壽險公司戰(zhàn)略目標發(fā)展思考

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1、壽險公司戰(zhàn)略目標發(fā)展思考 摘要：提出我國壽險公司進行戰(zhàn)略管理的必要性，通過對當前各壽險公司的戰(zhàn)略目標按照構(gòu)成要素從顧客，產(chǎn)品，服務，市場，技術(shù)，對生存、成長和贏利的關(guān)注，基本信念和價值觀，定位，對公眾形象、社會影響的關(guān)注和對雇員的關(guān)注九個方面進行分析，發(fā)現(xiàn)中外資公司之間、中小公司與大公司之間的戰(zhàn)略目標有較明顯差異，但我國壽險公司戰(zhàn)略整體雷同現(xiàn)象較嚴重，呼吁壽險公司提出適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，并對公司進行戰(zhàn)略管理。 關(guān)鍵詞：壽險公司;戰(zhàn)略管理;戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略管理是一組管理決策和行動，它決定了組織的長期績效。戰(zhàn)略制定與實施對公司的重要影響在現(xiàn)實生活中不乏成功或失敗的典型案例。世界零售產(chǎn)業(yè)巨頭沃爾

2、瑪以“讓顧客滿意”作為戰(zhàn)略目標，據(jù)以實施一系列的戰(zhàn)術(shù)，如為顧客提供“高品質(zhì)服務”和“無條件退款”，并每周作關(guān)于顧客期望和反映的調(diào)查，及時更新商品的組合與擺放，通過建立獨特的供應鏈條、配送中心、商用衛(wèi)星，培養(yǎng)形成了自己的核心競爭力。公司通過實施戰(zhàn)略管理，使發(fā)展戰(zhàn)略有效指導日常經(jīng)營活動，短中期規(guī)劃與長遠目標戰(zhàn)略保持一致，最終實現(xiàn)公司愿景。各行業(yè)對戰(zhàn)略有不同的要求和體現(xiàn)，對于我國保險公司，尤其壽險公司，實施戰(zhàn)略管理是公司成長成熟的最佳途徑，其建立戰(zhàn)略計劃、進行戰(zhàn)略管理的必要性也較其他行業(yè)顯得更為突出。 一、我國壽險公司戰(zhàn)略管理的必要性 (一)公司產(chǎn)品的長期性和無形性要求壽險公司樹立品牌，作好長遠

3、規(guī)劃 首先，壽險公司為消費者提供的主要產(chǎn)品是人壽保險，從訂立保險合同到合同終止往往歷時幾十年，作為先銷售后生產(chǎn)的企業(yè)，保險公司能夠持續(xù)經(jīng)營是消費者得到應有保險保障的首要前提。雖然我國保險法對壽險公司一旦發(fā)生破產(chǎn)，如何保障投保人利益不受影響作出了明確規(guī)定，但試問一個連自己的持續(xù)經(jīng)營都無法保障的公司如何承諾為客戶提供終身、優(yōu)質(zhì)的服務？無疑保險公司的持續(xù)發(fā)展能力會構(gòu)成消費者選擇保險公司的重要因素。其次，從產(chǎn)品形態(tài)來分壽險產(chǎn)品作為一種保險保障服務，屬于無形產(chǎn)品，消費者在購買時無法直接接觸與鑒別，只是通過保險公司的品牌形象、產(chǎn)品介紹來進行比較判斷，主觀成分占很大比重。因此公司的誠信建設(shè)、文化理念不僅會

4、影響到已有客戶得到服務、實現(xiàn)自身權(quán)益的質(zhì)量，更會成為吸引或失去潛在購買者的重要因素。同時，我國居民對保險的認識接受程度還很低，保險意識水平不高，推廣產(chǎn)品必須先推廣保險理念，居民對保險的品牌認知度也僅限于幾家市場占有率高的公司，而樹立保險品牌在保險銷售中的重要意義為中小保險公司推廣產(chǎn)品帶來特別的挑戰(zhàn)。 以上產(chǎn)品的特殊性要求壽險公司作好長遠的規(guī)劃，公司整體形象、整體水平的提高與公司業(yè)務的發(fā)展之前相互依賴、相互促進，而且這種依賴要強于一般企業(yè)。 (二)戰(zhàn)略管理符合保險行業(yè)的特殊性 保險業(yè)恢復以來快速發(fā)展，具體來看，壽險保費收入2008年全國總計6658億元，我國2008年保險密度達到736.7

5、4元，保險深度為3.25%，法律法規(guī)不斷健全，監(jiān)管體系逐步完善，市場主體從一家國有到21家中資、26家外資壽險公司，同時資產(chǎn)管理公司、保險中介公司也逐漸增多。但是，經(jīng)過僅僅二十幾年的發(fā)展，保險市場完善程度、保險公司管理水平及保險產(chǎn)品開發(fā)、核保核賠以及提供其他服務的各個環(huán)節(jié)都有待提高，發(fā)展中的問題仍然不斷出現(xiàn)。在行業(yè)發(fā)展尚不成熟、變化較大的前提下，保險公司更應該有自己的發(fā)展戰(zhàn)略、長遠規(guī)劃，保證在未來變化的形勢下，公司有明確的發(fā)展目標，不會因外界變化而嚴重影響到公司的生存和正常發(fā)展。 (三)公司的不成熟需要戰(zhàn)略管理的支持 保險公司一方面，因為整體行業(yè)的不成熟而處于探索發(fā)展階段，另一方面，我國壽

6、險公司自身成立時間短，經(jīng)驗不足，缺乏人才，如何面對未知的市場、應對變化的環(huán)境并在競爭中脫穎而出，形成自身競爭力對于保險公司，尤其是中小保險公司的生存和發(fā)展都至關(guān)重要。在當前的客觀環(huán)境下，怎樣分配資源，平衡各方面不足，集中力量創(chuàng)造自身優(yōu)勢，立足于中國保險市場，需要各公司有合理長遠的規(guī)劃。戰(zhàn)略管理不同于普通管理，更能幫助公司實現(xiàn)當前發(fā)展和長遠發(fā)展之前的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。 二、我國各壽險公司當前長遠戰(zhàn)略分析 (一)從企業(yè)愿景看公司戰(zhàn)略 各壽險公司都紛紛提出公司所培養(yǎng)、秉承和追求的企業(yè)文化、企業(yè)使命及企業(yè)愿景。本文選擇各公司所公開的長遠發(fā)展目標按照構(gòu)成要素的不同進行如下歸類分析： 1.顧客 即壽險

7、公司的目標客戶群。大多數(shù)保險公司籠統(tǒng)表述為“客戶”或是“中國客戶”，泰康人壽則較明確提出其市場定位——“融入21世紀大眾生活，為日益崛起的工薪白領(lǐng)提供高品質(zhì)的壽險”。雖然壽險標的不及財產(chǎn)保險標的差異顯著，但不同產(chǎn)品針對的需求群體在年齡、經(jīng)濟狀況、生活負擔等方面仍然有較大差別。對于中小保險公司，分析公司選擇客戶方面的優(yōu)勢，然后集中資源針對特定群體開發(fā)產(chǎn)品并全力經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟不僅是占領(lǐng)市場一席之地的當今策略，即使是長遠戰(zhàn)略考慮，中國特定群體的潛在保險需求都有很大開發(fā)空間，公司也可以在形成的客戶資源、特定人群的品牌效應基礎(chǔ)上進一步發(fā)掘滿足保險需求，為憑借專業(yè)化經(jīng)營、提供高品質(zhì)服務和特色產(chǎn)品形成核

8、心競爭力提供幫助。 2.產(chǎn)品和服務 根據(jù)公司的目標產(chǎn)品和服務，可以把我國壽險公司的戰(zhàn)略目標分為兩類。一類提供專業(yè)化高品質(zhì)的保險保障服務，如招商信諾詳細列出“我們的使命是為我們的客戶提供國際級品質(zhì)的、價格合理、購買便利的人壽、意外以及補充醫(yī)療保險和服務，為客戶及其家庭提供意外或疾病情況下的財務保障?！弊罱K目標產(chǎn)品定位于壽險的還有泰康人壽、華泰人壽、信德人壽、華夏人壽、中意人壽、中英人壽、友邦、海爾紐約等。另一類公司將同時提供保險保障和理財方案或進行全面理財規(guī)劃作為目標，走綜合化道路，如新華人壽的愿景是“在更廣闊的領(lǐng)域為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的風險保障和投資理財服務”；合眾人壽明確訂立目標“201

9、0年發(fā)展成為國內(nèi)前七大人壽保險集團，2020年成為國內(nèi)十大金融企業(yè)集團，最終發(fā)展成為一流的綜合金融企業(yè)集團。”金盛目標“成為財務保障和資產(chǎn)管理公司中的領(lǐng)軍力量”；信誠、光大永明、瑞泰人壽、中美大都會等都以提供全面的投資理財服務作為企業(yè)未來的發(fā)展愿景。產(chǎn)品和服務是公司存在的核心，一個公司產(chǎn)品的不同直接決定公司的整個運營體系的差別，同樣保險公司不同的戰(zhàn)略目標會影響當前公司發(fā)展的重心及業(yè)務發(fā)展中的戰(zhàn)略合作伙伴的選擇。 3.市場 即公司在哪些地區(qū)發(fā)展業(yè)務，可分國內(nèi)和國際兩種。外資公司多作為股東發(fā)展戰(zhàn)略的一部分而定位于中國，中資公司中國壽股份“推進國際一流壽險公司進程，創(chuàng)建‘學習創(chuàng)新型、資源優(yōu)化型、

10、成長增值型’企業(yè)”是目標國際化的典范，而且公司當前發(fā)展進程也在一步步靠近該戰(zhàn)略目標，太平人壽“成為中國壽險行業(yè)管理、流程和制度的標桿，使太平人壽進入國際A級企業(yè)，成為中國乃至世界的杰出品牌，并打造成為中國金融保險業(yè)中第一家真正意義上的‘百年老店’”。同樣體現(xiàn)出走國際化道路的目標。其他中資公司多以發(fā)展成為國內(nèi)一流公司為愿景，在當前公司實力狀況下是切合實際的，國際市場的復雜是需要一定實力作為保障的。 4.技術(shù) 即公司的技術(shù)狀況及對技術(shù)的追求。保險屬于服務業(yè)，技術(shù)體現(xiàn)在專業(yè)人才上，不少公司尤其是合資公司提到“專業(yè)經(jīng)營”、“專業(yè)服務”，其中中意人壽“創(chuàng)建知識型人壽保險公司”較有特色。產(chǎn)品開發(fā)、優(yōu)質(zhì)

11、服務及公司治理上如果能形成核心優(yōu)勢將是保證公司持續(xù)發(fā)展、占領(lǐng)市場的重要技術(shù)。我國壽險技術(shù)較國際先進水平仍然落后，導致公司產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，老百姓想買的產(chǎn)品買不到，同時保費高進一步加劇保險需求與供給之間的不平衡，在保險市場持續(xù)競爭發(fā)展的背景下，擯棄惡性競爭，產(chǎn)品的競爭、技術(shù)的競爭乃至人才的競爭才是未來保險發(fā)展的趨勢。 5.對生存、成長和贏利的關(guān)注 中國人壽目標中包括“成長增值型”；平安“以價值最大化為導向”；民生人壽希望“把自己建設(shè)成為成長性強、富有特色的一流保險企業(yè)”；華泰“努力建設(shè)一家效益和品質(zhì)最好的壽險公司”，太平洋安泰“以卓越的績效，提供高品質(zhì)的壽險服務，成為客戶的最佳選擇”；信泰“做

12、穩(wěn)健于世的百年金控藍籌”；英大人壽“秉承‘專業(yè)規(guī)范、高效穩(wěn)健’的經(jīng)營理念”?？梢钥闯?，公司價值最大化是保險公司一致的追求，這符合公司的可持續(xù)發(fā)展，而不會因一味追求利潤最大化或是盲目擴張市場損害公司的長遠利益。從近年相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到華泰人壽追求“效益”并將其定為戰(zhàn)略目標對公司的經(jīng)營指導作用顯著，在業(yè)務質(zhì)量、投資收益上都有較好的控制。 6.基本信念、價值觀 泰康目標成為“最具親和力、最受市場青睞”公司；生命人壽“秉持‘內(nèi)誠于心，外信于行’的核心價值觀”。除公司多提到誠信這個保險業(yè)的最基本最重要理念外，中資公司的價值觀中加入不少中國傳統(tǒng)文化的色彩。如合眾人壽以“和合”為企業(yè)理念基石，在核心價

13、值、企業(yè)文化中都予強調(diào)，并最終目標實現(xiàn)“和睦共生、和諧共事、和美共榮、‘司和萬事興’的完美境界”?；拘拍?、價值觀是一個企業(yè)文化的核心，體現(xiàn)了公司經(jīng)營、人員工作的共同信念，一個得到員工和客戶認可的公司價值觀可以加強公司凝聚力，樹立公司良好形象。 7.定位 平安“以優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)”，聯(lián)泰大都會“依托全球領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗”。很多公司在戰(zhàn)略表述中并沒有指出自己的優(yōu)勢，但不代表它們?nèi)狈?yōu)勢，不同的背景下各公司正確定位可以幫助企業(yè)了解自身的優(yōu)劣勢，認識企業(yè)所處的環(huán)境，意識到自身的威脅識別出機會。比如根據(jù)股東及公司規(guī)模不同，表1分別選擇中國人壽、民生人壽、友邦、中意人壽和太平洋安泰五家公

14、司的優(yōu)劣勢進行粗略總結(jié)。 8.對公眾形象、社會影響的關(guān)注 生命人壽肩負“攜手提升生命價值”的企業(yè)使命，奉行“以人為本、尊重生命”的經(jīng)營理念，英大人壽“發(fā)揚‘責任心’理念，服務客戶、成就員工、回報股東、回饋社會，爭取為中國保險業(yè)的繁榮和發(fā)展作出新的更大的貢獻”。與品牌建設(shè)相一致，各公司積極投身社會公益事業(yè)，樹立良好公眾形象，這將是公司一直攜帶的標志，體現(xiàn)著各公司的價值觀。公司利益和社會利益的矛盾與一致，社會責任的承擔是保險公司必須面對平衡的難題，一味強調(diào)其一都會將公司下一步的發(fā)展置于困難境地。 9.對雇員的關(guān)注 正德人壽“為把正德人壽建設(shè)成為一家‘讓消費者滿意，股東放心，員工幸?！囊涣?/p>

15、壽險公司和百年老店而努力奮斗，為創(chuàng)造和諧社會做出應有貢獻”。國華人壽將”力爭成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際知名的最能為客戶、員工、股東創(chuàng)造價值的金融保險集團”。中宏人壽“成為一家令客戶、股東、代理人和員工信賴并為之驕傲的公司，為大眾提供最佳保障產(chǎn)品和服務”。公司員工的忠誠度是公司長期儲備人才的保障，人才的競爭又是公司競爭的核心，如何留住人才、培養(yǎng)人才是公司必須作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。保險公司中一類特殊的人員是保險營銷員，保險營銷員的定位當前存在很多的不完善，致使營銷員流動性大，出現(xiàn)大量孤兒保單，同時客戶源也隨營銷員不斷流失變化，不利于公司鎖定目標群，且不利于公司進行長期培訓。保險營銷員需要相關(guān)法律法規(guī)的明確定位，

16、同時保險公司也要重視營銷員的長期穩(wěn)定性。 各公司在制定公司戰(zhàn)略時側(cè)重點各有不同，如注重產(chǎn)品類型、關(guān)注市場開拓、看重股東雇員利益等，反映出公司在追求公司價值的過程中欲培養(yǎng)的核心競爭力上存在的差別。通過對我國壽險公司長遠目標的分析，可以總結(jié)出以下特點：按照市場占有率區(qū)分，市場占有率高的公司（中國人壽、平安壽、太保壽、新華壽、泰康壽）更強調(diào)公司的向外發(fā)展，如向國際化看齊、綜合服務平臺、追求卓越等，中小公司更多強調(diào)提高客戶滿意度、樹立品牌；按照公司性質(zhì)分，外資公司更多強調(diào)提供專業(yè)性、高品質(zhì)服務，中資公司則強調(diào)社會效應、傳統(tǒng)文化的相對較多。 (二)實際問題體現(xiàn) 保險公司的戰(zhàn)略要看它們公開信息中的明

17、確闡述，更要關(guān)注公司的實際運行情況。從2008年人壽保險公司原保費收入分析，國壽股份一家占到市場總保費收入的40.28%，前五家壽險公司的保費收入占總保費收入的78.54%。市場份額差距顯著、外資公司背景差別大，按理保險公司各自資源優(yōu)劣勢有很大不同，公司戰(zhàn)略目標也應有自身特色，但從我國目前情況看，公司戰(zhàn)略雷同現(xiàn)象卻較嚴重。而且雷同的戰(zhàn)略導致了雷同的行動。近兩年井噴式增長的投連險大大壓縮了保險的保障成分，許多保險公司盲目跟隨資本市場，實現(xiàn)暫時保費規(guī)模的虛增長，但隨股市的下跌出現(xiàn)虧損、不負責的承諾予投保人的收益無法實現(xiàn)，破壞消費者眼中保險業(yè)形象的同時更損壞了保險公司的品牌。沒有一個正確的指導戰(zhàn)略，不負責任地盲目跟隨，無法培養(yǎng)公司競爭力，如此下去只能使得其市場份額逐步縮小，毫無發(fā)展前途。 總體來看，我國壽險公司要想長遠發(fā)展，應該加大戰(zhàn)略建設(shè)的力度，放遠眼光實施戰(zhàn)略管理。在有確定合理戰(zhàn)略的前提下制定各職能戰(zhàn)略，指導人才引進、業(yè)務開發(fā)與運行、公司治理等具體行為。通過制定適合公司實情的戰(zhàn)略、完成戰(zhàn)略實施、評價結(jié)果，用戰(zhàn)略管理的方法管理公司，指導公司向著既定戰(zhàn)略發(fā)展。