《廣告語言的藝術風格.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《廣告語言的藝術風格.ppt（42頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。
1、第七講 廣告語言的藝術風格 一、風格概說 二、語言風格 二、廣告語言的風格表現(xiàn) “風格是廣告所創(chuàng)造的附加價值。” “金光燦燦的獎杯只頒給對塑造協(xié)調一致的 形象有遠見而持之以恒的廣告主?！? 大衛(wèi)奧格威 一、風格概說 1、風格原是指人的形體相貌。 世說新語 德行 ：“李元禮風格秀整?！? 聊齋志異 辛十四娘 ：“渠有十九女，都 翩翩有風格。” 2、藝術風格 是作家、藝術家在創(chuàng)作中所表現(xiàn)出來的藝術 特點和創(chuàng)作個性。 “沒有一部藝術作品沒有風格，即使這種風 格是無意識的或毫不足道的?！? 2、語言風格 語言風格，即人們運用語言表達手段
2、所形成 的諸特點的綜合表現(xiàn)。 （ 1）風格類型 作家風格： 嚴羽 滄浪詩話 ：“子美不能為太白之飄 逸，太白不能為子美之沉郁?！? 創(chuàng)作群體風格：時代風格、民族風格、地域 風格、流派風格。 花間一壺酒，獨酌無相親。 舉杯邀明月，對 影成三人。 朱門酒肉臭，路有凍死骨。 榮枯咫尺異，惆 悵難再述。 二十四詩品 司空圖 1.雄渾 2.沖淡 3.纖 秾 4.沉著 5.高古 6.典雅 7.洗煉 8.勁健 9.綺麗 10.自然 11.含蓄 12.豪放 13.精神 14.縝密 15.疏野 16.清奇 17.委曲 18.實境 19.悲慨 20.形容
3、21.超詣 22.飄逸 23.曠達 24.流動 （ 2）風格要素 語言要素：指語言結構的 語音、詞匯、語法 和一般修辭手段中具有風格功能的語言要 素。 非語言要素：非語言風格要素是指能起風格 作用而又不屬于語言結構體系的風格材料 , 如 修辭格的運用和篇章結構 等。 （ 3）影響風格的因素： 風格是在內容和形式的統(tǒng)一中表現(xiàn)出來的。 內容方面：客觀因素和主觀因素 客觀因素 歷時變異：語言隨歷史改變而起變化 共時變異 ：語言因不同的社會、文化而有 所不同，反映在詞匯、題材、思想內涵等 方面 主觀因素：受個人個性、出身、教育、際遇 等因素影響 形式方面
4、： 不僅一些形式方面的因素如體裁、語言等， 而且藝術方法、寫作技巧等都會對風格的 形成產生影響。 文心雕龍 定勢 : “章表奏議，則準的乎典雅；賦頌歌詩，則羽 儀乎清麗；符檄書移，則楷式于明斷；史 論序注，則師范于 覈 要；箴銘碑誄，則體 制于宏深；連珠七辭，則從事于巧 艷 。” 3、廣告語言風格 廣告語言作品中所體現(xiàn)出來的，具有某種審 美特征的整體風貌。 廣告語言風格的影響因素？ 廣告主題、產品特點 創(chuàng)作者個性特點 消費者個性特征 三、廣告語言的表現(xiàn)風格 1、豪放與婉約 2、蘊藉與明快 3、簡約與繁豐 4、華麗與樸實 念奴嬌 赤壁懷
5、古 大江東去，浪淘盡，千古風流人物。 故壘西 邊，人道是：三國周郎赤壁。 亂石穿空， 驚濤拍岸，卷起千堆雪。 江山如畫，一時 多少豪杰。 遙想公瑾當年，小喬初嫁了， 雄姿英發(fā)。 羽扇綸巾，談笑間，檣櫓灰飛 煙滅。 故國神游，多情應笑我，早生華發(fā)。 人生如夢，一尊還酹江月。 蝶戀花 “花褪殘紅青杏小，燕子飛時，綠水人家繞。 枝上柳綿吹又少，天涯何處無芳草。墻里 秋千墻外道，墻外行人，墻里佳人笑。笑 漸不聞聲漸悄，多情卻被無情惱?！? 1、豪放與婉約 豪放構成手法： 聲律洪亮，多用洪音的韻腳和詞語 語氣堅定、有力 詞語雄勁、意境宏大 修辭辭式豪壯：排比、反復、博喻
6、、反詰、 夸張等 “世界之大，盡在腳下” 圣帝羅闌 東西南北中，好酒在張弓。 大門朝天開，生意滾滾來。 重慶朝天 門大生商場 移山填海，廈工氣派 廈工機械 婉約 構成手法： 音律柔和、舒緩，多用細音 語句優(yōu)美，用詞清新秀麗，語調溫柔親切， 多用尊稱、詢問語氣，大量運用疊音、雙 聲、疊韻類詞語。 描繪秀麗 柒零社區(qū)：幸福是種越來越淡的溫暖 幸福是什么？幸福就是在午后坐在沙發(fā)上靜 靜地品著溫暖的咖啡。 這兒的草綠了，這兒的花開了，你還在等著 什么？三十歲，在光谷應該有個家。 還要堅持多久？柒零年代，一個人和一個城 市的較量。 我們知道，燈紅酒綠下的
7、那個身影不是你。 我們知道，你在微笑，并不等于你快樂。 我們知道，你的靈魂太過驕傲，以至于你在 深夜堅守孤獨。 我們知道，你渴望傾訴卻開始惜言如金。 你當然知道現(xiàn)在的瑣碎，于是，你開始懷念。 你說 ,城市的生活是塵埃 ,始終不能開出花朵 .兒時的 光陰 ,回不來了 ; 兒時的伙伴 ,不常見了 ; 兒時 ,那片 流淌清新氣息的山野 ,那些漫山的花朵 ,只能綻放在 記憶的深處 .柒零社區(qū)的構筑，只因我們深深的理 解那個年代，那個年代的你，和你們。 我們深信純正本色的陽光，只屬于那個嘴里含著糖 果，手上推著鐵環(huán)，身上斜挎著帆布書包在灑著 蒙蒙春雨的土地上行走的清純少年。 今天，這段淳
8、樸自然的生活。不僅存留于那個離你 遠去的童年，還在柒零社區(qū)里開始呈現(xiàn)。如果可 以重來，真的希望永遠不要長大。 你需要的只是一點溫暖和一群同樣的人生活。 30歲，在光谷應該有個家。 2、蘊藉與明快 （ 1）蘊藉 （ 2）明快 一剪梅 李清照 紅藕香殘玉簟秋。輕解羅裳，獨上蘭舟。 云中誰寄錦書來？雁字回時，月滿西樓。 花自飄零水自流。一種相思，兩處閑愁。 此情無計可消除，才下眉頭，卻上心頭。 行路難 李白 金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢。 停杯投 箸不能食，拔劍四顧心茫然。 欲渡黃河冰 塞川，將登太行雪滿山。閑來垂釣碧溪上， 忽復乘舟夢日邊。行路難，行路難，
9、多岐 路，今安在。長風破浪會有時，直掛云帆 濟滄海。 （ 1）蘊藉 “詞語轉義形式” 象征手法 基于聯(lián)想的修辭手法 運用故事、傳說和典故等 相知多年，值得托付。 中國人壽 寄走思念幾分，收到歡樂無限。 賀卡協(xié) 會 欣當月老牽赤線，樂作紅娘搭鵲橋。 某 婚姻介紹所 當晚霞消逝的時候 （ 2）明快 直言不諱 詞語意義明晰，多用直義 徐工、徐工，助您成功！ “身在伏（福）中不知伏（福）” 空調 廣告 我們能幫你削減辦公費用。 格拉夫辦公 用品公司 2、簡約與繁豐 （ 1）簡約 （ 2）繁豐 （ 1）簡約 減少不必要的修飾詞匯，選擇
10、最能顯示事物 特征的詞語，以少勝多 選擇有概括性的成語、熟語、典故，體現(xiàn)簡 約特點。 1. Just do it. (耐克運動鞋 ) 2. The choice of a new generation. (百事可樂 ) 3. Intelligence everywhere。 (摩托羅拉手機 ) 4. Good to the last drop. (麥斯威爾咖啡 ) （ 2）繁豐 工筆細描 疊字、疊詞 反復、排比等疊句手法的運用 當皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關愛順 著皺紋，流進眼眶；當童稚寫滿你的眼， 手無法抹去，讓關愛在前方，亮成明燈一 盞。尊
11、老愛幼，人間美德。 4、華麗與樸實 （ 1）華麗 （ 2）樸實 （ 1）華麗 節(jié)奏和諧悅耳 詞語艷麗多姿 句式繁復濃麗 用描繪性的辭格 中興百貨春裝上市 你應該穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，讓街 道上迫害視覺神經的建筑物丟臉。 你應該用最奢華的骨瓷餐盤吃荷包蛋，讓使 用保麗龍餐具的餐廳有經濟危機。 你應該以鸚鵡螺音響聽小奏鳴曲，讓制造裝 潢噪音的壞鄰居覺得魔銀穿腦。 你應該學會做普羅旺斯香草料理，讓背叛的 情人只能以泡面當夜宵。 （ 2）樸實 詞語平實、自然 多用口語 常用白描 媽媽的愛，從你出生的一秒 只要你正直、善良、腳踏實地，堅持或放棄， 媽媽都支持。要做就做到最好，在別人眼 里你是冠軍，在我眼里你永遠是個孩子。 只要你正直、善良、腳踏實地。 強生嬰兒，為“媽媽的愛”喝彩
廣告語言的藝術風格.ppt
