00058市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各章節(jié)重點(diǎn).doc

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1、第 27 頁(yè) 共 28 頁(yè) 　　 00058市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 2015年版各章節(jié)重點(diǎn) 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì) (一) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 (二) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)學(xué)的關(guān)系 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 (一) 不僅僅是銷(xiāo)售。 (二) 是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程 (三) 是組織的整體哲學(xué) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 (一) 營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷(xiāo) 1.交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為預(yù)期顧客。 營(yíng)銷(xiāo)者即可以是買(mǎi)方，也可是是賣(mài)方。 2.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，

2、這種情況稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。 (2) 需要、欲望和需求 1.需要：人類(lèi)的基本要求 2.欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望。 3. 需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，即需求的構(gòu)成要素有兩個(gè)：1）欲望2）購(gòu)買(mǎi)能力 (三) 交換與交易 交換的發(fā)生有5個(gè)條件： 1) 至少有兩方參與 2) 每一方都胡對(duì)方所需的東西 3) 每一方都能溝通信息和傳送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 5) 生一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的 (四) 市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 本學(xué)科中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)哲學(xué)的成立 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念 也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的類(lèi)型 （一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷(xiāo)） 1）是最為古老的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。 2）認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 3）是在買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。 2、 產(chǎn)品導(dǎo)向（過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求） 1）認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品， 2）企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)

4、產(chǎn)品的性能持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色。 3）產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的"賣(mài)方市場(chǎng)"形勢(shì)下。 3、推銷(xiāo)導(dǎo)向（企業(yè)推銷(xiāo)什么，消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么） 1）一個(gè)基本假設(shè)是消費(fèi)者都具有購(gòu)買(mǎi)惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)地大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品， 2）企業(yè)必須加大推銷(xiāo)和促銷(xiāo)力度，采用各種手段刺激消費(fèi)的行為。 3）它產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由"賣(mài)方市場(chǎng)"向"買(mǎi)方市場(chǎng)"的過(guò)度階段。 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 1、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（以顧客為中心） 1）認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞相 應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足這些需要和欲望。 2）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)忽視了

5、顧客選擇的力量，也沒(méi)有給予顧客自由選擇的權(quán)利，而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)臺(tái)以滿足顧客需要為中心，從而實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)。 2、顧客導(dǎo)向 1）市場(chǎng)中的每一個(gè)顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏 好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供期所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 2）營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向關(guān)注的焦點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)，而顧客導(dǎo)向則關(guān)注市場(chǎng)中的每一位顧客。 3、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 1）企業(yè)在滿足消費(fèi)者同時(shí)還應(yīng)考慮到社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 2）隱含前提是：消費(fèi)者的個(gè)人利益可能與社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要對(duì)沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。 三、 現(xiàn)代市場(chǎng)

6、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立 （一） 確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱 1、 目標(biāo)市場(chǎng) 2、 顧客需要 3、 整合營(yíng)銷(xiāo) 4、 盈利能力 （二） 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 1、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的動(dòng)力 1） 銷(xiāo)售額下降 2） 增長(zhǎng)緩慢 3） 購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng) 4） 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 5） 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng) 2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)面臨的阻力 1） 組織的抵制 2） 學(xué)習(xí)緩慢 3） 迅速遺忘 （三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立 1、 第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程 2、 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)

7、企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) （1） 需求的類(lèi)型及營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù) 1、 負(fù)需求。 是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。 任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，降低價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? 2、 無(wú)需求。 是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。 任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興

8、趣聯(lián)系起來(lái)。 3、 潛伏需求。 是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。 任務(wù)：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 4、 下降需求。 是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。 任務(wù)：重震市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開(kāi)始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。 5、 不規(guī)則需求。 是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不

9、同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。 任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 6、 充分需求 是指某種物品或服務(wù)目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。 任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷(xiāo)人員和中間商大力推銷(xiāo)，千方百計(jì)維持目前的需求水平。 7、 過(guò)量需求。 是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。 任務(wù)：降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格，合

10、理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。 8、 有害需求。 是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。 任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即勸說(shuō)有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。 (注意：降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。) 3、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程 （1） 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì) （2） 確定目標(biāo)市場(chǎng) （3） 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) （4） 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與

11、企業(yè)社會(huì)責(zé)任 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德的概念 是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否能廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大福利。 二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題 （一） 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德 （二） 產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 （三） 定價(jià)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 （四） 渠道策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 （五） 促銷(xiāo)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述 （一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展 （二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定 （三）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性 企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。 首先，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。 其次，承擔(dān)社會(huì)

12、責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。 最后，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 4、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn) （一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容 1、 企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任 2、 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任 3、 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 4、 企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任 5、 企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任 6、 企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任 （二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) 1、利益 有利于制定正確的企業(yè)使命 有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 2、風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) 第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng) 第一

13、節(jié) 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 一、 顧客讓渡價(jià)值的的概念 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是商品，而是價(jià)值。 二、 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成 （一） 顧客總價(jià)值 1. 產(chǎn)品價(jià)值：質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等 產(chǎn)品價(jià)值的大小還受變量影響： a) 在不同的社會(huì)條件下，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值要求的側(cè)重點(diǎn)不同。 b) 在相同的社會(huì)條件下，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解也會(huì)有所有同 2. 服務(wù)價(jià)值：顧客在購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生的價(jià)值。涉及售前售中售后三方面。 3. 人員價(jià)值：是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生

14、的價(jià)值。 4. 形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。 （二） 顧客總成本 1. 貨幣成本 2. 時(shí)間成本 3. 體力成本 4. 精神成本 三、 顧客讓渡價(jià)值的提升策略 （一） 提升顧客總價(jià)值 （二） 降低顧客總成本 四、 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn) （一） 價(jià)值鏈 （直觀的解釋了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的流程） 五種基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，外部后勤，銷(xiāo)售，服務(wù)。 四種支持活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)。 該理論與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示 1） 企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等各種活動(dòng)組成的整體， 企業(yè)的各個(gè)職能部六都可以看

15、作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取決于各個(gè)職能部六的協(xié)同作用，而不單單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)。 2） 對(duì)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的還是實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，在有限的市場(chǎng)份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有效地向顧客傳遞其所需要要的價(jià)值。 （二） 價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造若想更有效，就必須突破自身價(jià)值鏈的范疇，進(jìn)入其供應(yīng)商和分銷(xiāo)商甚至是顧客的價(jià)值鏈，或者說(shuō)建立更大范圍的價(jià)值鏈，即從合作中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 一、 顧客滿意的概念 是指顧客通過(guò)將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客滿意度取

16、決于： 1.購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期（源自先前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)） 2.購(gòu)買(mǎi)后的感知效果。 二、顧客滿意的測(cè)量 （一）投訴與建議系統(tǒng) （二）顧客滿意度調(diào)查 （三）佯裝購(gòu)物者 三、顧客忠誠(chéng)的概念 是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或的一種行為表現(xiàn)。 提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面： 1） 可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn) 2） 可以對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響 3） 可以為企業(yè)提供很多意見(jiàn)和建議 4） 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨 5） 忠誠(chéng)客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)

17、爭(zhēng)能力的提升，從而有利于企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展 三、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 （一） 顧客的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 （二） 顧客購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、數(shù)量和比例 （三） 顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間 （四） 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 （五） 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度 （六） 顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度 第三節(jié) 顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 一、 顧客的吸引與維系 （一） 顧客的吸引 （二） 顧客的維系 1. 流失顧客的成本 得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍 2. 維系顧客的方法 1） 老顧客的價(jià)值 能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)。 口碑效應(yīng)將為企業(yè)帶來(lái)更多潛在利潤(rùn)。 2） 維系顧客的方法

18、提供高度的顧客滿意度來(lái)維系顧客 提高轉(zhuǎn)換成本來(lái)維系顧客。 二、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念與層次 1. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念 是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。 2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次 1) 基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤(rùn)很低的情況） 2) 響應(yīng)型（企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)） 3) 責(zé)任型 4) 主動(dòng)型 5) 伙伴型（高級(jí)） （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 1. 建立財(cái)務(wù)關(guān)系 2. 建立社會(huì)聯(lián)系 3. 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 三、顧客盈利率分析 實(shí)施中不僅是開(kāi)發(fā)新顧客，

19、還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 （一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 （內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)）主要功能是向營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供有關(guān)訂貨數(shù)量，銷(xiāo)售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。 （二）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)。 （三）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。 其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。 （4） 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念與功能 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念 是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)

20、的調(diào)查結(jié)果。 狹義：將調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對(duì)顧客或顧客需求的研究方面。 廣義：將調(diào)研的領(lǐng)域擴(kuò)展為一切與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的方面。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的功能 1. 探索性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí) 2. 描述性調(diào)研：對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。 3. 因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行 4. 預(yù)測(cè)性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程 （一）確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題 一般4個(gè)階

21、段： 1. 提出一個(gè)籠統(tǒng)的，不確定的市場(chǎng)問(wèn)題 2. 對(duì)該問(wèn)題的癥結(jié)提出多種假設(shè)，并對(duì)其進(jìn)行梳理、排列、篩選和排除 3. 建立或確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研基本主題，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本階段。 4. 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題確定以后，還要對(duì)其可行性及能夠達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，并確認(rèn)調(diào)結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的價(jià)值。 （二）制定調(diào)研方案 1. 陳述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題與目標(biāo) 2. 擬訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研綱要 3. 選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研途徑 4. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)間表 5. 說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)算 （三）收集市場(chǎng)信息資料 收集方式：方案調(diào)研（二手）和實(shí)地調(diào)研（一手） （4） 整理與分析市場(chǎng)信

22、息資料 信息篩選，信息整理，信息分析 （5） 提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法 一、市場(chǎng)調(diào)研方法概述 （一）二手資料的收集 優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更近。 缺點(diǎn)：相關(guān)性，準(zhǔn)確性，及時(shí)性和客觀性較差。 （二）一手資料的收集方法。 優(yōu)點(diǎn)：更具體，更切合所調(diào)研的問(wèn)題。 缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)。 1. 觀察法 特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡(jiǎn)單等 2. 深度小組座談法（6-10座談） 是獲取消費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺(jué)的一種主要研究方法。 缺點(diǎn)：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具普遍性。 3. 專(zhuān)家調(diào)查法 1) 德?tīng)柗品ǎㄟx定專(zhuān)家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）

23、 2) 頭腦風(fēng)暴法 4. 實(shí)驗(yàn)法 5. 行為數(shù)據(jù)法 6. 人類(lèi)學(xué)研究法 二、市場(chǎng)調(diào)查工具 （一） 調(diào)查表 調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序 1） 明確調(diào)查的主題 2） 擬訂調(diào)查項(xiàng)目 3） 問(wèn)題設(shè)計(jì) 4） 問(wèn)題排序 5） 編寫(xiě)調(diào)查表的其他內(nèi)容 6） 調(diào)查表評(píng)估 7） 調(diào)查表的測(cè)試 8） 付印 （2） 儀器 （3） 定性測(cè)量 1） 詞匯聯(lián)想 2） 投射技術(shù) 3） 想象具體化 4） 品牌擬人化 5） 梯形上升 三、市場(chǎng)接觸方式 （一） 郵寄調(diào)查表 （二） 電話訪談 （三） 面對(duì)面方問(wèn) （四） 在線訪問(wèn) 第三節(jié)

24、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念 （一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下，特定的顧客群體所愿意購(gòu)買(mǎi)的總數(shù)量。 市場(chǎng)潛量：是營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極大時(shí)市場(chǎng)需求的極限。 基本需求量：是在沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)努力或不發(fā)生任何營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下市場(chǎng)的最低需求量。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)量：是介于市場(chǎng)法師與基本需求量之間的，與特定的營(yíng)銷(xiāo)努力或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量。 （2） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量 （3） 總市場(chǎng)潛量 （4） 地區(qū)市場(chǎng)潛量 （5） 行業(yè)銷(xiāo)售額 （6） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（市場(chǎng)預(yù)測(cè)） 預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)： 1.

25、 科學(xué)性 2. 近似性 3. 局限性 2、 市場(chǎng)需要預(yù)測(cè)的方法 （1） 市場(chǎng)定性預(yù)測(cè) 1. 經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法 1） 經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法 2） 銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法 3） 專(zhuān)家預(yù)測(cè)法 2. 調(diào)查預(yù)測(cè)法 1） 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法 2） 市場(chǎng)測(cè)試法 a) 銷(xiāo)售波調(diào)研 b) 加速試銷(xiāo) c) 控制試銷(xiāo) d) 市場(chǎng)測(cè)試 （二） 市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法 1. 最小平方法——直線趨勢(shì)配合 2. 時(shí)間序列分析法 1） 按季平均法 2） 加權(quán)平均法 3） 移動(dòng)平均法 4） 指數(shù)平滑法 3. 相關(guān)分析法 三步驟： 1） 發(fā)掘與企業(yè)銷(xiāo)售量具有高度相關(guān)的因素或變量 2） 估計(jì)這些因素未

26、來(lái)變動(dòng)的趨勢(shì) 3） 根據(jù)這些相關(guān)因素的變動(dòng)趨勢(shì)，對(duì)銷(xiāo)售量做出估計(jì) 4. 計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和特征 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念 也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。 4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃意義： 1. 成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門(mén)職責(zé)的重要手段，這使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得井井有條。 2.

27、營(yíng)銷(xiāo)策劃也是企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中明確自身行為是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征 1.可行性（內(nèi)容必須具有可操作性） 2.創(chuàng)造性（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新性） 3.預(yù)知性（對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷） 4.效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果） 5.權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型 （一）按策劃的組織層次分類(lèi) 四個(gè)組織層次：公司層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次 1. 公司策劃 1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。 2. 部門(mén)策劃 3. 業(yè)

28、務(wù)單位策劃 4. 產(chǎn)品策劃 （三） 按策劃的內(nèi)容分類(lèi) 1. 戰(zhàn)略策劃 是在分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動(dòng)宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。 2. 戰(zhàn)術(shù)策劃 是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、計(jì)算器、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。 按發(fā)揮作同的周期分：過(guò)程策劃（長(zhǎng)期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期） 按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。 策劃的主體： 1） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提） 2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)部分，（方向） 3）行動(dòng)方案

29、部分。（步驟） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征 概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)殿的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)或部門(mén)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。 業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)： 1. 顧客群 2. 顧客需要 3. 技術(shù)。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征： 1. 是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。 2. 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。 3. 有一

30、位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并肯控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 （二） 以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二、波士頓咨詢(xún)公司模型 （一）波士頓咨詢(xún)公司模型介紹 1. 問(wèn)題類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低 2. 明星類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高 3. 現(xiàn)金牛類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高 4. 瘦狗類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低 （三） 各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 1. 發(fā)展（明星類(lèi)，問(wèn)題類(lèi)） 2. 保持（現(xiàn)金牛類(lèi)） 3. 收獲（現(xiàn)金牛類(lèi)、有時(shí)也適用問(wèn)題類(lèi)，瘦狗類(lèi)） 4. 放棄（問(wèn)題類(lèi)，瘦狗類(lèi)） 三、通用電氣公司模型 （一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）

31、 1. 綠燈區(qū) 2. 黃燈區(qū) 3. 紅燈區(qū) 評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟： 1. 確定各變量的權(quán)數(shù) 2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制） 3. 計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。 （二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 1. 綠燈區(qū)——投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略 對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取保持優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 ： 1） 快速投資發(fā)展 2） 努力保持現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取投資建立的戰(zhàn)略： 1）向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) 2）有選擇的加強(qiáng)力量 3）加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié) 2. 黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略 3. 紅燈

32、區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略 四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià) 1. 可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)匯款單有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理 2. 結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。 3. 無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。 4. 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 一、 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) ） （一） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品） 銷(xiāo)售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量各使用者的使

33、用頻率 1. 擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭(zhēng)取非使用者，爭(zhēng)取潛在顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客） 2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途） 3. 進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)） （二） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)） 新市場(chǎng)：指尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客或新的地理區(qū)域 方法有： 1. 發(fā)找尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客 2. 進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 3. 在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷(xiāo)售渠道 （三） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品） 方法有： 1.利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 2. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開(kāi)發(fā)出滿足顧客需要

34、的新產(chǎn)品。 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）后向一體化戰(zhàn)略（收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商，擁有自己的原材料供應(yīng)體系。） （二）前向一體化戰(zhàn)略（收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷(xiāo)售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。） （三）水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合并） 三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）同心多角化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧客。 （二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的棱柱條件和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。 （三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。 第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概

35、念及特征 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念 是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 具體來(lái)說(shuō)，就是指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力。 （3） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征 1. 客觀性：首要性，企業(yè)無(wú)法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會(huì)文化因素等）。 2. 差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。 3. 相關(guān)性：各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。 4. 動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境處在動(dòng)態(tài)變化之中。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境的關(guān)系 在今天的市場(chǎng)中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由意向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的

36、互動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境。 一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素 另方面：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成 （一） 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 （二） 可控因素與不可控因素。 （三） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的總體構(gòu)成。 供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境 人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。 內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 微觀環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部孤供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客及企業(yè)組成。 1. 內(nèi)部微觀環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)組合四要素（產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)）構(gòu)成內(nèi)部微觀環(huán)境。

37、 2. 外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客 一、 內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析 （一） 與其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào) （二） 企業(yè)文化 （三） 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) （四） 營(yíng)銷(xiāo)組合要素 二、外部微觀環(huán)境因素分析 （一） 供應(yīng)商 1. 供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性 2. 供貨的價(jià)格變動(dòng) 3. 供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)） 尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)應(yīng)注意2點(diǎn)： 第1、 對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)分類(lèi)。 第2、 多數(shù)情況下，企業(yè)有必要保持供應(yīng)商多元化。 1. 金融公眾 2. 媒介公眾 3. 政府公眾 4. 社團(tuán)公眾 5. 社區(qū)公眾 6. 一般公眾 7.

38、內(nèi)部公眾 （4） 營(yíng)銷(xiāo)中介 1. 中間商 2. 實(shí)體分配機(jī)構(gòu) 3. 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 4. 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) （五） 顧客 顧客：是指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境 一、 人口環(huán)境 （一） 人口規(guī)模和增長(zhǎng)率 （二） 年齡結(jié)構(gòu) （三） 性別結(jié)構(gòu) （四） 家庭結(jié)構(gòu) （五） 社會(huì)結(jié)構(gòu)：包括階層結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)組織結(jié)構(gòu) （六） 民族結(jié)構(gòu) （七） 人口地理分布及區(qū)間流動(dòng) 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。 （1） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

39、 2. 經(jīng)濟(jì)體制 3. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （二） 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 消費(fèi)者收入水平（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國(guó)民收入，個(gè)人收入，個(gè)人可支配收入，個(gè)人可任意支配收入，家庭收入。） 2. 消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 3. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸 三、自然環(huán)境 （一）自然資源的擁有及開(kāi)發(fā)利用 （二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響共六方面： 1. 大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)。 2. 電子商務(wù)、技術(shù)貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的比重增大 3. 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力加大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快 4. 發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉

40、的優(yōu)勢(shì)減弱 5. 交易流通方式更加現(xiàn)代化，網(wǎng)選題營(yíng)銷(xiāo)方式迅速發(fā)展 6. 對(duì)企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求和全新的觀念。 五、 政治與法律環(huán)境 6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系。 6、 社會(huì)與文化環(huán)境 a) 教育水平； b) 語(yǔ)言文字 ；c) 宗教信仰；d) 價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法； e) 風(fēng)俗習(xí)慣 ；f) 審美觀念 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅 （一） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)分析 環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 分析二方面： 一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在

41、的吸引力（盈利能力） 另方面：成功的可能性。 潛在的吸引力：大 小 成功的可能性 (二) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位栬威脅。 分析二方面： 一方面：威脅出現(xiàn)的概率 另方面：威脅的影響程度 威脅的影響程度：大 小 威脅出現(xiàn)的概率 （三） 機(jī)會(huì)－威脅綜合分析 機(jī)會(huì)水平：高 低 威脅水平 2、 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （一） 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 是企業(yè)自身特有的，有利于成長(zhǎng)與發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)制勝的因素 包括：企業(yè)內(nèi)部存在的有利于促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品及其他方面的特殊能力。 （二）

42、企業(yè)的劣勢(shì) 是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有不利影響的因素。 三、 SWOT分析法 SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營(yíng)銷(xiāo)策略的方法。 S；內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。W：內(nèi)部劣勢(shì)。O：外部機(jī)會(huì)。T：外部威脅 第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 影響競(jìng)爭(zhēng)的5種力量 （一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 1. 眾多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2. 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 3. 高額的固定成本或庫(kù)存成本 4. 缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低 5. 退出障礙高 （二） 潛在進(jìn)入者的威脅 （三） 替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品 （4

43、） 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力 （5） 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 5種力量共同決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲得能力。但各種力量的作用是不同的，最強(qiáng)的某個(gè)力量或幾個(gè)力量處于支配地位，起決定性作用。 2、 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括： 1. 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型 無(wú)差別產(chǎn)品 有差別產(chǎn)品 2. 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 3. 退出與收縮障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度： 縱向一體化是指企業(yè)采取的前向或后向一體化策略的總稱(chēng)。 6. 全球化程度 （三） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 繪制競(jìng)爭(zhēng)者的最佳方是繪制產(chǎn)品－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

44、圖，把行業(yè)和市場(chǎng)分析結(jié)合起來(lái)。 3、 競(jìng)爭(zhēng)者分析與選擇 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 企業(yè)進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)注意： 1. 進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度。 2. 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。 不同的戰(zhàn)略群體也存在競(jìng)爭(zhēng)。 因?yàn)?：1. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。 2. 顧客可能無(wú)法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。 3. 屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入

45、另一個(gè)戰(zhàn)略群體。 （2） 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) （3） 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位分為6種： i. 主宰型 ii. 強(qiáng)壯型 iii. 優(yōu)勢(shì)型 iv. 防守型 v. 虛弱型 vi. 難心生存型 （四）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者。 2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。 3.強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者 4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者選擇 1. 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱 2. 競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度 3. 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞 第二節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)： 1. 低成本可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)利潤(rùn)的水平上依然操持盈利和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。

46、2. 低成本可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者時(shí)擁有較高的詩(shī)人還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。 3. 低成本使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。 風(fēng)險(xiǎn)： 1. 如果競(jìng)爭(zhēng)者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，則會(huì)使企業(yè)成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在 。 2. 一些低成本企業(yè)將注意力過(guò)多放在成本上，忽視了顧客的需求。 （二） 適用條件 1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基石上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。 2. 產(chǎn)品的市場(chǎng)需要具有較高的價(jià)格彈性 3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。 （三）

47、實(shí)現(xiàn)途徑 1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2. 做好供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新：是降低成本最有效的辦法。 二、 差異化戰(zhàn)略 （一） 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)： 1. 差異化形成了進(jìn)入障礙。 2. 大大降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的第三性，并增加了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。 3. 給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 4. 記得了顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，在面對(duì)替代品脅時(shí)，處于較有利的地位。 風(fēng)險(xiǎn)： 1. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。 2. 形成產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購(gòu)買(mǎi)者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也就

48、難以實(shí)現(xiàn)盈利。 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二） 適用條件 1. 企業(yè)可以通過(guò)多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。 2. 某一市場(chǎng)的顧客需求本身出較大的差異，從而使這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相對(duì)較小。 3. 采用類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品是差異化的。 4. 技術(shù)變革很快市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色 5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來(lái)支持其差異化。 （三） 實(shí)現(xiàn)途徑 1. 產(chǎn)品差異化 2. 服務(wù)差異化 3. 人員差異化 4. 渠道差異化

49、5. 形象差異化 三、 集中化戰(zhàn)略 （1） 優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)： 1. 企業(yè)可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場(chǎng) 2. 企業(yè)可以避開(kāi)行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。 3. 可以帶來(lái)管理上的便利。 風(fēng)險(xiǎn)： 1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊。 2. 以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競(jìng)爭(zhēng)者從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再分的細(xì)分市場(chǎng)，都實(shí)施論中化戰(zhàn)略，就會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3. 產(chǎn)品銷(xiāo)量少，產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。 （二） 適用條件

50、 1. 企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中有獨(dú)特需求的顧客群。 2. 在同一目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。 3. 行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更具有吸引力。 4. 企業(yè)的資源不以許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。 5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市——允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場(chǎng)，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。 （三） 實(shí)現(xiàn)途徑 戰(zhàn)略有效實(shí)施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。 選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)： 1.根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考

51、慮二方面： 1. 市場(chǎng)細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)推動(dòng)力。 2. 目標(biāo)領(lǐng)域能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或能發(fā)揮本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目標(biāo)域的確定最理想的狀態(tài)是完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （一）擴(kuò)大市場(chǎng)總需求 1. 開(kāi)發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，地理擴(kuò)展） 2. 開(kāi)辟新用途 3. 增加使用量 （二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額 1. 陣地防御 2. 側(cè)翼防御 3. 以攻為守 4. 反擊防御 5. 機(jī)動(dòng)防御 6. 收縮防御 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 1. 經(jīng)營(yíng)成本 2. 營(yíng)銷(xiāo)組合 3. 反

52、壟斷法 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 3. 攻擊地方性小企業(yè) （二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。 1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。 2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（地理性、細(xì)分性） 3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場(chǎng)圍攻。） 4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品

53、、實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。 三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨。 （二）距離跟隨。 （三）選擇跟隨。 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：又稱(chēng)市場(chǎng)利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場(chǎng)，不與主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)地的企業(yè)。 （一）補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征 1. 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α? 3. 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。 4. 企業(yè)具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能

54、力和資源。 5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠換手競(jìng)爭(zhēng)者入侵。 （二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略 1. 最終用戶專(zhuān)業(yè)化 2. 垂直專(zhuān)業(yè)化3. 顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化 4. 特定顧客專(zhuān)業(yè)化 5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化 8. 客戶訂單專(zhuān)業(yè)化 9. 質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化 10. 服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 11. 分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化 （三）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù) 1. 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng) 2. 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng) 3. 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng) 第七章 市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者行為 第一節(jié) 市場(chǎng)構(gòu)成與類(lèi)型 一、市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需要的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客

55、。 從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)包括三基本要素： （一） 人口 （二） 購(gòu)買(mǎi)力 （三） 購(gòu)買(mǎi)欲望 三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場(chǎng)。 2、 市場(chǎng)的構(gòu)成 （1） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無(wú)形服務(wù)，各種商品化了的資源要素） （2） 為市場(chǎng)提供商品的賣(mài)方 （3） 商品需要及其人格化的代表者——買(mǎi)方 3、 市場(chǎng)的類(lèi)型 （一）消費(fèi)者市場(chǎng) 又踢球消費(fèi)品市場(chǎng)、最終消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。 是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其

56、他商品或服務(wù)以供銷(xiāo)售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)主體的市場(chǎng)。 1. 生產(chǎn)者市場(chǎng) 2. 中間商市場(chǎng) 由所有以營(yíng)利為目的的從事轉(zhuǎn)賣(mài)或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商。 3. 機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 4. 政府市場(chǎng) 特點(diǎn)： 1. 購(gòu)買(mǎi)者地理區(qū)域比較集中 2. 購(gòu)買(mǎi)都的數(shù)量少，但是購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大 3. 供求雙方關(guān)系密切 4. 需要缺乏彈性 5. 決策過(guò)程復(fù)雜 6. 需求波動(dòng)大 7. 采購(gòu)專(zhuān)業(yè)化 8. 直接采購(gòu) 9. 互惠購(gòu)買(mǎi) 10. 租賃購(gòu)買(mǎi) 第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （一）文化因素

57、是決定人類(lèi)欲望和行為的最基本要素。 1.文化 2.亞文化 3.社會(huì)階層 是指在一個(gè)社會(huì)中，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、愛(ài)好、興趣和行為方式。 （二）個(gè)人因素 個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人牲的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素的影響 1. 年齡和家庭生命周期階段 家庭生命周期的五階段： 1） 單身期（休閑旅游、汽車(chē)、電子產(chǎn)品） 2） 新婚期（家具、家庭用品） 3） 滿巢期（夫婦二人及子女共同生活在一起 一（0-6）：兒童用品與家居用品 二（6-22）：娛樂(lè)休閑產(chǎn)品和家居裝飾品

58、三（孩子尚未獨(dú)立）：高檔家具、名牌汽車(chē)、金融服務(wù) 4） 空巢期（孩子獨(dú)立）（一、仍在工作，二、退休） 5） 鰥寡階段（一、仍在工作，二、退休） 2. 職業(yè) 3. 經(jīng)濟(jì)狀況 4. 生活方式 5. 個(gè)性 （三）心理因素 也稱(chēng)個(gè)別因素，它包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。 1. 動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。 需要是客觀刺激通過(guò)人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。 i. 生理需要 ii. 心理需要 2. 認(rèn)知 認(rèn)知是指人通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激物的情境的反應(yīng)。其過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。包括三方面： 1. 選擇性注意 2. 選擇性扭曲 3. 選擇性記憶

59、 3. 學(xué)習(xí) 學(xué)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。 4. 信念和態(tài)度 信念可能基于實(shí)踐駿、觀點(diǎn)和信仰，也可能包括情感因素。 （四） 社會(huì)因素 1. 家庭 家庭是由居住在一起的，彼此有、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。 2. 相關(guān)群體 是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀的群體。 3. 社會(huì)角色地位 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角色和類(lèi)型 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)角色 1.發(fā)起者。 2.影響者。 3.決策者。 4.購(gòu)買(mǎi)者。 5.使用者。 （二）消費(fèi)者類(lèi)型 1. 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為型 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低，品牌差異很大 營(yíng)銷(xiāo)措

60、施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)展長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 2. 減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者高度介入 某項(xiàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異，買(mǎi)后懷疑自己的決策正確性。 營(yíng)銷(xiāo)措施：與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心 3. 習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為 品牌差異小，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的介入程度低 營(yíng)銷(xiāo)措施：價(jià)格優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 4. 尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌并異大，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。 營(yíng)銷(xiāo)措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價(jià)、贈(zèng)送、優(yōu)惠、試用等方式 四、 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種內(nèi)在的心

61、理活動(dòng)過(guò)程，比喻為一個(gè)黑箱。由二部分組成：1）消費(fèi)者的特征，2）消費(fèi)者的決策過(guò)程。 （1） 確定需要 （2） 信息收集（1.個(gè)人來(lái)源，2.商業(yè)來(lái)源，3.公共來(lái)源，4.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源） （3） 方案評(píng)價(jià)（1.因素評(píng)價(jià)，2.多因素評(píng)價(jià)法，3.互補(bǔ)評(píng)價(jià)法，4.排除式評(píng)價(jià)法） （4） 購(gòu)買(mǎi)決策 影響決策的因素：（1.其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素），決定購(gòu)買(mǎi)的意圖后還有五決策（1.品牌決策，2.地點(diǎn)決策，3.數(shù)量決策，4.時(shí)間決策，5.支付決策） （五） 購(gòu)后行為 購(gòu)后，會(huì)通過(guò)自己使用或者他人評(píng)價(jià)來(lái)檢驗(yàn)自己的購(gòu)買(mǎi)決策。 第三節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 一、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)

62、行為的因素 （一） 環(huán)境因素 （二） 組織因素 （三） 人際因素 （四） 個(gè)人因素 二、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色與類(lèi)型 （一）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)角色 1. 發(fā)起者 2. 使用者 3. 控制者 4. 影響者5. 決定者 6. 購(gòu)買(mǎi)者 （二）組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 1. 直接再購(gòu)買(mǎi)。 2. 修正再購(gòu)買(mǎi)。 3. 新任務(wù)購(gòu)買(mǎi) 在直接重購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最少； 而在全新采購(gòu)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者要作出的購(gòu)買(mǎi)決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。 3、 組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策流程

63、 （一）問(wèn)題識(shí)別 （二）總需求說(shuō)明 （三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商 （五）征求供應(yīng)建議書(shū) （六）評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商 （七）履行訂購(gòu)手續(xù) （八）績(jī)效評(píng)估 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)分析與選擇 第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分概述 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的作用 1. 有利于企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2. 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3. 有利于企業(yè)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 1. 同質(zhì)偏好（大致相同的偏好） 2. 分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大） 3. 集群偏好（不同

64、群體有不同偏好） 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 1. 地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等） 2. 人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期） 3. 心里變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征）4. 行為變量（購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段、態(tài)度） （二）組織市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) 宏觀市場(chǎng)細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市以及組織購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型等） 微觀市場(chǎng)細(xì)分（關(guān)鍵的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)戰(zhàn)略、采購(gòu)的重要性、組織的革新性） 4、 市場(chǎng)細(xì)分的方法、流程與有效性 （1） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 1. 單一變量因素法 也叫

65、單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 按品種細(xì)分的糧食市場(chǎng) 按用途細(xì)分的鋼材市場(chǎng) 按年齡細(xì)分的玩具市場(chǎng) 2. 多變量因素組合法 即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 化妝品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來(lái)細(xì)分整個(gè)市場(chǎng)。 3. 系列變量因素法 即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的流程與有效性 三步驟： 第一步：確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以分層排列。 第二步：進(jìn)行具體細(xì)分 第三步：評(píng)估細(xì)分結(jié)果。 一個(gè)成功的細(xì)分不僅可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行

66、分類(lèi)，而且必須具備下列5個(gè)有效條件： 1. 可盈利性 2. 可衡量性 3. 可進(jìn)入性 4. 可區(qū)別性 5. 可行動(dòng)性 第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) （一） 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤(rùn)，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長(zhǎng)的基礎(chǔ)） （二） 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間） （三） 企業(yè)的目標(biāo)與資源（應(yīng)考慮一個(gè)備選細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相吻合） 二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一） 單一市場(chǎng)集中化 即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并只通過(guò)單一產(chǎn)品去滿足該市場(chǎng)中某一類(lèi)顧客的特定需求。 優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，在細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立良好信譽(yù)并鞏固市場(chǎng)地位，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 缺點(diǎn)：較高風(fēng)險(xiǎn)。 （二） 選擇性專(zhuān)業(yè)化 選擇進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的模式。 優(yōu)點(diǎn)：能夠分散風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，有可能造成資源和注意力的過(guò)于分散，加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 （三） 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 即同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的模式 優(yōu)點(diǎn)：容