旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》

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1、2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義1旅管班6月課間安排6月7、8日總復(fù)習(xí) 6月12-13日實(shí)踐課（復(fù)習(xí)）6月22日晚 6點(diǎn)7：30，答疑（兩個(gè)班）6月23日起，停課6月30日 考試地點(diǎn)：82032022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義22022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義3第一章：概述 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。和滿足消費(fèi)者的需求。 兩個(gè)依存的關(guān)系：兩個(gè)依存的關(guān)系： 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)滿足滿足2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義4n市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。n它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義5尋找已存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找

2、已存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)適應(yīng)顧客偏好適應(yīng)顧客偏好學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義6市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研的概念n定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。-美美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)n市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的數(shù)據(jù)告與公司面臨的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果和調(diào)查結(jié)果菲利普、科特勒菲利普、科特勒2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義7 狹義的市場(chǎng)調(diào)查（Market re

3、search ）特指針對(duì)顧客所做的調(diào)查。 廣義的市場(chǎng)調(diào)查（ Marketing research ）除顧客調(diào)查外，還包括環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)； 2)有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； 3)有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 4)有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效控制。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義9按研究性質(zhì)的調(diào)研分類(lèi)全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施方案 初步了解情況，走一走，看一看，不需正式 的調(diào)研計(jì)劃或方案針對(duì)某一專(zhuān)題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究 探索性 調(diào)研描述性

4、 調(diào)研因果性 調(diào)研2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義104、按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的可分為：（1）探索性調(diào)研）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。形式包括：焦點(diǎn)座談、專(zhuān)家咨詢(xún)等方式（2）描述性調(diào)研）描述性調(diào)研。市場(chǎng)中使用最多的一種。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，解決六個(gè)基本問(wèn)題：什么原因，問(wèn)誰(shuí)調(diào)查、獲取什么信息、什么時(shí)候調(diào)查、什么地點(diǎn)調(diào)查、什么方式調(diào)查n。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義11（3）因果關(guān)系調(diào)研）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何

5、者是因變量（結(jié)果），以及它們變動(dòng)的規(guī)律。常使用實(shí)驗(yàn)法。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研）預(yù)測(cè)性調(diào)研 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測(cè)性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義12營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的時(shí)機(jī)：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的時(shí)機(jī)：在下列情況時(shí)往往為企業(yè)決策者所重視：在下列情況時(shí)往往為企業(yè)決策者所重視： n公司創(chuàng)立之初n公司發(fā)展過(guò)程中n新產(chǎn)品上市階段n在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前。n公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題而缺乏有效解決方案時(shí)。n公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行年度總結(jié)并需要制訂下一年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義13本章內(nèi)容概括本章內(nèi)容概括市場(chǎng)調(diào)研的主體市場(chǎng)調(diào)研的主體

6、企業(yè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)信息信息市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的作用為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的方法市場(chǎng)調(diào)研的方法科學(xué)性和客觀性科學(xué)性和客觀性市場(chǎng)調(diào)研在決策中的地位市場(chǎng)調(diào)研在決策中的地位輔助性和局限性輔助性和局限性市場(chǎng)調(diào)研的學(xué)科定位市場(chǎng)調(diào)研的學(xué)科定位多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義14第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì)第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義15市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的程序（p27）表2-1 n 確定必要性確定必要性界定問(wèn)題界定問(wèn)題建立研究假設(shè)

7、建立研究假設(shè)研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 分析資料分析資料提交報(bào)告提交報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查實(shí)施調(diào)查、實(shí)施調(diào)查、收集資料收集資料2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義16方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 調(diào)研背景 調(diào)查目標(biāo) 調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研對(duì)象和范圍 數(shù)據(jù)搜集方法調(diào)查資料整理和分析方法質(zhì)量控制與復(fù)核調(diào)查時(shí)間和工作期限提交報(bào)告的方式調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算市場(chǎng)調(diào)查方案市場(chǎng)調(diào)查方案2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義17第三章：次級(jí)資料的收集第三章：次級(jí)資料的收集(p34）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義18優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn) 比較比較 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 缺乏可得性 （資料有限性） 缺乏相關(guān)性， 如時(shí)間上的差異、 數(shù)據(jù)范圍差異。 缺乏準(zhǔn)確性，因此 在使用次

8、級(jí)資料前 應(yīng)對(duì)其評(píng)估。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 快速獲得 成本低廉容易獲得輔助原則資料 次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)（次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)（p35）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義19第四章 原始資料的收集2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義20概述：原始資料的特點(diǎn)1、通過(guò)調(diào)研人員實(shí)地調(diào)查獲得2、具有直觀、具體、零碎的特點(diǎn)3、是市場(chǎng)調(diào)研中最直接獲得的材料2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義21收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有三種，即訪問(wèn)法（調(diào)查表法）觀察法實(shí)驗(yàn)法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義22一、訪問(wèn)法（一、訪問(wèn)法（p45）n訪問(wèn)法是通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解情況，獲取原始資料最常用的

9、一種方法。n一般都事先將問(wèn)題列表中，按照調(diào)查表的要求詢(xún)問(wèn)，所以又稱(chēng)調(diào)查表法。n人員訪問(wèn)n電話訪問(wèn)n郵寄訪問(wèn)n網(wǎng)上訪問(wèn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義23街上攔截街上攔截訪問(wèn)訪問(wèn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義24 n又稱(chēng)面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面又稱(chēng)面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。詢(xún)問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。人員訪問(wèn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義25 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 回收率較高； 理解偏差??； 能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問(wèn)，真實(shí)性較高。特特 點(diǎn)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 費(fèi)用高；匿名性差； 受訪問(wèn)員主觀因素以及天氣、交通等客觀因素的影響較大。人員訪問(wèn)特點(diǎn)2

10、022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義26特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn)經(jīng)濟(jì)，快速 可訪問(wèn)到不易 接觸到的群體， 方便、快捷， 坦白。缺 點(diǎn)拒答率高， 問(wèn)題不能深入， 不能看到任何 提示（產(chǎn)品、 廣告形象）。電話訪問(wèn)特點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義27留置問(wèn)卷調(diào)查法n是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。n回收率高2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義28特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn)調(diào)查空間范圍廣 費(fèi)用低 匿名性好 信息更客觀缺 點(diǎn)問(wèn)卷回收率低 問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差郵寄訪問(wèn)特點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義29 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) （1）從被調(diào)查者和調(diào)查者的

11、雙向來(lái)看真實(shí)性較高， （2）不易受個(gè)人因素影響。特點(diǎn)特點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) （1）對(duì)許多心理因素 無(wú)法觀察到 （2）受時(shí)空的限制 （3）費(fèi)用較大 （4）對(duì)調(diào)研人員的素 質(zhì)要求較高二、觀察法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義30三、實(shí)驗(yàn)法n實(shí)驗(yàn)組n接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。n控制組n非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，一般與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。n現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)n在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。n實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)n在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，如模擬商場(chǎng)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義31四、定性研究概念n是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)

12、調(diào)查作準(zhǔn)備。n用于對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)，不足以支持決策。n常用方法n焦點(diǎn)小組座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法n深度訪談法n案例研究法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義32特 點(diǎn) 優(yōu) 點(diǎn)調(diào)研成本低，有助于了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)缺 點(diǎn)受調(diào)研者主觀認(rèn)識(shí)的影響 結(jié)果的參考價(jià)值受限定性研究特點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義33 各種調(diào)查方法的評(píng)價(jià)和選擇探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 目的目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部 描述總體的特征或功能 確立起因和效果間的關(guān)系 特征特征靈活性、多樣性（常常是企業(yè)全部設(shè)計(jì)方案的前段部分） 有事先制定好的具體假設(shè)、有事先設(shè)

13、計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的 處理一個(gè)或多個(gè)變量，控制其他中間變量 方法方法文案調(diào)查定性調(diào)查文案調(diào)查訪問(wèn)法 觀察法實(shí)驗(yàn)法 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義34六、資料收集的誤差與偏差n調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實(shí)出現(xiàn)的差異。n調(diào)查誤差分類(lèi)n抽樣誤差n非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n無(wú)反應(yīng)偏差2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義35（一）抽樣誤差n指樣本指標(biāo)與總指標(biāo)之間的平均離差，無(wú)法完全避免。n特點(diǎn)n是一種隨機(jī)誤差；n是一種平均誤差。n影響抽樣誤差的因素n樣本容量n抽樣方法n研究總統(tǒng)各標(biāo)志值的差異程度2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義36（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）n系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包

14、括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^(guò)各種方法減少甚至消除。n產(chǎn)生原因及解決措施（教材P65）n設(shè)計(jì)引起的誤差n由調(diào)查者引起的誤差n由被調(diào)查者引起的誤差n由抽樣框引起的誤差n其他計(jì)量誤差2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義37第五章，第五章， 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法（p71） 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義38一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概述一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概述n在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢(xún)問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱(chēng)問(wèn)卷。 n 作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問(wèn)卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，直接影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義39問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的兩個(gè)功能

15、問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的兩個(gè)功能一、能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)一、能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；給被調(diào)查者；二、設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、二、設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。準(zhǔn)確的答案。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義40二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)順序性原則（1）容易回答的問(wèn)答(如行為性問(wèn)題)放在前面；較難回答的問(wèn)題(如態(tài)度性問(wèn)題)放在中間；敏感性問(wèn)題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾。（2）封閉性問(wèn)題放在前面；開(kāi)放性問(wèn)題放在后面。這是由于封閉性問(wèn)題較易回答，而開(kāi)放性問(wèn)題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。（3）要注意問(wèn)題的

16、邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類(lèi)別順序等合理排列。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義41 4、簡(jiǎn)明性原則內(nèi)容簡(jiǎn)明。沒(méi)有價(jià)值的問(wèn)題不要列入。時(shí)間簡(jiǎn)短，問(wèn)題和整個(gè)問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問(wèn)卷回答時(shí)間應(yīng)控制在30分鐘左右。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式簡(jiǎn)明易懂，易讀。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義42三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題應(yīng)注意的問(wèn)題主要是：n1）問(wèn)題的必要性 n2）問(wèn)題的充分性 n3）答案要窮盡 n4）答案要互斥 n5）敏感問(wèn)題的設(shè)計(jì) n6）跳答問(wèn)題的設(shè)計(jì) 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義43四、確定問(wèn)題的類(lèi)型n問(wèn)

17、卷由若干個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，問(wèn)題是問(wèn)卷的核心，必須對(duì)問(wèn)題的類(lèi)別和提問(wèn)方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問(wèn)卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義44（一）直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題1、直接性問(wèn)題n問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。n通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn)，如“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案n這種提問(wèn)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問(wèn)題時(shí)，采用這種提問(wèn)方式，可能無(wú)法得到所需要的答案。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義45 2、間接性問(wèn)題n是指那些不宜于直接回答，而采用間

18、接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。n通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見(jiàn)的問(wèn)題。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義46舉例n直接性問(wèn)題：n“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”直接性問(wèn)題 n改為間接方式：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問(wèn)題應(yīng)該得到重視?！薄癇：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問(wèn)題并不一定需要特別提出?！蹦J(rèn)為哪些看法更為正確?對(duì)A種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；不同意。對(duì)B種看法的意見(jiàn)： 完全同意；有保留的同意；不同意。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義473、假設(shè)性問(wèn)題n通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)題。n舉例：n“有人認(rèn)

19、為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”n“如果在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇伺種?”2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義484、影射法n影射法是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)方法，目的在于鼓勵(lì)被調(diào)查者間接地透露其對(duì)有關(guān)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感覺(jué)。 n常用的影射法包括： n 聯(lián)想法字詞聯(lián)想 n 完成法完成句子；完成故事 n 構(gòu)筑法照片法；漫畫(huà)法 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義49（二）開(kāi)放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題1、開(kāi)放性問(wèn)題n指所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問(wèn)題。n優(yōu)點(diǎn)：提問(wèn)比較簡(jiǎn)單，回答比較真實(shí)n缺點(diǎn)：結(jié)果難以作定量分析，在對(duì)其作定量分析時(shí)，通常是將回答

20、進(jìn)行分類(lèi)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義50 開(kāi)放式問(wèn)卷優(yōu)缺點(diǎn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義512、封閉性問(wèn)題n指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。n優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。n缺點(diǎn)：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無(wú)法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義52封閉性問(wèn)卷優(yōu)缺點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 環(huán)境分析二手資料分析導(dǎo)向性研 究經(jīng)驗(yàn)性研 究案 例研 究 確定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研項(xiàng)目 選擇調(diào)研設(shè)計(jì)類(lèi)型確定傳遞信息的方式并設(shè)計(jì)問(wèn)卷 設(shè)計(jì)抽樣方案 調(diào)研計(jì)劃調(diào)研提案 資料的收集和處理資料

21、的分析、篩選和解釋 提 出 調(diào) 研 成 果 追 蹤 調(diào) 研追蹤調(diào)研 階 段調(diào) 研準(zhǔn)備 階 段 調(diào)研策劃 階 段 調(diào)研實(shí)施 階 段信息反饋2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義54第六章：態(tài)度測(cè)量技術(shù)n 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義55一、測(cè)量的定義一、測(cè)量的定義n測(cè)量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字。n 史蒂文斯n測(cè)量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來(lái)的過(guò)程。n測(cè)量的作用在于確定一個(gè)特定分析單位的特定屬性的類(lèi)別或水平。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義56測(cè)量的四個(gè)要素測(cè)量的四個(gè)要素n1、測(cè)量的客體“測(cè)量誰(shuí)”？ 測(cè)量的對(duì)象是特定的顧客n2、測(cè)量的內(nèi)容“測(cè)

22、量什么”？ 測(cè)量客體的某種屬性或特征，即態(tài)度n3、測(cè)量的法則怎么測(cè)量？ 即用數(shù)字或符號(hào)表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則，數(shù)字分配過(guò)程n4、數(shù)字或符號(hào)“如何表示”？ 即用來(lái)表示測(cè)量結(jié)果的量表2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義57態(tài)度的三個(gè)含義1、對(duì)某種事物的了解和認(rèn)識(shí)2、對(duì)某種事物的偏好3、對(duì)未來(lái)行為的意向2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義58測(cè)量的層次測(cè)量的層次1、定類(lèi)測(cè)量、定類(lèi)測(cè)量區(qū)分類(lèi)別區(qū)分類(lèi)別3、定距測(cè)量、定距測(cè)量區(qū)分距離區(qū)分距離4、定比測(cè)量、定比測(cè)量區(qū)分?jǐn)?shù)量區(qū)分?jǐn)?shù)量2、定序測(cè)量、定序測(cè)量區(qū)分大小區(qū)分大小高高 低低2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義59描述性統(tǒng)計(jì)n定比量表：還可以計(jì)算幾何

23、平均數(shù)n定距量表：極差，均值，方差等n定順量表：中位數(shù)，累積百分率n定類(lèi)量表：眾數(shù)，頻率或百分率2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義60注意注意n測(cè)量層次不同，數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)特征不同，采用的統(tǒng)計(jì)方法不同。n盡可能進(jìn)行高層次測(cè)量，因?yàn)楦邔哟螠y(cè)量包含的信息更多，而且高層次測(cè)量的結(jié)果容易轉(zhuǎn)化為低層次的測(cè)量結(jié)果，反之則不行。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義612022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義62一、抽樣調(diào)查的含義 n抽樣調(diào)查是一種專(zhuān)門(mén)組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說(shuō)明總體情況的調(diào)查方法。n抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中的重要組織形式，是目前國(guó)際上公認(rèn)和普遍采用

24、的科學(xué)的調(diào)查手段。n抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義63二、基本術(shù)語(yǔ)概念p119 （一）總體n總體指所要調(diào)查對(duì)象的全體。其單位數(shù)稱(chēng)為總體容量，用N表示。（二）樣本和樣本單位n樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序抽得的那部分個(gè)體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱(chēng)為樣本容量，用n表示。 。 n樣本單位組成樣本的基本單位（如人，家庭等）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義64總體和樣本的關(guān)系（1）樣本是總體的縮影（2）樣本單位與總體單位的關(guān)系：一次抽樣時(shí)，一個(gè)樣本單位是總體單位，但一個(gè)總體單位并不一定是一個(gè)樣本單位。（3）對(duì)一定的調(diào)查目的而言，總體是唯一確定的，而樣本則不然

25、。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義65三、大樣本與小樣本n以樣本數(shù)量劃分：大于30為大樣本小于30為小樣本要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才具有代表性2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義66 抽樣框是包括全部總體單元的一個(gè)框架，用抽樣框是包括全部總體單元的一個(gè)框架，用來(lái)進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。來(lái)進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。應(yīng)包括以下部分或全部?jī)?nèi)容：應(yīng)包括以下部分或全部?jī)?nèi)容：四、抽樣框四、抽樣框2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義67 1、識(shí)別資料識(shí)別資料: 姓名、企業(yè)名稱(chēng)等。姓名、企業(yè)名稱(chēng)等。 2、聯(lián)系資料聯(lián)系資料: 用來(lái)與總體單元進(jìn)行聯(lián)系，用來(lái)與總體單元進(jìn)行聯(lián)

26、系，如地址或電話號(hào)碼等。如地址或電話號(hào)碼等。 3、輔助資料輔助資料: 它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計(jì)。它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計(jì)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義68五、抽樣調(diào)查適用：五、抽樣調(diào)查適用：1、不可能采用全面調(diào)查時(shí)。2、不必要進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。3、由于時(shí)間及經(jīng)費(fèi)限制或誤差要求不高時(shí)。4、滿足緊急需要，來(lái)不及進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。5、在全面調(diào)查后，對(duì)某些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正時(shí)。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義69六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn)六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn)抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、及時(shí)、準(zhǔn)確和高效等顯著特點(diǎn)，其作用具體表現(xiàn)在：n1）經(jīng)濟(jì)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力； n2）省時(shí)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性； n3）準(zhǔn)確，抽樣調(diào)

27、查具有較高的準(zhǔn)確性； n4）廣度和深度，可使資料收集的深度和廣度大大提高。 n抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣： 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義70七、缺點(diǎn)n通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類(lèi)資料，在一定程度上難以滿足對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要。n當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義71八、開(kāi)發(fā)樣本計(jì)劃的程序八、開(kāi)發(fā)樣本計(jì)劃的程序p1211、定義總體2、識(shí)別抽樣框3、設(shè)計(jì)樣本規(guī)劃（方法、容量）4、抽取樣本5、樣本有效性檢驗(yàn)6、必要時(shí)再抽樣2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義72第二節(jié)：抽樣技術(shù)第二節(jié)：抽樣技術(shù)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)

28、研講義73一、抽樣調(diào)查的分類(lèi)一、抽樣調(diào)查的分類(lèi) 概率抽樣 總體的每個(gè)成員都有一個(gè)已知的、非零的機(jī)會(huì)被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素的具體程序來(lái)確定。非概率抽樣 無(wú)法估計(jì)任何總體元素被選入樣本的概率，樣本選擇依賴(lài)于個(gè)人判斷，而非程序確定。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義74概率抽樣的優(yōu)點(diǎn)n1）概率抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，省時(shí)省力省費(fèi)用。 n2）能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過(guò)概率計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義75概率抽樣的缺點(diǎn)n1）對(duì)所有調(diào)查樣本都平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。 n2）抽樣范圍廣，所需時(shí)間長(zhǎng)，參加調(diào)查人員和費(fèi)用多。 n3

29、）需要具有一定專(zhuān)業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義76二、概率抽樣二、概率抽樣 n四種方法n簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣n系統(tǒng)抽樣n整群抽樣n分層抽樣 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義77 1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 n調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。 n優(yōu)缺點(diǎn)n這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡(jiǎn)單易行，成本低。 n但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義78

30、操作方法操作方法 從個(gè)體數(shù)為N的總體中不重復(fù)地取出n個(gè)個(gè)體（nN），每個(gè)個(gè)體都有相同的機(jī)會(huì)被取到，這樣的抽樣方法稱(chēng)為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義79注意以下四點(diǎn)：注意以下四點(diǎn)：（1）它要求被抽取樣本的總體的）它要求被抽取樣本的總體的； （2）它是從總體中逐個(gè)進(jìn)行抽??；）它是從總體中逐個(gè)進(jìn)行抽??； （3）它是一種不放回抽樣；）它是一種不放回抽樣；（4）它是一種等概率（等機(jī)會(huì)）抽樣。）它是一種等概率（等機(jī)會(huì)）抽樣。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法： 抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義802. 系統(tǒng)抽樣n又稱(chēng)等距抽樣，就是先將全及總體各

31、單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定的順序和一定的間隔來(lái)抽取樣本單位。n等距抽樣是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義81由系統(tǒng)抽樣的定義可知系統(tǒng)抽樣有以下特證：（1）當(dāng)總體容量N較大時(shí)，采用系統(tǒng)抽樣。（2）將總體平均分成幾部分指的是將總體分段，分段的間隔要求相等， 這時(shí)間隔一般為k （3）一定的規(guī)則通常指的是：在第1段內(nèi)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣確定一個(gè)起始編號(hào)，在此編號(hào)的基礎(chǔ)上加上分段間隔的整倍數(shù)即為抽樣編號(hào)。Nn p1252022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義82 系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)系統(tǒng)抽樣優(yōu)缺點(diǎn)n等距離抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在總體中，尤其當(dāng)被

32、研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時(shí)，這種方法更為有效。 n 系統(tǒng)抽樣經(jīng)常比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更具有代表性?？晒?jié)約抽樣成本;n當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對(duì)象本身的節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義833 整群抽樣p126n整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對(duì)子群體樣本內(nèi)部樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對(duì)子群體樣本內(nèi)部的個(gè)體進(jìn)行普查。每個(gè)子群體都是總體滿意的

33、代表。的個(gè)體進(jìn)行普查。每個(gè)子群體都是總體滿意的代表。 n劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣每一群中的具體抽選方式，既可以采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，也可以采用系統(tǒng)抽樣的方式，但不管什么方的方式，也可以采用系統(tǒng)抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義84 整群抽樣方法 n兩段式：先采用隨機(jī)抽樣選定群體，然后對(duì)群體進(jìn)行普查。 n多段式：在第一段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機(jī)抽樣的方法選定較小的

34、群體，對(duì)較小的群體進(jìn)行普查。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義854 分層抽樣n含義n分層抽樣是指按某個(gè)市場(chǎng)特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱(chēng)分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查。n特點(diǎn)n能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計(jì)量。n允許對(duì)感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)分層，可以保證不同特征的子集有充分的代表（如高端產(chǎn)品銷(xiāo)售）n 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義86步驟：（1）總體被分為互相排斥和盡舉的子集，為層或分總體（2）從每個(gè)子集中獨(dú)立地選擇一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本（3）按比例k=n/N確定每層抽取個(gè)體的個(gè)數(shù)(n/N)*Ni個(gè)。（4）各層分別按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法抽

35、取。（5）綜合每層抽樣，組成樣本。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義87注意注意: 1 、分層抽樣適用于總體由差異明顯的幾部分組成的情況，每一部分稱(chēng)為層，在每一層中實(shí)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 2 、分層抽樣中分多少層，要視具體情況而定。總的原則是： 層內(nèi)樣本的差異要小 層與層之間的差異盡可能地大 否則將失去分層的意義。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義88四種抽樣方法的比較四種抽樣方法的比較類(lèi)別類(lèi)別各自特點(diǎn)各自特點(diǎn)相互聯(lián)系相互聯(lián)系適用范圍適用范圍簡(jiǎn)單隨機(jī)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣系統(tǒng)系統(tǒng)抽樣抽樣分層分層抽樣抽樣從總體中從總體中逐個(gè)抽取逐個(gè)抽取將總體均分成將總體均分成幾部分，按事幾部分，按事先確定的規(guī)則先確定的規(guī)

36、則在各部分抽取在各部分抽取將總體分成將總體分成幾層，分層幾層，分層進(jìn)行抽取進(jìn)行抽取在起始部分在起始部分抽樣時(shí)采用抽樣時(shí)采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣各層抽樣時(shí)各層抽樣時(shí)采用簡(jiǎn)單隨采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或系機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣統(tǒng)抽樣總體中的個(gè)總體中的個(gè)體數(shù)較少體數(shù)較少總體中的個(gè)總體中的個(gè)體數(shù)較多體數(shù)較多總體由差異總體由差異明顯的幾部明顯的幾部分組成分組成2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義89l 方便抽樣方便抽樣l 判斷抽樣判斷抽樣l 參考抽樣參考抽樣l 配額抽樣配額抽樣2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義90 n是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。n當(dāng)總體各單位間離散程度不大

37、，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義91非概率抽樣技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)1）非概率抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。 2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義92非概率抽樣主要問(wèn)題n無(wú)法判斷其誤差n無(wú)法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義931 、方便抽樣、方便抽樣n根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。n常見(jiàn)方法： n“街頭攔人法”：在街上或路口任意找某個(gè)行人，將其作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。 n“空間抽樣法”：對(duì)

38、某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對(duì)他們進(jìn)行抽樣調(diào)查。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義942.判斷抽樣n又稱(chēng)目的性抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。n常見(jiàn)方法：n選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義953 參考抽樣參考抽樣n又稱(chēng)“雪球抽樣”，要求受訪者提供另外受訪者的名字。n優(yōu)缺點(diǎn)n當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時(shí)候，而回答者又能提供對(duì)調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時(shí)，推薦抽樣是最合適的。 n但推薦抽樣的代表性受到限制。2022-1-

39、31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義964 、配額抽樣、配額抽樣p129n是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類(lèi)（組），然后在每一類(lèi)（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。n配額抽樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對(duì)象分配比例。 n配額抽樣有獨(dú)立配額和交叉配額抽樣2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義97配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn)配額抽樣優(yōu)缺點(diǎn)n配額抽樣方法簡(jiǎn)單易行，可以保證總體的各個(gè)類(lèi)別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。 n但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對(duì)象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對(duì)同一層內(nèi)的調(diào)查對(duì)象

40、，是否采取隨機(jī)抽樣就無(wú)關(guān)緊要了。 n樣本元素的選擇依賴(lài)于調(diào)查者的知識(shí)、水平和經(jīng)驗(yàn)。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義98第三節(jié)：樣本容量第三節(jié)：樣本容量n 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義99一、對(duì)樣本容量的認(rèn)識(shí)n樣本容量與代表性無(wú)關(guān)；樣本容量與精確度相關(guān)。n樣本的代表性由抽樣方法決定2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義1001、總體精確度樣本數(shù)n樣本數(shù)越多代表性也越高的機(jī)會(huì)大，但調(diào)查管理也越困難，產(chǎn)生非抽樣誤差的機(jī)會(huì)也越高。n右圖摘自鄭光甫(1995)抽樣方法：理論與實(shí)務(wù)，三民書(shū)局2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義101 2、樣本大小的選擇n樣本不要過(guò)大, 過(guò)大浪費(fèi)成本；但也不要過(guò)小, 過(guò)

41、小會(huì)有太大的抽樣誤差。如何決定適當(dāng)?shù)臉颖敬笮?？在概率抽樣的情況下, 有關(guān)樣本大小的決定及樣本統(tǒng)計(jì)顯著性的判斷, 可由概率法則的運(yùn)用。 n但在非概率抽樣的情況下, 除了依靠抽樣人員的主觀判斷或假設(shè)外, 無(wú)科學(xué)方法可應(yīng)用。1011012022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義102二、確定樣本容量的方法（一）經(jīng)驗(yàn)方法 以“經(jīng)驗(yàn)性”為前提，認(rèn)為樣本容量應(yīng)該是“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”。 但是，當(dāng)被研究的總體很大時(shí)，這可能不是一種經(jīng)濟(jì)的方法。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義103（二）約定式方法n 約定式方法認(rèn)為某一個(gè)約定或者數(shù)量就是正確的樣容量。n但是，采用約定的樣本容量進(jìn)行研究所需的費(fèi)用可

42、能比用正確的樣本容量進(jìn)行研究高許多。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義104 成本基礎(chǔ)法將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。 成本不是確定樣本容量的唯一考慮因素，但在確定樣本容量時(shí)也應(yīng)予必要的考慮。（三）成本基礎(chǔ)法（三）成本基礎(chǔ)法2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義105（四）統(tǒng)計(jì)分析法四）統(tǒng)計(jì)分析法n統(tǒng)計(jì)分析用于分析樣本中的各個(gè)子集。n在對(duì)子集進(jìn)行觀察時(shí)有必要將每個(gè)子集視為一個(gè)單獨(dú)的總體，并為每一個(gè)子集確定樣本容量，同時(shí)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄒ约捌渌囟ǖ姆绞揭詮淖蛹蝎@取信息。n一旦完成了上述工作，就可以將所有的子集合并起來(lái)組成一個(gè)大的集合，以獲得對(duì)整個(gè)團(tuán)體的描述。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義106

43、（五）置信區(qū)間法五）置信區(qū)間法 運(yùn)用差異性置信區(qū)間、樣本分布以及平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差或百分率標(biāo)準(zhǔn)誤差等概念來(lái)創(chuàng)建一個(gè)有效的樣本。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義107三、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量三、用置信區(qū)間的方法計(jì)算樣本容量（一）、用百分率確定樣本容量，該公式如下：（一）、用百分率確定樣本容量，該公式如下：為可接受誤差。；為為總體的估計(jì)差異性；相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)誤差；為與所選置信區(qū)間為樣本容量；式中：epqpznepqzn100222022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義108例：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣下的樣本容量p131以美國(guó)的全民民意測(cè)驗(yàn)為例：總體可以認(rèn)為是無(wú)限大民調(diào)具有3%的精確度使用95%的置信水平（z=1

44、.96）假設(shè)變異性最大（p=50%）（支持者和反對(duì)者都是一半）求民意調(diào)查的樣本容量2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義109正態(tài)分配Z值n一般統(tǒng)計(jì)學(xué)的常態(tài)數(shù)值（Z）, 利用查常態(tài)分配表得知。如：Z0 . 0 2 5 =1.96、Z0.05=1.645。 1091092022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義110解：N=1.962（0.50.5）=3.840.25=1067 0.03 0.0009答：約需要1100名受訪者。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義111四、分層抽樣每層樣本比例計(jì)算法n分層抽樣中的一個(gè)重要決定是，對(duì)所有層共抽樣n個(gè)元素的總量下，每層抽樣的數(shù)量K。常用的比例分配法：n公式： K=

45、(ni/N)n2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義112 某高校共有某高校共有900900人，其中大一年級(jí)人，其中大一年級(jí)300300人，大二年級(jí)人，大二年級(jí)200200人，大三年級(jí)人，大三年級(jí)400400人，現(xiàn)采用分層抽樣抽取容量為人，現(xiàn)采用分層抽樣抽取容量為4545的的樣本，那么大一、大二、大三各年級(jí)樣本，那么大一、大二、大三各年級(jí)抽取的人數(shù)分別為多少？抽取的人數(shù)分別為多少？ 分層抽樣樣本測(cè)算實(shí)踐分層抽樣樣本測(cè)算實(shí)踐2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義113公式：公式：每層抽取個(gè)體的個(gè)數(shù) K=(ni /N)*n。 抽取數(shù)量分別為：抽取數(shù)量分別為：大一：300/900*45=15大二:200/9

46、00*45=10大三:400/900*45=202022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義114六、特殊的確定樣本容量情況六、特殊的確定樣本容量情況（一）、從小總體中抽樣一）、從小總體中抽樣小總體情況是指在其樣本超過(guò)總體總?cè)萘康?% 如果是小總體，則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整。有限乘數(shù)是指近似于不包括樣本的總體比率的平方根的一個(gè)調(diào)整因素。1NnN樣本容量公式樣本容量2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義115第八章：資料的基礎(chǔ)分析：描述性統(tǒng)計(jì)n數(shù)據(jù)整理的常用方法n排序與分類(lèi)匯總。n調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分組。n頻數(shù)分布與累計(jì)頻數(shù)分布。n繪制統(tǒng)計(jì)圖。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義116第一節(jié)，資

47、料的整理n一、編輯發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，處理缺損值n二、編碼將內(nèi)容與編碼對(duì)應(yīng)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義117編碼明細(xì)單需要注意的問(wèn)題編碼明細(xì)單需要注意的問(wèn)題：所有資料轉(zhuǎn)化為數(shù)值，不允許有字母或其他字符制定編碼規(guī)則編碼明細(xì)單，統(tǒng)一編碼辦法。列出數(shù)碼和答案的對(duì)應(yīng)關(guān)系2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義118第二節(jié)：資料的解釋和分析n分析與解釋n對(duì)研究者要求最高的就是資料的分析與解釋n事實(shí)本身沒(méi)有用處，只有經(jīng)過(guò)比較和分析才有用n例如：某企業(yè)今年的年產(chǎn)值為8000萬(wàn)元。n分析分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。（找出資料中有什么信息）n解釋解釋是在資料分析的基礎(chǔ)上，找出信息之間或手中信息

48、與其它已知信息的聯(lián)系。（獲得結(jié)論）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義119資料的初步分析列表n基本方法：計(jì)數(shù)變量值出現(xiàn)的次數(shù)（頻數(shù)）n單項(xiàng)列表：計(jì)數(shù)一個(gè)變量不同數(shù)值出現(xiàn)的次數(shù)n交叉列表：同時(shí)計(jì)數(shù)兩個(gè)以上的變量聯(lián)合出現(xiàn)的次數(shù)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義1203、單項(xiàng)列表便于描述性計(jì)算n家庭車(chē)輛數(shù) 頻數(shù) 汽車(chē)總量 1 75 75 2 23 46 3 2 6合計(jì) 100 127平均數(shù)=127/100=1.27輛/戶2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義121二、雙向交叉列表“主食方法”n基本思想結(jié)合對(duì)其他問(wèn)題的回答來(lái)考察對(duì)相應(yīng)問(wèn)題的答案。n在商務(wù)調(diào)研中，交叉列表是適用最為經(jīng)常、最為廣泛的一種方法。

49、 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義122雙向交叉列表 表8.9 家庭收入與汽車(chē)保有量交叉分組行百分比家庭收入家庭收入汽車(chē)保有量汽車(chē)保有量個(gè)案數(shù)個(gè)案數(shù)1輛以?xún)?nèi)輛以?xún)?nèi)1輛以上輛以上合計(jì)合計(jì)低收入低收入高收入高收入89%59%11%41%100%100%54462022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義123n 居住時(shí)間與對(duì)百貨公司熟悉程度關(guān)系表熟悉度居住時(shí)間行總計(jì)小于13年1330年30年以上不熟悉453455134熟悉525327132樣本數(shù)量（人）9787822662022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義124n雙變量交叉列表分析技術(shù)通常，把雙變量交叉列表中各項(xiàng)絕對(duì)數(shù)的表示轉(zhuǎn)換成百分?jǐn)?shù)，能更清楚地顯示相關(guān)

50、關(guān)系。 n結(jié)論：在同一地區(qū)中，那些居住期最長(zhǎng)的居民對(duì)購(gòu)物環(huán)境反而不太熟悉。熟悉度居住時(shí)間行總計(jì)小于13年1330年30年以上不熟悉46.4%39.1%67.1%熟悉53.6%60.9%32.9%列總計(jì)100%100%100%2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義125三變量交叉列表分析法n加入第三個(gè)變量，使原有的二變量交叉列表分析的結(jié)果可能出現(xiàn)四種情況：n(1)更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的聯(lián)系；n(2)可以說(shuō)明原有兩個(gè)變量之間不相關(guān)；n(3)顯示被隱含的關(guān)系;n(4)可能顯示原有的聯(lián)系沒(méi)有改變2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義126三向交叉列表三向交叉列表p157n三變量的交叉列表的步驟：1、把

51、其中一個(gè)自變量穩(wěn)定在其各種量值之中的一個(gè)量值上，然后對(duì)另一自變量與因變量作雙向交叉分組；2、再將第一個(gè)自變量穩(wěn)定在下一個(gè)量值上，作另外兩個(gè)變量的交叉列表，以此類(lèi)推，直至窮盡第一個(gè)自變量的所有量值；3、最后列出沒(méi)有第一個(gè)自變量介入的另外兩個(gè)變量的交叉列表。2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義127第十一章，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)第十一章，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)n提供一份完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告，既是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研項(xiàng)目的頂點(diǎn)，也是市場(chǎng)調(diào)研的終點(diǎn)。n是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中最重要的部分。 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義128寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)n完整性n準(zhǔn)確性n明確性n簡(jiǎn)潔性2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義129一、標(biāo)題/

52、封面 二、目錄三、調(diào)研概況 四、研究結(jié)果摘要 五、正文 六、結(jié)論和建議 七、附件 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義130（附錄）n任何一份太是技術(shù)性或太詳細(xì)的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)編入附錄。n1 、調(diào)查提綱 n2、調(diào)查問(wèn)卷 n3、觀察紀(jì)錄n4、被訪問(wèn)人（單位）名單n5、復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說(shuō)明 n6、一些較關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算（U一關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計(jì)算；如果占篇幅不大，應(yīng)該編入正文） n7、較為復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)表和參考文獻(xiàn)2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義131調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題n篇幅不代表質(zhì)量篇幅不代表質(zhì)量n“信息超載”的噪音n調(diào)研價(jià)值不是用重量來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算來(lái)度量的。

53、n解釋不充分解釋不充分n沒(méi)有對(duì)圖表進(jìn)行必要的說(shuō)明n偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)偏離目標(biāo)或脫離現(xiàn)實(shí)n讀者想知道的是，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)說(shuō)調(diào)研結(jié)果意味著什么？現(xiàn)在能達(dá)到目標(biāo)嗎？產(chǎn)品或服務(wù)是否需要重新定位？不現(xiàn)實(shí)的建議同樣很糟糕。過(guò)高的促銷(xiāo)費(fèi)用！2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義132過(guò)度使用定量技術(shù)過(guò)度使用定量技術(shù)n泡沫工作是指通過(guò)高技術(shù)手段和過(guò)度使用定量技術(shù)而完成的一種報(bào)告。n不易理解懷疑報(bào)告質(zhì)量的合理性虛假的準(zhǔn)確性虛假的準(zhǔn)確性n相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成或毫無(wú)理由的對(duì)準(zhǔn)確性的錯(cuò)覺(jué)或虛假的準(zhǔn)確性。66.67%(2/3)調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義1

54、33資料解釋不準(zhǔn)確資料解釋不準(zhǔn)確在不精確的數(shù)據(jù)分析中，比例分析就是比較容易出現(xiàn)這種錯(cuò)誤。調(diào)研者測(cè)試咖啡產(chǎn)品“A”和“B”，當(dāng)用-2,-1,0,1,2的分值衡量從“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的五個(gè)等級(jí)時(shí)，A產(chǎn)品的平均得分是1.2，B產(chǎn)品的平均得分是0.8。結(jié)論：B比A苦50%以上；調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義134調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題6資料解釋不準(zhǔn)確資料解釋不準(zhǔn)確但如果使用不同的權(quán)數(shù)，會(huì)有另外一種情況。假設(shè)15代表所指“非?？唷钡健耙稽c(diǎn)都不苦”的程度，A的得分是4.2，B的得分是3.8，同樣問(wèn)卷及回答者的條件下，得出不同的百分比差異，即僅為11.5%。要想準(zhǔn)確解釋

55、問(wèn)題，報(bào)告撰寫(xiě)者必須熟悉比率假設(shè)、統(tǒng)計(jì)方法并了解各研究方法的局限性。7虛張聲勢(shì)的圖表虛張聲勢(shì)的圖表2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義13511.5 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告n通過(guò)口頭的方式進(jìn)行研究成果的有效溝通。n口頭報(bào)告的材料準(zhǔn)備n匯報(bào)提綱n可視化材料（PPT）n摘要復(fù)印件n最終報(bào)告的復(fù)印件2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義136旅游專(zhuān)業(yè)期末考試n閉卷筆試，2個(gè)小時(shí)。n題型及分值比例：n一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）n二、判斷題（每小題1分，共9分） n三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）n四、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共30分）n五、案例題（1題，共21分）2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義137 勤奮、堅(jiān)韌、毫無(wú)怨言勤奮、堅(jiān)韌、毫無(wú)怨言 2022-1-31市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研講義138祝大家考試順利