小米公司的競爭戰(zhàn)略.ppt

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小米公司的競爭戰(zhàn)略 目錄 1小米公司簡介 北京小米科技有限責任公司正式成立于2010年4月 由前Google 微軟 金山等公司的頂尖高手組建 是一家專注于iphone android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網業(yè)務運營的公司 小米手機 MIUI 米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務 為發(fā)燒而生 是小米的產品理念 小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網模式開發(fā)手機操作系統(tǒng) 60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式 雷軍介紹小米名字的由來 表示小米拼音是mi 首先是MobileInternet 小米要做移動互聯(lián)網公司 其次是missionimpossible 小米要完成不能完成的任務 當然 我們希望用小米加步槍來征服世界 另外 我們希望 小米 這個親切可愛的名字成為大家的朋友 最后 小米全新的LOGO倒過來是一個心字 讓用戶和小米交心 用小米放心 利用拓展的PEST模型進行分析 宏觀外部環(huán)境 企業(yè)內部環(huán)境 企業(yè)內部環(huán)境決定了企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢 利用波特五力模型進行分析 決定企業(yè)的機遇與威脅 微觀外部環(huán)境 企業(yè)內部環(huán)境 2外部環(huán)境分析 小米公司 政治環(huán)境 經濟環(huán)境 文化環(huán)境 科技環(huán)境 人口環(huán)境 自然環(huán)境 2 1外部宏觀環(huán)境分析 PESTPN 宏觀外部環(huán)境分析 PESTPN 2 1 1政治環(huán)境 PoliticalFactors 國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經營狀況 對于企業(yè)來說 很難預測國家政治環(huán)境的變化趨勢 根據目前的政治環(huán)境狀況 政局相對穩(wěn)定 人民安居樂業(yè) 收入基本穩(wěn)定 同時呈上升趨勢 這樣非常有益于 小米手機 企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境 2 1 2經濟環(huán)境 EconomicFactors 經濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素 其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大 人均國民收入 人均收入增長 對商品的需求和購買力就越大 反之 就越小 個人可支配收入 是影響消費者購買生活必需品的決定性因素 手機已基本成為生活必需品 小米手機的性價比 和價格都是非常具有優(yōu)勢的 個人可任意支配收入 這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素 也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象 外部宏觀環(huán)境分析 PESTPN 2 1 3社會文化環(huán)境 SocioculturalFactors 社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動 教育狀況分析 受教育程度的高低 影響到消費者對商品功能 款式 包裝和服務要求的差異性 企業(yè)開展的營銷活動應考慮到消費者所受教育程度的高低 采取不同的策略 其中小米手機的功能 款式 包裝 已經是非常出色的 這也是小米擁有的優(yōu)勢之一 價值觀念分析 企業(yè)營銷必須根據消費者不同的價值觀念設計產品 提供服務 消費習俗分析 合理地研究本地的消費習俗 有利于正確 主動地引導人們健康的消費 了解目標市場消費者的禁忌 習慣 避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提 外部宏觀環(huán)境分析 PESTPN 2 1 4科技因素 TechnologicalFactors 優(yōu)勢 隨著科技的進步 液晶電容和電阻屏屏幕制造技術逐漸成熟 帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕 安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏 游戲的開發(fā)帶來了極大的支持 方便 催生了數十萬的應用 給消費者帶來了很多樂趣與方便 cpu技術的快速增長 提高手機的處理能力和流暢性 劣勢 電池的技術在這幾年來的遲遲未能大幅度突破 給數碼產品的發(fā)展起到主要的阻礙 外部宏觀環(huán)境分析 PESTPN 優(yōu)點 合理利用資源來減低生產成本 劣勢 對于配件的組裝 無法集中在一個較小的區(qū)域集中生產完成 導致配件會因突然壞境的變化影響產品生產的延誤 外部宏觀環(huán)境分析 PESTPN 2 1 5人口因素 DemographicFactors 中國人口眾多 購買能力還算比較高 尤其以青年追逐潮流者多 在你收入水平和購買力大體相同的條件下 人口數量的多少直接決定了市場規(guī)模和市場發(fā)展的空間 人口數量與市場規(guī)模成正比 2 1 6自然因素 NaturalFactors 2 2外部微觀環(huán)境分析 波特五力模型 2 2 1產業(yè)潛在的新進入者的威脅新的競爭者進入通訊行業(yè) 比如ZTE中興 HUAWEI華為對小米構成了一定的威脅 或其他生產家電以及小家電的生產商 數碼設備生產商等都有可能在進行企業(yè)產品多元化的過程中進入手機制造業(yè) 對小米公司構成競爭威脅 還有一些手機零部件生產商也有可能直接進入手機制造銷售業(yè) 這些因素都是小米公司的潛在競爭因素 未來技術革新快 手機淘汰率高 競爭壓力很大 外部微觀環(huán)境分析 外部微觀環(huán)境分析 2 2 2現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度現(xiàn)有競爭者的競爭也很激烈 不斷有旗艦機的出現(xiàn) 手機更新速度非?？?都試圖去降低成本 增加服務并爭取擴大與其他品牌的差別 已經成熟起來的NOKIA SAMSUNG MOTO HTC IPHONE LG SONY等同產業(yè)的競爭 外部微觀環(huán)境分析 2 2 3替代品的其他企業(yè)替代品是指與本行業(yè)產品具有相同或相似功能的其他產品 替代品產生威脅的根本原因往往是它在某些方面具有超過原產品的優(yōu)勢 如價格低 質量高 性能好 功能新等 若替代品的盈利能力強 對現(xiàn)有產品的壓力就大 會使本行業(yè)的企業(yè)在競爭中處于不利地位 目前 手機所集于一身的功能已經滿足了人們不少需求 比如 通話 上網 拍照 視頻 游戲 音樂等等 能夠完全替代手機功能的產品并沒有 但以后技術進步及飛躍 可能會出現(xiàn)某種產品替代手機功能或者部分功能 甚至不僅替代手機更具備其他功能滿足人們增長的需求 外部微觀環(huán)境分析 2 1 4購買者討價還價能力分析隨著公民消費水平的不斷改善和提高 同行業(yè)產品的更新和發(fā)展 消費者的討價還價能力不斷提高 購買商相對集中 購買商掌握供應商的充分信息 購買者可選擇的品牌和機型很多 顧客可能轉移購買其他同類產品 顧客具有一定討價還價能力 技術不斷更新 市場一旦出現(xiàn)性價比更高或者更適合玩兒家的手機 將會對小米手機形成直接的沖擊 外部微觀環(huán)境分析 2 1 5供應商討價還價能力分析同購買者行為一樣 任何行業(yè)的供應者都會在各種交易條件上盡力逼迫使對方讓步 讓自己獲得更多的利益 但是在這一方面 任何的手機供應商都不具備很強的討價還價能力 還有很大的發(fā)展前途 小米手機作為供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力 來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力 討價還價能力較強 3內部能力分析 營銷能力分析 組織管理能力分析 企業(yè)文化分析 財務能力分析 內部能力分析 3 1財務能力分析小米公司迄今已經宣布了3輪融資 第一輪在2010年底 小米公司完成融資金額為4100萬美元 投資方為晨興資本 啟明和IDG 估值達2 5億美元 2011年12月 小米公司完成第二輪9000萬美元融資 估值達到10億美元 投資方包括啟明創(chuàng)投 順為基金 IDG投資 晨興資本 高通投資和淡馬錫六家投資機構 2012年6月26日在北京卷石天地召開的媒體溝通會上 雷軍在會上宣布 在端午節(jié)當天 小米公司完成第三輪融資2 16億美元 小米公司現(xiàn)在估值達到了40億美元 小米手機2012年總出貨量達719萬臺 銷售額 含稅 達126億元 2011年總出貨量達10萬臺 銷售額 含稅 達1 999億元 從上表中可以看出 在過去的二年中 小米手機公司的銷售總額 銷售數量在保持逐年的快速增加 從2011年的僅10萬臺出貨急劇的膨脹到了2012年的719萬臺 719萬出貨量中 70 是來自互聯(lián)網銷售渠道 而其余來自運營商和電商渠道 表1小米財務指標 內部能力分析 艾媒咨詢 iiMediaResearch 在2013年3月6日發(fā)布的 2012中國智能手機市場年度研究報告 報告顯示 在中國智能手機的品牌占據的百分比方面三星手機以22 5 的份額獨占整頭 國產智能手機的先驅和巨頭們表現(xiàn)得非常優(yōu)秀 其中聯(lián)想 華為 酷派和中興緊隨其后分列第2到第5名 他們的銷售量分別為10 7 9 9 9 5 以及8 9 而蘋果由于市場定位于高端人士和商務人群導致本年度在華銷量占比僅7 7 隨著各家新機型的推出 銷量排名會呈現(xiàn)新的變化 不過前六名格局基本穩(wěn)定 小米手機的銷售量在2012年的智能手機中銷售占第九名為4 3 這對一個剛入行不到三年的新生手機公司來說無疑是個奇跡 內部能力分析 3 2營銷能力分析小米手機公司設有專門的銷售部門 負責市場的銷售以及市場拓展和維護工作 小米手機依托中國政策利好的優(yōu)勢 從一代智能手機到二代智能手機的個性化市場發(fā)展 逐步穩(wěn)健通過自有品牌延伸和市場擴張 構建滿足消費者個性化需求的平臺 最大限度地提升市場占有率和經營效益 內部能力分析 公司堅持的是依靠小米公司官網自主銷售和依賴運營商渠道銷售 這就意味著公司投入小米官網網站建設的精力必須要高 手機的銷售速度主要依賴于熟悉公司產品的老客戶和運營商渠道的大力推薦及支持 更多需要依靠的是消費者的口碑營銷 口口相傳 小米的營銷主要自己操盤 包括公關 微博營銷 客服等都由自己來做而不是選擇外包 有效保證了和用戶的零距離溝通 執(zhí)行力更強 前期很早就開始推廣和宣傳新品 然后逐步的放量來賣 始終保持一種供不應求的狀態(tài) 從長遠來看 這個產品會一直保持著熱度 人們會一直惦記著想買 這樣就無形中為小米節(jié)省了超大的一筆廣告費 而且是非常有效的廣告 內部能力分析 3 3組織管理能力分析 圖1小米組織結構 小米手機公司的組織較為簡單 呈現(xiàn)扁平化和高效的特征 內部能力分析 在管理方面 小米公司分工明確 各司其職 本著以客戶為中心 以產品質量為基礎的思想 建立高效 快速的管理團隊 培養(yǎng)了產品設計 生產管理 質量控制的多面手 加強了供應鏈管理和快速反應 小米公司同時減少浪費 盡可能加快物流 資金流和信息流 一切以滿足客戶需求為目標 小米公司高效的管理也提高了公司的內部效率 內部能力分析 3 4企業(yè)文化分析小米公司的企業(yè)文化崇尚的是和諧與合作 建立和諧的文化氛圍 公司內部員工之間保持愉悅的工作氛圍 員工之間深度合作 工作積極性很高 工作效率也有很大幅度的提升 小米公司沒有森嚴的等級 每一位員工都是平等的 每一位同事都是自己的伙伴 小米公司厭惡冗長的會議和流程 希望在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意 小米公司同樣也相信用戶就是驅動力 堅持為發(fā)燒而生的產品理念 內部能力分析 4基本的競爭戰(zhàn)略 三種基本的競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 5競爭戰(zhàn)略決策 競爭戰(zhàn)略環(huán)境分析 競爭戰(zhàn)略匹配 競爭戰(zhàn)略選擇 競爭戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略制定者對影響企業(yè)發(fā)展的內外部環(huán)境進行分析 明確企業(yè)的優(yōu)勢與弱點以及外部環(huán)境的機會與威脅 并對這些關鍵因素的相對重要性盡可能地進行排序 以便有效地建立和評價備選戰(zhàn)略 常用的方法有 PEST分析 波特五力競爭模型分析 SCP模型 價值鏈分析法等 5 1競爭戰(zhàn)略環(huán)境分析 競爭戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略制定者將企業(yè)的內部資源和技能等要素與由外部因素造成的機會與威脅進行匹配 產生可行的備選戰(zhàn)略 在這一階段中最常用的方法 SWOT 5 2競爭戰(zhàn)略匹配 1 團隊優(yōu)勢來自谷歌 金山 微軟等頂級創(chuàng)作團隊 2 國產優(yōu)勢小米打破了國產即為山寨的觀念 3 價格優(yōu)勢打造超高性價比 吸引眼球 4 營銷優(yōu)勢官網銷售 去掉中間環(huán)節(jié) 為價格戰(zhàn)打基礎 競爭戰(zhàn)略決策 SWOT Strength 1 起步晚 缺乏信譽相比蘋果 三星 市場份額明顯不足 沒能建立口碑 2 技術限制使用安卓系統(tǒng) 會受到谷歌等技術限制 不具備不可代替性 3 售后保障小米售后體系建立不完善 競爭戰(zhàn)略決策 SWOT Weakness 1 中國是巨大的智能機市場 2 國內目前沒有匹敵國外大企業(yè)的互聯(lián)網手機品牌 3 未來移動終端的發(fā)展 競爭戰(zhàn)略決策 SWOT Opportunity 1 手機市場競爭激烈 2 自主產權不高 主要部件不能做到100 自主研發(fā) 3 新的競爭者進入通訊行業(yè) 4 技術更新快 淘汰率高 競爭戰(zhàn)略決策 SWOT Threat 競爭戰(zhàn)略決策 在選擇階段 戰(zhàn)略制定者根據對關鍵外部和內部因素的利用而確定各戰(zhàn)略對企業(yè)的相對吸引力 貢獻度 并根據相對吸引力的大小選擇最終的競爭戰(zhàn)略 QSPM矩陣是決策階段的常用工具 5 3競爭戰(zhàn)略的選擇 QSPM矩陣 定量戰(zhàn)略計劃矩陣 競爭戰(zhàn)略決策 競爭戰(zhàn)略決策 小米手機堅持 為發(fā)燒而生 的設計理念 將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品 由于具有極高的性價比 和用戶的要求完美契合 并且成功地運用一系列營銷模式 小米手機自上市以來備受熱捧 使以前只有在蘋果手機首次發(fā)售時才會產生的哄搶局面首次在國產機上演 并催生了像 果粉 一樣狂熱的手機發(fā)燒友 米粉 小米科技也因這款產品一躍成為國內智能手機市場中的翹楚 因此小米公司選擇的是差異化戰(zhàn)略 5 4小米公司競爭戰(zhàn)略 競爭者差異化戰(zhàn)略 在產品質量方面 小米手機質量好 性價比高 定位于中檔機市場 價格向下看 配置向高端機上靠齊甚至領先 并且 小米手機上搭載的基于Android系統(tǒng)深入優(yōu)化開發(fā)的MIUI系統(tǒng)更符合國人的使用習慣 競爭戰(zhàn)略決策 5 4 1產品差異化戰(zhàn)略 人員差異化戰(zhàn)略上最明顯的一點就是小米科技是由微軟 Google 摩托羅拉等國內外知名IT企業(yè)的優(yōu)秀軟件工程師組建的 在技術上具有明顯的優(yōu)勢 并且 小米的員工中大多為具有十年經驗的工程師 既有經驗又有活力的團隊 懷揣一顆創(chuàng)業(yè)的夢想是這個團隊所有成員的共同特點 正式憑借這樣的隊伍 小米科技在創(chuàng)業(yè)當初從軟件優(yōu)勢切入 打造了有口皆碑的MIUI系統(tǒng) 完成從軟件到硬件的華麗轉身 5 4 2人員差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略決策 在客戶服務上 小米力爭離客戶近一點 服務更細一點 體現(xiàn)了其 為用戶省一點心 的服務理念 小米現(xiàn)在采用的是互聯(lián)網銷售模式 其絕大部分商品使用凡客誠品如風達的配送體系進行配送 在如風達不能到達的偏遠地區(qū)則通過順豐或EMS 讓廣大客戶放心購買 并且 各大論壇及微博為網友們提供了很好的交流平臺 客戶可以及時反饋意見 讓小米的服務盡量做到完美 5 4 3服務差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略決策 口碑營銷小米手機以高配置 低價格 留住了相當多的消費者 并創(chuàng)造了良好的口碑 吸引了眾多 米粉 口口相傳 取得了不錯的效果 并為公司節(jié)省了大筆的廣告費用 2 事件營銷小米手機的宣傳非常成功 會在每次新品推向市場前召開發(fā)布會 利用小米手機的高配低價吸引媒體關注 并且 關于小米手機的信息一經發(fā)布 就竄至各大網站手機版塊的頭條 3 微博營銷由于小米團隊是先做系統(tǒng)后做手機 在做手機之前已經擁有百萬客戶 這些客戶是小米手機的潛在客戶 小米科技通過微博 論壇等新型互聯(lián)網信息傳播渠道宣傳小米手機 并讓這些客戶參與了小米手機的開發(fā)環(huán)節(jié) 為小米手機的開發(fā)提出了大量中肯的意見 4 饑餓營銷盡管董事長雷軍否認小米采用類似于蘋果的饑餓營銷 解釋其定期開放購買的原因是產能不足 但實際上 小米科技通過這種銷售方式贏得了國內市場 5 4 4營銷差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略決策 情感差異化策略是從不同的消費人群的不同情感出發(fā)提供產品的策略 每個人都有自己的情感世界 當一個人買一件產品時往往除了理性 還有情感控制 很多時候個人的情緒會影響是否去購買產品 因此 小米通過微博 論壇互動等多種交流形式了解消費者的不同情感 從而有針對性地設計產品以滿足用戶的各種需求 5 4 5情感差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略決策 競爭者的差異化策略是針對不同的競爭者采取的不同競爭策略 蘋果手機更強調的是功能增加后帶來的新體驗 通過 米聊 和MIUI鎖定顧客群則是小米的差異化競爭手段 小米通過統(tǒng)一 米聊 和MIUI的賬戶 吸引原 米聊 和MIUI的使用者了解和購買小米手機 并且 手機與移動互聯(lián)網混合的模式也體現(xiàn)了其與競爭對手之間的差異 相對于競爭對手 小米的另一個很大的優(yōu)勢就是擁有一批關聯(lián)公司 金山 多玩 凡客 樂淘等 只要小米和這些公司進行服務對接 就有了其他手機廠商都不具有的優(yōu)勢 成本低 效率高 整合速度快 可以形成一個以小米手機為紐帶的移動互聯(lián)網帝國 5 4 6競爭者差異化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略決策 T hankyou