產(chǎn)品策略培訓教材(PPT 115頁)

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1、第六單元第六單元 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略雷夫隆公司的產(chǎn)品概念雷夫隆(Revlon)公司每年銷售給全世界消費者10億美元以上的化妝品和香水。雷夫隆公司之所以擁有許多成功的香水產(chǎn)品，是因為公司在賣香水時，不僅是賣具有香味的液體，而且賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。當一位女士購買香水時，她所買的不僅僅是具有香味的混合液體，她還夠購買了香水代表的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項產(chǎn)品的公司、負責銷售的商店所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。因此，雷夫隆公司出售香水時，不只是賣有形的產(chǎn)品，而且賣出的是生活方式、自我表現(xiàn)的獨特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢。第一節(jié)第一節(jié)

2、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的第一因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，歸根結(jié)底，在于它的產(chǎn)品滿足消費者需要的程度如何，因此，產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他營銷組合策略的實施，對企業(yè)的營銷成敗關(guān)系重大。 一、一、 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 一、 產(chǎn)品整體概念 什么叫產(chǎn)品?通常人們理解為一些具有物質(zhì)形態(tài)和使用價值的物質(zhì)實體，如牙膏、衣服、手表、餅干、照相機等，這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念?，F(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是一個廣泛的概念，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和。它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念.具體的可以劃分為五個

3、組合層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，（如圖示61所示）。 一、一、 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。是能夠給消費者帶來的實際利益。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是產(chǎn)品的中心部分。 沒有核心產(chǎn)品這一層次，人們就不會花錢去購買它。因此，企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品時所追求的主要利益。正如美國企業(yè)家查爾斯雷維遜所說的：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們銷售愿望?！保ǘ┬问疆a(chǎn)品主要指產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的物質(zhì)外形，它包括產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、包裝、特色等，是滿足消費者需求的不同形式內(nèi)容，由于它們看得見、摸

4、得著，往往成為消費者選購時的重點考慮方面。我國的許多企業(yè)講究貨真價實，很注意其內(nèi)在質(zhì)量，但不太重視商標、品牌、包裝、外觀設(shè)計等外部質(zhì)量，以至于在國際市場中失去競爭優(yōu)勢。營銷人員應(yīng)著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的各種利益，以求更好地滿足顧客的需要。（三）期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，購買洗衣機的消費者，期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價格和優(yōu)良的質(zhì)量，還有洗衣機的消毒、烘干功能、安全可靠等。 （四）附加產(chǎn)品 是消費者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，能使消費者感到更大程度上的滿足。它包括產(chǎn)品介紹、提供信貸、安裝、送貨、調(diào)試、維修、備件供應(yīng)、售后

5、服務(wù)、聲譽等，這些往往是消費者在購買產(chǎn)品時或使用產(chǎn)品過程中才能獲得的形式以外的利益。隨著市場競爭的加劇，提供良好的附加產(chǎn)品變得日益重要。李維持教授曾預(yù)言，未來的競爭不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品提供給消費者什么樣的附加利益。（五）潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。它反映了產(chǎn)品可能的演變。“Eating out” 與“Dining out”在今天的北京，時尚的年輕人一起吃飯，如果僅僅是吃飯，他們就往往選擇“Eating out”去麥當勞吃漢堡；如果吃的東西只是其中一個很小部分，喜歡的是吃飯時的那種氛圍，他們就會選擇“D

6、ining out”去羅杰斯。吃飯、喝酒、聽聽節(jié)目、還跳跳舞等。除了吃飯外，感受很多有品位、時尚、美好的東西。二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類按不同的標準劃分，產(chǎn)品的分類也是多種多樣的。 市場營銷學根據(jù)購買者身份的不同及產(chǎn)品自身形式的不同，大體上可把產(chǎn)品分為兩大類： 二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類（一）消費品1 按產(chǎn)品是否具有耐用性和有形性分類 （1）非耐用品。是指消費周期短，易被消耗的日用百貨。非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費快，購買頻率高，相對價格便宜。 （2）耐用品。 是指可以使用很長時間的物品。耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時間長，相對價格高。如汽車，電冰箱。 （3）服務(wù) ：服務(wù)是無形的、不可分離的，可

7、變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)、美容、旅游等。二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類2按照購買習慣分類（1）方便品。指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 （2）選購品。消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。 （3）特殊品。具有獨有特征或品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。這些商品一般是不可替代的。如名牌服飾等。 （4）非渴求品：消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險、墓地等（二）工業(yè)品（二）工業(yè)品按照生產(chǎn)過

8、程以及價值水平，可以分為材料和部件、資本品以及供應(yīng)品和服務(wù)。1. 材料和部件未經(jīng)加工的原始物品和經(jīng)過加工制造的用于裝配在產(chǎn)品上的用品。 這類產(chǎn)品的質(zhì)量和價格最為重要，主要通過目錄廣告或參展的方式擴大影響。2. 資本項目包括用于生產(chǎn)的廠房、機器和各種生產(chǎn)設(shè)備和附屬設(shè)備等。這類產(chǎn)品除質(zhì)量、價格外，服務(wù)也尤為重要。 3.供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品包括操作用品（鉛筆、打字紙等）和維修用品（油漆、釘子等）。供應(yīng)品相當于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，這類用品具有購買批量小，單價低，重購率高等特點。一般通過中間商銷售這類產(chǎn)品。服務(wù)包括維修和商業(yè)咨詢服務(wù)。這類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)和電視廣告都重要。三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合

9、策略在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不可能只經(jīng)營單一的產(chǎn)品品種，也不可能無條件地經(jīng)營所有的產(chǎn)品。企業(yè)必須考慮生產(chǎn)和經(jīng)營什么產(chǎn)品？產(chǎn)品品種之間如何相互協(xié)調(diào)和進行組合？（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1. 產(chǎn)品項目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同質(zhì)量、包裝、價格、品牌及其他屬性不同的產(chǎn)品品種。 2. 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品系列這種相關(guān)聯(lián)可能是由于滿足同類顧客的需要；也可能是由于產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，可以配套使用；或是由于一些產(chǎn)品在價格、分銷渠道方面相近似。在一個企業(yè)中，可以只有一條產(chǎn)品線，也可以有多條產(chǎn)品線。例如，家用電器公司生產(chǎn)各類電視機、洗衣機、抽油煙機、電冰箱及空調(diào)機，共計五條產(chǎn)品線。3. 產(chǎn)

10、品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合方式。主要通過產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三方面表現(xiàn)出來：（見表6-1）（1）產(chǎn)品組合的廣度。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)量的多少。產(chǎn)品線數(shù)量越多，則產(chǎn)品組合的廣度越寬廣。產(chǎn)品組合的廣度說明企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的多少和經(jīng)營范圍的大小。（2）產(chǎn)品組合的長度。是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目相加之和。（3）產(chǎn)品組合的深度。是指各條產(chǎn)品線中，每一種產(chǎn)品所提供的花色、口味、質(zhì)量、規(guī)格等的多少。一般講，一個企業(yè)產(chǎn)品組合的深度是各產(chǎn)品線產(chǎn)品項目的平均數(shù)。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度也叫產(chǎn)品組合的密度。是指一個企業(yè)各產(chǎn)品線之間在最終用途、

11、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。如美國的通用電器公司經(jīng)營的產(chǎn)品項目多達25萬個，但每種產(chǎn)品都與電氣有關(guān)，所以它的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度比較強；而超級市場所經(jīng)營的產(chǎn)品類別很多，各類產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度就沒有服裝店、食品店等專業(yè)商店的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度強。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽。如表61中，寶潔公司的產(chǎn)品組合的廣度是6。產(chǎn)品組合的長度是36。美容美發(fā)護理品產(chǎn)品組合的深度是9。每條產(chǎn)品線地平均長度為366=6。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較高。調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度，對企業(yè)經(jīng)營具有重大意義。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合廣度有利于發(fā)揮企業(yè)的綜合潛力，開拓新市場，提高整個

12、企業(yè)的經(jīng)濟效益；加深產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)比同類企業(yè)更多的細分市場，迎合更廣泛的消費者不同的需要和愛好；加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，則可以增強企業(yè)在某一行業(yè)方面的市場地位，發(fā)揮本企業(yè)在該行業(yè)方面的競爭優(yōu)勢。（二） 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其營銷目標和市場競爭環(huán)境，對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進行最佳組合。1. 擴展策略即通過增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的數(shù)量，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一般是當企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時考慮這一策略。擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點是：（1）充分利用企業(yè)的人力、物力等資源，提高企業(yè)的綜合效益。（2）提高企業(yè)產(chǎn)品在整個市場上的覆蓋面，加強企

13、業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。（3）深挖潛力，分散風險，增強競爭力。但這種策略也有局限性，它要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線，具有多種銷售渠道，促銷形式也要多樣化，這將會增加生產(chǎn)成本和銷售費用。分散經(jīng)營者的精力，增加管理難度。甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問題，影響到企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽。 2. 縮減策略從產(chǎn)品組合中剔除那些疲軟的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量，經(jīng)營獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。一般是市場不景氣或原材料、能源供應(yīng)緊張時考慮的策略?？s減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點是：（1）集中企業(yè)的資源、技術(shù)等，對少數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)加以改進，從而提高這些產(chǎn)品的市場銷售額。（2）減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)。（3）剔除獲利小的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益。但

14、這種策略也有一定風險性，產(chǎn)品的品種不宜太少，一旦生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品在市場上失利，企業(yè)將遭受到嚴重損失。 3. 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線的決策。每一個企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。定位理論創(chuàng)始人特勞特曾經(jīng)說過：在市場上，如果沒有強有力的、專業(yè)性的競爭對手的話，可以進行產(chǎn)品線的延伸或擴張，生產(chǎn)其他種類的產(chǎn)品。 金利來品牌的成功擴張金利來公司在品牌擴張時，成功地運用了產(chǎn)品線品牌擴張策略，金利來系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞，“金利來，男人的世界”這一廣告詞也為人們認知、認同。金利來公司的擴張是對市場做了詳實調(diào)查，逐步推出了新的男士用品，從而實現(xiàn)了

15、擴張。幾年來，金利來陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、西裝、吊帶、匙扣等男士服裝和飾品，最近還推出了男裝皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進一步體現(xiàn)，成功的實現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴張。產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變公司原有的產(chǎn)品的市場定位，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸。主要包括下列三種策略：（1）向上延伸策略。是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品，新近推出了高檔或中檔的同類產(chǎn)品。這種策略主要特點是：能完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要；可以獲取更豐厚的利潤，有效提升企業(yè)形象。但同時要求企業(yè)原有的聲譽比較高，并且具有向上延伸的經(jīng)營實力；市場上確實存在著對較高檔次產(chǎn)品的需求。（2）

16、向下延伸策略。是指企業(yè)在原有生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。這種策略可以反擊競爭對手的進攻，彌補中低檔產(chǎn)品的空缺；有效防止競爭對手乘虛而入。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢如破竹的感覺，但也會給人一種“走下坡路”的不良印象。品牌延伸吞噬五糧液“五糧液”酒具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、口味諧調(diào)、酒味全面的優(yōu)點，事實上五糧液已取代瀘州老窖成為了濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞。而目前，五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔化策略。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。無限向下延

17、伸的結(jié)果，是對五糧液品牌價值的掠奪性開采，是對其品牌生態(tài)環(huán)境的嚴重破壞，嚴重影響了其尊貴的形象。從長遠看，只會使其高檔品牌的形象受到傷害，動搖五糧液業(yè)已形成的至尊品牌地位。（3）雙向延伸策略。是指原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)主要是為了擴大產(chǎn)品的市場份額，增強企業(yè)的競爭能力。但要注意，只有在原有的中檔產(chǎn)品已經(jīng)取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可以進行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品壽命周期策略產(chǎn)品壽命周期策略一、 產(chǎn)品市場壽命周期的概念 在市場經(jīng)營過程中，任何產(chǎn)品都有一個產(chǎn)生、發(fā)展直到消亡的過程。產(chǎn)品的市場壽命周期就是指產(chǎn)

18、品從試制成功進入市場到被淘汰退出市場的整個市場營銷時間，即產(chǎn)品在市場上存在的時間，一般分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。一般是以企業(yè)的銷售額和利潤額的變化來衡量，（如圖62所示）。產(chǎn)品市場壽命周期的四個階段，只是一種抽象理論。由于各種產(chǎn)品自身的特點不同，產(chǎn)品壽命周期各階段的時間長短也不同。有些產(chǎn)品如時裝，整個市場壽命周期可能只有幾個月，有些長盛不衰的品牌產(chǎn)品，市場壽命周期則可能長達幾十年甚至數(shù)百年，如茅臺酒、北京烤鴨等，都是久負盛名，經(jīng)久不衰。此外，各種產(chǎn)品也不一定都經(jīng)歷了市場壽命周期的四個階段，有的產(chǎn)品可能剛進入市場不久就被淘汰，成為短命產(chǎn)品；有的產(chǎn)品可能一進入市場就銷售看旺，屬

19、于直接進入成長期。還有一些產(chǎn)品進入衰退期后，通過變換市場或產(chǎn)品重新定位又進入成長期。但一般來講，大多數(shù)產(chǎn)品都會“衰老”，直到退出市場。產(chǎn)品的市場壽命和產(chǎn)品的使用壽命是兩個截然不同的概念。市場壽命指的是產(chǎn)品在市場上經(jīng)銷時間的長短，它受消費者的需求特點及收入水平、生產(chǎn)者的技術(shù)水平等因素的制約，是產(chǎn)品從上市到退市的時間間隔，因此又稱其為經(jīng)濟壽命；使用壽命主要指產(chǎn)品的耐用程度，是產(chǎn)品開始使用到報廢的時間間隔，因此又稱為自然壽命。有的產(chǎn)品使用壽命可能很短，但市場上壽命卻很長。二、產(chǎn)品市場壽命周期各階二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的判斷段的判斷判斷產(chǎn)品處于市場壽命周期的哪一個階段，是企業(yè)進行正確決策的基礎(chǔ)。但

20、也是一個比較困難且?guī)в泻艽箅S機性的問題，而要完整、準確地判斷產(chǎn)品市場壽命周期曲線，只有到產(chǎn)品完全從市場退出后，根據(jù)資料繪制，這又失去了營銷的意義。一般采用的常見方法有兩種：1. 類比方法通過相類似的產(chǎn)品的壽命周期曲線來分析推斷另一個產(chǎn)品壽命曲線走向。一般用于新產(chǎn)品的市場壽命周期判斷。如：參照雙缸洗衣機的銷售變化情況來推斷全自動洗衣機的銷售軌跡。相互類比的產(chǎn)品必須具有可比性，在各自投人市場后的情況要有相類似的地方。沒有銷售資料進行分析判斷則采用銷售增長率比值法。2. 銷售增長率比值法即以產(chǎn)品銷售量隨時間的變化率為變量的動態(tài)分布曲線來衡量。通過計算Q的值，根據(jù)計算值進行各個階段的劃分。其中，Q為銷

21、售量的增量，為時間的增量，用年或者季度、月表示。根據(jù)國外市場營銷學介紹的經(jīng)驗數(shù)據(jù)可知：當?shù)闹荡笥?，小于10時，屬于導入期；當?shù)闹荡笥?0，屬于成長期；當?shù)闹荡笥?10，小于0時，屬于成熟期；當?shù)闹敌∮?10時，屬于衰退期。三、三、 產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特點及營銷策略主要特點及營銷策略（一） 導入期是指新產(chǎn)品研制成功投放到市場試銷的階段。其主要特點是：1. 特點（1）生產(chǎn)批量較小，試制費用大，技術(shù)不熟練，次品率高，成本較高；（2）消費者對產(chǎn)品不了解，需求量增長緩慢，廣告促銷費用高；（3）成本高，費用大，銷量少，利潤少甚至虧損。在這一階段，企業(yè)的營銷策略的重點，應(yīng)使產(chǎn)品盡

22、快地為消費者所接受，吸引顧客試用產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的市場投放時間，這個階段突出一個 “快”字，以最短的時間迅速進入市場。一般有四種營銷策略可供選擇：2.營銷策略（1）高價高促銷策略。即快速撇脂策略，高格調(diào)先聲奪人。企業(yè)以高價格配合大規(guī)模的促銷活動，先聲奪人，占領(lǐng)市場，達到迅速增加銷售量和獲利的目的。采用這種策略適應(yīng)的市場環(huán)境是：潛在市場中，大部分消費者求購心切，愿出高價購買；企業(yè)由于受潛在競爭者威脅，急需大造聲勢；該產(chǎn)品需求彈性小，市場規(guī)模大，以高價優(yōu)質(zhì)，樹立信譽，取得優(yōu)勢。（2）高價低促銷策略。即緩慢撇脂策略，企業(yè)通過制定高價格，減少促銷費用，以獲取盡可能多的利潤。這種策略適應(yīng)的市場環(huán)境是：市場

23、容量相對有限，潛在競爭對手少，產(chǎn)品的價格需求彈性小，需求相對穩(wěn)定，適當?shù)母邇r可為消費者接受。（3）低價高促銷策略。即快速滲透策略。企業(yè)通過制訂低價格，支出大量的促銷費用，使產(chǎn)品以最快的速度滲入市場，為企業(yè)帶來最大市場份額。這種策略適應(yīng)的市場環(huán)境是：市場容量相當大；消費者雖然對該商品不熟悉，但對價格卻十分敏感；潛在競爭比較激烈；商品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低。（4）低價低促銷策略。即緩慢滲透策略。通過制訂低價格，支出少量的促銷費用，達到在市場競爭中以廉取勝，增強競爭力。這一策略采用的市場環(huán)境是：市場容量大；消費者對新產(chǎn)品較熟悉但對價格反應(yīng)敏感；有相當多的潛在競爭者。以上四種營銷策略并非只能

24、選擇其中一種，企業(yè)應(yīng)從整個壽命周期階段的不同特點及總體戰(zhàn)略的角度去考慮，靈活地交替運用。（二）成長期是指產(chǎn)品通過試銷階段后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售的階段。其主要特點是：1.特點（1）銷售量迅速上升。銷售增長率加快。（2）利潤迅速增長。生產(chǎn)成本因銷量的大幅提高而降低，促銷費用減少。（3）競爭者爭奪市場，競爭激烈。這個階段突出一個 “好”字，提供比競爭者更好的產(chǎn)品，更好地滿足消費者的需要。可以采用的營銷策略有：2. 營銷策略（1）產(chǎn)品策略。提高產(chǎn)品質(zhì)量， 改進產(chǎn)品性能，增加花色品種、款式、包裝、特色，擴大產(chǎn)品的用途，加強企業(yè)與產(chǎn)品的品牌地位以，對抗競爭產(chǎn)品，鞏固自己的競爭地位。2.價格策略。在

25、適當?shù)臅r候降低價格或采取打折的形式，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品中的競爭能力以吸引對價格敏感的潛在顧客。3.渠道策略。拓寬產(chǎn)品銷售渠道，擴大商業(yè)網(wǎng)點，增加經(jīng)銷店，方便購買。4.促銷策略。加強產(chǎn)品的品牌宣傳，改變廣告宣傳重點，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象，說服消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。在成長期階段，企業(yè)往往面臨著高市場占有率與高利潤率的選擇，因為兩者有時是矛盾的。要獲得較高的市場占有率，就需要企業(yè)投入大量資金，用于改良產(chǎn)品，同時降低價格，增加促銷費用，這又會使企業(yè)的利潤減少。但是，如果企業(yè)能夠維持住高的市場占有率，在競爭中處于優(yōu)勢地位，將會更有利于企業(yè)今后的發(fā)展。放棄了眼前的利潤，企業(yè)還

26、有可能在成熟期階段得到補償。（三）成熟期是指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)，市場上產(chǎn)品競爭最激烈的階段。其主要特點是：1.特點（1）產(chǎn)品銷售額大但銷售量增長速度緩慢。（2）生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本降到最低，利潤總額高。（3）市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，價格戰(zhàn)連續(xù)發(fā)生。在這一階段，營銷重點應(yīng)突出一個 “改”字。采取進攻與防御結(jié)合的策略，制定和改進產(chǎn)品策略，加強競爭地位，盡可能延長成熟期的時間，獲取更多地利潤。具體的營銷策略有：1. 營銷策略（1）市場改進策略。通過改變產(chǎn)品的用途、銷售方式或消費方式，鞏固老顧客，爭取新顧客，提高產(chǎn)品的銷售量。途徑有三種：一是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋找新用戶；二是開展各種優(yōu)惠活動，刺激

27、現(xiàn)有顧客，提高產(chǎn)品使用率；三是重新為產(chǎn)品定位，尋求潛在顧客。（2）產(chǎn)品改良策略。通過產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、外型或包裝的改革，向消費者提供更完善的服務(wù)或增加外延利益，增加花色、品種等，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而延長產(chǎn)品的成熟期。（3）調(diào)整營銷組合策略。重新設(shè)計營銷組和方案，對產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素進行整合。如降低價格，采取多種優(yōu)惠價形式；轉(zhuǎn)移目標市場，開辟新的分銷網(wǎng)點；采用新的廣告促銷手段等。此外，還要抓緊換代新產(chǎn)品的研制工作，一旦老產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。（四）衰退期是指產(chǎn)品逐漸老化進而被新產(chǎn)品替換的階段。該階段得特點是：1.特點（1）產(chǎn)品老化，銷售量和利潤呈銳減狀態(tài)。（2）同行企業(yè)競相

28、削價拋售，價格急劇下降。（3）競爭者立即或緩慢退出市場，研制新產(chǎn)品對于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)要選擇正確的撤退方式，避免出現(xiàn)兩種錯誤決策。一種是倉促撤退。新產(chǎn)品的開發(fā)工作才剛開始或銷路還沒有打開，過早地淘汰老產(chǎn)品，使企業(yè)的人力、物力得不到充分利用，造成較大損失。而此時的老產(chǎn)品在用途上，特色方面還有開發(fā)的潛力；一種是對老產(chǎn)品留戀難舍，靠一味地降價或大量支出促銷費用勉強維持銷量，結(jié)果造成產(chǎn)品的積壓，損傷了企業(yè)聲譽。因此，企業(yè)營銷策略地重點應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字，轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場?？刹扇〉臓I銷策略有：2. 營銷策略（1）維持營銷策略。繼續(xù)沿用原有的營銷組和策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止。作為權(quán)宜

29、過渡之計。（2）集中營銷策略。企業(yè)把人力、物力、財力集中到最有利的目標市場上，縮短經(jīng)銷路線，以最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。（3）縮減營銷策略。精簡人員，大幅度降低銷售費用，壓縮經(jīng)銷網(wǎng)點，獲取眼前既得的利益。（4）放棄營銷策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，當機立斷，放棄經(jīng)營，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。四、 延長產(chǎn)品市場壽命周期的方法研究產(chǎn)品市場壽命周期的目的是為了盡可能地延長產(chǎn)品市場壽命周期，企業(yè)可以通過有效的營銷策略延長其中能給企業(yè)帶來較大的銷售量和利潤的成長期和成熟期，努力提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。具體的方法有兩種：（一）改進產(chǎn)品1. 改進產(chǎn)品的外觀與包裝裝璜如電子表制造商將電子表機芯

30、裝在項鏈上變?yōu)轫楁滊娮颖?，裝在圓珠筆上變?yōu)殡娮颖韴A珠筆等，這樣使電子表銷售一直處于成熟期。每年都推出許多新式樣，給人一種新鮮感，其基本結(jié)構(gòu)并沒有太大變化。2. 改進產(chǎn)品的質(zhì)量原來面向高收入消費群的產(chǎn)品，可以選用較低質(zhì)量的材料，增加中低檔產(chǎn)品以滿足大眾消費群的需要；或者原來面向一般消費者的產(chǎn)品，也可以選用高級材料，增加高檔產(chǎn)品而受到高收入消費群歡迎。3. 改變產(chǎn)品功能，發(fā)展其不同的用途，增加產(chǎn)品的功能例如，非那替丁藥品，因副作用大，在醫(yī)療藥品中逐步被淘汰，后把這種原料作為染料中間體用于紡織工業(yè)，開辟了新用途。（二）改進相關(guān)市場營銷策略隨著產(chǎn)品自身的改進，企業(yè)的營銷組合策略也需要作相應(yīng)的調(diào)整，主要

31、有以下兩個方面：1. 轉(zhuǎn)移目標市場有的產(chǎn)品在原有的市場上是處于衰退期，而開拓到另一個新的市場，由于成本下降，可以保持較高的利潤水平。2. 改變營銷組合策略結(jié)合產(chǎn)品自身的改變，同時改變價格策略、分銷渠道策略及促銷策略，能有效地延長產(chǎn)品的壽命周期。杜邦公司延長尼龍產(chǎn)品市場壽命的策略美國杜邦公司所生產(chǎn)的尼龍原來用于制造降落傘，繩索等，主要用戶是軍隊。戰(zhàn)后，軍用減少，銷量下降。企業(yè)轉(zhuǎn)入民用市場，用于針織品類，其襪類生意甚為興隆。但幾年后，銷量再次呈現(xiàn)出下降趨勢，公司便采用以下策略：一是頻加使用。以高昂的宣傳成本強調(diào)社交必須穿襪子，促使顧客多購買；二是增加花色。首推出淡色絲襪，作為時髦標志的裝飾。后來又

32、推出帶有花紋的高級絲襪，使絲襪由附屬品變?yōu)闀r尚品，且花樣翻新，使人覺得年年都有新花樣可買；三是創(chuàng)造新顧客。宣傳不同年齡的女性都要在正式場合穿著絲襪；四是尋求新用途。如把尼龍用于輪胎里的簾子布生產(chǎn)，以開拓新市場。隨著尼龍產(chǎn)品不斷開發(fā)出新的用途來，尼龍產(chǎn)品的需求量不但沒減少，反而增加，使尼龍產(chǎn)品在市場上的壽命得以延長。第三節(jié) 品牌策略美國營銷專家拉里萊特(Light)曾指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！逼放朴谐綍r空的神奇生命力量，它沒有市場壽命周期，能與歷史滄桑起舞卻依舊青春容顏。隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，想在競爭中贏得較大的市

33、場份額，就需要一種能夠象征它的消費價值的東西，那就是品牌。一個好的品牌代表著一流企業(yè)和一流產(chǎn)品。一、 品牌的概念品牌是一個集合概念，是一種名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的組和運用。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。它包括品牌名稱、品牌標志和商標。1.品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如“可口可樂”、“奔馳”、“寶潔”、等，都是著名的品牌名稱。（如圖6-3所示）一、 品牌的概念一、 品牌的概念2. 品牌標志品牌標志是指品牌中可以被識別、認識，但不能用語言稱謂表達的部分，如符號、標記、圖案或字體造型等。3. 商標是一個專門的法

34、律術(shù)語。是指經(jīng)國家商標局注冊登記受法律保護的品牌或該品牌的某一部分。商標具有區(qū)域性、時間性和獨占性特點。是企業(yè)一項很重要的無形資產(chǎn)。經(jīng)注冊登記的商標標記為“R”。 品牌與商標是有一定區(qū)別的，品牌與商標是總體與部分的關(guān)系，所有商標都是品牌，但品牌不一定都是商標。7種標志不得作為商標使用1同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；2同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的；3同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的；4夸大宣傳并帶有欺騙性的；5有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的

35、；6僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；7缺乏顯著特征的。二、 品牌的作用品牌作為形式產(chǎn)品中的一個重要組成部分，在企業(yè)的營銷活動中起著舉足輕重的作用。一般來講，品牌具有四種作用。1.方便顧客識別、選購品牌是區(qū)分不同商品的標記，便于顧客選購時識別。市場上有眾多的同類產(chǎn)品，顧客在選購時，往往是依據(jù)不同的品牌辨認和選擇商品。2.宣傳推廣商品品牌表明商品的某種特性，是區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量和品種的特定標志。不同品牌代表著不同的來源、質(zhì)量、信譽和評價，便于企業(yè)進行宣傳和推廣，建立產(chǎn)品聲譽，促使消費者產(chǎn)生購買欲望，提高市場占有率。3. 維護企業(yè)和消費者利益品牌送交國家商標局經(jīng)過登記注冊后成為商標。注冊品牌受法律保護

36、和約束，對于任何侵權(quán)行為，企業(yè)可以通過法律程序提起訴訟，維護自身利益。品牌的注冊管理起到監(jiān)督生產(chǎn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和保護消費者利益的作用。4.增強競爭優(yōu)勢在市場競爭中，品牌標記成為商標后，不但具有維護專用權(quán)的防御性作用，還可以充當競爭工具，成為有效地攻擊競爭對手的武器。名牌產(chǎn)品借助品牌優(yōu)勢，或以高價策略獲取超額利潤；或以相同價格壓倒普通品牌的產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品的市場占有率。擁有國際馳名商標的企業(yè)還可以通過許可使用、聯(lián)合經(jīng)營等形式完全吞噬目標國家的知名品牌。產(chǎn)品的差異性所表現(xiàn)出來的任何優(yōu)勢都有可能被同行企業(yè)超越，但企業(yè)借助品牌優(yōu)勢進行市場定位，以“第一品牌”的良好形象往往是競爭對手無法超越的。5. 促

37、進企業(yè)爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品品牌是促進企業(yè)發(fā)展的激勵手段，不僅能增強企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的責任感，而且能增強企業(yè)樹立名牌的榮譽感。一個優(yōu)秀的品牌在消費者中享有很高的知名度和忠誠度，有助于消費者建立品牌偏好。隨著品牌作用的增大，其價值也在不斷提高。“可口可樂”1967年的品牌價值是30億美元，目前其品牌價值已達670多億美元，成為全球最有價值的品牌（福布斯“2010中國最佳品牌價值排行榜”）?？傊S著商品經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用也越來越大。今天的市場注重品牌甚于商品，品牌的魅力超過了商品的魅力。三、品牌策略（一）品牌化策略是指有無品牌的決策。即企業(yè)是否要給產(chǎn)品建立一個品牌的問題。一般來說，為了提高企

38、業(yè)的知名度，發(fā)展企業(yè)，往往使用品牌。但從另一方面來講，創(chuàng)建品牌意味著成本和促銷費用的增加，價格的上漲。有無品牌，主要根據(jù)產(chǎn)品的特點和權(quán)衡使用品牌對產(chǎn)品銷售的作用大小而確定。一般認為，在下列情況下可以考慮不使用品牌：三、品牌策略1. 未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。2. 以規(guī)格劃分的同質(zhì)產(chǎn)品。3. 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。4. 無技術(shù)標準的產(chǎn)品。如蔬菜。（二）品牌歸屬策略一旦決定使用品牌，還要決定品牌歸誰所有，由誰管理負責。產(chǎn)品在品牌歸屬上以下幾種選擇：1.制造商品牌（又稱全國性品牌）產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、特性等是由制造商確定的，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌。2.中間商品牌（又稱專用品牌）企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間

39、商，由中間商使用自己的品牌轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。使用中間商的品牌可以保證和控制貨源，控制價格，以較低的售價提高競爭力，獲得較高的利潤。3.混合品牌部分使用制造商品牌，部分使用中間商品牌。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和他人品牌的利弊，權(quán)衡比較，對于財力雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)力求使用自己的品牌。相反，使用在市場上有信譽的中間商的品牌或有信譽的市場使用自己的品牌，如國內(nèi)市場；沒有知名度的市場使用中間商品牌，如國際市場。（三）品牌名稱策略是指企業(yè)決定其產(chǎn)品是統(tǒng)一使用一個品牌還是分別使用不同的品牌。有以下幾種策略：1. 統(tǒng)一品牌。企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個品牌。使用這一策略，有利于建立“企業(yè)

40、識別系統(tǒng)”?？梢允雇茝V新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制，以維護品牌聲譽海爾的統(tǒng)一品牌策略1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標。2005年8月30日，海爾被英國金融時報評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年，在亞州華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導力”排行榜榜首。2009年，海爾冰箱入選中國世界記錄協(xié)會世界冰箱銷量第一，創(chuàng)造了新的世界之最。海爾冰箱、洗衣機被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。海爾品牌除冰箱和洗衣

41、機外，旗下又推出空調(diào)、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等眾多產(chǎn)品，并將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。2.個別品牌對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。寶潔的個別品牌策略寶潔公司名稱PG。寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，采用個別品牌策略。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳” 、牙膏用的是“佳潔仕”

42、，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。3. 分類品牌如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非常大，企業(yè)應(yīng)依據(jù)標產(chǎn)品不同的分類，為各類產(chǎn)品分別命名。如美國寶潔公司殺蟲劑產(chǎn)品用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。4.母子品牌即統(tǒng)一品牌與個別品牌并列，是指企業(yè)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點。這種策略主要的好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)

43、品享受企業(yè)的信譽，而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對獨立性。如雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢”（Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽、質(zhì)量的保證，增強了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌（Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，使雀巢公司名揚天下。（四）品牌延伸策略是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改進產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌延伸策略會以其產(chǎn)品帶來一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面

44、的經(jīng)濟效應(yīng)的影響。品牌延伸策略包括以下兩種：1.縱向延伸企業(yè)先推出某一品牌，取得成功后，又推出新的經(jīng)過改進的該品牌的產(chǎn)品。以寶潔公司洗發(fā)水為例，先推出以柔順為特長的“飄柔”洗發(fā)香波；然后又推出以全面營養(yǎng)吸引公眾的“潘婷”；再推出具有良好的去屑功效“海飛絲”。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司洗發(fā)香波的產(chǎn)品。2.橫向延伸將成功的品牌用于開發(fā)不同的新產(chǎn)品?！巴薰逼放频难由旌贾萃薰瘓F有限公司創(chuàng)建于1987年，建業(yè)之初生產(chǎn)含乳飲料產(chǎn)品。后開發(fā)生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、茶飲料產(chǎn)品、罐頭食品、醫(yī)療保健品、香瓜子、大廚藝營養(yǎng)濕面、童裝等在內(nèi)的產(chǎn)品。目前為中國

45、最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。（五）品牌重新定位策略 是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有定位的做法。品牌重新定位有以下幾個原因：1.競爭者推出定位于本企業(yè)品牌的旁邊的品牌，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌市場占有率下降。2.目標市場消費者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，需求減少。3.品牌自身存在問題。品牌一經(jīng)確定，不能輕易改變定位，必須非常慎重。因為確立一個品牌，尤其是名牌，需要投入大量的費用，是靠長年的聚焦經(jīng)營累積而來。“金獅”為什么改名“金利來”在國內(nèi)市場很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標，最初的名字并沒有一步到位叫“金利來”，而是叫“

46、金獅”，結(jié)果產(chǎn)品還沒有出國便遇到了問題。一次，金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給一個親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”發(fā)音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個將“金獅”的英文“Gold Lion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即今天的“金利來”。這樣，“盡輸”搖身一變成了“金利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，以這個吉祥的名字創(chuàng)造了一個“男人的世界” 。四、品牌設(shè)計要求“1. 便于識別、記憶品牌的名稱要簡約、個性、有深義，瑯瑯上口，易于記憶；品牌標識要醒目、新穎別致，讓人看

47、后賞心悅目，從而留下這個商品或服務(wù)的美好印象。例如，“柯達”愿意是照相機按下快門的一剎那機體本身發(fā)出的聲音，音意寓意于語意，聽覺效果好故命此名。2. 體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格品牌具有反映產(chǎn)品基本用途和效益。例如，2000年創(chuàng)建的百度，公司名稱取自宋朝詞人辛棄疾青玉案：“眾里尋他千百度”，致力于向人們提供“簡單、可依賴”的信息獲取方式。四、品牌設(shè)計要求3.與目標市場文化背景相適應(yīng)由于目標市場宗教信仰、風俗習慣、地理環(huán)境等不同，品牌設(shè)計應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。如南京長江機器廠的“蝙蝠”牌電扇，雖然在國內(nèi)叫得很響，但因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，在進入國際市場時，改為“美佳樂”。4.具有廣告宣傳功能

48、，提高知名度，增值產(chǎn)品好品牌本身就是好廣告。格調(diào)高雅，富有品味、鮮明特征的品牌，可以成為人們茶余飯后街談巷議中熱衷的話題，能有效提高知名度，帶給品牌增值的效益?！凹t豆”襯衫的名由唐朝詩人王維曾寫下：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”于是，有人從中發(fā)現(xiàn)了商機，紅豆是純潔美好情感的象征，周耀庭以“紅豆”為名，創(chuàng)立了江蘇紅豆集團，生產(chǎn)的紅豆襯衫也就成了一個頗具文化內(nèi)涵的品牌，它將五千年中國文化里的愛慕之意、思念之情盡皆濃縮于此。于是，青年人互贈紅豆衣服，表達高尚純潔的愛情；老年人珍藏紅豆衣服，以情念昔日相思之情；華僑留贈紅豆衣服，以明愛國之心，思鄉(xiāng)之情；甚至連日本人也很看重其文化價

49、值，紛紛購買來贈親送友，并力邀紅豆集團赴日合資辦廠，生產(chǎn)紅豆襯衫。第四節(jié) 包裝策略隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的要求也發(fā)生著相應(yīng)的變化。由過去只重視產(chǎn)品的核心內(nèi)容，發(fā)展到重視產(chǎn)品的品牌，講究包裝、式樣，重視產(chǎn)品的整體效果。在現(xiàn)代市場營銷中，旨在保護產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝觀念已被突破，包裝正成為重要的促銷手段。在美國，包裝業(yè)已發(fā)展成為第三大工業(yè)產(chǎn)業(yè)。第四節(jié) 包裝策略一、包裝的概念包裝是指放置產(chǎn)品的容器或外部包扎物，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。產(chǎn)品包裝具有三個層次：1. 內(nèi)包裝直接接觸產(chǎn)品的容器。如牙膏皮、酒瓶。2. 中包裝保護內(nèi)包裝和促進商品銷售。如牙膏盒。3. 外包裝用于產(chǎn)品儲運、辨認的包裝，又稱

50、裝運包裝或外包裝。如裝100支牙膏的紙箱。二、包裝的作用 現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，包裝的功能作用越來越大，歸納起來主要有以下幾方面：1.保護商品這是包裝的基本作用，其功能在于保證產(chǎn)品從出廠到銷售的整個過程中，防止毀損、散失和變質(zhì)，保護商品的使用價值。近年來，用于食品保鮮功能的各種新包裝，受到顧客的青睞。2. 便于儲運一件商品，要經(jīng)多次流通，才能走進商場或其它場所，最終到消費者手中。這期間，需要經(jīng)過裝卸、運輸、庫存、陳列、銷售等。包裝不僅可以使保護產(chǎn)品，還便于產(chǎn)品儲存、裝運、攜帶和運輸。而且包裝物的各種標識內(nèi)容齊全，使倉儲的管理者易于識別、存取、盤點和驗收，能有效地降低物流保管費用，提高企業(yè)的綜合效益。

51、3. 促進銷售包裝是商品衣著，它們作為商品的“第一印象”吸引著消費者，現(xiàn)代市場營銷中，包裝被稱為“無聲的推銷員”。那種僅僅滿足于保護產(chǎn)品的粗糙包裝已被淘汰，消費者更青睞的是那種能美化商品，與商品價值相稱的精美包裝。而且富于美感、新奇的包裝往往更能激發(fā)人們的購買興趣。尤其是隨著自選商場、小超市的普及發(fā)展，對商品的外包裝也提出了高標準的要求。消費者通過外包裝的文字說明，能夠了解到產(chǎn)品的性能及品質(zhì)特點、使用及保管方法，進而擴大購買量。因此，講究商品的包裝，雖然會使企業(yè)增加相應(yīng)的成本費用，但企業(yè)因此卻能獲得更高的利潤。“包裝是立在貨架上的廣告”。已成為企業(yè)促銷的一種手段。4. 提升企業(yè)形象一個好的包裝

52、，不僅可以提升商品價值，增強競爭力，還可以提升企業(yè)形象。包裝使紅星二鍋頭從低端走向高端作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司（以下簡稱“紅星公司”）生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場，無法獲取更高的經(jīng)濟效益。隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進了中國的高端白酒市場。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍為主，具有典型中華文化特色。該包裝在

53、中國第二屆外觀設(shè)計專利大賽頒獎典禮上榮獲銀獎。國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”。對此，紅星公司市場部有關(guān)負責人告訴記者，紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品。它的推出，使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場上的銷售價格高達200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。據(jù)該負責人介紹，除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有

54、中國傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。三、包裝設(shè)計的要求在市場上品牌和包裝設(shè)計代表著企業(yè)的身份，知名品牌可以成功地傳達、產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的包裝代表了企業(yè)形象。包裝能否起到應(yīng)有的作用，設(shè)計非常關(guān)鍵。1. 安全可靠，造型美觀、新穎別致安全性是包裝設(shè)計的基本要求。選擇和制作包裝材料，必須適合產(chǎn)品的物理、化學、生物性能。保證產(chǎn)品的安全性；包裝設(shè)計中裝潢新穎獨特，給人以美感，對顧客產(chǎn)生吸引力。如在超級市場成千上萬種商品中，消費者在很大程度上是受包裝的吸引而產(chǎn)生購買欲望，包裝所起到的促銷作用是其他手段不能代替的。2. 成本要與商品的價值或質(zhì)量水平相匹配產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分，產(chǎn)品包轉(zhuǎn)必須與產(chǎn)品價值相

55、吻合。不能單純追求包裝的精美化，忽視其內(nèi)在產(chǎn)品的價值，主次顛倒，令人感到“金玉其外，敗絮其中”。相反，價高質(zhì)優(yōu)的商品自然需要高檔包裝來烘托其高雅貴重。3. 便于識別、挑選，并具有廣告宣傳的功效對于需要顯示產(chǎn)品的外形、色彩等特點，如服裝、裝飾品、茶具等，最好選用全透明包裝、開天窗包裝，或在包裝外附印彩色畫面。如我國出口到英國的18頭蓮花茶具，原包裝只是光身配上瓦楞紙盒，給人的印象是陳舊、寒酸，并且從外包裝盒上看不見內(nèi)部茶具的形狀，售價只有17英磅，倫敦的一家百貨商店為其加制了精美的外包裝，上面印有彩色實物圖片，直接套在原包裝的外面，售價提高到899英磅。4包裝上文句的設(shè)計要有利于指導消費，增強顧

56、客的購買信心對不同的商品應(yīng)根據(jù)顧客的心理，指導消費。如食品類包裝上應(yīng)重點說明原料成份、食用方法、風味特點等；藥品類應(yīng)側(cè)重詳明功效、成份含量，服用量、禁忌及注意事項等。5.造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管、陳列、攜帶、貯存和運輸?shù)姆奖阍诒Ｕ袭a(chǎn)品安全的前提下，盡可能縮小包裝體積，以利于節(jié)省費用。6. 必須符合相關(guān)的法律法規(guī)我國頒布的消費品使用說明總則、工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量條例、產(chǎn)品質(zhì)量法等法規(guī)，對商品包裝設(shè)計都有各種明確要求。例如，不同企業(yè)的產(chǎn)品包裝應(yīng)避免雷同；包裝上必須注明生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷企業(yè)的名稱、地址等；藥品和營養(yǎng)品應(yīng)注明服用的精確含量；食品應(yīng)注明生產(chǎn)日期、有效期限、成分含量、使用方法、禁忌與注意事項等，禁

57、止使用聚氯乙烯等原料做食品包裝。其中，包裝的產(chǎn)品說明書應(yīng)充分表現(xiàn)企業(yè)對社會公眾的責任感。7.符合銷售地的風俗民情必須尊重各地的宗教信仰和風俗習慣，注重包裝的適應(yīng)性。8.有利于保護生態(tài)環(huán)境全球氣候變暖對人類生存和發(fā)展提出了嚴重的挑戰(zhàn)，“發(fā)展低碳經(jīng)濟”成為全球應(yīng)對的共識，“低碳材料”將迎來新的發(fā)展機遇。如在傳統(tǒng)塑料PP PE等材料中加入部分PSM或全部PSM材料，能減少二氧化碳低排放，起到保護環(huán)境的作用。包裝材料與資源的開發(fā)利用，包裝物與環(huán)境保護息息相關(guān)。根據(jù)生態(tài)學的要求，如何有效地處理垃圾，變廢為寶，減少污染，防止資源枯竭，已成為包裝業(yè)發(fā)展的重要問題。四、包裝策略包裝是企業(yè)促進銷售的工具，優(yōu)良的

58、包裝能激發(fā)消費者的購買欲望，因此，包裝策略已成為產(chǎn)品策略中重要的組成部分?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有以下幾種：1類似包裝策略企業(yè)對所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它共同的特征，使顧客一看就能識別出它們都是一家企業(yè)的產(chǎn)品。這種包裝策略的優(yōu)點是：既可以擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，使消費者迅速接受新產(chǎn)品，又能節(jié)省包裝設(shè)計費用。但如果產(chǎn)品質(zhì)量相互差別懸殊，則不宜采用這種策略。2等級包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級，根據(jù)不同的質(zhì)量等級采用不同的包裝，以示產(chǎn)品的等級檔次或特色。如高檔優(yōu)質(zhì)商品采用精致包裝。象征產(chǎn)品身份；一般產(chǎn)品采用簡略包裝，節(jié)約成本。3配套包裝策略企業(yè)根據(jù)人們生活習慣的不同，

59、將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品搭配成套，組合在一個包裝物中。如把唇膏、護膚霜、潤膚露等組合為成套化妝品。這樣，既方便了消費者購買，又便于攜帶使用。這種策略的優(yōu)點是節(jié)省購買時間，一物帶多物，擴大了產(chǎn)品的銷售，但在風格設(shè)計上各產(chǎn)品應(yīng)力求統(tǒng)一。4再使用包裝策略即原包裝的商品用完之后，空的包裝容器還有其它的利用價值。如一個具有獨特造型的罐頭瓶，罐頭吃完后可用作茶杯。消費者可以得到一種額外的滿足。包裝物在繼續(xù)使用過程中，還能起到經(jīng)常性的廣告宣傳作用。5附贈品包裝策略在商品的包裝物上或包裝物內(nèi)，附贈獎券或小禮品，激發(fā)顧客重復購買，以擴大銷售。尤其兒童用市場最具有吸引力。如玩具、糖果等，在包裝內(nèi)附贈連環(huán)畫、識字卡或小玩

60、具等。6更新包裝策略放棄舊包裝，使用新包裝。根據(jù)產(chǎn)品和市場上的競爭狀況，不失時機地改變包裝設(shè)計風格旨在以新穎的包裝吸引顧客。當一種產(chǎn)品的包裝已使用較長時間或產(chǎn)品銷路不暢時，也應(yīng)考慮推陳出新，通過更換包裝來迎合消費者的求新心理。第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品壽命周期理論告訴我們：企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的唯一途徑。持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，能使企業(yè)在某些產(chǎn)品面臨衰退時，另一些新產(chǎn)品已進入成長期；當有的產(chǎn)品處于成熟期時，另一些產(chǎn)品已向市場推進；這樣才能使企業(yè)的總利潤始終保持穩(wěn)步上升的勢頭。 一、新產(chǎn)品的概念市場營銷學中新產(chǎn)品的含義與科技領(lǐng)域中新產(chǎn)品的含義并不完全相同，在內(nèi)

61、容上要廣泛得多。所謂新產(chǎn)品，是指在某個目標市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新、變革和改良的產(chǎn)品，都為新產(chǎn)品。大體上可分成下列四種：1. 全新產(chǎn)品是指采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。它往往預(yù)示著科學技術(shù)在發(fā)展歷史上又有了新的突破?，F(xiàn)在是技術(shù)日益革新的年代，每個行業(yè)都隨時有被新技術(shù)顛覆的可能。如隨著E-mail的崛起，中國郵政的傳統(tǒng)書信走向沒落。研制這樣的新產(chǎn)品往往要耗費大量的時間、精力和財力，企業(yè)承擔的市場風險較大。調(diào)查表明，全新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為10%。2. 換代產(chǎn)品又稱為部分新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的

62、基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的，在性能或品質(zhì)上有了新突破的產(chǎn)品。例如，洗衣機從單缸發(fā)展到雙缸又到全自動洗衣機等。3. 改進產(chǎn)品又稱為形式改良新產(chǎn)品，主要指在產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、造型、顏色、規(guī)格、包裝等方面有所改進，在保持原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，使其在用途、品質(zhì)方面又有新的發(fā)展。如帶過濾嘴的紙煙、加碘鹽、新款服裝等。與換代產(chǎn)品比較，改進產(chǎn)品受技術(shù)限制較小，成本較低，便于市場推廣。4. 仿制產(chǎn)品又稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品，是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿，研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。例如，引進國外汽車生產(chǎn)線，制造、銷售國外類型的汽車。從市場競爭和企業(yè)營銷的角度來看，仿制仍有其積極的意義。一方面可

63、以借鑒別人的研發(fā)技術(shù)，提高本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)；另一方面，可以擴大市場供應(yīng)量，壓縮生產(chǎn)成本，降低價格，有利于維護消費者利益。除此之外，企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投放新市場，對產(chǎn)品重新定位；采用先進生產(chǎn)工藝，降低成本，生產(chǎn)同樣功能的產(chǎn)品等，也可以稱之為新產(chǎn)品。二、開發(fā)新產(chǎn)品的程序美國一家著名的市場研究機構(gòu)，對80家公司的新產(chǎn)品開發(fā)資料進行了研究，發(fā)現(xiàn)平均有40件新產(chǎn)品的設(shè)想，只有一件新產(chǎn)品獲得了成功。因此，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須嚴格遵循管理程序進行。1. 構(gòu)思階段新產(chǎn)品始于構(gòu)思，卓越的構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的良好開端。是根據(jù)企業(yè)自身的條件及計劃目標，從企業(yè)外部和內(nèi)部尋找廣泛的新產(chǎn)品構(gòu)想。構(gòu)思來源的途徑主要有顧客、科研人員

64、、中間商、供應(yīng)者、競爭對手、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員等。有效發(fā)掘構(gòu)思的方法有：（1）屬性列舉法。列出某一產(chǎn)品的屬性，逐一推敲，尋求改良這種產(chǎn)品的方法。（2）強行聯(lián)系法。列出不同產(chǎn)品項目，把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，構(gòu)想新產(chǎn)品組合。（3）調(diào)查法。向顧客調(diào)查使用某產(chǎn)品時的感受，尋找值得改進的部分，整理成創(chuàng)意。（4）頭腦風暴法。選擇專長各異的人員進行座談，集思廣益，發(fā)現(xiàn)富有創(chuàng)造性的構(gòu)思。（5）多角分析法。將存在的幾個重要因素提出來，查找每一個變化的可能性。例如，新的產(chǎn)品材料、新的產(chǎn)品功能、新的產(chǎn)品用途、新的產(chǎn)品質(zhì)量、新的制造技術(shù)、新的產(chǎn)品外觀、新的產(chǎn)品商標、新的產(chǎn)品包裝、新的產(chǎn)品

65、形象等等，都可能引起產(chǎn)品特征及其市場變化。2. 評價與篩選好的構(gòu)思對于開發(fā)新產(chǎn)品十分重要，但并非所有的構(gòu)思都要付諸實施，這要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營能力和營銷目標進行評價與篩選，這一階段主要起過濾作用。通常會設(shè)立一套標準，其中有4項標準是不可缺少的： （1）產(chǎn)品本身之考察：功能如何、顧客是否愿意購買、對外的競爭能力、營銷能力。（2）企業(yè)之考察：企業(yè)的戰(zhàn)略目標、成本與設(shè)備能力、制造能力、市場營銷。（3）大環(huán)境之考察：競爭地位、物料供應(yīng)商之配合、政府政策。（4）前瞻性之考察：資金的支援、投資的規(guī)模、戰(zhàn)略。在篩選過程中，應(yīng)避免兩種失誤：一是誤舍。即篩選掉良好的產(chǎn)品構(gòu)思，失去很好的市場機會。二是誤用。即選擇采納

66、了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，造成新產(chǎn)品失敗。 進行有效的篩選，應(yīng)該全面分析影響產(chǎn)品成敗的因素，慎重選擇。為了提高評定篩選的準確度，企業(yè)應(yīng)盡可能吸收企業(yè)各部門有經(jīng)驗的管理人員共同參加篩選評定。一般可以用新產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)思等級評定表作為評核和篩選產(chǎn)品的依據(jù)。（見表6-2）表62新產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)思等級評定表3. 產(chǎn)品概念的開發(fā)與測試產(chǎn)品概念與產(chǎn)生構(gòu)思是有區(qū)別的，產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)從自身角度考慮希望提供給市場的產(chǎn)品設(shè)想。產(chǎn)品概念是企業(yè)從顧客角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行詳細描述。一種構(gòu)思可能轉(zhuǎn)化為多種產(chǎn)品概念，如一塊手表，從企業(yè)角度看，它是齒輪、軸心、表殼及制作過程、管理方法與成本的集合；對顧客來講，考慮的則是手表的質(zhì)量、價格、外形、準確性、保修期等。企業(yè)要盡可能把能夠成為產(chǎn)品概念的方案列出來，然后對產(chǎn)品概念進行定位，以確定最終的產(chǎn)品發(fā)展方向。企業(yè)必須根據(jù)顧客的要求，把產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展為能被顧客理解，并能用文字、模型、圖案、色彩等予以具體描述的產(chǎn)品概念。4. 初擬營銷計劃是指這個營銷方案將被不斷的完善。包括三部分內(nèi)容：第一，描述目標市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費者的購買行為、新產(chǎn)品的定位、計劃產(chǎn)品的銷售量、利潤率和市場占有率；第二，描述新產(chǎn)