中國紡織面料業(yè)營銷管理策略.ppt

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1、中國紡織面料業(yè)營銷管理策略 王翔生教授 Dr. C S Wong 王翔生博士 美國加州州立大學(xué)工商管理博士 亞洲國際公開大學(xué)副教授 國際品牌時裝發(fā)展管理中心首席顧問 香港品牌連鎖策劃管理協(xié)會常務(wù)副會長 香港生產(chǎn)力促進(jìn)局 紡織 服裝行業(yè)指導(dǎo)專家 廣東省服裝設(shè)計師協(xié)會高級顧問 深圳市服裝行業(yè)協(xié)會高級顧問 深圳市服裝研究開發(fā)中心專家委員 虎門服裝服飾行業(yè)協(xié)會高級顧問 清華大學(xué)服裝企業(yè)管理高級研修班課程顧問 中國紡織業(yè)現(xiàn)況 2004年我國紡織面料出口 148.03億米，同比增長 13.51； 創(chuàng)匯 135.10億美元，同比增長 24.9；平均單價 0.91美元 /米，同比增長 9.64。 2004年我

2、國進(jìn)口紡織面料 50.50億米，同比下降 0.66，用匯 62.48億美元，同比增長 6.5，平 均單價 1.24美元 /米。 2004年各種原料的面料進(jìn)口情況如下： 中國紡織業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 全球化 競爭對手 技術(shù) 市場 紡織 行業(yè) * 紡織品制造成本中 ， 原料所占比例過高 . 最高達(dá)到 70%， 2003年國際市場棉花價格的上漲超過了企業(yè)的承受能力 . * 過高的成本使得企業(yè)難以有效地應(yīng)對國際原料市場的變化 . * 2004年 ， 紡織品關(guān)稅將下降 3。 5%. 預(yù)計紡織產(chǎn)業(yè)的利潤將減少 160億元 ， 國內(nèi)市場競爭更加激烈 . * 國際貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭與價格上調(diào)壓力 ， 國家支援政策的變

3、化 . * 入世后 ， 大量海外投資的增加會提升紡織產(chǎn)業(yè) . -中國國內(nèi)的民間資本也將變得更加活躍 . * 紡織品貿(mào)易方面的摩擦增加 . * 東西部發(fā)展的不平衡會嚴(yán)重影響紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 . * 國有企業(yè)所占比重較大 ， 沒有形成適應(yīng)國際形勢的決策體系 . * 單純依靠勞動密集和低廉的人工成本 ， 在技術(shù) 、 市場營銷 、 品牌運(yùn)作方面受到制約 。 “ 一流設(shè)備 、 二流產(chǎn)品 、 三流價格 ” 。 * 研究開發(fā)能力嚴(yán)重不足 ， 缺乏把握國際趨勢的能力 。 中國紡織產(chǎn)業(yè)面臨的問題與機(jī)遇 中國紡織業(yè)如何面對 全球化 競爭對手 技術(shù) 市場 自身觀念 重視研發(fā) 建立品牌 營銷策略 人才與管理 政府 /領(lǐng)

4、導(dǎo)單位 對行業(yè)的支持 紡織 行業(yè) 重視研發(fā)： * 技術(shù)提升 * 產(chǎn)品開發(fā) * 創(chuàng)新、信息化 而國產(chǎn)面料與進(jìn)口面料的主要差別則表 現(xiàn)于：進(jìn)口面料的手感、觸感、質(zhì)地、 色澤與舒適性方面 都比國內(nèi)的好，我國 印染技術(shù)的水平與國外還有一定的差距； 而且我國化工產(chǎn)品開發(fā)的相對滯后也是 影響國內(nèi)面料進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。 另外，面料的后整理對面料的手感與外 觀效果起著非常重要的作用，這里化學(xué) 助劑是后整理的關(guān)鍵。 重視研發(fā)： * 技術(shù)提升 * 產(chǎn)品開發(fā) * 創(chuàng)新、信息化 面料 設(shè)計缺乏原創(chuàng)性和獨特的風(fēng)格。大 部分企業(yè)根本沒有面料設(shè)計，而是從 市 場上復(fù)制，即使是自己設(shè)計的產(chǎn)品也缺 少新意，品種規(guī)格少，不能

5、做 到系統(tǒng)開 發(fā)、系列生產(chǎn)； 原因主要是中國面料企 業(yè)缺乏藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的設(shè)計人才。 意大利許多面料設(shè)計師是學(xué)藝術(shù)出身并 懂得必要的開發(fā)技術(shù)，而國內(nèi)面料開發(fā) 人員大多是學(xué)理工出身，技術(shù)開發(fā)知識 有余，但藝術(shù)設(shè)計不足 中國紡織業(yè)如何面對 全球化 競爭對手 技術(shù) 市場 自身觀念 重視研發(fā) 建立品牌 營銷策略 人才與管理 政府 /領(lǐng)導(dǎo)單位 對行業(yè)的支持 紡織 行業(yè) 以質(zhì)取勝，樹立知名品牌： 配額取消后，科技含量高、知識密集型產(chǎn)品市 場的比重會日漸加大，中國紡織面料業(yè)靠產(chǎn)品 品質(zhì)的提升來走技術(shù)密集型道路，走品牌化經(jīng) 營的高附加值之路，是中國紡織面料業(yè)在后配 額時代實現(xiàn)出口貿(mào)易持續(xù)發(fā)展及開發(fā)高速增長

6、的服裝品牌市場的必要保障。重視產(chǎn)品質(zhì)量， 注重產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品科技含量，培育知名 品牌。 建立品牌： “從賣面料到賣品牌” *定位（ POSITIONING） *推廣（ PORMOTION） *質(zhì)量（ QUALITY） *服務(wù)（ SERVICES） 中國紡織業(yè)如何面對 全球化 競爭對手 技術(shù) 市場 自身觀念 重視研發(fā) 建立品牌 營銷策略 人才與管理 政府 /領(lǐng)導(dǎo)單位 對行業(yè)的支持 紡織 行業(yè) 營銷策略 1、渠道重整 *現(xiàn)有渠道 非專業(yè)、缺乏管理、關(guān)系銷售 *渠道優(yōu)化 品牌化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、成功模式 2、結(jié)合商圈聚集優(yōu)勢 （例如珠三角） * 廣州中在紡織經(jīng)濟(jì)圈 * 廣佛路布料經(jīng)濟(jì)圈 * 虎門

7、布料經(jīng)濟(jì)圈 * 西樵紡織經(jīng)濟(jì)圈 3、紡織業(yè)要突圍，與服裝品 牌合作發(fā)展必然的趨勢 所屬 省份 地區(qū) 產(chǎn)業(yè)特點 或主要產(chǎn)品 服裝企業(yè) （個） 銷售收入 （萬元） 總產(chǎn)量 (萬件 ) 服裝 工業(yè)園 專業(yè) 市場 廣東 廣州 服裝文化、商貿(mào)、設(shè)計 2850 3150000 73000 6 38 深圳 服裝文化、女裝生產(chǎn)、設(shè)計 1860 160000 1 5 東莞 紡織服裝、生產(chǎn)基地 2155 422808 92378 7 其中虎門 女裝、休閑裝 1072 128000 15600 3 中山 休閑裝、牛仔服 2152 863608 81218 2 4 其中沙溪 休閑裝 639 532100 25200

8、6 5 其中大涌 牛仔服 280 257206 110000 4 潮州 婚紗、晚禮服 556 370000 51000 普寧 襯衫、針織衫 1452 1430000 80000 5 新塘 牛仔服 2045 856180 22470 均安 牛仔服 1200 300000 10000 鹽步 內(nèi)衣 310 300000 10000 中國服裝產(chǎn)業(yè)集聚地一覽表（中國服裝協(xié)會） 紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難 1、發(fā)展的落差 我國面料沒有能夠和國際的時尚潮流緊密地結(jié) 合在一起，面料的時尚化程度還沒有達(dá)到服裝時 尚化的要求。 紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難 2、經(jīng)營理念的不同 經(jīng)營理念上與國外有差距。國外企

9、業(yè)的開 發(fā)，講究上 下游協(xié)作，謀求最少開發(fā)成本和最大利益，因此開發(fā)成 本較 低。國內(nèi)開發(fā)一般是自成體系，自我封閉，開發(fā)時 間長，成本高，因此 難以接受服裝廠的小批量定單，而 一旦大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品的檔次就會下降。 05/06秋冬國際面料資詢 國際服裝品牌公司會聯(lián)合面料公司每季推出獨特的專屬產(chǎn)品 國際面料公司的特點 意大利紡織服裝產(chǎn)品以其獨特的設(shè)計風(fēng)格、高質(zhì)量、高 品位的面料和加工工藝享譽(yù)全球，成為世界紡織品服裝 生產(chǎn)強(qiáng)國。不僅擁有一批世界知名的服裝品牌和優(yōu)秀設(shè) 計師，而且在毛紡、絲綢以及高科技、功能性面料開發(fā) 方面引領(lǐng)世界潮流。在服裝領(lǐng)域，意大利規(guī)模最大的 10 家公司幾乎控制了世界 20的服裝

10、市場，市場值超過 465億歐元 . 紡織工業(yè)重點加強(qiáng)非價格因素的層面經(jīng)營，大型企業(yè)和 中小型企業(yè)取長補(bǔ)短，更加關(guān)注材料質(zhì)量和企業(yè)創(chuàng)新能 力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)加工階段，廣泛建立研 發(fā)中心，與工業(yè)企業(yè)緊密結(jié)合，開展工業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃、 設(shè)計、發(fā)布和實驗活動。 紡織業(yè)與服裝品牌合作存在的困難 3、對服裝品牌的不了解 服裝品牌與面料商合作的要求： 1、市場化的需求 2、品牌競爭環(huán)境的需求 3、國際化的趨勢 服裝品牌運(yùn)作模式 品牌價值建立 設(shè)計是品牌靈魂 質(zhì)量是品牌的生命 終端管理致勝 品牌 運(yùn)作管 理機(jī)制 品牌 文化 組織 架構(gòu) 資金策略 品牌策略 信息管 理策略 人才 策略 服務(wù) 策略 市場 策

11、略 形象 策略 商品 策略 融資計劃 資金 運(yùn)作 財務(wù) 管理 決策管 理系統(tǒng) 信息管 理系統(tǒng) 連鎖管理 系統(tǒng) 連鎖培 訓(xùn)中心 人力資源 發(fā)展 客戶關(guān)系 管理 服務(wù)質(zhì)量 管理 服務(wù) 規(guī)范 市場 管理 連鎖 管理 市場 拓展 設(shè)計系統(tǒng) 商品 管理 面料采購 銷售 形象 門店 形象 企業(yè)形象 品牌 建立 品牌 定位 品牌 維 護(hù) 核心 競爭 力 長遠(yuǎn)目標(biāo) 服裝品牌策略 員工滿意 如何與服裝品牌合作？ 訊息 設(shè)計 質(zhì)量 靈活性 支持 案例： 天意與廣東傳統(tǒng)工藝面料的合作 案例： 韓國三星物產(chǎn)與深圳鏗鏘玫瑰的合作 企業(yè)的發(fā)展與績效，最終決定于人！ 中國紡織業(yè)如何面對 全球化 競爭對手 技術(shù) 市場 自身觀

12、念 重視研發(fā) 建立品牌 營銷策略 人才與管理 政府 /領(lǐng)導(dǎo)單位 對行業(yè)的支持 紡織 行業(yè) 人才來自： 老板因素 有效招聘 企業(yè)文化 激勵機(jī)制 發(fā)展空間 培訓(xùn)教育 中國紡織業(yè)如何面對 全球化 競爭對手 技術(shù) 市場 自身觀念 重視研發(fā) 建立品牌 營銷策略 人才與管理 政府 /領(lǐng)導(dǎo)單位 對行業(yè)的支持 紡織 行業(yè) 事業(yè)發(fā)展與企業(yè)體系變化 個體 企業(yè)化 規(guī)范 管理 實業(yè) 強(qiáng)化企業(yè)管理 生產(chǎn)方面 從設(shè)備提升到技術(shù)提升 ; 從技術(shù)提升到流程提升 . 企業(yè)方面 管理規(guī)范化 . 營銷方面 品牌營銷管理 ; 渠道管理體系 ; 服務(wù)營銷體系。 紡織服裝產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢很明顯，在新的競爭環(huán)境下， 紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢需要更高的層次，單純地靠小狗 經(jīng)濟(jì)模式（上下游環(huán)節(jié)的分工）已經(jīng)跟不上時代的需 求，而需要運(yùn)用政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)合力的合力來 營造環(huán)境，共享資源，包括： 1、行業(yè)整合 2、研究開發(fā)支持； 3、訊息收集與發(fā)報； 4、資金融資渠道咨詢； 5、最新技術(shù)設(shè)備推介； 6、支持組建專業(yè)商圈； 7、協(xié)助與下游共同發(fā)展； 8、人員培訓(xùn)與管理技術(shù)提升。 政府、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)單位的支持 THANK YOU！