“ 互聯(lián)網(wǎng) + ”市場營銷創(chuàng)新

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1、“ 互聯(lián)網(wǎng) + ”市場營銷創(chuàng)新 “互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷創(chuàng)新 2019/02/20 ［提要］企業(yè)市場營銷與企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境是緊密相連的，移動互聯(lián)網(wǎng)導致外部與內(nèi)部環(huán)境的急劇變化，其結(jié)果導致企業(yè)的營銷行為也發(fā)生變化。為此，企業(yè)營銷首先就要構(gòu)建新的營銷理念，實現(xiàn)市場營銷的創(chuàng)新。本文著重研究與探討互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷環(huán)境變化特征、營銷理念的創(chuàng)新與變革，以及市場營銷策略創(chuàng)新等問題。 關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；創(chuàng)新 目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人與人、人與企業(yè)、

2、人與產(chǎn)品以及人與營銷服務之間連接的紐帶與橋梁，是信息交互性傳遞與溝通不可或缺的基礎平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，它給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來巨大的變化，客觀上要求企業(yè)要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有以產(chǎn)品為中心的營銷理念，并改革與創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷策略。 一、互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷環(huán)境變化特征 企業(yè)營銷活動的開展是建立在營銷環(huán)境基礎上的，營銷環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷活動也隨之變化。對企業(yè)營銷環(huán)境的分析一般從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個方面進行分析；或者是從外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩個層面進行分析。本文主要是從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境兩個方面進行分析。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國的宏觀營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。首先，以互聯(lián)網(wǎng)為憑借

3、的網(wǎng)絡經(jīng)濟增長速度快。從2015年到2017年的3年時間里，跨境電商交易規(guī)模由2015年的4.8萬億元增加到2017年的8.2萬億元，預計到2020年，將會達到12萬億元。僅在2018年的“雙十一”期間，天貓商城互聯(lián)網(wǎng)銷售的額度就達到2，135億元。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的新引擎；其次，網(wǎng)絡技術(shù)日新月異。網(wǎng)絡經(jīng)濟的顯著特征是以信息為基礎，它是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)基礎之上的。通過上述信息技術(shù)，可以為企業(yè)的微信營銷、精準營銷、客戶的開發(fā)提供技術(shù)支撐。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國的微觀營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：第一，消費者消費行為發(fā)生變化。這種變化主要體現(xiàn)在以

4、下幾個方面：第一，消費者的消費由被動變?yōu)榉e極主動。在以往的消費過程中，客戶利用的是實體商店或電腦終端進行消費。而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者依靠智能手機主動在地址欄進行搜索。根據(jù)自己的興趣愛好，選擇恰當?shù)漠a(chǎn)品；第二，信息獲得主渠道是移動互聯(lián)網(wǎng)，智能手機是獲得信息最基本的工具，獲取的方式是依靠各類APP和應用軟件的接入；第三，消費過程體現(xiàn)出人性化，即以滿足人的個性需要為主。第二，傳統(tǒng)的交易方式受到巨大的沖擊。在傳統(tǒng)的交易方式中，主要是依靠面對面的現(xiàn)金結(jié)賬方式。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，現(xiàn)金支付功能被弱化，消費者利用手機微信掃碼功能即可實現(xiàn)支付。對于消費者來說，消費者的交易方式具有多種選擇性，這就為消費者提

5、供了巨大的消費便利性。第三，產(chǎn)品供應鏈呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售過程中，它需要一定密度的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡，才能到達消費者手中。比如，它要經(jīng)過一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商、零售商，最后到達消費者手中。這種銷售模式的最大弊端就是分銷商層層加價，原本價格比較低的商品，最后變得價格很高。網(wǎng)絡背景下的電商平臺，打破了原有的產(chǎn)品銷售區(qū)域化的代理體制，逐漸形成了生產(chǎn)-電商-消費者的一體化生產(chǎn)銷售鏈。比如，京東商城就是最典型的成功案例。 二、營銷理念的創(chuàng)新與變革 在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)的營銷理念注重產(chǎn)品的銷售，是以產(chǎn)品為中心的營銷理念，其中，4Ps營銷策略就是最集

6、中的體現(xiàn)。產(chǎn)品的銷售總是圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面來進行，這種銷售理念基本特征就是企業(yè)向消費者單項傳遞消費信息，忽視消費者的信息反饋。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的營銷由單項信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向信息傳遞已經(jīng)成為可能。所以，企業(yè)應首先進行營銷理念的變革。即樹立雙向信息溝通理念。消費者不僅接受信息，而且也可以制造、傳播信息以及信息間的互通與共享；其次，消費者應成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的設計者，即消費者可以參與企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。目前，社會上的眾籌平臺就是消費者介入企業(yè)生產(chǎn)過程的一個典型案例。消費者介入企業(yè)生產(chǎn)過程，充分體現(xiàn)出李克強的“大眾創(chuàng)新”理念；第三，營銷內(nèi)容帶動經(jīng)濟發(fā)展。所謂的營銷內(nèi)容就是向消費者展現(xiàn)什

7、么內(nèi)容，內(nèi)容可以帶來經(jīng)濟價值。對于企業(yè)的營銷內(nèi)容，傳統(tǒng)的做法是直接向消費者宣傳產(chǎn)品，這種宣傳往往會使消費者產(chǎn)生逆反心理。營銷內(nèi)容帶動經(jīng)濟發(fā)展最成功的案例是2017年4月攜程網(wǎng)推出的在線與旅行小短劇，它主要是利用APP客戶端推出的，將旅行目的地沿線景物融入故事中，消費者通過對故事的認知對旅游線路產(chǎn)生濃厚的興趣；第四，營銷節(jié)點觀念的轉(zhuǎn)變。所謂節(jié)點營銷也可以稱作時機營銷。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售過程中，它主要是以固定的場所進行地域限制的產(chǎn)品銷售活動。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的地域節(jié)點銷售模式受到巨大的沖擊。節(jié)點營銷最成功的案例就是“雙十一”營銷，據(jù)統(tǒng)計，2017年“雙十一”銷售總額為2，539.7億元，產(chǎn)生包裹1

8、3.8億個；2018年，僅天貓的銷售額就達到2，135億元。 三、互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷策略的創(chuàng)新 在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)采用的營銷策略往往是產(chǎn)品組合策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。如果是服務行業(yè)，一般再加上環(huán)境展示、服務過程以及人員管理方面的營銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于營銷環(huán)境發(fā)生了變化，因而導致營銷理念的變革。與此相適應，市場營銷策略也不再局限于傳統(tǒng)的營銷策略，也理應進行相應的變革。 （一）產(chǎn)品設計個性化?！叭诵闹煌魅缙涿妗?，這充分地顯示出人與人之間的差異性。受生活習慣、認知觀念、審美標準、興趣愛好等特征的影響，消費者對產(chǎn)品

9、的需求是有差異的。在傳統(tǒng)的營銷策略中，企業(yè)往往忽視了客戶需求的差異性。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以從客戶端的信息反饋了解到消費者對產(chǎn)品的需求信息，企業(yè)就可以根據(jù)消費者的需求設計產(chǎn)品。此外，企業(yè)還可以通過建立客戶檔案，跟蹤客戶的消費，為客戶再一次提供消費服務。顯然，這是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開展營銷活動巨大優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。 （二）產(chǎn)品體驗個性化策略。消費者是否購買企業(yè)的產(chǎn)品，在很大程度上取決于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信任程度。消費者越信任企業(yè)的產(chǎn)品，就越有可能購買；反之，消費者越不信任企業(yè)的產(chǎn)品，就越不愿意購買。為此。企業(yè)可以通過產(chǎn)品體驗的方式激發(fā)與調(diào)動消費購買的欲望。所以，產(chǎn)品體驗設計的思路應該是

10、為消費者提供一種感受與服務途徑，通過體驗，促使消費者形成良好的感受。具體的做法是“企業(yè)可以通過建設場景體驗區(qū)的方式，把一系列能夠被顧客感知的因素組合設計成獨立的模塊，通過模塊的組合滿足不同顧客的體驗需求，從而增加產(chǎn)品的客戶體驗價值，企業(yè)內(nèi)容包括顧客感受舒適度、美感體驗、產(chǎn)品和服務口碑、企業(yè)信譽和品牌價值觀等。網(wǎng)絡營銷的目的不僅僅是通過信息刺激消費者的購買欲，更重要的是通過消費者的體驗增加對產(chǎn)品和服務信任”。 （三）抓住客戶端的用戶群。用戶群是產(chǎn)品銷售的潛在對象，只有擁有大量的客戶群，才有可能擁有更多的消費者。目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要包括三類：第一類是微博用戶；第二類是微信用戶

11、；第三類是APP用戶。對于上述三類客戶群體，可以展開微博營銷，第二類是微信營銷，第三類是APP營銷三類營銷策略。其中，微博是最早社交軟件平臺，擁有大量的客戶。營銷的方式主要是利用微博發(fā)布產(chǎn)品信息、服務信息，同時發(fā)布與產(chǎn)品或服務相關(guān)的品牌實例，以此吸引消費者。微信是繼微博之后興起的社交平臺，營銷的方式主要是微信中的朋友圈、公眾號，以此來發(fā)布產(chǎn)品與服務信息，消費者也可通過此平臺發(fā)布需求與反饋信息。APP是客戶端，比如，銀行系統(tǒng)通過建立APP客戶端，為消費者提供各種金融服務。 （四）注重內(nèi)容的營銷。內(nèi)容營銷就是指向消費者推送的具體內(nèi)容，因為消費者的購買欲望與動機在一定程度上是由能搜集

12、到信息的完整性、準確性和真實性等因素所決定。所以，對于企業(yè)的營銷來說，推送信息的完整性、準確性和真實性是最基本的要求。只有達到完整性、準確性和真實性的內(nèi)容標準，才有助于消費者做出購買決策行為。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅為企業(yè)營銷提供創(chuàng)新發(fā)展的契機，也提供了營銷創(chuàng)新發(fā)展的可能。企業(yè)在更新營銷觀念的同時，也要勇于踐行，做時代務實的楷模。 參考文獻： ［1］張云凌.移動互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷策略轉(zhuǎn)變研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（17）. ［2］陳松，張大紅.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷策略創(chuàng)新性研究［J］.學術(shù)前沿，2018（4）. ［3］高興成.大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機遇及挑戰(zhàn)分析［J］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018.11.