《企業(yè)經(jīng)營分析》PPT課件.ppt

《《企業(yè)經(jīng)營分析》PPT課件.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《《企業(yè)經(jīng)營分析》PPT課件.ppt（61頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、企業(yè)經(jīng)營分析與評價 主講人：杜志強 T 將手機打到震動檔； 需要接聽電話請到教室外面； 不要遲到和早退，課間休息要按時回來； 需向講師或工作人員請假； 積極參與課堂討論 課堂要求 本課程主要內(nèi)容 企業(yè)經(jīng)營分析的立足點 影響企業(yè)經(jīng)營的因素 企業(yè)經(jīng)營分析的方法 業(yè)績綜合評價報告的編制 國家有關部門的企業(yè)評價指標 加油站市場開拓策略 一 .企業(yè)經(jīng)營分析的立足點 （一）分析什么？ “企業(yè)經(jīng)營分析”是管理當局進行經(jīng)營決策、業(yè)績評價 的基本前提；構造企業(yè)經(jīng)營分析的一個基本框架至少包 括以下五個方面的內(nèi)容和步驟： 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.財務報告分析 5.成長戰(zhàn)略分析

2、6.企業(yè)風險分析 1.外部環(huán)境分析； 企業(yè)要從其所處的外部環(huán)境中尋找可以利用的機 會及需要避免得威脅。因而需要對其外部環(huán)境進 行分析、審視，制定相應的經(jīng)營策略。 2.內(nèi)部資源分析； 通過資源審計和資源評估，來分析企業(yè)的資源情 況，判斷企業(yè)競爭中的優(yōu)勢與劣勢；來分析企業(yè) 資源的利用效果，制定資源管理計劃；找出企業(yè) 是否具備在市場上超過競爭的核心競爭力 3.競爭戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略分析包括分析公司所處的行業(yè)狀況和企 業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的策略。 4.財務報告分析： 財務報告分析分為會計分析和財務分析 會計分析：會計分析的目的是評價一個企業(yè)的 會計對其經(jīng)營狀況的反應程度，通過分析會計 政策和會計核算，可

3、以知道公司會計數(shù)字的扭 曲程度，可靠的會計分析可以提高財務分析結 論的可靠性。 財務分析：財務分析是利用財務數(shù)據(jù)評估公司 當前和過去的業(yè)績，并了解其持續(xù)性。比率分 析和現(xiàn)金流分析是兩個最常用的財務分析工具。 比率分析著重評估公司在產(chǎn)品市場中的業(yè)績和 財務政策；現(xiàn)金流量分析則著重分析公司的資 金流動性和財務的靈活性。 5.成長戰(zhàn)略分析； 通過評估企業(yè)的內(nèi)部成長和外部和外部成長戰(zhàn) 略，重點分析當前經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營戰(zhàn)略對未來 前景的影響，從而從戰(zhàn)略高度上預測公司的未 來。 6.企業(yè)風險分析； 企業(yè)風險是指企業(yè)遭受經(jīng)營失敗的可能性。企 業(yè)風險分析是通過對企業(yè)的經(jīng)營風險因素進行 綜合評價，擬定一個企業(yè)風險

4、的臨界值。企業(yè) 風險是由企業(yè)經(jīng)營的不確定性引起的，這種不 確定性主要來自三個方面：總體環(huán)境的不確定 性、產(chǎn)業(yè)的不確定性、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不 確定性。企業(yè)分析主要從環(huán)境風險、經(jīng)營管理 風險、金融財務風險三個方面進行。 （二） .企業(yè)經(jīng)營分析的立足點 由于分析的目標是總結過去的經(jīng)營狀況來預測 未來，所以經(jīng)營分析應當著眼于未來，可以采 取以下四種方法： （ 1） 研究過去和現(xiàn)在的信息。預測未來的過程 通常從研究過去和現(xiàn)在開始，通過分析一個企 業(yè)經(jīng)營活動的信息，有助于掌握企業(yè)面臨的機 會和風險，從而理解經(jīng)營活動與經(jīng)營事項之間 的聯(lián)系以及這些經(jīng)營活動和經(jīng)營事項對企業(yè)經(jīng) 營效益的影響，對于預測未來的經(jīng)營

5、狀況是必 須的。 (2)在歷史資料中尋找先導指標。先導指標是指 有助于了解未來的發(fā)展趨勢的指標，通常指以 下的三個指標：影響經(jīng)營的趨勢、績效指標和 關聯(lián)指標。通過判斷將會持續(xù)下去的經(jīng)濟、技 術、社會、政治、法律等等影響，來預測未來 的經(jīng)營發(fā)展趨勢。 （ 3） 注意有關未來的信息，有關未來的信息是 指各種預測信息包括管理部門的計劃、機會和 風險的評價以及預測數(shù)據(jù)。 （ 4）了解相對于競爭對手和其他企業(yè)的業(yè)績。 企業(yè)分析并不是在真空中評價一個企業(yè)。相反， 通常要同時評價幾個企業(yè)，在進行企業(yè)間的比 較時，特別是在競爭對手之間進行比較，有助 于衡量相對優(yōu)勢和劣勢。 二 .影響企業(yè)經(jīng)營的因素 （一） .

6、企業(yè)外部環(huán)境因素 企業(yè)外部環(huán)境 ， 簡而言之是指存在于企業(yè)周圍 、 對企業(yè) 的經(jīng)營活動和生存發(fā)展構成影響的各種客觀因素與力量 的總和 。 由于它是一種外在的條件 ， 因此 ， 它就具有可 變性 、 企業(yè)不可控制性 ， 以及對企業(yè)的影響性 。 研究企業(yè)外部環(huán)境 ， 主要目的就是要在外部環(huán)境可變性 中尋找規(guī)律；在企業(yè)不可控制性中捕捉可以施加影響的 機會；在對企業(yè)影響方面 ， 要分析出對企業(yè)影響的積極 因素和消極因素以及影響程度 ， 從而做出不同的應變策 略 。 影響企業(yè)的外部環(huán)境是錯綜復雜的 ， 它來自于多個層面 ， 并交織起來對企業(yè)構成影響 。 外部環(huán)境具體可分為宏觀 環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面 。

7、 這里主要結合石化行業(yè)的特 點 ， 分析石化企業(yè)的外部環(huán)境 。 1.影響石化企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境因素 （ 1） 政治法律因素 國際政治形勢 石化行業(yè)從事的是一種戰(zhàn)略能源物資 ， 直接對 國家的安全和經(jīng)濟發(fā)展構成重大影響 ， 因此 ， 包括美國在內(nèi)的發(fā)達國家對石油資源都十分敏 感 。 世界政治格局的變化 、 局部的戰(zhàn)爭和地區(qū) 沖突 、 OPEC組織的政策調(diào)整都會對石油的供給 和價格波動產(chǎn)生程度不同的影響 。 T 隨著我國石油進口比例的不斷提高，特別是我國 2001年調(diào)整石油價格政策，國內(nèi)石油價格實現(xiàn)與新 加坡、紐約、鹿特丹三地石油價格接軌，國際政治 形勢產(chǎn)生的任何變化，都會直接對我國的石油供應 和

8、價格趨勢產(chǎn)生影響，從而對企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng) 營決策和經(jīng)營成果產(chǎn)生積極或消極的影響。比如中 東局勢的動蕩、美國和歐洲等發(fā)達國家經(jīng)濟增長速 度、 OPEC組織及其它產(chǎn)油國的減限產(chǎn)政策，都會通 過國際石油市場影響到我國石油的供應及價格走勢。 國家的政治經(jīng)濟政策 黨和國家的方針政策 ， 確定了一個時期國民經(jīng)濟的發(fā)展 方向和速度 ， 并直接影響著社會購買力的水平以及消費 者需求的變化 ， 從而間接對油品的需求產(chǎn)生影響 。 近幾 年來 ， 為拉動內(nèi)需 ， 國家實行了積極的宏觀財政政策 ， 大力推動國家的基礎設施建設 ， 在原材料領域 、 能源領 域產(chǎn)生了積極的影響；此外 ， 國家對我國汽車工業(yè)的宏 觀政策

9、及汽車消費政策的調(diào)整 、 變化 ， 都將對我國石油 消費領域產(chǎn)生長遠的影響 。 消費政策 產(chǎn)業(yè)政策 能源政策 財政 、 金融貨幣政策 政府的干預程度 在我國 ， 政府對石油石化行業(yè)的干預程度較其它行業(yè)來 講應該是較為強烈的 。 從計劃經(jīng)濟時期的政府指令性的 統(tǒng)購統(tǒng)配 ， 到市場經(jīng)濟條件下的政策管理 、 宏觀調(diào)控 ， 成品油經(jīng)營許可證制度 ， 以及近年來組建兩大集團公司 ， 都是國家干預石油市場的具體體現(xiàn) 。 國家對石油的政策干預 ， 有其積極的一面 ， 如對資源的 合利利用 、 開發(fā)和保護 ， 國家稅收的穩(wěn)定 、 消費者利益 和國家財產(chǎn)安全的保障等等；但另一方面 ， 也造成石油 經(jīng)營企業(yè)政企不

10、分 ， 地區(qū)封鎖 ， 由于政策保護而缺乏有 效競爭 ， 形成石油經(jīng)營企業(yè)機構重疊 ， 設施浪費 ， 企業(yè) 缺乏經(jīng)營自主權和競爭活力 。 國家法律狀況 政府的法令 、 條例 ， 特別是有關經(jīng)濟的立法以 及職能部門執(zhí)法程度 ， 對石油市場的經(jīng)營與消 費都會產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用 ， 有些可能直接左 右石油市場的發(fā)展狀況 。 例如 ， 國家有關稅收 的法令 、 有關石油生產(chǎn)和流通的法律法規(guī) 、 打 擊油品走私的政策 、 進口油的調(diào)控管理 、 石油 市場管理等等 ， 都會對石油經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生有利 或不利的影響 。 （ 2）經(jīng)濟環(huán)境因素 經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展狀況 。 包括： 購買力因素：國民生

11、產(chǎn)總值 、 財政金融狀況 、 居 民收入和消費水平 、 勞動力結構 、 產(chǎn)業(yè)結構 、 基 礎設施建設狀況等 。 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場營銷的 規(guī)模和構成 。 包括供給總量 、 結構 、 時間和空間 因素 。 商品價格因素：商品價格的變化直接影響到消費 者的需求 ， 因此是市場變化的敏感因素 。 除了總 體需求變化以外 ， 要注意商品之間的替代 。 （ 3）社會文化因素 社會文化因素左右著人們生活、工作和消 費方式，幾乎對所有的企業(yè)產(chǎn)生直接的影 響。包括：生活方式、工作態(tài)度、購買習 慣、消費方式、教育標準、價值觀道德觀、 生活質(zhì)量、環(huán)境保護等等因素 T （ 4）人口及機具擁有量 人

12、口的自然構成 地理分布 人口的流動性 機具的多少、種類、性能 （ 5）技術因素 一種新技術的發(fā)明和使用，可能替代一種 產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，也可能創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)。 相關產(chǎn)品的技術變化會給原來產(chǎn)品帶來機 遇和挑戰(zhàn)。 T （ 6）自然環(huán)境 地理位置 氣候環(huán)境 自然資源 環(huán)境保護 2.影響企業(yè)經(jīng)營的微觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境主要指直接影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一些 外在因素 ， 如行業(yè)性質(zhì) 、 競爭者狀況及結構 、 消費者 、 狀況 、 與政府有關部門的關系及其它 社會利益集團 。 企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)生存和 經(jīng)營發(fā)展的直接影響因素 ， 微觀環(huán)境因素的任 何變化 ， 都可能導致企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要與之相應 發(fā)生變化 ， 否

13、則將會被環(huán)境所淘汰 。 因此 ， 企 業(yè)要對外部微觀環(huán)境保持高度的敏感性 ， 并及 時對其變化做出積極反應 。 （ 1） 行業(yè)狀況 作為石化銷售行業(yè)來講 ， 由于其從事產(chǎn)品的特殊性 ， 從 歷史上國家給予了充分的政策保護和一定程度的壟斷性 經(jīng)營地位 。 但隨著兩大集團公司的組建 ， 國內(nèi)壟斷性的 經(jīng)營被打破 ， 兩大集團公司將按照 “ 各有側重 、 保持優(yōu) 勢 、 有所交叉 、 有序競爭 ” 的原則 ， 在石油市場對國外 開放前進行競爭演練 。 在此過渡期 ， 國家仍對兩大集團 公司給予了一定的政策扶持 ， 以增強兩大集團的競爭實 力 。 今后隨著我國加入 WTO所做承諾的逐步兌現(xiàn) ， 成品油

14、的 進口管制將被市場準入所取代；價格與國際市場接軌并 最終將全面放開 ， 企業(yè)承受的價格風險將會更大；國家 和地方政府的政策保護會被更加公開透明的自由競爭所 取代 。 （ 2）競爭者及其結構 競爭者數(shù)目、競爭激烈程度、競爭者對待競爭的 態(tài)度等。我國目前石油市場競爭者的構成主要由 兩大集團、社會經(jīng)營單位和部分外資加油站組成。 （ 3） 其它社會利益集團 例如社區(qū)環(huán)境、銀行、新聞機構、內(nèi)部公眾等 （ 4）區(qū)域市場規(guī)模： （ 5）企業(yè)所在地區(qū)的營銷環(huán)境 由于我國市場經(jīng)濟體系還沒有完全建立起 來，政府部門的職責不明確，導致市場不 建全不規(guī)范，有時需要企業(yè)通過大量的協(xié) 調(diào)工作來創(chuàng)造好的營銷環(huán)境。處理好關

15、系 企業(yè)就會順利發(fā)展，否則會嚴重影響企業(yè) 的經(jīng)營活動。地方保護、走私活動都會影 響企業(yè)的經(jīng)營情況。 （ 6） 消費者及其構成 隨著我國汽車消費時代的到來，相信在未來的 一段時間內(nèi)，我國汽車消費將由公車消費為主 進入私車消費為主。屆時，消費者個人保護意 識、環(huán)境保護意識將會大大增強，特別是國外 品牌車和進口油的質(zhì)量示范效應，消費者會對 油品的質(zhì)量提出更高更嚴的要求，銷售服務也 將走向個性化、親情化、便利化。作為成品油 銷售企業(yè)對此要有超前的思維觀念和應對策略， 認真研究消費者的變化趨勢和不同的需求特征， 才能在眾多競爭對手面前保持優(yōu)勢地位。 （二） .企業(yè)內(nèi)部資源因素 1.企業(yè)管理狀況： 體制機

16、制、組織結構、戰(zhàn)略規(guī)劃、運作流 程、業(yè)務環(huán)節(jié)、管理制度、企業(yè)文化等 2.生產(chǎn)與操作 生產(chǎn)規(guī)模、技術水平、產(chǎn)品質(zhì)量、成本費 用、庫存周轉、物流控制、服務水平等。 3.新產(chǎn)品和新技術研發(fā)能力 4.企業(yè)的品牌形象 T 5.企業(yè)的市場營銷活動和營銷水平 6.企業(yè)的財務能力和投資監(jiān)控能力 9.企業(yè)的人力資源狀況 員工招聘、培訓、人員配備、晉升、考核 激勵 ,員工的能力、素質(zhì)、文化水平等 10.上游主要原材料的獲取情況 11.企業(yè)信息溝通系統(tǒng) 12.企業(yè)的公共關系能力 三 .企業(yè)經(jīng)營分析的方法 (一 ).SWOT分析法：就是通過對企業(yè)外部 環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展的主要機 會和威脅；通過對企業(yè)內(nèi)部資源

17、的分析， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢；通過不同的 策略組合發(fā)揚優(yōu)勢克服劣勢、抓住機遇避 免威脅的過程。 1、外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） 營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的 需求領域 。 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的 挑戰(zhàn) ， 如果缺乏采取果斷的營銷行動 ， 這種 不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤 。 1 2 4 3 機會 1、公司品牌深入人心 2、加油站整體服務水平已經(jīng)見成效 3、汽車的發(fā)展增加了對高清潔、高標號油品的 需求 4、汽車進入家庭將會增加油品的需求量 高 低 大 小 成功概率 嚴 重 性 3 4 2 1 威脅 1、競爭對手的價格較低、經(jīng)營靈活 2、地區(qū)的經(jīng)濟狀況限

18、制了油品的需求 3、消費者變得越來越挑剔 4、汽車的發(fā)展和環(huán)保的要求對成品油質(zhì)量提出 更高的要求 高 低 大 小 發(fā)生概率 吸 引 力 機會與威脅矩陣圖 機會與威脅 可能的 4種結果： 理想的狀況：機會多 、 很少有嚴重威脅 風險的狀況：機會與威脅都多 成熟的狀況：機會與威脅都少 麻煩的狀況：機會少 、 威脅多 2、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢劣勢分析） 檢查企業(yè)的營銷 、 財務 、 生產(chǎn)和組織能力 不是去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對其優(yōu)勢不 加利用 波士頓咨詢公司的負責人喬治 斯托克提出，能獲勝 的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住 公司核心能力。 T 優(yōu)勢和劣勢分析： 營銷能力 1公

19、司品牌形象 2有較大市場占有率 3公司產(chǎn)品質(zhì)量好 4服務水平高 5生產(chǎn)成本低 6物流成本低 7營銷能力強 8研發(fā)能力強 9占地理優(yōu)勢 10擁有原料優(yōu)勢 11有固定的客戶群體 12價格低 特強 強 中 弱 高 中 低 性能 重要性 T 生產(chǎn)能力 1設備先進 2強大的規(guī)模經(jīng)濟利益 3新產(chǎn)品新技術獨享 4敬業(yè)高素質(zhì)的員工隊伍 5品種齊全 6工藝流程先進 7安全、損耗、計量準確 8場地整潔、優(yōu)美 9服務操作規(guī)范整齊 特強 強 中 弱 高 中 低 性能 重要性 T 組織能力 1明智和富有領導力的經(jīng)理 2具有奉獻精神的員工 3靈活應變的能力 4現(xiàn)代企業(yè)組織機構 特強 強 中 弱 高 中 低 性能 重要性

20、T SWOT矩陣分析： S機會 W威脅 O優(yōu)勢 利用優(yōu)勢 抓住機會 利用優(yōu)勢 避免威脅 T劣勢 利用機會 改變劣勢 避免威脅 改變劣勢 3、目標制定 大多數(shù)業(yè)務單位都是幾個目標的組合，包括： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、 創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務單位的各種目標必須滿足 4個條件： 目標必須按輕重緩急有層次化地安排 。 在可能的條件下 ， 目標應該用數(shù)量表示 。 一個公司所建立的目標水平應該切實可行 。 公司各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致 。 T (二 ).經(jīng)營指標分析 1區(qū)域分析： 經(jīng)營區(qū)域布局、地理位置 區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類產(chǎn)品的公司數(shù) 產(chǎn)品的銷售模式及銷售網(wǎng)絡布局 過去的銷量、利潤、市

21、場占有率 預計將來的銷量、利潤、市場占有率 區(qū)域內(nèi)人口變動趨勢、總體經(jīng)濟趨勢、可支配收入、產(chǎn) 業(yè)構成、市場規(guī)模、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品定價和差別化、廣 告和促銷、區(qū)域內(nèi)政府部門影響、環(huán)境保護、社會環(huán)境 消費者購買行為等 四 .經(jīng)營分析報告的編制 經(jīng)營分析報告是企業(yè)內(nèi)部管理控制過成中的 重要項目，必須定期編制（按月或季），以 報道企業(yè)整體或部門的經(jīng)營績效，其主要功 能為（ 1）使各部門了解本身工作概況及成 果。（ 2）使各級管理人員了解下屬的工作 概況及成果。但不同的層次，分析報告著重 點不同。 T （一）經(jīng)營分析報告編制的原則 1.配合組織架構：分析報告的設計應與企 業(yè)組織架構配合，每個管理階層都可獲

22、得 一份分析報告，列視其責任范圍內(nèi)所有直 屬下級單位的績效資訊，此一報告遍及整 個組織內(nèi)部。 2.著重例外報告：現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模和交易量 迅速擴大，管理當局很難全部了解每一個 經(jīng)營細節(jié)，內(nèi)部報告的設計應能引導管理 者的注意力，使其集中于少數(shù)重大的例外 事件上。例外就是與原計劃不同。 T 3.內(nèi)容力求簡明相關：報告使用者往往不 是財會人員，各項數(shù)據(jù)應盡量列表匯總， 并要加上說明。內(nèi)容要與該層領導的經(jīng)營 決策相關相適應。 4.劃分可控和不可控項目；應將報告項目 劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項 目是指管理者無權或無法改變得項目，因 此不應該負責任。 T 5.報表格式的設計； 考慮報表性質(zhì)和可讀性；

23、根據(jù)管理者的階 層決定報表的項目和詳細程度；將實際發(fā) 生數(shù)與績效標準進行比較，并顯示其差額 或差異率；區(qū)別報表的用途或緊急程度； 用圖示法以增進數(shù)字的傳達能力。 6.適時提供； 一般情況企業(yè)多按月編制經(jīng)營分析報告， 如遇特殊情況可按要求進行編制周日報告。 T 7.協(xié)助而非批評；分析報告除傳達資訊外， 應具激勵作用；報告中采用正面的建設性 的表達方式，引導管理者改善自身的工作。 T （ 二 ） 、 經(jīng)營分析報告的格式 一 . 題目 二 .概況 三 .正文 : 分析的目的 、 方法 、 步驟和時間； 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.財務報告分析 5.成長戰(zhàn)略分析 6.

24、企業(yè)風險分析 7.實際材料與分析說明； 8.數(shù)據(jù)匯總及計算方法； 9.作出結論； 四 .提出建議和應對策略； 五 .統(tǒng)計資料 、 圖表附件 。 T （三）、經(jīng)營分析注意事項 1、完善分析是非常必要的 第一，形勢分析中的每一個方面都要予以討論；必須辨 別出問題和機會所在；必須對形勢分析和相關的財務分 析作出評估；必須作出一個結論。第二，上述的每一個 方面的分析都必須有一定的深度。 2、作出合理的假設 所有的營銷決策都是在不完全的信息基礎上作出的。要 想收集希望得到的信息往往需要太多的費用和時間。關 鍵在于使你的假設明確并且把它們?nèi)嗪线M你的分析中， 這要比含糊地利用它們或者根本沒有假設好得多。如果

25、 我們作出了明確的假設的話，我們以后還可以回過頭來 看看我們的假設是對還是錯。 T 3、不要將問題與表象混淆 在扼要描述一個企業(yè)的問題時，一個不好 的分析會將表象與真正的問題弄混淆。例 如，某人可能列出下面兩個問題 :（ 1）銷 售下降；（ 2）銷售人員變動率高。你所 要做的就是不停地問“為什么”，直到你 辨別出問題根源讓你滿意為止。 T 4、對待目標要實際 大多數(shù)經(jīng)營分析都提供了從管理部門得來的關 于它們的目標的敘述。例如，它也許說他們希 望每年有 20的銷售增長率。好的分析批判地 估價這些關于目標的敘述，并在必要時予以修 正。然后利用這些修正了的目標作為選擇備選 方案的部分依據(jù)。差的分析要

26、么忽略了對目標 的敘述，要么全盤接受。 T 5、避免武斷 在一些經(jīng)營分析中，作出的結論在形勢分析的 第一句話里就直截了當?shù)馗嬖V聽眾或讀者。分 析的整個剩余部分便成了設想的解決方法的理 由。這種類型的分析極差。其實質(zhì)上是在完成 形勢分析之前就斷定了一個結論。這樣一來， 其它的備選方案要么被忽略，要么全被作為不 好的看待。而設想的解決方案作為十全十美的 來看待。正確的步驟是你應該首先完成你的形 勢分析和辨認備選方案，然后才能對它們加以 評估并作出結論。 T 6、有效地利用財務和其他數(shù)量信息，財 務數(shù)據(jù)（盈虧平衡點等等）和從其他的數(shù) 理分析中得到的可以使一件好的分析大為 增色。 從總體上忽略這些因素

27、或者不恰當?shù)奶幚?它們會導致一件失敗的經(jīng)營分析。這一分 析應該在一個書面附頁中詳細列出，并且 準備好在被問及的時候給出細節(jié)。 T 7、得出明確的結論 你必須得出明確的分析結論。你也許喜歡閃爍其 辭他說：“也許這個，也許那個?！钡牵治?技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作 出一項結論，并且隨后準備好捍衛(wèi)這個結論。這 并不意味著你沒能意識到你的主張的局限性或者 其他觀點的建設性的因素，你可以將幾種可能出 現(xiàn)的結論分別將以論述。 T 五 .國家有關部門的企業(yè)評價指標 （一）產(chǎn)業(yè)分析； 1.產(chǎn)業(yè)結構：按規(guī)模劃分的企業(yè)數(shù)；產(chǎn)業(yè)集中度； 兼并與收購趨勢；地區(qū)布局；產(chǎn)品線；銷售方 式；一體化程度；

28、進入壁壘； 2.產(chǎn)業(yè)增長：過去的年增長率（銷售、利潤、市 場占有率）；預計將來的增長率；影響增長的 因素（人口、機具、整體經(jīng)濟趨勢、收入、利 率、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、市場規(guī)模、市場占有率、 生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品差異化、價格、進出口、廣告 和營銷、政府干預、環(huán)境變化） T 3.競爭：同業(yè)競爭情況及戰(zhàn)略；來自其他 產(chǎn)業(yè)的競爭；影響成功的關鍵因素；對成 功的主要威脅；競爭五種力量評價； 4.產(chǎn)業(yè)中的主要客戶和供應商：列出向其 提供產(chǎn)品的主要產(chǎn)業(yè)；最近幾年是否存在 有較大增長的新客戶和供應商；是否有一 體化發(fā)展的供應商和客戶；是否依賴于少 數(shù)客戶和供應商。 T 5.勞動力：是否有完善的社區(qū)服務和熟練 勞動力供給；

29、地區(qū)工資是否有競爭力；勞 動力素質(zhì)如何； 6.政府管制程度 7.專利、商標、版權等 T （二）營銷和產(chǎn)品分析 1.區(qū)域情況：過去幾年里的銷售收入、毛利；當 年估計的銷售收入、毛利；地區(qū)詳細情況；銷 售方式和客戶類型； 2.主要產(chǎn)品：種類、價格、質(zhì)量、原料供應和客 戶服務、市場規(guī)模、占有率、重要的變革、庫 存量、周轉率、銷售方式、顧客投訴、廣告促 銷方式、產(chǎn)品差別程度； 3.競爭對手情況：公司、位置、銷售額、市場占 有率、毛利、總體戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢； T 4.價格：本公司及競爭對手價格政策和折讓政策、 主要產(chǎn)品單價；發(fā)生價格變動的頻繁程度及其 變化幅度；產(chǎn)品的需求和促銷彈性；產(chǎn)品滿足 當前市場和未

30、來市場需求的能力；成本能否降 低；誰是價格領導者； 5.廣告費用； 6.公共關系 7.競爭地位：公司目前地位和未來地位評價；公 司與競爭對手的優(yōu)勢劣勢；有助于實現(xiàn)公司目 標的因素；阻礙公司實現(xiàn)目標的因素；成功的 關鍵因素、成功的最大威脅； T （三）、生產(chǎn)管理分析 1.生產(chǎn)狀況：位置、建造日期、自有還是租賃、 生產(chǎn)成本、估計剩余使用年限、資產(chǎn)價值、生 產(chǎn)能力、雇員、目前條件、生產(chǎn)能力利用； 2.主要設備：年限、先進性、重置成本、生產(chǎn)能 力利用； 3.現(xiàn)場規(guī)范：工作流程；服務標準化；質(zhì)量管理 方案；生產(chǎn)效率比較；環(huán)境布局；維修與修理； 物流方式及運輸設備；生產(chǎn)過程和庫存管理是 否使用下列技術，

31、ABC分析、零庫存管理、場 地利用和布局研究、價值工程、規(guī)范化操作和 動作研究等。 T （四）、消費者分析 消費者構成；消費者規(guī)模；消費者的消費習 慣；消費關注重點；各類消費者消費心理消 費行為；消費需求的變化趨勢；品牌知名度 和忠誠度 ；購買過程的持續(xù)時間 ；購買者 的興趣、性格或好惡 ；需求的選擇性傾向 等。 （ 五）、研究與開發(fā) T （六）、財務指標 1.總資產(chǎn)貢獻率 10.7% 2.資本保值增值率 120 3.資產(chǎn)負債率小于等于 60 4.流動資產(chǎn)周轉率 1.52次 5.成本費用利潤率 3.71 6.全員勞動生產(chǎn)率 165000元 /人 7.產(chǎn)品銷售率 96 六 .加油站市場拓展策略 1.抓好銷售網(wǎng)絡建設 ， 完善網(wǎng)絡功能 ， 提高市 場控制力 2.提升品牌內(nèi)涵，用品牌吸引用戶 3.開展特色服務 ， 以個性化服務贏得顧客 4.精心培育企業(yè)文化 用文化感召用戶 5.加強直銷力度和配送力量延伸服務 6.加強客戶管理 ， 留住客戶 T 7.合理規(guī)劃物流和網(wǎng)絡布局 ， 精簡人員 ， 提高 效率 ， 降低成本 ， 用合理的價格爭取客戶 8.通過產(chǎn)品創(chuàng)新和有效的產(chǎn)品組合 ,或提供高質(zhì) 量高性能的油品 ， 最大限度的滿足客戶 9.市場滲透 10.市場開發(fā) 11.產(chǎn)品開發(fā) 12.確定主要目標客戶 ， 提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服 務 13.通過有效的顧客溝通措施和促銷活動拉攏刺 激客戶 T