2015勞斯萊斯客戶組織體系.ppt

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勞斯萊斯 客戶組織體系 營銷中心 市場部 2015 10 14 1 產(chǎn)品優(yōu)化2 營銷升級3 溢價持續(xù)提升 摘牌 示范區(qū)開放 二次開盤 可選 品牌盒子 展廳儲客 1 增強客戶現(xiàn)場體驗2 精準目標客戶3 落位 產(chǎn)品溢價 1 洗腦式拓客 提前截客2 拓銷模式 廣泛蓄客3 提升溢價 開盤 蓄客造勢期 最好的社區(qū) 最好的房子 最好的物業(yè) 千億品牌 地段持續(xù)炒作 產(chǎn)品強勢炒作 實景展示 示范區(qū)體驗 案場服務(wù) 品牌立勢期 客戶傳播 客戶組織 客戶體驗 摘牌后30天 開盤沖刺期 持續(xù)銷售期 目標客戶體系1 摸查尋找有錢人2 客戶來源分析3 客戶資源盤查整合 一 拓客體系5大拓客要求4大組織體系拓客工具考核機制 產(chǎn)品發(fā)布會 開放前15 30天 種子客戶碧桂園行 圈層 展廳 1 四大聯(lián)動炒地段 政府 品牌 媒體 客戶 2 四大維度炒品牌 千億房企價值內(nèi)涵 1 區(qū)位價值放大2 千億房企 品牌溢價 組建拓客團隊 任務(wù)分工 拓展辦法 1 開盤后評估2 推廣策略評估 1 種子客戶裂變 老帶新 2 客戶維護 苑區(qū)升級等 二 洗客體系1 洗客四大方法2 小型推薦會 產(chǎn)品發(fā)布會 辦卡管理 認籌寶等金融工具 沖刺開盤1 完美銷售動線2 價值體系及銷售說辭3 案場管理6大工具4 活動組織5 認籌 主席指示 最好的產(chǎn)品最貴的價格最富的人群 三四線 勞斯萊斯 核心理念 1 1四大聯(lián)動炒地段 1 1 1聯(lián)動政府 邀請政府主動參與 充分利用政府公信力進行廣泛媒體宣傳 1 1 2聯(lián)動品牌 政府官方渠道推廣 政府官網(wǎng) 黨委宣傳部等推廣 整合同一板塊房地產(chǎn)品牌 跨界品牌 商圈商城 主題樂園等 聯(lián)合炒作 資源共享 品牌互利 板塊共贏 1 1 3聯(lián)動媒體 媒體采風 媒體內(nèi)容策劃 媒體渠道策劃 媒體圈層策劃 房產(chǎn) 財經(jīng)權(quán)威人士代言 媒體座談會 總部考察 集團領(lǐng)導專訪等 挖掘當?shù)刈钣杏绊懙拿襟w 獨家冠名贊助房產(chǎn)大V等 媒體人及其圈層資源針對區(qū)域發(fā)展主題論壇 酒會等 整合媒體資源 深度策劃互動 撬動輿論與口碑 擴大影響 注 區(qū)位與千億品牌同時炒作 板塊價值專題策劃 深度解讀 全網(wǎng)覆蓋 連續(xù)轟炸 千億房企23年300城經(jīng)驗與競爭力 對區(qū)域發(fā)展判斷與看好 板塊故事 挖掘歷史 對標國際 城市標桿 政府規(guī)劃展望 教育資源放大 最好學區(qū) 專家權(quán)威解讀 高端客戶購房信息獲取主要渠道之一為身邊的房產(chǎn)媒體 業(yè)內(nèi)朋友 讓媒體人為區(qū)位 項目說好話 1 1 4聯(lián)動客戶 口碑傳播 讓客戶講故事 互聯(lián)網(wǎng)時代 設(shè)計更多互動環(huán)節(jié) 真正讓客戶參與傳播 甚至代言 口碑相傳 例如黃金時段城市人物專題系列電視報道 1 2四大維度炒品牌 1 2四大維度炒品牌 廣告 平面 影視等 宣傳道具等高端占位 拔高形象 不同階段 不同渠道 開展包括論壇 發(fā)布會 圈層等聚集品牌口碑 活動線 報廣 網(wǎng)絡(luò)軟文專題持續(xù)深度解讀 全渠道覆蓋 全城皆知碧桂園 基于上述四大維度立體推廣 有節(jié)奏 有層次地推進品牌落地 提升溢價 展廳 品牌盒子 活動包裝等體驗升級品牌認知 1 3客戶來源 客戶在哪兒 經(jīng)過我司多年的拓客經(jīng)驗 通過盤點 客戶摸查和認真分析 得出客戶主要來源于以下十二大渠道 1 3 1客戶渠道挖掘 1 3 2客戶摸查工具 客戶信息 客戶資源關(guān)聯(lián)渠道 圈層資源 1 3 3任務(wù)分配 結(jié)合客戶摸查結(jié)果 根據(jù)各組銷售人員的特性 按組分配 并落實到個人 1 4品牌盒子 展廳收客 可選做 多渠道展示千億房企品牌及高端形象 品牌盒子 展廳 前期宣傳渠道 提前收蓄客戶 目的 獎罰機制PK機制監(jiān)控機制 客戶組織體系 1 1客戶組織 五大要求 1 2四大組織體系 1 2 1圈層與渠道營銷 經(jīng)對過去經(jīng)驗的認真分析和客戶分析 圈層營銷是目前需重點放大的具體措施 原來是針對低端 低總價的產(chǎn)品 而現(xiàn)在是高貨值 高價格產(chǎn)品 故更需要放大圈層營銷的具體細節(jié)和力度 通過十二大渠道的不斷排查 反饋鎖定和拜訪 發(fā)展種子客戶 不斷發(fā)展裙帶客戶 如何做圈層營銷 一 深挖12大圈層營銷渠道二 利用如 1 推介會2 宴會邀請3 比賽組織4 活動贊助5 場地提供等針對性辦法找到客戶 1 2 1圈層與渠道營銷 12大渠道 1 2 1圈層與渠道營銷 12大渠道 1 2 1圈層與渠道營銷 12大渠道 1 2 1圈層與渠道營銷 12大渠道 1 2 1圈層與渠道營銷 12大渠道 12 全體員工 要求 執(zhí)行 全民營銷 方案 要求集團所有員工參與 召開全員營銷啟動會 指標分解到各個部門到人 和銷售團隊分組對接 每月召開客戶分析會議 帶客認購 11 編外經(jīng)紀人 對象 針對從事房地產(chǎn) 奢侈品 汽車 金融 保險等行業(yè)方法 通過 傭金激勵 方案刺激 發(fā)動所有編外經(jīng)紀人 通過 鳳凰通 注冊客戶 目的 區(qū)域針對性強 容易尋找目標客戶 客戶滲透性高 通過平派單覆蓋周邊人群 1 2 2定點巡展 巡展類型 1 一線展廳2 鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演3 異地項目聯(lián)動 目的 收集客戶信息 通過上門拜訪收集關(guān)鍵人信息 發(fā)現(xiàn)客戶需求 通過與關(guān)鍵人交談 發(fā)現(xiàn)合作需求 1 2 3上門拜訪 方式 1 陌生拜訪 攜禮直接陌拜 尋找關(guān)鍵人 拓展圈層2 關(guān)鍵人帶動 利用關(guān)鍵人介紹 挖掘政府領(lǐng)導 圈層領(lǐng)導 通過活動聯(lián)動人群 1 2 4電話營銷 目的 傳遞項目信息 購買有質(zhì)量的電話 尋找目標客戶 特征 數(shù)量大 覆蓋廣 低成本 易操作 電話營銷執(zhí)行案例 通過電信公司等社會渠道購買目標客群電話號碼 制定相應(yīng)的CALL客口徑 每天安排兼職專職開展電話營銷 目標 300通電話 人 天 考核 由兼職相應(yīng)的銷售組長抽查 每天20通電話 1 2 4電話營銷 1 3客戶組織模式與道具 方式 小蜜蜂派單 夾報 海報張貼 直郵投遞等 零散的廣告缺點 客戶厭煩 接受度低 形式低端 影響品牌價值 費用高 方式 IPAD品牌 項目信息講解 手機微信樓書 3D戶型鑒賞優(yōu)點 閱讀及觀賞性強 客戶接受度高 記憶深刻 減少單張派發(fā) 環(huán)保 客戶可循環(huán)閱讀 傳播性強 過去 派單掃街式拓客 現(xiàn)在 洗腦式 拓客 衍變 洗腦式 拓客 強推七大工具 目的 提升現(xiàn)有客戶組織工具 凸顯項目價值及產(chǎn)品優(yōu)勢 關(guān)鍵項 項目及產(chǎn)品解構(gòu) 展示 銷售說辭 效果 凸顯產(chǎn)品力 進行強力洗腦以提升溢價能力 利用項目銷售進行單對單介紹 必須考核上崗 避免造成信息輸出不專業(yè) 所有銷售道具內(nèi)容要體現(xiàn)價值體系 調(diào)性要高 符合項目高端形象的定位 全程監(jiān)控拓客效果 1 4客戶組織模式與道具 備注 上述獎罰 PK制度由營銷第一負責人上報區(qū)域營銷總 通過后執(zhí)行 1 5客戶組織考核要求 監(jiān)控措施 開盤前 嚴格考核執(zhí)行的場數(shù) 每場參與人數(shù)及活動質(zhì)量 建立獎懲機制 1 5客戶組織考核要求 二 洗客體系 層層遞進 持續(xù)升溫 1洗客體系 洗客的四大方法 一 小型推介會 開盤前 內(nèi)容 拓展目標市場政府部門 學校 醫(yī)院 銀行等企事業(yè)單位 找到關(guān)鍵人物及潛在客戶 在單位 展廳 兄弟樓盤進行推介會 如 組織種子客戶到1 2小時車程內(nèi)的附近優(yōu)秀碧桂園項目參觀及推介 目標效果 客戶洗腦 深化品牌及產(chǎn)品認知度借助關(guān)鍵人物的擴散傳播拉升溢價 提高客戶心理預期 篩選高端客戶 目的 進一步進行意向客戶的價值強化及篩選目標客戶及培養(yǎng)種子客戶 要求 20 50人推介會300場 50 100人推介會100場 2 1洗客四大方法 小型推介會 內(nèi)容與形式 通過名人或權(quán)威人士 政府 防震 白蟻專家 我司設(shè)計院的設(shè)計師等 綜合利用TED 全視頻 AR技術(shù)等高端展示手法 重點突出公司建筑 物業(yè) 園林 使客戶震撼 參與對象 重點邀約潛在客戶 已派卡客戶和意向客戶 和關(guān)鍵人物 當?shù)匾庖婎I(lǐng)袖 媒體和政府人員 目標效果 客戶洗腦 深化品牌及產(chǎn)品認知度提高項目調(diào)性 借助關(guān)鍵人物的傳播樹立高端形象拉升溢價 提高客戶心理預期 篩選高端客戶 二 產(chǎn)品發(fā)布會 2 2洗客四大方法 產(chǎn)品發(fā)布會 優(yōu)秀案例 粵東區(qū)域產(chǎn)品發(fā)布會邀請防雷專家 白蟻專家 建筑工程師對建筑質(zhì)量 產(chǎn)品進行解說 受到好評 三 派卡管理 可選用 1 展廳開放后可選用啟動派卡 通過 驗資 的方式進行洗客 摸查客戶的意向度 2 針對有意向但未辦理鳳凰卡的客戶進行二次洗腦 并同步獲取新客源 2 3洗客四大方法 派卡管理 可選用 針對有意向但未辦卡的客戶進行二次洗腦 并同步獲取新客戶 監(jiān)控措施 設(shè)定每天辦卡數(shù)量及落實到人 對未達標銷售進行懲罰 超標銷售進行獎勵 行政板塊每天報數(shù) 2 5洗客四大方法 認籌寶等金融工具提前 可選用 前提 未有預售證無法常規(guī)認籌 通過金融第三方或者認籌寶提前收錢 洗客戶 沖開盤 注意 部分城市監(jiān)管嚴不一定能夠使用 產(chǎn)品概念 認籌寶是第三方金融機構(gòu)推出的一款基金產(chǎn)品 客戶購買認籌寶后 將獲得 年化1 的理財收益 年化收益4 的購房優(yōu)惠 具體優(yōu)惠點數(shù)由項目決定 一般控制在6 以內(nèi) 購房提前排號 享受碧桂園購房VIP待遇 推出目的 為我司提前鎖定購房意向客戶 回籠部分資金 認籌寶 理財收益 優(yōu)先購買資格 四 認籌寶等金融工具提前 可選用 第三部分開盤沖刺期1 完美銷售動線2 價值體系及銷售說辭3 案場銷售管理六大工具4 活動組織5 認籌 1 完美銷售動線 完美銷售動線設(shè)置 1 完美銷售動線 把錢花在客戶看得見的地方 考慮到客戶參觀及銷售接待需求 將注重以小見大 以簡代繁 集中展示 做細做精 將配套 板房 售樓部集中設(shè)置 讓客戶參觀的心情更輕松 更應(yīng)模擬客戶回家路線 重點打造項目入口 儀式感 社區(qū)園林 建筑立面 大堂門廳 樣板房 同時最大化項目配套 讓客戶體驗在真實苑區(qū)生活 為銷售創(chuàng)造良好環(huán)境 2 價值體系及銷售說辭 價值體系核心內(nèi)容 價值體系梳理指引鏈接 要求 1 項目價值體系 必須經(jīng)過區(qū)域總裁 項目總經(jīng)理 區(qū)域營銷總經(jīng)理和項目營銷第一負責人的書面確認 2 價值體系內(nèi)容確認后必須在銷售案場如 區(qū)位模型 總規(guī)沙盤 現(xiàn)場包裝 銷售物料 體驗館等充分體現(xiàn) 銷售說辭編寫指引以項目價值體系為基礎(chǔ)進行制定銷售說辭 具體會涉及 外部價值 城市規(guī)劃 地段價值 配套價值 及內(nèi)部價值 品牌價值 產(chǎn)品價值 至美園林 物業(yè)價值 社區(qū)文化 銷售說辭三級考核機制1 項目層面 銷售團隊全面考核 考核通過才能上崗 2 區(qū)域?qū)用?區(qū)域設(shè)立抽檢小組 對每個項目按一定比例進行電話或現(xiàn)場抽檢 比例20 40 視銷售人數(shù)而定 被抽檢人員必須全部通過 否則對項目營銷負責人進行通報批評 并要求項目再次培訓考核 3 集團層面 對項目按一定比例進行電話或現(xiàn)場抽檢 比例5 10 視銷售人數(shù)而定 被抽檢人員必須全部通過 否則對區(qū)域營銷總經(jīng)理和項目營銷負責人進行通報批評 并要求區(qū)域及項目再次培訓考核 2 價值體系及銷售說辭 銷售說辭編寫指引鏈接 3 案場銷售管理六大工具 龍虎榜 信息欄 以結(jié)果為導向的績效評定 管理工具的利用 簽字制度 pk制度 各板塊工作計劃與總結(jié) 定期溝通 書面溝通 自助留言溝通 共同工作機制 加強專業(yè)基礎(chǔ)知識 銷售技能培訓與考核 銷售案例剖析與情景互動對練 銷售能力提升 案場管理培訓視頻 案場服務(wù)管理手冊等工具 樹立星級服務(wù)意識 爭當服務(wù)之星 規(guī)范服務(wù)流程 服務(wù)禮儀 服務(wù)意識提升 現(xiàn)場環(huán)境的維護與替換 苑區(qū)內(nèi)外導視系統(tǒng)與推廣物料的維護 增強客戶體驗 設(shè)置團隊激勵制度 舉辦員工娛樂活動 團隊建設(shè) 案場銷售管理六大工具 案場銷售管理六大工具鏈接 4 現(xiàn)場活動 目的 為增強客戶體驗 同時在開盤前精準目標客戶 項目重點提升客戶現(xiàn)場體驗感受 豐富現(xiàn)場暖場活動 適當舉辦私宴 講座等圈層活動 為最后派籌做鋪排 要求 活動舉辦要與商家合作 爭取商家贊助并嫁接商家客戶資源 項目則給商家提供宣傳渠道 互惠互利 大眾活動做氣氛圈層營銷找精準 操作辦法 擠壓造氣氛 擠壓 動員和召集意向客戶 卡客到場 并在派籌現(xiàn)場制造緊張氣氛預留籌號 關(guān)系客戶 需提前梳理 并預留一定數(shù)量的籌號以作備用活動促認籌 通過抽獎 禮品贈送等活動 促進客戶認籌引導梳理 根據(jù)客戶派籌落位情況 進行價格梳理及引導 減少客戶流失 目的 集中認籌 形成認籌熱潮 確保前期派卡成果并再次洗客 認籌 5 認籌 感謝聆聽