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1、利用差異化營銷贏得競爭利用差異化營銷贏得競爭 新邁騰新邁騰B7L VS B7L VS 新帕薩特新帕薩特義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司1市場分析市場分析目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶差異化營銷思路差異化營銷思路車型對比車型對比上市營銷策劃上市營銷策劃展廳布置展廳布置展廳接待話術(shù)展廳接待話術(shù)目目 錄錄義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司市場分析市場分析 整體形勢：整體形勢：2011年汽車市場整體增速回落，經(jīng)銷商庫存加大；目前市場主流中年汽車市場整體增速回落，經(jīng)銷商庫存加大；目前市場主流中級車，特別是日系車均大幅降價促銷，通過降價拉動銷量；德系中級車急需一級車，特別是日系車均大幅降價促銷，
2、通過降價拉動銷量；德系中級車急需一款明星車型來激發(fā)士氣。上海大眾新帕沙特和一汽款明星車型來激發(fā)士氣。上海大眾新帕沙特和一汽-大眾邁騰都借助改款來增強(qiáng)大眾邁騰都借助改款來增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品競爭力。 產(chǎn)品優(yōu)勢：全新邁騰產(chǎn)品優(yōu)勢：全新邁騰B7L，保持原汁原味的德國品質(zhì)，彰顯豪華尊貴。，保持原汁原味的德國品質(zhì)，彰顯豪華尊貴。 產(chǎn)品劣勢：從目前得到的信息，邁騰定位比新帕薩特要高，預(yù)計上市價格比帕產(chǎn)品劣勢：從目前得到的信息，邁騰定位比新帕薩特要高，預(yù)計上市價格比帕薩特要稍微貴一些。薩特要稍微貴一些。2義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 新帕薩特的目標(biāo)客戶：私營企業(yè)主或者高級經(jīng)理人；年收入在新
3、帕薩特的目標(biāo)客戶：私營企業(yè)主或者高級經(jīng)理人；年收入在20-3520-35萬；平萬；平均年齡均年齡30-4530-45歲，男性為主，中高等學(xué)歷。歲，男性為主，中高等學(xué)歷。新邁騰新邁騰B7LB7L的目標(biāo)客戶：受過高等教育的成功商務(wù)人士，平均年齡的目標(biāo)客戶：受過高等教育的成功商務(wù)人士，平均年齡35-4535-45歲，歲，供職與私營企業(yè)或事業(yè)單位或跨國公司。男性為主，希望通過車來體現(xiàn)自己的供職與私營企業(yè)或事業(yè)單位或跨國公司。男性為主，希望通過車來體現(xiàn)自己的形象和與眾不同的身份地位。形象和與眾不同的身份地位。由此可見：二者目標(biāo)客戶具有很大的重疊性，市場上激烈競爭不可避免。唯由此可見：二者目標(biāo)客戶具有很大
4、的重疊性，市場上激烈競爭不可避免。唯有差異化營銷方能體現(xiàn)優(yōu)勢，贏得競爭。有差異化營銷方能體現(xiàn)優(yōu)勢，贏得競爭。3義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司差異化營銷思路差異化營銷思路新帕薩特核心訴求新帕薩特核心訴求“我引領(lǐng)成功之路、我一定會做出最佳選擇、極我引領(lǐng)成功之路、我一定會做出最佳選擇、極 富現(xiàn)代感的設(shè)計讓我脫穎而出富現(xiàn)代感的設(shè)計讓我脫穎而出”。產(chǎn)品是上海大眾參與最終設(shè)計的。產(chǎn)品是上海大眾參與最終設(shè)計的產(chǎn)品，以針對中國市場為特色，體現(xiàn)創(chuàng)新。產(chǎn)品，以針對中國市場為特色，體現(xiàn)創(chuàng)新。新邁騰新邁騰B7LB7L則注重體現(xiàn)則注重體現(xiàn)“引進(jìn)德國原汁原味汽車精品引進(jìn)德國原汁原味汽車精品”。因此我們宣傳重點(diǎn)：因此我們宣
5、傳重點(diǎn)：1.1.正宗德國血統(tǒng)，彰顯尊貴；正宗德國血統(tǒng)，彰顯尊貴；2.2.豪華商務(wù)定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶。豪華商務(wù)定位，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶。4義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型參數(shù)對比車型參數(shù)對比 車車型型 類別類別帕薩特帕薩特 1.8TSI尊榮版尊榮版帕薩特帕薩特 2.0TSI御尊版御尊版新邁騰新邁騰 1.8TSI舒適型舒適型新邁騰新邁騰 2.0TSI尊貴型尊貴型車身尺寸車身尺寸4870*1834*1472mm4865*1820*1475mm軸軸 距距(mm)28032812尾箱容積尾箱容積(L)490565整車質(zhì)量整車質(zhì)量(kg)1520155015451550輪胎規(guī)格輪胎規(guī)格215/60 R
6、16215/55 R17215/55 R16215/45 R17最高車速最高車速210230215230安全氣囊安全氣囊4688ESP版本版本不是全系標(biāo)配，版本是不是全系標(biāo)配，版本是MK60，版本低功能少！，版本低功能少！全系標(biāo)配，版本是全系標(biāo)配，版本是TRW450，升級了，升級了4個功能個功能迎客燈迎客燈2個個4個個空調(diào)出風(fēng)口空調(diào)出風(fēng)口無撥輪無撥輪帶撥輪，使用方便帶撥輪，使用方便降噪技術(shù)降噪技術(shù)普通降噪技術(shù)普通降噪技術(shù)10項(xiàng)靜音技術(shù)，項(xiàng)靜音技術(shù)，B/C柱有植絨柱有植絨價格價格 (萬元萬元)21.8825.48?5義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比前臉前臉6義烏市恒通汽車銷
7、售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比車身側(cè)面車身側(cè)面7義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比車尾車尾8義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比車門車門9義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比輪轂輪轂10義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比內(nèi)飾內(nèi)飾11義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比中控臺中控臺112義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型細(xì)節(jié)對比車型細(xì)節(jié)對比中控臺中控臺213義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型對比總結(jié)車型對比總結(jié)優(yōu)勢一：德國血統(tǒng)，優(yōu)勢一：德國血統(tǒng)， 精良品質(zhì)精良品質(zhì) 新邁騰原汁原味的德國研發(fā)、設(shè)計
8、和工藝水平，而不是像帕薩特那樣針對國新邁騰原汁原味的德國研發(fā)、設(shè)計和工藝水平，而不是像帕薩特那樣針對國內(nèi)市場二次開發(fā)。二者的功能配置和工藝水平有差異。內(nèi)市場二次開發(fā)。二者的功能配置和工藝水平有差異。優(yōu)勢二：外觀經(jīng)典，簡潔大氣優(yōu)勢二：外觀經(jīng)典，簡潔大氣 新邁騰外觀設(shè)計大量采用頂級豪車輝騰設(shè)計元素，車頭和車尾更加大氣；中新邁騰外觀設(shè)計大量采用頂級豪車輝騰設(shè)計元素，車頭和車尾更加大氣；中控臺是簡潔清晰風(fēng)格為主。而帕薩特車尾比較普通，中控臺則大量鍍鉻，似乎在控臺是簡潔清晰風(fēng)格為主。而帕薩特車尾比較普通，中控臺則大量鍍鉻，似乎在凸顯其時尚性。凸顯其時尚性。優(yōu)勢三：真材實(shí)料，安全可靠優(yōu)勢三：真材實(shí)料，安全
9、可靠 新邁騰車門采用側(cè)防撞加強(qiáng)梁，新邁騰車門采用側(cè)防撞加強(qiáng)梁，1.8TSI車型整車質(zhì)量比帕薩特重車型整車質(zhì)量比帕薩特重25kg，用，用料更扎實(shí)；全車經(jīng)過一年暴曬、酸堿性環(huán)境嚴(yán)格試驗(yàn)；儀表盤更采用耐磨工藝，料更扎實(shí)；全車經(jīng)過一年暴曬、酸堿性環(huán)境嚴(yán)格試驗(yàn)；儀表盤更采用耐磨工藝，壽命長，手感好。壽命長，手感好。優(yōu)勢四：更大空間，舒適享受優(yōu)勢四：更大空間，舒適享受 新邁騰軸距新邁騰軸距2812mm，比帕薩特長，比帕薩特長9mm，另外行李箱體積達(dá)到，另外行李箱體積達(dá)到565L，比帕，比帕薩特尾箱多出薩特尾箱多出75L，有更多儲物空間。，有更多儲物空間。14義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司車型對比總結(jié)車型對
10、比總結(jié)優(yōu)勢五：配置豐富，奢華體驗(yàn)優(yōu)勢五：配置豐富，奢華體驗(yàn) 1.8TSI 車型新邁騰比帕薩特多車型新邁騰比帕薩特多4個安全氣囊，提供更安全保障。個安全氣囊，提供更安全保障。同時配置雙區(qū)獨(dú)立自動空調(diào)，后視鏡帶折疊功能。高配車內(nèi)采用高檔同時配置雙區(qū)獨(dú)立自動空調(diào)，后視鏡帶折疊功能。高配車內(nèi)采用高檔丹拿音響，盡顯奢華。丹拿音響，盡顯奢華。優(yōu)勢六：產(chǎn)能更大，提車保障優(yōu)勢六：產(chǎn)能更大，提車保障 從新帕薩特正式發(fā)布從新帕薩特正式發(fā)布2個月以來，月均銷售個月以來，月均銷售5000輛左右，市場反輛左右，市場反應(yīng)一般?？蛻籼彳嚻骄鶓?yīng)一般。客戶提車平均2-3個月，可見產(chǎn)能有限，估計單月產(chǎn)量不超個月，可見產(chǎn)能有限，估
11、計單月產(chǎn)量不超過過5000輛。而據(jù)前期透露出來的消息，邁騰月產(chǎn)量超過輛。而據(jù)前期透露出來的消息，邁騰月產(chǎn)量超過10000量。量。 更大的產(chǎn)能，意味著更短的提車周期，更高的滿意度，從而快速更大的產(chǎn)能，意味著更短的提車周期，更高的滿意度，從而快速占領(lǐng)市場。占領(lǐng)市場。15義烏市恒通汽車銷售服務(wù)有限公司展廳對比布置展廳對比布置 將熱點(diǎn)車展臺升級改造，突出新邁騰純正德國血統(tǒng)和高檔商務(wù)車屬性。具體如下：將熱點(diǎn)車展臺升級改造，突出新邁騰純正德國血統(tǒng)和高檔商務(wù)車屬性。具體如下： 1.背景架：背景架：做一塊背景架，內(nèi)容為德國的簡單介紹，以加深客戶對做一塊背景架，內(nèi)容為德國的簡單介紹，以加深客戶對“原汁原味德原汁
12、原味德國品質(zhì)國品質(zhì)”的印象。的印象。 包括德國國旗、國歌、足球、優(yōu)勢工業(yè)產(chǎn)品（電器、汽車）、德國名人（如歌德、包括德國國旗、國歌、足球、優(yōu)勢工業(yè)產(chǎn)品（電器、汽車）、德國名人（如歌德、貝多芬、愛因斯坦）等，也可以增加兩國領(lǐng)導(dǎo)人合影，體現(xiàn)中德友誼。貝多芬、愛因斯坦）等，也可以增加兩國領(lǐng)導(dǎo)人合影，體現(xiàn)中德友誼。 2.展車引擎蓋和車內(nèi)中控臺：展車引擎蓋和車內(nèi)中控臺：上方放置中德兩國國旗，凸顯視覺沖擊力。上方放置中德兩國國旗，凸顯視覺沖擊力。 3.地面：地面：綠色草皮（塑料纖維），體現(xiàn)高爾夫球場的感覺；綠色草皮（塑料纖維），體現(xiàn)高爾夫球場的感覺； 4. 道具人：道具人：高爾夫揮桿式樣的道具人，視覺沖擊；高爾夫揮桿式樣的道具人，視覺沖擊； 5. 平板電視：平板電視：在展臺后面安裝一臺在展臺后面安裝一臺32寸液晶電視，用來播放新邁騰的宣傳視頻，寸液晶電視，用來播放新邁騰的宣傳視頻，更加詳細(xì)地向客戶傳遞產(chǎn)品信息；更加詳細(xì)地向客戶傳遞產(chǎn)品信息； 6. 精品區(qū)：精品區(qū)：在展車后布置一個精品柜臺，用來陳列和銷售高爾夫用品，和一些高在展車后布置一個精品柜臺，用來陳列和銷售高爾夫用品，和一些高檔商務(wù)禮品，如筆、打火機(jī)、皮具、檔商務(wù)禮品，如筆、打火機(jī)、皮具、ipad、iphone等。等。16
利用差異化營銷贏得競爭：新邁騰 VS 新帕薩特
