早已開(kāi)通使用，市區(qū)各類賓館、飯店、商場(chǎng)等服務(wù)設(shè)施齊全，社會(huì)事業(yè)全面發(fā)展，中國(guó)乒乓球隊(duì)訓(xùn)練基地也建在市區(qū)內(nèi)，文教衛(wèi)生、科研事業(yè)發(fā)展較快。 （二）黃石市經(jīng)濟(jì)概況 黃石是湖北省的特大城市之一、四個(gè)大城市的支撐點(diǎn)，是鄂東區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中心。 ◆2004年，黃石市完成生產(chǎn)總值(GDP)316.98億元，比上年增長(zhǎng)12.5%。全市人均生產(chǎn)總值達(dá)到12614元，比上年增長(zhǎng)15.2%。 ◆全年居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為104.1,比上年上漲4.1%。分品種看,居住類價(jià)格上漲5.6%。 ◆年末全市城鎮(zhèn)就業(yè)人員68.6萬(wàn)人，凈增1.5萬(wàn)人。全年新增就業(yè)人員3.87萬(wàn)人。 （三）黃石市居民生活條件分析 2004年，黃石市總?cè)丝跒?51.75萬(wàn)人，其中，城鎮(zhèn)人口為124.87萬(wàn)人，人均可支配收入為7865元；農(nóng)村人口為126.88萬(wàn)人，人均純收入2626元。 城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)[1]分別為36.6%和47.5%，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)用于居住、學(xué)習(xí)、文化娛樂(lè)、交通通訊等方面支出比重顯著上升。居住條件繼續(xù)改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá)到21.37平方米，比上年增長(zhǎng)6.7%；農(nóng)村居民人均居住面積32平方米，基本與上年持平。 [1] 恩格爾系數(shù)：恩格爾系數(shù)表示食品開(kāi)支與家庭消費(fèi)支出總額之比，能準(zhǔn)確地反映居民消費(fèi)傾向與結(jié)構(gòu)。恩格爾系數(shù)越小，表明生活越富強(qiáng)。 二、黃石市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，也是與老百姓生存、生活休戚相關(guān)、倍受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。受全國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格影響，近兩年黃石市房地產(chǎn)價(jià)格上漲迅猛，尤其是2004年房地產(chǎn)價(jià)格創(chuàng)歷史新高。目前，房地產(chǎn)價(jià)格上漲逐漸趨緩。今后，房地產(chǎn)價(jià)格仍有一定上升空間，但幅度不會(huì)太大。 （一）商品房供應(yīng)量分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)，黃石市立項(xiàng)開(kāi)工建設(shè)的商品房建筑面積達(dá)99.527萬(wàn)平方米，實(shí)際興建101萬(wàn)平方米。截止2004年年底已竣工項(xiàng)目為85.08萬(wàn)平方米，已銷售的面積達(dá)65.24萬(wàn)平方米，全年共計(jì)完成固定資產(chǎn)投資達(dá)6億元人民幣。 （二）商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)分析 同時(shí)黃石市商品房銷售價(jià)格已逐年攀升，近兩年黃石市房地產(chǎn)價(jià)格上漲迅猛。 【2002年～2004年全市商品房均價(jià)走勢(shì)】（圖1） 【2004年各主要區(qū)域商品房均價(jià)】（圖2） 【2004年主要區(qū)域商品房?jī)r(jià)格比上年增幅情況】（圖3） （三）2006年商品房市場(chǎng)基本走勢(shì)預(yù)測(cè) ◆從宏觀經(jīng)濟(jì)上看，黃石市從傳統(tǒng)的工業(yè)城市逐步向新經(jīng)濟(jì)城市轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，固定資產(chǎn)投資，特別是房地產(chǎn)投資將大量增長(zhǎng)。 ◆中心城區(qū)由于拆遷成本、土地供應(yīng)量有限、環(huán)境及大氣質(zhì)量較差，城市近郊樓盤(pán)將會(huì)憑借良好的生態(tài)環(huán)境和城市的擴(kuò)張，獲得更多購(gòu)房者的認(rèn)同和追捧。 ◆微觀環(huán)境來(lái)看，隨著黃石市房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸從原始走向成熟，市民的購(gòu)房觀念越來(lái)越成熟、消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)各項(xiàng)指標(biāo)的要求也越來(lái)越高，例如環(huán)境、配套等，高檔住宅的需求將進(jìn)一步放量。 ◆大規(guī)模、齊全配套、景觀資源豐富、生態(tài)健康的高尚社區(qū)將成為更多高端客戶的首選。 三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目概況 重點(diǎn)研究考察項(xiàng)目包括：琥珀山莊、人信假日威尼斯、宏維山水明城、佳美星城等項(xiàng)目。（表3） 項(xiàng)目名稱 地理位置 開(kāi)發(fā)商 項(xiàng)目規(guī)模 銷售價(jià)格（/m2） 琥珀山莊 黃石市磁湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū) 黃石達(dá)安置業(yè)有限公司 美爾雅集團(tuán) 占地6.95萬(wàn)㎡，建面16萬(wàn)㎡ 起價(jià)1860/m2 人信假日威尼斯 武黃高速入口以北800米花湖畔 人信地產(chǎn) 建面40萬(wàn)㎡ 別墅均價(jià)2200/㎡ 平層均價(jià)1800/m2 宏維山水明城 黃石市杭州西路中段 黃石市宏維 置業(yè)有限公司 占地245畝，建面20萬(wàn)㎡，多層25棟，高層12棟，別墅12棟 中心小高層均價(jià)2600/m2，其余小高層均價(jià)2400/m2，臨街多層均價(jià)2100/m2 佳美星城 黃石大道341號(hào)（客運(yùn)站對(duì)面） 黃石市虹橋房屋開(kāi)發(fā)公司 4.22萬(wàn)平米，建面13.3705萬(wàn)平方 1700/m2～2000/m2 （二）項(xiàng)目分析 【琥珀山莊】 項(xiàng)目概況 ◆投資商：湖北美爾雅股份有限公司、上海達(dá)威房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)公司 ◆發(fā)展商：黃石達(dá)安置業(yè)有限公司 ◆行銷企劃：上海聯(lián)統(tǒng)投資管理有限公司 ◆建筑設(shè)計(jì)：上海對(duì)外建設(shè)建筑設(shè)計(jì)有限公司 ◆琥珀山莊位于磁湖高新技術(shù)區(qū)，東起桂林南路、南臨新區(qū)四路、西止新區(qū)三路、北抵美爾雅工業(yè)園區(qū) ◆琥珀山莊規(guī)劃總用地面積約6.95萬(wàn)平米,產(chǎn)品有沿街商鋪、多層住宅、疊加別墅、小高層住宅、政府認(rèn)夠多層住宅及配套公建構(gòu)成，具體產(chǎn)品分布見(jiàn)下圖： ◆組團(tuán)式規(guī)劃布局，道路功能格局較為明顯，中式景觀風(fēng)格，景觀道路迂回曲折，豎向設(shè)計(jì)高低錯(cuò)落，景觀設(shè)計(jì)較為成功； ◆立面較非富，深陽(yáng)臺(tái)，大飄窗，凸凹虛實(shí)對(duì)比較好，坡屋頂與頂層遮陽(yáng)構(gòu)造相映成趣，從模型看，立面色彩搭配合適，風(fēng)格現(xiàn)代且有韻味。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 琥珀山莊以上海的精細(xì)手段和細(xì)膩的操作手法，在市中心鬧市區(qū)建立項(xiàng)目中心售樓部，用售耬車(chē)接送客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，這樣避免客戶自己乘車(chē)到現(xiàn)場(chǎng)的麻煩，同時(shí)也回避該地段目前的人氣、交通等方面的不足。項(xiàng)目注重細(xì)節(jié)的包裝，強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)價(jià)格低品質(zhì)高的特性，較注重各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面銜接緊密。但是銷售人員整體素質(zhì)較差，現(xiàn)場(chǎng)售樓部的布置過(guò)于簡(jiǎn)陋，與產(chǎn)品定位不符。由于地理位置的差異，該項(xiàng)目對(duì)我項(xiàng)目并沒(méi)有造成直接的銷售壓力。 【人信假日威尼斯】 項(xiàng)目概況 ◆建筑面積：40萬(wàn)平米 ◆建筑風(fēng)格：意大利風(fēng)格 ◆規(guī)劃：意大利葡萄園走廊，羅馬燈柱，典雅鐘樓，噴泉廣場(chǎng)，跌水廣場(chǎng)，沙灘露天浴場(chǎng) ◆產(chǎn)品形態(tài)：多層、復(fù)式、疊排、聯(lián)排、雙排、獨(dú)別、平層 ◆景觀：花湖水景延伸水系、人造意大利風(fēng)格景觀 ◆配套：網(wǎng)球場(chǎng)、臺(tái)球、飛鏢、沙弧球、棋牌室、健身房、意大利視覺(jué)藝術(shù)走廊、陶藝館、咖啡館、啤酒廊、電視監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、智能化火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng) ◆規(guī)劃：從圖上看為組團(tuán)式規(guī)劃布局，以水系做小區(qū)與小區(qū)分格，小區(qū)間以景觀小橋以予過(guò)渡；每個(gè)小獨(dú)立小區(qū)以圍合式布局，從平面布局看，以水景為引線，整個(gè)規(guī)劃較為合理。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 人信假日威尼斯的整體推廣水平在黃石屬于中上水平。其戶型單張、宣傳單張、折頁(yè)、樓書(shū)、路旗等設(shè)計(jì)較為專業(yè)。一期已經(jīng)成現(xiàn)即將交房，并且該項(xiàng)目與我項(xiàng)目同在一區(qū)域，其銷售單價(jià)表面上比我項(xiàng)目銷售單價(jià)低，由于面積較小，總價(jià)也低于本項(xiàng)目，所以對(duì)我項(xiàng)目造成了最直接的銷售壓力。 【宏維山水明城】 項(xiàng)目概況 ◆發(fā)展商：黃石市宏維置業(yè)有限公司 ◆規(guī)劃設(shè)計(jì)：合肥工大設(shè)計(jì)院深圳分院 ◆建筑設(shè)計(jì)：上海華東建筑設(shè)計(jì)院 ◆施工圖設(shè)計(jì)：黃石建院、民院、武漢江威設(shè)計(jì)院 ◆景觀設(shè)計(jì)：深圳紫月環(huán)境設(shè)計(jì)有限公司 ◆施工監(jiān)理：武漢建設(shè)、黃石華信、黃石眾鑫、黃石事達(dá) ◆山水明城地地處團(tuán)城山開(kāi)發(fā)區(qū)，南望石榴園，北靠青龍山，占地約245畝，規(guī)劃總建筑面積20萬(wàn)㎡，其中住宅18萬(wàn)平米，公建、商業(yè)2萬(wàn)平方米，共有多層26棟，高層12棟，別墅12棟，約2000套住宅。產(chǎn)品有多層、小高層、高層、別墅等，首期規(guī)劃建設(shè)14棟多層，5棟小高層和12棟別墅。 ◆山水明城建有商業(yè)街、泛會(huì)所、幼兒園、地下車(chē)庫(kù)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池等生活服務(wù)和運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 該企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，小區(qū)整體的配套設(shè)施比較完善，再加上政府對(duì)團(tuán)城山的大力建設(shè)及開(kāi)發(fā)，勢(shì)必會(huì)分流一部分客戶。 【佳美星城】 項(xiàng)目概況 ◆黃石大道341號(hào)（客運(yùn)站對(duì)面） ◆7棟18F高層，11個(gè)單元，點(diǎn)式樓，2梯6戶 ◆均價(jià)1700元——1800元/平米 ◆總建筑面積13.4萬(wàn)平米 ◆面積配比表： 編號(hào) 戶型 面積 套數(shù) 分析 A 2X2X1X1+1 98m 約390套 使用率低 B 3X2X1X2+1 118m 約390套 較好 C 3X2X1X2+2 126m 約390套 較好 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 該項(xiàng)目產(chǎn)品全部為高層，地理位置一般，套數(shù)眾多，區(qū)間面積只有三種，選擇余地小，并且其戶型設(shè)計(jì)一般，其中98平米的兩房使用率比較低。對(duì)我項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。 四、項(xiàng)目分析及定位 （一）項(xiàng)目基本情況 【地理位置】 位于交通便利的花湖開(kāi)發(fā)區(qū)，距武黃高速公路入口約50米。 【地塊現(xiàn)狀】 ◆本項(xiàng)目位于黃石以北，與鄂州交界處； ◆地塊為東西走向的狹長(zhǎng)型地塊，規(guī)劃總用地面積約780畝； ◆地塊東面全部臨街。 【交通及道路】 ◆緊臨城市主干道——迎賓大道，已通的16路公交車(chē)15分鐘直達(dá)市中心； ◆處于黃石與鄂州的交界處，各個(gè)方向的出行都比較便利。 【周邊環(huán)境】 本項(xiàng)目在花湖開(kāi)發(fā)區(qū)以南，背山面湖，自然景觀資源非常豐富，但是整個(gè)板塊還處于早期開(kāi)發(fā)，地貌還比較原始。 （二）項(xiàng)目SWOT分析 【優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析】 ◆本地塊處于市區(qū)的上風(fēng)位置，清新的市郊空氣使其成為黃石市唯一一塊沒(méi)有受到污染的地塊，其先天優(yōu)勢(shì)是無(wú)庸質(zhì)疑的。 ◆靠水背山、風(fēng)水極佳，坐享花湖3萬(wàn)畝天然水域，有山水等天然環(huán)境資源。 ◆變頻水冷家用中央空調(diào)、太陽(yáng)能熱水器、家庭安防門(mén)磁，窗磁、全自動(dòng)車(chē)庫(kù)門(mén)等頂級(jí)產(chǎn)品配套，讓競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目望塵莫及。 ◆項(xiàng)目占地約780畝，可以實(shí)現(xiàn)多層次的區(qū)位開(kāi)發(fā)和大面積的園林以及生活商業(yè)配套，將拉大與其他樓盤(pán)的品質(zhì)距離。 ◆第一大盤(pán)優(yōu)勢(shì)，45萬(wàn)方的宏大規(guī)模，能形成良好的高尚社區(qū)的居住氛圍。 【劣勢(shì)點(diǎn)分析】 ◆地塊地處黃石與鄂州兩市的交界，行政區(qū)域?qū)儆诙踔?，但是目?biāo)客戶又針對(duì)黃石，業(yè)主的戶口、電信以及治安方面都存在問(wèn)題，這是本項(xiàng)目最大的硬傷，也是市場(chǎng)最主要的抗性點(diǎn)。 ◆項(xiàng)目地處城郊，公共交通并不便利，僅有16路車(chē)停靠。 ◆地塊周邊的配套設(shè)施十分不完善，一些基本生活、商業(yè)配套和教育配套都十分匱乏。 ◆項(xiàng)目周邊目前環(huán)境較為原始和雜亂。 ◆項(xiàng)目已經(jīng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣宣傳，但是項(xiàng)目形象并不鮮明，已經(jīng)流失部分客戶，也為后期形象的更新帶來(lái)阻力。 【機(jī)會(huì)點(diǎn)分析】 ◆黃石市的大部分開(kāi)發(fā)商實(shí)力均不強(qiáng)，其小區(qū)開(kāi)發(fā)無(wú)論是規(guī)模、品質(zhì)、配套、外立面都相對(duì)落后，十分缺乏檔次高、環(huán)境好的住宅小區(qū)。 ◆黃石的新建商品房住宅以多層和高層為主，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項(xiàng)目比較稀缺。 ◆黃石市房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，營(yíng)銷形式和技巧也相對(duì)落后，置業(yè)顧問(wèn)的素質(zhì)普遍不高。 ◆競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣力度較小，沒(méi)有形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)。 ◆本項(xiàng)目位于政府規(guī)劃的新區(qū)，隨著開(kāi)發(fā)區(qū)的逐步發(fā)展和黃石市區(qū)的拆遷改造，潛在客戶大量出現(xiàn)。 【威脅點(diǎn)分析】 ◆項(xiàng)目地處城郊，客戶心理距離較大，大部分的市民仍然對(duì)市中區(qū)有著濃厚的都市情節(jié)。 ◆市區(qū)磁湖以及團(tuán)城山區(qū)域開(kāi)發(fā)了較多定位中高檔的樓盤(pán)，分流了本項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶。 ◆人信地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的假日威尼斯鄰近本項(xiàng)目，并且物業(yè)形態(tài)和定位都與本項(xiàng)目接近，將與本項(xiàng)目形成最直接的競(jìng)爭(zhēng)。 ◆市場(chǎng)容量有限，本項(xiàng)目以及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目大量樓盤(pán)的釋放，將給本項(xiàng)目的銷售帶來(lái)很大的銷售壓力。 （三）項(xiàng)目定位 以上我司調(diào)查分析了項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境，并對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析評(píng)價(jià)，結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，我司將進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目定位進(jìn)行三個(gè)層面的分析，包括：品質(zhì)定位、產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位。 【品質(zhì)定位】 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次、不同用途的物業(yè)項(xiàng)目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因素有所不同，我司從住宅的角度出發(fā)確定基本地產(chǎn)因素，并針對(duì)不同檔次一一進(jìn)行了標(biāo)示，具體如下表： 影響因子 單身公寓 普通住宅 中檔住宅 高檔住宅 本項(xiàng)目地塊情況 對(duì)交通便利的要求 高 高 一般 一般 一般 對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較強(qiáng) 弱 弱 很好 對(duì)大氣環(huán)境的要求 低 不高 高 很高 很好 對(duì)小區(qū)配套要求 高 一般 高 高 很好 對(duì)周邊自然及人文景觀要求 低 一般 一般 高 很好 對(duì)地段升值潛力的要求 低 一般 高 高 較好 對(duì)小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求 低 不高 較高 高 可達(dá)到 對(duì)建筑、裝修質(zhì)量要求 低 不高 較高 高 很好 對(duì)休閑空間、綠化率要求 無(wú) 一般 高 高 很好 通過(guò)以上分析我司認(rèn)為本項(xiàng)目定位為高檔住宅小區(qū)較為合理。 【產(chǎn)品定位】 通過(guò)對(duì)黃石的商品房住宅市場(chǎng)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)黃石的新建商品房住宅以多層和高層為主，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項(xiàng)目比較稀缺。同時(shí)本項(xiàng)目又有著得天獨(dú)厚的景觀自然資源和高檔住宅區(qū)所必須的各種因素。 因此，我司認(rèn)為本項(xiàng)目定位為以別墅為主的高檔住宅區(qū)較為合理。 【目標(biāo)客戶群定位】 通過(guò)我司對(duì)黃石居民住宅消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，同時(shí)結(jié)合我司對(duì)本項(xiàng)目的品質(zhì)定位和產(chǎn)品定位，我司對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位為： 職業(yè)：以私營(yíng)業(yè)主、私企高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位中高層管理人員、部分專業(yè)人員及自由職業(yè)者； 年齡：主要集中在35～50歲之間； 家庭：有比較成熟的家庭，并且子女接近成年或已經(jīng)成年，部分已經(jīng)有第三代，并且三代人共同居??； 置業(yè)用途：以家庭自住為主，不排除少數(shù)投資客戶； 消費(fèi)心理：由于較高社會(huì)地位和收入水平?jīng)Q定了本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主要是為了改善居住環(huán)境，以自住為主，在購(gòu)房時(shí)比較側(cè)重居住環(huán)境和生活配套，因?yàn)樽宰≈v究的就是舒適和便利。 五、結(jié) 語(yǔ) 本案充分結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況及地塊自身情況，為項(xiàng)目做出市場(chǎng)定位，希望能夠?yàn)楸卷?xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供一定的參考作用。由于時(shí)間及資料有限，產(chǎn)品以及規(guī)劃布局方面的相關(guān)建議有待貴方提供詳細(xì)資料后，進(jìn)一步進(jìn)行研究和分析，并提供相關(guān)報(bào)告。但是，本項(xiàng)目最終能否成功不僅只是靠產(chǎn)品自身，還要結(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)的市場(chǎng)行情，采取正確的營(yíng)銷推廣策略，建立項(xiàng)目在人們心中的知名度，贏得受眾的普遍認(rèn)可。 第二部分 項(xiàng)目形象定位及營(yíng)銷推廣 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展存在很強(qiáng)的地域性和不均衡性特征。因此，在樓盤(pán)的推廣過(guò)程中應(yīng)該結(jié)合所在地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、特殊的競(jìng)爭(zhēng)格局和房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平綜合進(jìn)行考量。隨著黃石房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，也帶來(lái)了同質(zhì)化傾向，這就為項(xiàng)目的脫穎而出增加了難度。要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就必須導(dǎo)入現(xiàn)代的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)手段對(duì)樓盤(pán)推廣進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化、科學(xué)化的營(yíng)銷策劃。 我司本著實(shí)事求是的態(tài)度，對(duì)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目特質(zhì)進(jìn)行全面客觀的分析，做出準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位及概念導(dǎo)入，以此形成全面完整的推廣脈絡(luò)，為銷售的順利推進(jìn)打下良好的基礎(chǔ)。 一、項(xiàng)目形象定位 （一）項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)分析 作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者與推廣者，必須要結(jié)合產(chǎn)品所具備的品質(zhì)，從新賦予產(chǎn)品新的生命力，挖掘本身與眾不同的氣質(zhì)，形成獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。將產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)形成符號(hào)，表現(xiàn)出來(lái)，傳遞給消費(fèi)受眾，從而使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，以求形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終對(duì)其品類進(jìn)行選擇性消費(fèi)。 我司在經(jīng)充分了解本項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，多方面、多角度的審視與挖掘本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)以及將作為營(yíng)銷的賣(mài)點(diǎn)。具體表現(xiàn)如下： 產(chǎn)品構(gòu)成要素之——建筑形態(tài) 目前，黃石的新建商品房住宅以多層和高層為住，以別墅為主力物業(yè)形態(tài)的項(xiàng)目比較稀缺。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析：別墅將是注重居住質(zhì)量的高端消費(fèi)群的首選。 產(chǎn)品構(gòu)成要素之——交房標(biāo)準(zhǔn) 變頻水冷家用中央空調(diào)、太陽(yáng)能熱水器、家庭安防門(mén)磁，窗磁、全自動(dòng)車(chē)庫(kù)門(mén)，數(shù)字電視，寬帶入戶…… 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析：黃石當(dāng)之無(wú)愧的頂級(jí)豪宅交房標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品構(gòu)成要素之——環(huán)境 坐享花湖3萬(wàn)畝天然水域，有山水等天然環(huán)境資源，同時(shí)，項(xiàng)目位于市區(qū)的西北方向，上風(fēng)上水，無(wú)污染的原生態(tài)環(huán)境。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析：城市上游，擁有頂級(jí)豪宅不可或缺的自然環(huán)境。 產(chǎn)品構(gòu)成要素之——生活配套 黃石首個(gè)啟用豪華雙會(huì)所，游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、酒吧等休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)設(shè)施齊全，配有大型商業(yè)中心及星級(jí)賓館。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析： 滿足高端客戶高品位、高檔次的生活需求。 產(chǎn)品構(gòu)成要素之——規(guī)模 占地約780畝，建筑面積45萬(wàn)平方米，總戶數(shù)約1300戶，將成為東楚地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高的住宅區(qū)。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析： 能形成良好的高品質(zhì)的居住氛圍。 【項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)】 經(jīng)過(guò)以上對(duì)項(xiàng)目自身產(chǎn)品功能的梳理和對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，我們認(rèn)為比較稀缺的別墅物業(yè)形態(tài)、頂級(jí)的交房標(biāo)準(zhǔn)、上風(fēng)上水的原生態(tài)環(huán)境、高檔次的生活配套、45萬(wàn)方大規(guī)模社區(qū)是本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的最主要價(jià)值點(diǎn)。 而在其中，“頂級(jí)的交房標(biāo)準(zhǔn)和別墅物業(yè)形態(tài)”作為其中核心產(chǎn)品價(jià)值，占有舉足輕重的地位，再聯(lián)系其他幾個(gè)項(xiàng)目主要的價(jià)值點(diǎn)，我們很快可以尋找到項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性特征。 ——滿足高質(zhì)量、享受型生活 ——為城市上游階層量身打造 ——定義黃石頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn) （二）品牌氣質(zhì)關(guān)鍵詞素描 尊榮而高貴：作為黃石首屈一指的高端別墅產(chǎn)品，受眾氣質(zhì)與項(xiàng)目氣質(zhì)是相通的， 其尊榮氣質(zhì)與生俱來(lái)，形成絕對(duì)的品牌形象的區(qū)隔。 內(nèi)斂而沉穩(wěn)：一個(gè)足以傳世的宅邸，厚重，不張揚(yáng)，不浮躁，以獨(dú)特的氣質(zhì)和豐富的內(nèi)涵來(lái)贏得受眾的青睞，盡顯靜觀風(fēng)云的王者氣度。 寧?kù)o而幽雅：香格里拉，案名就透露出神秘、幽靜的人間仙境的獨(dú)特氣質(zhì)，項(xiàng)目坐享3萬(wàn)畝天然水域，花湖的煙波浩淼，小區(qū)內(nèi)的郁郁蔥蔥，上游人士專屬的世外桃源。 （三）品牌形象定位 由品牌內(nèi)涵的延展我們得出本項(xiàng)目形象定位： 城市上游傳世名邸 【形象定位解析】 上游者，或論河之居高臨下，或喻人之顯赫尊貴；傳世，唯有經(jīng)過(guò)千錘百煉，方能歷久彌新，流傳百世。 城市上游：一方面指本項(xiàng)目的項(xiàng)目位于市區(qū)的西北方向，對(duì)于市區(qū)來(lái)說(shuō)既是長(zhǎng)江的上游，也是上風(fēng)之地；另一方面，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是黃石最富裕、最有成就的精英，他們是城市的上游人群； 傳世名?。嚎梢詡魇溃档脗魇赖臇|西，一定是經(jīng)過(guò)千錘百煉的精品，用傳世一詞，足以表達(dá)出本項(xiàng)目不同一般的高品質(zhì)；邸，本義是指戰(zhàn)國(guó)時(shí)諸侯或朝見(jiàn)皇帝時(shí)在京城的住所，后泛指官員辦事或居住的處所，“邸，屬國(guó)舍也。”——《說(shuō)文》。后引申為高級(jí)官員、貴族辦事或居住的地方。這一個(gè)字，就足以表明本項(xiàng)目非凡和尊貴。 【主打廣告語(yǔ)】 別墅生活領(lǐng)跑者 二、品牌推廣原則 形象在分析了項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確總體定位以后，項(xiàng)目總體推廣就在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。我們將根據(jù)項(xiàng)目自身的特色來(lái)制定出一個(gè)明確的總體推廣策略，并圍繞總體策略來(lái)制定具體的推廣方案，讓整體推廣趨于理性和科學(xué)，讓整體的推廣脈絡(luò)清晰、完整。 本項(xiàng)目在整體營(yíng)銷推廣中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則： 【總體推廣原則一】 兩條主線：企業(yè)形象與項(xiàng)目品牌形象 對(duì)于一個(gè)大盤(pán)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象對(duì)項(xiàng)目的銷售也是至關(guān)重要的，樹(shù)立了誠(chéng)信、有責(zé)任感的良好的企業(yè)形象，對(duì)于樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷售無(wú)疑將會(huì)起到非常巨大的作用。 【總體推廣原則二】 只為都市中的城市上層人士存在。 緊密?chē)@項(xiàng)目定位，側(cè)重塑造項(xiàng)目的階層意識(shí)和歸屬感，將品牌價(jià)值加以立體挖掘，獲得城市上層人士的認(rèn)同。真正做到“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”。 【總體推廣原則三】 不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)地位，賣(mài)頂級(jí)的別墅生活標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目良好的自然生態(tài)景觀環(huán)境，頂級(jí)豪宅的產(chǎn)品配置以及生活休閑娛樂(lè)配套，將使得住進(jìn)這里的業(yè)主有一種強(qiáng)烈的優(yōu)越感，在這里就是身份和地位的象征。同時(shí)，這樣的生活無(wú)疑是黃石最奢華的別墅生活標(biāo)準(zhǔn)。 【總體推廣原則四】 科學(xué)利用各種媒介手段進(jìn)行立體推廣。 科學(xué)的媒介組合不僅能夠有效地降低推廣成本，而且能更好地樹(shù)立項(xiàng)目形象，因此必須合理利用各種媒介組合推廣的作用。信息傳播應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)氐拿浇樘攸c(diǎn)和總體的推盤(pán)策略來(lái)有選擇性地加以選用。避免造成不必要的資源浪費(fèi)。 【總體推廣原則五】 通過(guò)連續(xù)的事件營(yíng)銷，公關(guān)活動(dòng)來(lái)聚集人氣。 在各相關(guān)媒體進(jìn)行硬性廣告投入的同時(shí)，各種與項(xiàng)目有關(guān)的事件新聞和特色活動(dòng)對(duì)于宣傳項(xiàng)目品質(zhì)，吸引市民目光，聚集項(xiàng)目人氣，形成熱銷氛圍能夠起到良好的推導(dǎo)作用，關(guān)于本項(xiàng)目所策劃活動(dòng)與工程進(jìn)展、季節(jié)特征、以及樓盤(pán)的推廣周期緊密結(jié)合，達(dá)到提升形象，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售的目的。 三、主流傳播渠道分析 理性、科學(xué)的媒介策略是保證營(yíng)銷推廣取得良好效果的前提。因此，在進(jìn)入全面的推廣方案實(shí)施以前，應(yīng)該對(duì)常用的媒介及媒介特點(diǎn)有一個(gè)全面的了解，這是營(yíng)銷方案成功實(shí)施的前提。 樓盤(pán)推廣可借助的推廣方式通?？煞譃槿箢?，下面我司將綜合分析這三種推廣方式的主要特點(diǎn)及適用范圍，以此為基礎(chǔ)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷推廣方式的全面展開(kāi)。 （一）樓盤(pán)常用推廣方式分析 【銷售現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)要素推廣】 樓盤(pán)銷售現(xiàn)場(chǎng)是整個(gè)樓盤(pán)形象傳播最直觀的傳播場(chǎng)所，也是客戶對(duì)項(xiàng)目第一印象的來(lái)源，因此，銷售現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝十分重要，成功的現(xiàn)場(chǎng)包裝能夠極大地贏得客戶的好感，堅(jiān)定其對(duì)項(xiàng)目的信心，促使來(lái)訪者下訂。現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)要素十分重要，主要包括：售樓部、樣板房、工地圍墻、工地現(xiàn)場(chǎng)大型廣告牌、吊旗、橫幅、彩球、展板、樓書(shū)、宣傳折頁(yè)等。 【公共媒介推廣】 充分利用公共媒介是樹(shù)立項(xiàng)目形象最主要的方式，也是樓盤(pán)推廣最直接的方式。在提升項(xiàng)目形象，擴(kuò)大知名度和傳播信息等方面，公共媒介具有不可替代的作用，因此必須利用好公共媒介為樓盤(pán)推廣服務(wù)。在不同的時(shí)期我司將會(huì)提出最優(yōu)的媒介組合方案來(lái)達(dá)到有效傳播的目的。 主要的公共媒介包括：報(bào)紙、電視、廣播、戶外廣告、車(chē)身、網(wǎng)站廣告等。 【活動(dòng)推廣】 活動(dòng)推廣通常是廣告推廣的有效配合手段，通過(guò)活動(dòng)，可以制造人氣，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓，迅速提高知名度和美譽(yù)度，起到口碑傳播的效果。根據(jù)活動(dòng)目的的不同，活動(dòng)大致可分為三類：即大型公關(guān)活動(dòng)、聚集人氣活動(dòng)和直接針對(duì)目標(biāo)客戶群的活動(dòng)?；顒?dòng)推廣是上述兩種推廣方式的有效補(bǔ)充。在明確樓盤(pán)常用推廣方式的基礎(chǔ)上，我司將對(duì)主要媒介特點(diǎn)進(jìn)行歸納和解析，為項(xiàng)目的媒介投放提供理性分析的依據(jù)。 媒 介 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 報(bào)紙媒體 可讀性、權(quán)威性和時(shí)效性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋率高，易被接受和信任 生命周期短，印刷質(zhì)量欠佳，轉(zhuǎn)閱讀者少 電視媒體 畫(huà)面、音樂(lè)、文字立體傳播，生動(dòng)逼真，感官刺激強(qiáng)，送達(dá)率高，直接深入家庭，與受眾對(duì)話 主流頻道不突出，投放效果很難把握，且成本高，畫(huà)面轉(zhuǎn)瞬即逝，不能保留 廣 播 覆蓋面廣，制作方便，有車(chē)族收聽(tīng)率較高，成本低 缺少畫(huà)面的表現(xiàn)力，僅有聲音效果，無(wú)法持續(xù)傳達(dá)信息，給受眾印象不深 戶外廣告 簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，長(zhǎng)期性媒介，廣告信息的到達(dá)率和傳播頻率較高，展露重復(fù)性強(qiáng) 不能選擇對(duì)象，受眾群體有限，成本較高，傳達(dá)信息量有限 （二）其它媒介特點(diǎn)分析 網(wǎng)絡(luò)——價(jià)格低廉，內(nèi)容更新快，閱讀群體素質(zhì)高。從黃石的市場(chǎng)環(huán)境和受眾的生活習(xí)慣來(lái)看，完善的網(wǎng)絡(luò)傳播體系尚沒(méi)有形成，但有部分受眾都有上網(wǎng)的習(xí)慣，所以這種推廣方式建議可以適當(dāng)采用。 夾報(bào)、傳單——可直接快速將樓盤(pán)信息傳遞出去，價(jià)格低廉，通常為中低檔樓盤(pán)采用，但是鑒于本地的市場(chǎng)特點(diǎn)，此種媒介效果顯著，所以應(yīng)充分利用，但印刷、紙張應(yīng)精美。以體現(xiàn)項(xiàng)目的精品樓盤(pán)的形象。 銀行對(duì)帳單、手機(jī)繳費(fèi)單——可直接針對(duì)中高消費(fèi)階層，價(jià)格低廉，針對(duì)性強(qiáng)。但這種方式應(yīng)該與銀行、電信局、郵局等部門(mén)進(jìn)行聯(lián)系和互動(dòng)，周密部署，跟蹤監(jiān)控，才能取得良好的宣傳效果。 車(chē)身——具流動(dòng)宣傳性，覆蓋面廣，可反復(fù)傳達(dá)信息，由于本項(xiàng)目目標(biāo)群體受地域限制小，所以應(yīng)充分利用車(chē)身廣告的流動(dòng)性，彌補(bǔ)其它靜態(tài)宣傳方式的不足，反復(fù)刺激受眾視覺(jué)、大范圍地傳播項(xiàng)目形象，但考慮到項(xiàng)目的品質(zhì)感，應(yīng)選用車(chē)況較好的公交線路。 四、媒介策略分析 確定媒體策略，對(duì)媒體的選擇十分重要。因?yàn)槿裘襟w的選擇不當(dāng)，往往會(huì)造成資源的浪費(fèi)，又得不到應(yīng)有的效果。 媒 介 形 式 位 置 報(bào) 紙 硬廣 《黃石日?qǐng)?bào)》、《東楚晚報(bào)》 專欄 《東楚晚報(bào)》房產(chǎn)?？? 電 視 電視廣告 黃石電視臺(tái)新聞綜合頻道、公共頻道黃金時(shí)間段 贊助冠名 黃石電視臺(tái)《在線訪談》 網(wǎng) 絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)廣告 黃石熱線 網(wǎng)站 與網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接 戶 外 廣告牌 人流較大的中心地段、高速公路出口 路旗 市中心住干道 電 臺(tái) 廣告 楚天交通臺(tái)、黃石交通經(jīng)濟(jì)臺(tái) 其 他 車(chē)身 8路、12路、16路公交車(chē) DM廣告 與移動(dòng)、銀行等有關(guān)單位合作，直接郵寄 項(xiàng)目月刊 各高檔消費(fèi)場(chǎng)所、酒店 五、項(xiàng)目一期階段營(yíng)銷推廣 項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣方式可以概括為媒體推廣和活動(dòng)推廣兩個(gè)主要方面，銷售是推廣的最終目的，因此，推廣階段的劃分也是以銷售階段的劃分為依據(jù)。以開(kāi)盤(pán)為主要時(shí)間點(diǎn)，將銷售劃分為4個(gè)階段，具體推廣、宣傳策略也根據(jù)銷售階段的不同來(lái)分階段進(jìn)行。 【營(yíng)銷推廣階段劃分】 第一階段：形象導(dǎo)入期（2005年12月～2006年3月） 第二階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期（2006年4月～2006年7月） 第三階段：淡季促銷期（2006年8月～2006年9月） 第四階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（2006年10月～2006年12月） 此銷售階段的劃分，我司結(jié)合了項(xiàng)目一期的工程進(jìn)度以及房地產(chǎn)銷售的淡季和旺季，并且據(jù)此制定了年度的宣傳推廣計(jì)劃。 （一）形象導(dǎo)入期 時(shí) 段 2005年12月～2006年3月 階段特點(diǎn) 工程進(jìn)度正處于施工階段，項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)比較煩亂，還處于期房狀態(tài)，項(xiàng)目知名度不夠，形象較陌生。 階段任務(wù) 以對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝及項(xiàng)目新的主題概念導(dǎo)入為主，開(kāi)始對(duì)項(xiàng)目的特色概念形象進(jìn)行宣傳，宣傳資料準(zhǔn)備到位，并且要制作精良，與項(xiàng)目的檔次相呼應(yīng)。 推廣思路及相關(guān)配合 炒作“花湖生態(tài)居住板塊”的地段概念，對(duì)抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立花湖在黃石高端住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 高調(diào)入市，更新原有形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象頂級(jí)豪宅品質(zhì)的樹(shù)立，以“別墅生活領(lǐng)跑者”為主題形象入市，通過(guò)平面廣告、軟文、主題活動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行立體宣傳。樹(shù)立起項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，引發(fā)受眾的心理認(rèn)同和期待欲望，贏得客戶的認(rèn)知和美譽(yù)。 對(duì)工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行形象包裝，制作相關(guān)宣傳資料、宣傳手冊(cè)及各種銷售表格，建設(shè)項(xiàng)目宣傳網(wǎng)站，積累意向客戶。 【活動(dòng)及事件營(yíng)銷推廣】 〖元旦迎新年文藝晚會(huì)〗 與電視臺(tái)合作，冠名元旦新年文藝晚會(huì)，進(jìn)行電視直播。 〖航宇香格里拉樣板區(qū)盛情開(kāi)放〗 通過(guò)樣板區(qū)的實(shí)際展示，讓客戶最直觀的了解本項(xiàng)目的產(chǎn)品，進(jìn)而被項(xiàng)目的高品質(zhì)所打動(dòng)，須相關(guān)媒體配合。 〖恭賀新春，香格里拉新年大禮包〗 對(duì)于已經(jīng)交納定金的客戶，贈(zèng)送新年大禮包，以軟文等宣傳形式相配合，提高項(xiàng)目在客戶中的美譽(yù)度，形成良好的口碑。 （二）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期 時(shí) 段 2006年4月～2006年7月 階段特點(diǎn) 經(jīng)過(guò)形象導(dǎo)入期的宣傳，客戶認(rèn)知面擴(kuò)大，項(xiàng)目進(jìn)展順利，樣板示范區(qū)已經(jīng)開(kāi)放。 階段任務(wù) 加大形象宣傳力度，正式開(kāi)盤(pán)進(jìn)行銷售，全面推廣項(xiàng)目形象，同時(shí)將優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)具體、細(xì)化的推廣。 推廣思路及相關(guān)配合 從形象導(dǎo)入期的感性形象訴求逐步向理性的賣(mài)點(diǎn)訴求過(guò)度，深度挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。 開(kāi)盤(pán)前集中宣傳攻勢(shì)，促成集中成交，形成“火暴開(kāi)盤(pán)”。 組織盛大的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，相關(guān)媒體強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，通過(guò)開(kāi)盤(pán)盛況吸引人氣，轟動(dòng)入市。 迅速利用開(kāi)盤(pán)消化前期的意向客戶，同時(shí)，全方位延續(xù)開(kāi)盤(pán)的熱度和關(guān)注度。 【活動(dòng)及事件營(yíng)銷推廣】 〖航宇香格里拉名流沙龍成立儀式〗 通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)與高端人群形成有機(jī)的互動(dòng)，引發(fā)他們的關(guān)注和追捧，形成一定的階層觀念，為積累客戶打下良好的基礎(chǔ)。 〖旅行自拍MV電視大賽〗 征集準(zhǔn)業(yè)主以及意向客戶五一黃金周外出旅游自拍的MV，與黃石電視臺(tái)合作，每期播出一位客戶的作品，由觀眾短信評(píng)選出優(yōu)勝作品。獲獎(jiǎng)客戶以及參與投票的幸運(yùn)觀眾均給予獎(jiǎng)勵(lì)。 （三）淡季促銷期 時(shí) 段 2006年8月～2006年9月 階段特點(diǎn) 隨著工程進(jìn)度的加快，形象日漸豐滿。但天氣轉(zhuǎn)熱，影響客戶到現(xiàn)場(chǎng)看房。 階段任務(wù) 利用一定的促銷手段來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的順利銷售。 推廣思路及相關(guān)配合 鑒于時(shí)段特點(diǎn)以及經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的大規(guī)模宣傳，受眾都已經(jīng)進(jìn)入疲勞期，此時(shí)應(yīng)適當(dāng)減少硬性廣告的投放，以軟文、廣播等其他媒體和宣傳形式進(jìn)行配合。 在廣告訴求方式上更為深入，更關(guān)注細(xì)節(jié)上的處理，和品質(zhì)感的彰顯。生活氛圍也隨著工程進(jìn)度更加濃厚，更要吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)。 在市區(qū)的高檔購(gòu)物中心以及娛樂(lè)場(chǎng)所放置宣傳展架以及資料，組織小型的產(chǎn)品推介會(huì)，更有針對(duì)性的進(jìn)行小眾傳播。 【活動(dòng)及事件營(yíng)銷推廣】 〖濃情盛夏冷餐及雞尾酒品鑒會(huì)〗 針對(duì)已經(jīng)交納定金以及登記的意向客戶，在黃石的國(guó)際四星級(jí)酒店——磁湖山莊舉辦餐及雞尾酒品鑒會(huì)，在黃石的上流社會(huì)進(jìn)一步打響知名度和提高美譽(yù)度。 （四）持續(xù)強(qiáng)銷期 時(shí) 段 （2006年10月～2006年11月） 階段特點(diǎn) 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售和宣傳推廣，項(xiàng)目在黃石高端住宅市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確定，工程進(jìn)入完工階段，具有十分明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。并且此時(shí)也是房地產(chǎn)的銷售旺季。 階段任務(wù) 結(jié)合現(xiàn)樓實(shí)景、平面推廣進(jìn)一步將樓盤(pán)的高品質(zhì)形象向市場(chǎng)傳達(dá)，形成熱銷局面。延續(xù)熱銷期的人氣，促進(jìn)尾盤(pán)消化。 推廣思路及相關(guān)配合 利用現(xiàn)房實(shí)景從各產(chǎn)品角度進(jìn)一步對(duì)社區(qū)的豪門(mén)及品質(zhì)進(jìn)行渲染，進(jìn)一步提升身價(jià)。 將現(xiàn)房的恢弘氣度、高品質(zhì)與受眾的成功身份之間進(jìn)行雙向訴求和引導(dǎo)。 再次加大宣傳的力度，制造轟動(dòng)事件，做好事件營(yíng)銷。 【活動(dòng)及事件營(yíng)銷推廣】 〖黃石首屆電視KTV大獎(jiǎng)賽〗 與黃石電視臺(tái)合作，舉辦黃石首屆演唱才藝比賽，并且可以考慮邀請(qǐng)超女來(lái)現(xiàn)場(chǎng)表演，讓此次活動(dòng)深入人心，將項(xiàng)目的知名度推向頂峰。 〖邀請(qǐng)某劇組來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)拍攝外景〗 與某電視劇劇組聯(lián)系，邀請(qǐng)劇組來(lái)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)拍攝外景，這一活動(dòng)將是黃石的一大新聞，也將成為一個(gè)轟動(dòng)性的事件營(yíng)銷。 六、結(jié) 語(yǔ) 我司根據(jù)本項(xiàng)目的特色賣(mài)點(diǎn)和項(xiàng)目定位，以“別墅生活的領(lǐng)跑者”為主線，實(shí)現(xiàn)了物業(yè)價(jià)值的深度凸顯，并策劃了一系列特色營(yíng)銷活動(dòng)。每個(gè)活動(dòng)都與工程的推進(jìn)、樓盤(pán)形象、季節(jié)特征以及房地產(chǎn)銷售周期等因素結(jié)合起來(lái)，隨著工程的深入和節(jié)奏的推進(jìn)，樓盤(pán)推廣配以傳單派發(fā)、軟文、廣告等手段加大宣傳力度，同時(shí)結(jié)合季節(jié)特點(diǎn)和重大節(jié)點(diǎn)開(kāi)展有意義的聚集人氣的活動(dòng)，加深受眾心中項(xiàng)目的形象，致力于擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。本方案完全為航宇香格里拉度身打造，這種個(gè)性化的推廣方式為項(xiàng)目形象的提升提供依據(jù)，并為銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。關(guān)于推廣的具體表現(xiàn)等細(xì)節(jié)，我司將會(huì)在接下來(lái)的合作中進(jìn)一步提供。 武漢觀筑地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 航宇香格里拉項(xiàng)目組 2005年11月27日