《區(qū)域性二線品牌突出重圍的成功之道.docx》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《區(qū)域性二線品牌突出重圍的成功之道.docx（2頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。
1、區(qū)域性二線品牌突出重圍的成功之道
熙熙攘攘的春季糖酒會已經(jīng)過去了。各位大咖，悉數(shù)登場；各種聲音，百花齊放；那么， 我們該如何看待此次春季糖酒會上的各種觀點呢？假如將各個觀點綜合起來看，我們就會詫 異的覺察，基本上對白酒行業(yè)整體格局趨于相對穩(wěn)定狀態(tài)是普遍觀點；但是筆者認為在相對 穩(wěn)定的狀態(tài)中，區(qū)域性二線品牌的壓力及變數(shù)將會是最大的。什么是區(qū)域性二線品牌？區(qū)域 性二線品牌指的是銷售額在10億以內，銷售區(qū)域主要集中在酒企所在省份的省內市場，且 知名度與品牌力均低于省內已有強勢知名品牌的酒企。簡潔地來說，就是在一省之內有肯定 知名度、品牌與?規(guī)模的二線酒企。那么，為何會說區(qū)域性二線品牌的壓力及變數(shù)將
2、會是最大 的呢？
先讓我們來看一下區(qū)域性二線品牌所處的位置。白酒行業(yè)現(xiàn)在的格局依舊是金字塔結構， 茅臺依舊處于金字塔的塔尖，五糧液處于金字塔的其次層的位置，金字塔的第三層是全國知 名品牌的瀘州老酒、洋河、劍南春等，金字塔的第四層是區(qū)域強勢品牌（省內強勢品牌）， 金字塔的第五層是區(qū)域性二線品牌（省內二線品牌），金字塔的底層為大量中小企業(yè)。
根據(jù)區(qū)域性二線品牌所處的位置，可以說區(qū)域性二線品牌可謂是重壓重重，由于區(qū)域性二 線品牌的低知名度與品牌力，所以在金字塔的塔尖及其次層的位置上，區(qū)域性二線品牌根本 沒有任何優(yōu)勢可言，基本上可以說是空白；在金字塔的第三層上，品牌力依舊是區(qū)域性二線 品牌的短板，
3、消費者在選購時，會更傾向于全國性知名品牌；區(qū)域性二線品牌依靠強力團購 會有肯定銷量，但是這是螞蟻與大象的較量，不是在一個等量級上的非對稱較量；在金字塔 的第四層.匕區(qū)域性二線品牌的主要競爭對手是區(qū)域強勢品牌（如河北的衡水老白干、安徽 的古井貢、湖北的白云邊等）與全國性知名品牌（如洋河的海之藍），在這一層上，區(qū)域強 勢品牌更具有壓迫性，由于區(qū)域強勢品牌的知名度與品牌力要強于區(qū)域性二線品牌，產(chǎn)品價 格段也較為接近，產(chǎn)品結構相像度高，同時本錢、人力、銷售模式也具有肯定的優(yōu)勢，區(qū)域 強勢品牌會挺直與區(qū)域性二線品牌產(chǎn)生競爭，擠壓區(qū)域性二線品牌的市場份額，是區(qū)域性二 線品牌在市場競爭中要隨時隨地不得不考慮
4、的問題：而全國性知名品牌而區(qū)域強勢品牌和區(qū) 域性二線品牌的品牌勢能是巨大的自然優(yōu)勢，是區(qū)域強勢品牌和區(qū)域性二線品牌無法突破的 品牌障礙，是依靠銷售力無法彌補的自然短板：并且在當前行業(yè)環(huán)境下，全國性知名品牌與 區(qū)域強勢品牌都在進行產(chǎn)品下延，挺直與區(qū)域性二線品牌進行肉搏戰(zhàn)，全國性知名品牌擁有 品牌、資本與資源的巨大優(yōu)勢，區(qū)域性二線品牌與其進行消耗戰(zhàn)，將會最終被拖垮，甚至滅 亡；在金字塔的底層上，是一堆小酒企，它們只在當?shù)厥袌鲣N售，雖然品牌力有限，但是消 費者認可度高，銷售力強，產(chǎn)品線豐富，又有當?shù)卣闹С郑鼈円呀?jīng)處于金字塔的底層, 它們唯一的出路就是向上延長，而首當其沖的就是區(qū)域性二線品牌的價
5、位段市場銷最；它們 無品牌的壓力，有更強的市場銷售力。
由此可以看出，區(qū)域性二線品牌真是前有狼，后有虎，夾在中間，兩面受壓；讓人不由得 擔憂區(qū)域性二線品牌的結局，區(qū)域性二線品牌的結局無法三種狀況：I、被干掉，陷入消耗 戰(zhàn)，被擠死，被拖死，最終關門大吉：2、被收購，無論是主動，還是被動，品牌得以保存， 市場還有一席之地，算是相對滿足的結局；3、突圍，區(qū)域性二線品牌勝利突圍，取得品牌、 市場、銷售等大幅度增長，成為一個強勢品牌。第一種狀況是被干死，其次種狀況是等死， 而第三種狀況是實現(xiàn)幻想！區(qū)域性二線品牌如何實現(xiàn)幻想呢？實現(xiàn)幻想的解決之道為：系統(tǒng) 精細化、向上培育、向下下沉。
勝利之道一一系統(tǒng)
6、精細化
系統(tǒng)精細化指的是區(qū)域性二線品牌要在市場類型、費用投入、產(chǎn)品線、價位段、渠道結構、 品牌宣揚、組織配置的要素上進行精確化、細致化、系統(tǒng)化的市場運作：
市場類型：市場要依據(jù)市場狀況、銷售額、經(jīng)銷商實力及配合程度、廠家業(yè)務團隊及組織 等要素明確分出依據(jù)地市場、重點市場、一般市場、機會市場等類型，依據(jù)市場類型的不同, 分別對■應不同的市場類型匹配相應的市場操作模式，從而配置資源，避開鋪張：依據(jù)地市場 與重點市場進行以廠家為主導的廠商一體化市場運作體系，一般市場進行以商家為主導，廠 家服務的廠商協(xié)作市場運作體系，機會市場只進行機會性招商市場運作體系；
費用投入：市場費用要依據(jù)市場類型的不同
7、，分別賜予不同的費用額度及投入模式；依據(jù) 地市場與重點市場進行以廠家為主導的費用前置性投入模式；一般性市場進行分階段費用池 式的費用投入模式；機會性市場進行限制性的隨量費用投入模式；
產(chǎn)品線：區(qū)域性二線品牌的產(chǎn)品線要“多而不多”，“多”的意思是區(qū)域性二線品牌的產(chǎn)品 線要飽滿，“不多”指的是不要開發(fā)相像價位段上的多款產(chǎn)品，單品不要有多個版本：例如: 某地方酒企的主力產(chǎn)品銷售始終很好，在此基礎上，以此為基礎酒廠又開發(fā)了多款產(chǎn)品及貼 牌產(chǎn)品，開發(fā)的多款產(chǎn)品及貼牌產(chǎn)品為了回款、完成銷售任務等緣由，紛紛貼著主力產(chǎn)品賣, 并且進行大力度促銷，挺直導致主力產(chǎn)品的滯銷；又例如：某酒廠為了治理竄貨，依據(jù)區(qū)域
8、市場的不同分別對產(chǎn)品進行了包裝及顏色區(qū)隔，導致消費者對產(chǎn)品認知混亂，同時不利于產(chǎn) 品的做大做強；
價位段：區(qū)域性二線品牌由于品牌力、銷售力等因素的制約，在上下雙重重壓下，不行能 多價位段上獲得決定性優(yōu)勢，只能夠結合自身條件及所處的市場位置，集中在幾個或一個價 格段上建立肯定優(yōu)勢；
渠道結構：在渠道碎片化的今口，沒有一個酒企能夠同時做好酒店渠道、商超渠道、流通 渠道、團購渠道等其他渠道；區(qū)域性二線品牌要依據(jù)自身的主力產(chǎn)品的性質、對渠道的掌控 力、業(yè)務團隊人員、組織結構陪襯等的條件下，實現(xiàn)對核心渠道、核心終端的有效精確掌控, 責任與權利落實到人到店，到渠道的各個環(huán)節(jié)上；
品牌宣揚：區(qū)域性二線
9、品牌要在形象、文字、顏色等方面實現(xiàn)統(tǒng)一，注重對品牌的宣揚與 培育，不能為了銷售而過分的注重對產(chǎn)品的宣揚，而是要進行產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品化的策 略路徑，避開因產(chǎn)品性質、廣告宣揚語的不同，而進行不同的品牌宣揚，不僅造成資源的鋪 張，而且造成消費者認知的混亂，不利于大品牌的宣揚與建立；
組織配置：配套進行在市場類型、費用投入、產(chǎn)品線、渠道結構等要素的人員崗位設置及 組織結構匹配流程，在責任落實到人的基礎上，保障市場管理的有序、有效、準時的掌控與 流轉，更好的服務于銷售。
勝利之道一一向上培育
向上培育就是要在品牌勢能、消費者群體兩個方面進行提升；
品牌勢能：區(qū)域性二線品牌要實現(xiàn)突圍，產(chǎn)品、價
10、位、品牌等向上進展是必定趨勢，而產(chǎn) 品、價位越向上，對?品牌力的要求越高，這就要求區(qū)域性二線品牌要有意識的進行品牌的培 育與建立，要明確核心的品牌競爭力，深度挖掘品牌內涵，提升品牌形象，強化品牌宣揚， 建立獨一無二的優(yōu)質品牌勢能與效應；
消費者群體：隨著產(chǎn)品檔次的不斷提高，消費者群體的消費層級及對品牌的要求也在不斷 提升；群眾化的廣告式傳播并不能夠打動消費者了，而是要精確細分出消費者群體，并討論 消費者群體的結構與喜好，并針對不同的消費者群體進行不同的品牌宣揚及銷售動作；
勝利之道一一向下下沉
向下下沉就是市場的下沉及產(chǎn)品的下沉；
市場下沉：市場下沉指的是下沉到縣級市場；全國性知名品牌
11、及區(qū)域強勢品牌由于價位、 銷量、管理幅度等因素的制約，對縣級市場普遍不夠重視，縣級農村市場雖然量小而分散， 但是結構相對簡潔，而數(shù)量眾多，區(qū)域性二線品牌的市場進入及培育的難度相對較低，做到 肯定數(shù)量及質量，也能夠支撐起企業(yè)的上億級市場規(guī)模：
產(chǎn)品下沉：伴隨著市場的下沉，區(qū)域性二線品牌要依據(jù)縣級市場的消費力量及喜好，配套 適合的產(chǎn)品，產(chǎn)品下沉到市場中去。
區(qū)域性二線品牌的勝利之道雖然只有系統(tǒng)精細化向上培育向下下沉短短幾個字，但是，這 是一項系統(tǒng)工程，涉及品牌、產(chǎn)品、人員、組織等多個方面，企業(yè)要有破釜沉舟的決心與土 氣，大膽的對企業(yè)自身進行改革，同時要有信念與耐煩，一點一滴逐步推動與前進，最終實 現(xiàn)企業(yè)質的飛躍，實現(xiàn)在多重重壓下的突圍。
區(qū)域性二線品牌突出重圍的成功之道.docx
