小米品牌策略分析.doc

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小米手機(jī)品牌策略分析 摘 要：近年來，全球手機(jī)市場不僅發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，而且競爭也日趨激烈。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)，于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元 ，主要針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。截至目前，小米手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到180萬臺(tái)，月營收逾10億元，成為今年國內(nèi)單款最熱門的高端智能手機(jī)。 關(guān)鍵詞：小米品牌；品牌策略；饑餓營銷 在科技信息迅速發(fā)展的今天，手機(jī)，尤其是智能手機(jī)，作為一種通訊和辦公使用工具，已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。自2011年10月20日面向預(yù)訂用戶開始發(fā)售，即在第四季度獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，打破了第四季度手機(jī)市場格局。作為新款新品牌的小米手機(jī)，迅速發(fā)展壯大的背后，成功的營銷策略是必不可少的。 1、 小米手機(jī)品牌策略分析 小米手機(jī)品牌的策略在國內(nèi)是有其創(chuàng)新性和可借鑒性的，目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高 ，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關(guān)鍵在于——性價(jià)比，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一部手機(jī)的王牌。 （一）產(chǎn)品策略 1、定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動(dòng)沒錯(cuò)，但是發(fā)燒友帶動(dòng)，不等于是發(fā)燒友手機(jī)。 2、硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地方，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。 （二）促銷策略 1、高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。 2、制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對(duì)這類傳聞?dòng)枰猿吻寤蛘弑僦{，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！ （3） 定價(jià)策略 小米手機(jī)的銷售價(jià)格為1999元，相對(duì)于其高配置的硬件，可以說是極具誘惑和性價(jià)比，從生產(chǎn)成本來看，其在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)考慮降低價(jià)格，從而促進(jìn)銷量的，這是因?yàn)樾∶讓?duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心以及全面的市場分析。 小米手機(jī)的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到該企業(yè)的效益。小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格策略使用極其成功，方式方法得當(dāng)，從而促進(jìn)了小米手機(jī)的銷售量，也使得其在中國市場上的占有率得到提升，增強(qiáng)了其品牌的知名度和企業(yè)的競爭力。反之如果價(jià)格策略的調(diào)整不恰當(dāng)，則會(huì)起到相反的效果，從而阻礙小米手機(jī)和小米科技的發(fā)展壯大。 （四）渠道策略 小米手機(jī)和小米科技都是一個(gè)新生者，銷售渠道以及中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信，仍在關(guān)注小米手機(jī)的銷售情況以及利潤。短時(shí)間內(nèi)，合作的機(jī)會(huì)不是很大。 全線售賣的方式，節(jié)省了后面的市場和渠道成本，很具時(shí)尚感，是新穎獨(dú)特的。物流和庫存是凡客支持，對(duì)于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。 2、 小米手機(jī)品牌現(xiàn)狀分析 小米手機(jī)發(fā)布后的每一輪開放購買和搶購，都是對(duì)品牌和影響的強(qiáng)化。上月底，小米官網(wǎng)上為最早的30萬預(yù)定用戶免費(fèi)派發(fā)了100元抵用卷，可以用于購買小米手機(jī)或者配件。在推出小米手機(jī)青春版之前，雷軍和黎萬強(qiáng)等人親自上陣，參與拍攝了主題微電影《150g青春》。此外，小米公司還組織各式各樣的線下活動(dòng)：如“同城會(huì)”，“周年紀(jì)念”，“米粉節(jié)”等，“這是小米營銷的另一種嘗試”。 在全球手機(jī)行業(yè)全速向智能時(shí)代沖刺的大潮中，小米手機(jī)的暫時(shí)性成功恰恰說明了一種“非主流”手機(jī)制造發(fā)展模式的成功，其通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，并根據(jù)用戶反饋修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及軟件的獨(dú)特運(yùn)作方式為其迅速贏得了大批擁躉，這正是小米手機(jī)能夠在外資品牌林立的手機(jī)市場中僅僅依靠單一的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售便取得百萬臺(tái)銷售業(yè)績的重要原因?？墒?，仔細(xì)分析卻發(fā)現(xiàn)，小米手機(jī)快速興起的過程是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)巨變的時(shí)代，手機(jī)終端智能化大潮將摩托羅拉、諾基亞們迅速邊緣化，取而代之的是蘋果成為全球產(chǎn)業(yè)界的一顆最耀眼的明星。雖然小米也取得了巨大的成功，但是消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)對(duì)其售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲不絕于耳。 3、 小米手機(jī)品牌存在的問題 2011年小米M1橫空出世,其高性價(jià)比模式給中國手機(jī)市場帶來了一場前所未有的沖擊。小米公司成功的饑餓銷售策略以及同行業(yè)中少有的輕資產(chǎn)模式也為國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)開辟了一條全新的道路。但是,風(fēng)光的外表依然不能掩蓋小米手機(jī)品牌存在的缺陷。 （一）品牌價(jià)值低 目前為止，小米手機(jī)生產(chǎn)的企業(yè)的品牌概念與意識(shí)還不是非常強(qiáng)烈，不僅沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專門的部門和專業(yè)的人員，來研究何如促進(jìn)其品牌的提升和顧客認(rèn)知度，況且在消費(fèi)者的思想里未能樹立一種鮮亮和獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，同時(shí)也沒有運(yùn)用品牌自身的價(jià)值來開拓市場的思路。在目前看來，小米手機(jī)還不能有效的把握和掌控移動(dòng)終端中與小米手機(jī)息息相關(guān)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商和消費(fèi)者，也沒有形成一定成功的品牌價(jià)值鏈和生產(chǎn)供應(yīng)鏈。 （二）營銷渠道單一 饑餓營銷的手段在手機(jī)行業(yè)應(yīng)該算是屢試不爽，因?yàn)閺目傮w效果來看，不論是蘋果iPhone，小米手機(jī)，還是TCL的C995智能手機(jī)等，饑餓營銷總能一次又一次挑動(dòng)起消費(fèi)者的神經(jīng)。雅登傳媒營銷專家認(rèn)為，企業(yè)采用饑餓營銷方式的前提是該產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量能夠擁有足夠的號(hào)召力，接著采取饑餓營銷的方法，產(chǎn)生一種供不應(yīng)求的假象，也能為日后的銷售奠定一定的基礎(chǔ)，也可以使消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知和忠誠度有所提升。成功采取饑餓營銷策略的事件主要有諾基亞N97的銷售，蘋果iphone、iPad的銷售。 然而，“饑餓營銷”同時(shí)也是把雙刃劍，譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機(jī)卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心。即使在之前相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)自用戶預(yù)定到產(chǎn)品的最終銷售，其懸念拿捏得算是恰到火候，但在小米手機(jī)發(fā)布前期，類似于手機(jī)外殼破損、音質(zhì)音量差、屏幕黯淡等一系列問題不斷出現(xiàn)。小米手機(jī)的質(zhì)量沒有使得消費(fèi)者感到滿意，沒有達(dá)到預(yù)期的使用目標(biāo)，之售后問題難以解決，等等諸如此類問題的出現(xiàn)，也使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑，從而使得人們對(duì)小米手機(jī)的信譽(yù)問題有了懷疑。除此之外，小米手機(jī)在整個(gè)加工生產(chǎn)銷售中，沒有任何的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)忽而闖入終端產(chǎn)品市場的產(chǎn)品而言，運(yùn)營壓力問題的出現(xiàn)是遲早的。 （三）品牌未能細(xì)分市場 小米手機(jī)未能細(xì)分市場的原因在于其采取的銷售方式缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的深入研究，導(dǎo)致小米手機(jī)未能通過研究，確定這些消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)知情況。 （四）售后服務(wù)體系不健全 如何有效的解決消費(fèi)者的售后問題，一直是圍繞在國產(chǎn)手機(jī)品牌中的重要問題。由于小米手機(jī)才剛開始進(jìn)入市場，并不健全的售后服務(wù)系統(tǒng)，也許會(huì)成為其以后在市場競爭中隱藏的一道致命傷。 盡管雷軍聲稱“從今天小米手機(jī)的返修率情況來看，我們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”，自從10年9月的“掉漆門”之后，小米手機(jī)存在詬病的質(zhì)量和售后問題一直縈繞在小米公司和消費(fèi)者的身上。這樣也使得那些未曾見過和使用過小米手機(jī)的人們，通過互聯(lián)網(wǎng)，讀到了解到這些相關(guān)消息后，進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報(bào)道。 由此雷軍下決定，用2億元的投資用于改善售后服務(wù)。問題是，真的要砸了這么多錢出去，售后狀況有多大程度上的改善呢？雷軍會(huì)把這些錢主要用在改善小米手機(jī)的售后方面，其中包括在各地?cái)U(kuò)建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主體作用有三：粉絲站、售后服務(wù)中心和小米提貨點(diǎn)。 小米快速擴(kuò)張的維修點(diǎn)也是令人擔(dān)憂的一方面：假使維修站在各地推進(jìn)，可能對(duì)小米和消費(fèi)者而言帶來的并不是好事，因?yàn)榉?wù)目標(biāo)由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標(biāo)準(zhǔn)；如果大量維修站設(shè)立了，不光是增加小米的成本那么簡單，更甚者其服務(wù)還不能保證。 4、 小米手機(jī)品牌相應(yīng)解決對(duì)策 （一）提升品牌價(jià)值 小米手機(jī)的MIUI系統(tǒng)的用戶自定義功能以及會(huì)時(shí)時(shí)更新的小米手機(jī)刷機(jī)包，是使得小米手機(jī)用戶激增的主要原因。MIUI是個(gè)反響很不錯(cuò)的系統(tǒng)，吸引了不少的新用戶。小米手機(jī)應(yīng)該盡可能多的考慮到其用戶的操作習(xí)慣等問題，把用戶分為白領(lǐng)上班族、學(xué)生、老人 等一系列用戶，為他們定制合適自己的MIUI操作系統(tǒng)和操作界面。適當(dāng)降低小米手機(jī)的進(jìn)入門檻，多推出適合更多用戶的實(shí)用機(jī)型。也可以發(fā)揮小米論壇的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者自身參與到小米手機(jī)的設(shè)計(jì)開發(fā)中來。與此同時(shí)，小米可以吸收用戶優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案，并且可以給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)，再把這些亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)方案加入到自己的系統(tǒng)離。宗旨就是為消費(fèi)者提供一種最合適自己實(shí)用習(xí)慣的操作系統(tǒng)。 同時(shí)在小米手機(jī)的宣傳營銷上，不僅打著硬件配置和性價(jià)比的優(yōu)秀的特點(diǎn)，也可以適當(dāng)借助MIUI這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的口號(hào)，例如“選擇MIUI，選擇適合國人的操作喜用”。 目前小米的硬件和價(jià)格都非常好，因而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了極高的性價(jià)比。這種性價(jià)比高的手機(jī)對(duì)消費(fèi)者具有一種誘惑能力，從而帶動(dòng)其銷量。就價(jià)格上比較而言，采購成本和生產(chǎn)成本小米沒有占據(jù)什么優(yōu)勢(shì)，而在渠道銷售成本上，卻會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)對(duì)比于之前兩項(xiàng)的劣勢(shì)而言，根本就是無法相提并論。 （二）營銷渠道多元化 鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理，饑餓營銷則是一把把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度。借鑒之前用“饑餓營銷”取得的成功案例經(jīng)驗(yàn)是一方面，另一方面卻要防止因過度“饑餓”而造成消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)失去期望的信心。 不過比起使用饑餓營銷，我們更強(qiáng)調(diào)的是要苦練“內(nèi)功”。那就是加強(qiáng)小米手機(jī)質(zhì)量的把關(guān)和售后服務(wù)問題的解決，讓消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)有更高的認(rèn)知度和忠誠度。 （三）明確品牌市場定位 明確自己的定位。小米的用戶可分為四類：對(duì)于價(jià)格敏感型的用戶、追求性價(jià)比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對(duì)產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶、小米粉絲用戶。 其中價(jià)格敏感型的用戶、追求性價(jià)比強(qiáng)烈關(guān)注的用戶、對(duì)產(chǎn)品硬件性能有極高要求的用戶，這三類用戶是一種對(duì)品牌忠誠度不高的用戶，針對(duì)這三類用戶，小米手機(jī)可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，慢慢將其轉(zhuǎn)化為小米手機(jī)用戶，從而也就使其成為了小米手機(jī)的忠實(shí)用戶?？梢圆扇〉淖鞣ㄓ校哼m當(dāng)推出多款具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，硬件配置高，性價(jià)比高的手機(jī)，可以將其歸結(jié)為一個(gè)一個(gè)系列，讓用戶有更多的選擇性。小米手機(jī)目前的營銷模式來看，很難在硬件，即小米手機(jī)上獲得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以適當(dāng)出一些價(jià)格高，配置高，利潤高的機(jī)型。 （4） 完善售后體系建設(shè) 因接連被曝售后維修成為小米發(fā)展的問題，小米公司宣布今年投入2億元加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)?！靶∶子?jì)劃全年投入2億元持續(xù)加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)購售后服務(wù)體系”，把主要精力放在小米之家、特約維修、工作時(shí)間及售后運(yùn)營發(fā)展的建設(shè)。 1、售后服務(wù)維修點(diǎn)的建設(shè) 房租的開銷是售后服務(wù)中最大的開銷。但是，對(duì)于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的維修而言，根本就無需多大的地方。如果選址的成本太高，那么運(yùn)營成本就居高不下，維修的費(fèi)用必然要相應(yīng)的提高。所以關(guān)于小米售后的選擇，最好選擇在一些交通相對(duì)方便，非繁華地段，房價(jià)較為便宜的地方。比如市區(qū)內(nèi)條件不太好，環(huán)境較差的寫字樓房間、一些生意不好的商業(yè)街?jǐn)偽唬袇^(qū)居民區(qū)的一樓。對(duì)于需要售后服務(wù)維修的用戶而言，需要的不是多么富麗堂皇的維修中心，只需要交通便利即可。租用的面積初期可以小一點(diǎn)，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴(kuò)大租用的面積。 2、售后服務(wù)維修點(diǎn)特約維修 小米的售后服務(wù)口碑，很大程度都取決于售后服務(wù)的特約維修，特約維修是沒有提升消費(fèi)者體驗(yàn)的義務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言兩者僅僅只是純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。作為售后的特約維修點(diǎn)和授權(quán)維修點(diǎn)，一直存在詬病，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲屪约夯畹米畲罄麧櫩臻g，這樣的話，就使得消費(fèi)者和委托者就必須掏出更多的錢給他們。行著這個(gè)目的，即使是像蘋果和諾基亞這樣的行貨維修也是充滿了“怨聲載道”。解決特約維修的問題，關(guān)鍵要解決根本問題，讓小米售后的委托者直接看管著特約維修，委托者和特約維修點(diǎn)之前既有利益關(guān)系，也能相互制約，從而使得消費(fèi)者能獲取到更實(shí)惠滿意的售后服務(wù)，提高對(duì)品牌的忠誠度。 具體的維修流程可以這么規(guī)定，客戶手機(jī)出問題，只能到售后服務(wù)維修點(diǎn)。接收售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的服務(wù)。售后服務(wù)維修點(diǎn)檢測完畢要送特約維修處理的，售后服務(wù)維修點(diǎn)集中送貨取貨，售后服務(wù)維修點(diǎn)可以自己維修的就自己維修?？傊?，只有自己的工作人員接觸客戶，才能提升客戶的維修體驗(yàn)。 3、售后服務(wù)維修點(diǎn)工作時(shí)間 小米手機(jī)大部分的用戶是上班族或者大學(xué)生，他們的工作學(xué)習(xí)時(shí)間是周一到周五的朝九晚五，而維修點(diǎn)大多也是這個(gè)時(shí)間。如果手機(jī)出了問題，或者請(qǐng)假去送修，或者等到周六周日，手機(jī)壞了拖到周六周日是很麻煩的。 所以，要提升用戶體驗(yàn)，就要把維修時(shí)間延長到20：00或者21：00，周六周日全天。而周一到周五的白天，則可以只安排少數(shù)值班人員。其他人員輪休，避免無意義的浪費(fèi)時(shí)間。 4、售后服務(wù)維修點(diǎn)運(yùn)營發(fā)展 從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，售后服務(wù)維修點(diǎn)不能辦成獨(dú)立核算，靠維修費(fèi)生存的維修點(diǎn)。而要辦成小米公司售后分支機(jī)構(gòu)，收入與維修量和服務(wù)體驗(yàn)有關(guān)，與維修費(fèi)無關(guān)。如果辦成靠維修費(fèi)生存的維修點(diǎn)，必然要想辦法從客戶手中多撈銀子，虛報(bào)故障，騙取高額維修費(fèi)再所難免。而辦成分支機(jī)構(gòu)，拿小米公司的固定工資。獎(jiǎng)金考核維修量和好評(píng)情況，則會(huì)從根本上改變這一點(diǎn)。維修費(fèi)收入和售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的收入不掛勾。維修滿意程度和售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的收入掛鉤。這樣才能讓用戶得到售后服務(wù)維修點(diǎn)工作人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 本文雖然只是小米手機(jī)在市場導(dǎo)入期的營銷策略，但通過對(duì)其造成的影響力及自身產(chǎn)品所具有的資源，能夠看到小米公司智能手機(jī)產(chǎn)品的競爭力所在；并且通過建設(shè)性的再定位想法，希望在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，使小米手機(jī)在成長期能夠有更大的銷量發(fā)揮空間，幫助公司搶占更多的市場份額?？傊?，通過小米手機(jī)的成功上市，能夠?yàn)楣窘酉聛淼南盗惺謾C(jī)產(chǎn)品的上市方案奠定了理論基礎(chǔ)和積累操作經(jīng)驗(yàn)，并通過對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場的有效營銷，大大提高公司的品牌形象。 目前小米銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機(jī)的頂峰，甚至于和蘋果相媲美，其成功的關(guān)鍵在于——性價(jià)比，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一部手機(jī)的王牌。消費(fèi)者在五花八門的手機(jī)市場上雖然追求時(shí)尚、前衛(wèi)，但他們也會(huì)去衡量值不值得，他們不會(huì)去盲目的追求。價(jià)格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方，因?yàn)楝F(xiàn)今大部分人是想追求高端時(shí)尚潮流的手機(jī)，但是很多因?yàn)閮r(jià)格太高而只能觀望，小米的誕生無疑就給他們來了一支興奮劑。 參考文獻(xiàn)： [1]菲利普科特勒.市場營銷［M］.華夏出版社，2012. 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