西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝.ppt

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1 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院耿黎輝 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) Marketing 2 課程目標(biāo) 1 通過(guò)案例的介紹和討論 加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本概念和原理的理解 2 從營(yíng)銷學(xué)的視角出發(fā) 能夠?qū)ζ髽I(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析并得出一定的見(jiàn)解 3 對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下 企業(yè)如何更好地借鑒國(guó)外原理 實(shí)現(xiàn)本地化營(yíng)銷進(jìn)行深入地探討 3 課程特點(diǎn) 本課程以交互方式講授 通過(guò)將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理與企業(yè)的營(yíng)銷案例密切結(jié)合 鼓勵(lì)學(xué)生參與討論 把自己的觀點(diǎn)和看法與大家分享 活躍課堂氣氛 啟發(fā)學(xué)生思維 課堂討論10 案例分析報(bào)告15 考勤5 期末考試70 成績(jī)?cè)u(píng)定 4 參考書(shū)目 教材 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三版 吳健安高等教育出版社 2007 書(shū) 1 MarketingManagement PhilipKotler清華大學(xué)出版社 1996 2 營(yíng)銷管理 美 菲利普 科特勒著梅汝和梅清豪等譯3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) MichaelE Porter著陳小悅譯華夏出版社 1997 4 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 MichaelE Porter著陳小悅譯華夏出版社 1997 5 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 王方華主編復(fù)旦大學(xué)出版社 2001 6 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 修訂本 吳世經(jīng)曾國(guó)安陳乙主編西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000 期刊 報(bào)紙 1 銷售與市場(chǎng) 1 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 3 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 5 第一章 何為市場(chǎng)營(yíng)銷 6 本章要點(diǎn) 1 1課程的組織1 2市場(chǎng)1 3市場(chǎng)營(yíng)銷1 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 7 1 1課程的組織 基本概念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷環(huán)境組織購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 顧客滿意 營(yíng)銷策略 4Ps 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 Product Price place Promotion 8 1 2市場(chǎng) 市場(chǎng) 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)力 需要 差異化 9 市場(chǎng) 消費(fèi)者目標(biāo)顧客 購(gòu)買(mǎi)力 需要需要 欲望 需求 NeedsWantsDemands 收入 投資 儲(chǔ)蓄 消費(fèi) 10 1 3市場(chǎng)營(yíng)銷 1 3 1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事1 3 2市場(chǎng)營(yíng)銷1 3 3需求的類型1 3 3圖書(shū)營(yíng)銷 11 1 3 1三個(gè)業(yè)務(wù)員的故事 美國(guó)一家制鞋公司要尋找國(guó)外市場(chǎng) 營(yíng)銷經(jīng)理派了一個(gè)業(yè)務(wù)員去非洲一個(gè)島國(guó) 讓他了解那里的市場(chǎng) 這個(gè)業(yè)務(wù)員到當(dāng)?shù)?呆了一天就發(fā)回一封電報(bào) 這里的人不穿鞋 沒(méi)有市場(chǎng) 我即刻返回 營(yíng)銷經(jīng)理又派出了一名業(yè)務(wù)員 他在當(dāng)?shù)卮袅艘粋€(gè)星期 發(fā)回一封電報(bào) 這里的人不穿鞋 市場(chǎng)很大 我們可以把公司的鞋賣給他們 營(yíng)銷經(jīng)理為了了解更真實(shí)的情況 于是派去了第三個(gè)業(yè)務(wù)員 問(wèn)題1 你怎樣評(píng)價(jià)這兩位業(yè)務(wù)員 問(wèn)題2 如果你是第三個(gè)業(yè)務(wù)員 你會(huì)怎么做 12 第三個(gè)業(yè)務(wù)員去當(dāng)?shù)卮袅巳齻€(gè)星期 發(fā)回一封電報(bào) 這里的人不穿鞋 原因是他們腳上長(zhǎng)有腳疾 因?yàn)殚L(zhǎng)期不穿鞋 他們的腳普遍較寬大 這里是熱帶雨林氣候 長(zhǎng)年濕熱 適合穿涼鞋 他們也想穿鞋 過(guò)去不買(mǎi)鞋 是因?yàn)榻o他們賣的鞋子太窄太熱 我們可以在這里賣我們的鞋子 但必須生產(chǎn)寬大尺寸的涼鞋 才適合他們的需求 這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣 除非借助政府的力量 在這里賣鞋可以賺錢(qián) 我們打開(kāi)這里的市場(chǎng)需要投入大約1 5萬(wàn)美元 這樣我們每年大約可以賣2萬(wàn)雙鞋 投資收益率約為15 13 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 14 1 3 2市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing 定義 是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造 提供出售 并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 PhilipKotler 15 1 3 3需求的類型 需求類型 營(yíng)銷任務(wù) 負(fù)需求改善性 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷無(wú)需求刺激性營(yíng)銷潛在需求開(kāi)發(fā)性 引導(dǎo)性營(yíng)銷下降需求重復(fù)性營(yíng)銷不規(guī)則需求同步性 調(diào)節(jié)性營(yíng)銷充分需求維持性營(yíng)銷超飽和需求降低性營(yíng)銷不健康需求反擊性營(yíng)銷 16 學(xué)習(xí)的革命 引發(fā)圖書(shū)銷售革命 富爸爸 窮爸爸 掀起的紫色風(fēng)暴 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 簡(jiǎn)單的成功 1 3 4圖書(shū)營(yíng)銷 17 學(xué)習(xí)的革命 引發(fā)圖書(shū)銷售革命 1997年6月 1998年5月 連印9次 銷售20余萬(wàn)冊(cè) 1998年6月 科利華公司向三聯(lián)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)該書(shū)的出版權(quán) 1998年12月 科利華公司宣布將滾動(dòng)投入一個(gè)億 推廣1000萬(wàn)冊(cè) 1998年12月8日起 廣告在央視 鳳凰衛(wèi)視的黃金時(shí)段播出 并在 中國(guó)教育報(bào) 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 中華讀書(shū)報(bào) 等和全國(guó)主要城市平面媒體進(jìn)行廣告宣傳 1998年12月12日 修訂后的 學(xué)習(xí)的革命 通過(guò)全國(guó)各大城市的特色展覽正式上市 現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)造了一天銷售25萬(wàn)多冊(cè)的記錄 采取的發(fā)行方式 大型主題展覽點(diǎn) 書(shū)店 書(shū)商 學(xué)校 機(jī)場(chǎng) 車站 地鐵 超市 電腦網(wǎng)絡(luò) 熱線尋呼 電話直銷等 3個(gè)月后 1999年3月 發(fā)行突破500萬(wàn)冊(cè) 98 99年 在全國(guó)幾乎所有的暢銷書(shū)排行榜上 連續(xù)數(shù)周名列第一 此后 出版界開(kāi)始引入營(yíng)銷思想 考慮圖書(shū)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和方法 18 富爸爸 窮爸爸 掀起紫色風(fēng)暴 加入WTO對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的影響 富爸爸 窮爸爸 基本情況簡(jiǎn)介 富爸爸 窮爸爸 營(yíng)銷分析 19 加入WTO對(duì)中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的影響 隨著WTO的加入 中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)而融入國(guó)際市場(chǎng) 激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 與此同時(shí) 在知識(shí)產(chǎn)權(quán) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念 國(guó)外最新知識(shí)產(chǎn)品的引進(jìn)等方面 也為中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)提供了新的發(fā)展機(jī)遇 20 富爸爸 窮爸爸 基本情況簡(jiǎn)介 在今天的世界 每個(gè)孩子都需要知道真實(shí)生活中的游戲規(guī)則 各種不同的規(guī)劃 富人有他的那套規(guī)則 而富人的規(guī)則對(duì)于絕大多數(shù)窮人和中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)還是秘密 其他占人口95 的人的規(guī)則是從學(xué)校中學(xué)到的 但學(xué)校卻從未讓他們真正學(xué)到關(guān)于金錢(qián)的知識(shí) 其結(jié)果就是他們只知道為錢(qián)而拼命工作 從不思考如何讓錢(qián)為他們工作 爭(zhēng)取財(cái)務(wù)自由 財(cái)商致勝 世界上到處都是有才華的窮人 21 富爸爸 窮爸爸 基本情況簡(jiǎn)介 1999年4月 在美國(guó)首次上市 10月銷量突破100萬(wàn)冊(cè) 2000年2月 在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店上百萬(wàn)種圖書(shū)中銷量高居榜首 2000年3月 韓語(yǔ)版登陸韓國(guó) 2個(gè)月銷量達(dá)25萬(wàn)冊(cè) 2000年6月 靠岸澳洲 大小書(shū)店一時(shí)被紫色覆蓋 2000年7月 推出匈牙利語(yǔ)版 2000年9月 登陸中國(guó) 上市之后短短一年半 全球銷量已超過(guò)700萬(wàn)冊(cè) 22 進(jìn)軍中國(guó)時(shí)間表 2000年9月 第一本書(shū)登陸中國(guó) 2000年11月 財(cái)商網(wǎng)站建立 2001年4月 財(cái)商教育與啟動(dòng)民間投資高級(jí)研討會(huì) 在北京召開(kāi) 2001年5月 作者羅伯特 清崎來(lái)到中國(guó) 在北京國(guó)際會(huì)議中心舉行演講 2001年7月 富爸爸 先鋒財(cái)商素質(zhì)營(yíng) 在北京育英小學(xué)開(kāi)營(yíng) 2001年7月 話劇 富爸爸 窮爸爸 在青藝劇場(chǎng)首演 2001年7月 突破觀念障礙 感受財(cái)商風(fēng)暴 大型巡回演講活動(dòng)在成都啟動(dòng) 2001年9月 另一作者莎倫 L 萊希特女士到中國(guó)上海 23 富爸爸 窮爸爸 營(yíng)銷分析 分析市場(chǎng)需求 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 有效的市場(chǎng)定位 營(yíng)銷策略 24 分析市場(chǎng)需求 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀中 從來(lái)羞于把 金錢(qián) 和 財(cái)富 說(shuō)成是理想和幸福 改革開(kāi)放20年 人們的思想觀念發(fā)生了很大的變化 隨著強(qiáng)國(guó)富民政策的大力推行 人們開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向追求財(cái)富 追求財(cái)富自由上來(lái) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)有關(guān)財(cái)富 理財(cái)?shù)闹R(shí)十分渴求 大型財(cái)商問(wèn)卷調(diào)查 顯示 70 以上的青少年渴望了解財(cái)務(wù)知識(shí) 甚至有八旬老翁也想接受財(cái)商訓(xùn)練 25 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主要是傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)類圖書(shū) 其敘述形式偏重理論 規(guī)范化方式 可讀性不強(qiáng) 讀者范圍有限 多對(duì)市場(chǎng)需求分析不足 而以作者主觀愿望出發(fā) 因此銷量普遍較小 單本銷量能夠上萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)了 26 有效的市場(chǎng)定位 主要采用小說(shuō)和議論的方式 生動(dòng)有趣 引人入勝 語(yǔ)句通俗易懂 對(duì)普遍缺乏的財(cái)經(jīng)教育是一種彌補(bǔ) 易于普及 以個(gè)人理財(cái)為出發(fā)點(diǎn) 采用 大人教小孩 的方式 用圖表和感性的文字?jǐn)⑹隽藗€(gè)人財(cái)務(wù)和社會(huì)金錢(qián)游戲規(guī)則的真相 使人們從一個(gè)全新的角度看清了自己的人生 市場(chǎng)定位 大眾化的理財(cái)入門(mén)讀物 27 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略繼推出 窮爸爸 富爸爸 叢書(shū)后 注冊(cè) 富爸爸 品牌 進(jìn)行品牌延伸 圖書(shū) 文具 西餐廳 西服 皮鞋 領(lǐng)帶 價(jià)格策略先低后高的價(jià)格梯度模式 分銷策略多渠道結(jié)合 圖書(shū)銷售與培訓(xùn)結(jié)合 促銷策略書(shū)展 網(wǎng)上 報(bào)紙的廣告和軟性文章 銷售促進(jìn)公共關(guān)系 對(duì)話 話劇等 28 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 簡(jiǎn)單的成功 1 準(zhǔn)確把握選題中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期 各種各樣的變化對(duì)人們思想和生活形態(tài)的沖擊 使許多人都有危機(jī)感 衰退 裁員 跳槽 價(jià)值觀念顛覆 使人們不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)的緊張 而該書(shū)講變化 恰好滿足這種對(duì)失落的撫慰 全世界最暢銷的管理類圖書(shū) 1998年面市 兩年在歐美創(chuàng)下2000萬(wàn)冊(cè)的銷售業(yè)績(jī) 并在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店 紐約時(shí)報(bào) 華爾街日?qǐng)?bào) 今日美國(guó) 等權(quán)威暢銷書(shū)排行榜上長(zhǎng)期盤(pán)踞第一 內(nèi)容編排是一本關(guān)于如何面對(duì)變化的童話讀物 書(shū)頁(yè)色彩豐富 還配有插圖 故事簡(jiǎn)單 內(nèi)容似乎一目了然 講述的道理也很簡(jiǎn)單 全書(shū)僅4萬(wàn)字 92頁(yè) 正常速度30 45分鐘就能讀完 29 誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 簡(jiǎn)單的成功 2 過(guò)分 包裝使盜版商望而卻步中信在印刷上竭盡所能 只推出精裝本 全套銅版彩 而且考究地做了頂骨 使其在暢銷的同時(shí)最大限度地打壓了盜版 媒體推波助瀾2001年12月16日 央視 對(duì)話 欄目 幾十位商業(yè)巨頭討論 奶酪 研究中國(guó)企業(yè)家應(yīng)變的主題 2002年1月和2月 對(duì)話 先后就 富爸爸 窮爸爸 和 奶酪 制作了企業(yè)高峰討論專題 一批中國(guó)企業(yè)精英人物在電視上現(xiàn)身說(shuō)法 2002年初 中國(guó)企業(yè)家 雜志以 奶酪 話題作為封面人物策劃專題 用 奶酪 打造企業(yè)文化愛(ài)立信 聯(lián)想集團(tuán) 康輝旅行社 廣東省郵政局 西安楊森 30 問(wèn)題1 從圖書(shū)營(yíng)銷中 你得到了什么啟示 問(wèn)題2 在我們的生活中 新產(chǎn)品層出不窮 這些產(chǎn)品既源于消費(fèi)者的需求 又高于消費(fèi)者的需求 它們改變著人們的生活方式 請(qǐng)以一種你熟悉的產(chǎn)品為例 分析這種產(chǎn)品是如何進(jìn)入市場(chǎng) 被廣大消費(fèi)者所接受的 問(wèn)題3 除了我們熟悉的產(chǎn)品營(yíng)銷之外 營(yíng)銷還可以應(yīng)用在其他哪些領(lǐng)域 31 1 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1 4 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)1 4 2推銷觀念與營(yíng)銷觀念1 4 3汽車行業(yè)的發(fā)展 經(jīng)典案例 32 1 4 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 33 市場(chǎng)營(yíng)銷 推銷 34 1 4 2推銷觀念與營(yíng)銷觀念 35 1908年 福特公司推出了采用 流水作業(yè)法 生產(chǎn)的堅(jiān)固耐用 價(jià)格低廉的 T 型車 使汽車在美國(guó)市場(chǎng)得以大量普及 20年代 當(dāng)汽車購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始追求汽車多樣化時(shí) 福特公司繼續(xù)生產(chǎn)黑色的 T 型汽車 使公司陷入困境 這時(shí) 通用汽車公司對(duì)消費(fèi)者需求的變化作出了反應(yīng) 奪取了大量的市場(chǎng) 1 4 3汽車行業(yè)的發(fā)展 經(jīng)典案例 36 50年代 當(dāng)顧客開(kāi)始要求小型汽車時(shí) 德國(guó)的大眾汽車公司和日本的日產(chǎn) NISSAN 汽車公司 豐田汽車公司注意到了消費(fèi)者的這一呼聲 生產(chǎn)小型汽車 獲得了市場(chǎng)的青睞 70 80年代 隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)質(zhì)量的更高要求 日本的汽車公司 本田 豐田 日產(chǎn) 開(kāi)始生產(chǎn)高質(zhì)量 低公害的節(jié)能型轎車市場(chǎng)需求 37 生產(chǎn)觀念的發(fā)起者福特公司 T 型汽車1908年 1927年 累計(jì)生產(chǎn)1500萬(wàn)輛 為美國(guó)汽車的普及作出了杰出貢獻(xiàn) 營(yíng)銷觀念的典范大眾汽車 甲殼蟲(chóng)轎車二戰(zhàn)后 隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇 人們對(duì)汽車的需求大增 但購(gòu)買(mǎi)力又有限 甲殼蟲(chóng) 正適應(yīng)了這一形勢(shì) 立刻成為歐洲最暢銷車型 之后又巧妙地打開(kāi)了近乎飽和的美國(guó)市場(chǎng) 成為暢銷世界的車型之一 以一種車型累積銷售超過(guò)2000萬(wàn)輛的記錄著稱于世 38 營(yíng)銷觀念的典范大眾汽車 甲殼蟲(chóng)轎車二戰(zhàn)后 隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇 人們對(duì)汽車的需求大增 但購(gòu)買(mǎi)力又有限 甲殼蟲(chóng) 正適應(yīng)了這一形勢(shì) 立刻成為歐洲最暢銷車型 之后又巧妙地打開(kāi)了近乎飽和的美國(guó)市場(chǎng) 成為暢銷世界的車型之一 以一種車型累積銷售超過(guò)2000萬(wàn)輛的記錄著稱于世 39 思考題 如何說(shuō)服愛(ài)斯基摩人買(mǎi)冰 40 本章回顧 1 1課程的組織1 2市場(chǎng)1 3市場(chǎng)營(yíng)銷1 4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念