分析諾基亞渠道事件的根本原因和啟.ppt

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1、分析諾基亞渠道事件的根本原因和啟示,營銷80701 高建峰 070017105,一.諾基亞渠道事件回放,1. 渠道商紛紛反水 在山東濟(jì)南，有40家經(jīng)銷商聯(lián)合起來抵制銷售諾基亞手機(jī)，甚至掛出了“拒賣諾基亞的橫幅”；上海地區(qū)的諾基亞經(jīng)銷商集體開會，與諾基亞上海FD商討如何應(yīng)對諾基亞針對“竄貨”的巨額罰款政策。 諾基亞手機(jī)經(jīng)銷商代表聚集京城，聲討諾基亞。幾位經(jīng)銷商代表出示了印有全國280多家經(jīng)銷商手印和簽名的聯(lián)名狀，宣稱要“狀告諾基亞”。 有超過兩百家經(jīng)銷商和二十多家媒體參加的經(jīng)銷商聲討諾基亞大會如期舉行，這標(biāo)志著自09年5月底發(fā)生的諾基亞渠道門事件已經(jīng)呈愈演愈烈之勢，從當(dāng)初個別省級區(qū)域的經(jīng)銷商與諾

2、基亞的渠道沖突也已蔓延至全國范圍內(nèi)。,,2. 原因 在諾基亞的渠道規(guī)范中，嚴(yán)格控制跨區(qū)域、跨渠道銷售手機(jī)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將課以重罰。2008年下班年，諾基亞開始嚴(yán)厲打擊渠道經(jīng)銷商竄貨行為。同時諾基亞也制定了新的渠道處罰政策，重新制定的罰款政策為，經(jīng)銷商竄貨被FD抓住，將按零售價的3倍予以罰款，1萬元封頂；而被諾基亞授權(quán)的第三方抓住將統(tǒng)一予以1萬元罰款。這種嚴(yán)厲的處罰措施使得經(jīng)銷商的竄貨行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就將繳納大額罰款，在有的季度經(jīng)銷商的竄貨罰款甚至接近從諾基亞獲得的渠道返點(diǎn)，就這樣做為品牌擁有者的諾基亞和作為渠道的經(jīng)銷商之間的矛盾越來越大，分歧日趨激烈。,,3.諾基亞的回應(yīng) 諾基亞中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人上

3、周對網(wǎng)易科技表示，拒售諾基亞產(chǎn)品的所謂“竄貨商”在諾基亞分銷渠道之外，“他們屬于下游經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商與諾基亞沒有任何合同關(guān)系，也沒有買賣關(guān)系，諾基亞不會與其有任何正式的談判?！?諾基亞16日再次聲明稱渠道商指責(zé)沒有事實(shí)依據(jù) 。諾基亞稱，近段時間有個別媒體報道指諾基亞在渠道管理過程中針對竄貨收取違約金且不開具發(fā)票，涉嫌偷稅漏稅。另外，還有人在網(wǎng)上發(fā)布所謂的“諾基亞竄貨罰款通知書”，經(jīng)查證，該通知書屬于偽造。 諾基亞強(qiáng)調(diào)，指責(zé)沒有事實(shí)依據(jù)，純屬不負(fù)責(zé)任的編造，其背后的動機(jī)值得懷疑。諾基亞保留對發(fā)表和傳播該言論的有關(guān)人士采取法律行動的權(quán)利。,二。分析諾基亞的分銷（銷售）渠道,1.中國手機(jī)渠道4種

4、銷售路徑及分析代理模式，直供模式，電子商務(wù)模式，F(xiàn)D（省級直控分銷）模式 代理模式 廠商代理商小代理商賣場消費(fèi)者 具體做法是諾基亞、摩托羅拉這樣的跨國公司通過中 郵普泰、蜂星通訊等國代商集中采購，再出貨給眾多地方代理商。 地方代理商再將貨出給下級代理商或零售終端。 自2002年國產(chǎn)手機(jī)首次崛起，波導(dǎo)、TCL、夏新等通過自建地方分公司，與代理商結(jié)合，以相似流程分貨將產(chǎn)品送到終端賣場。,,直供模式 廠商大型連鎖消費(fèi)者 由廠商直供團(tuán)隊與有規(guī)模的大型連鎖直供團(tuán)隊對接，大批量直接向連鎖供貨，下一個環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者。 這種模式保證利益最大化，讓渠道有足夠的利潤空間。 對于一些低端機(jī)型，大型連鎖還能采用買斷方

5、式，大批量吃進(jìn)廠商的某款機(jī)型，再慢慢通過自身渠道消化。由于高端機(jī)利潤較高，主要面向一線市場，大都采用代理模式。,,電子商務(wù)模式 廠商？個體網(wǎng)店消費(fèi)者 這種模式中的“？”環(huán)節(jié)，可能是其他渠道模式中的任意一方，對于廠商而言，大都是在監(jiān)控漏洞中出貨的。 “？”方將貨出給個體網(wǎng)店經(jīng)營者，后者再通過C2C方式將貨賣給消費(fèi)者。 目前，C2C市場非常活躍，但真正的交易量與傳統(tǒng)渠道相比很小，原因在于中間環(huán)節(jié)大規(guī)模出貨容易被監(jiān)控到，網(wǎng)購普及性不高。這也保證了渠道利潤。,,FD（省級直控分銷）模式 廠商省級直控分銷平臺賣場消費(fèi)者 這是傳統(tǒng)代理模式的一種衍生。 除諾基亞外，早年迪比特等國產(chǎn)品牌也曾試水這種方法，但效

6、果不佳。 FD是在總代理模式和直供模式基礎(chǔ)上加入的。手機(jī)廠商會與渠道商約定，所有貨物都分區(qū)域銷售，經(jīng)銷商之間不能夠交叉銷售，交叉銷售即“串貨”發(fā)生，廠商亞會收取“串貨罰款”。 這種制度與“返點(diǎn)”相結(jié)合，每個月，F(xiàn)D分銷商都會制定任務(wù)量，如果100%完成任務(wù)量，就能拿到返點(diǎn)。為了成功拿到返點(diǎn)，許多渠道商開始串貨以保證銷量。,2.諾基亞的銷售路徑 FD渠道模式,所謂FD，即諾基亞在省級渠道設(shè)置的“省級直控分銷商”。與傳統(tǒng)的省代模式不同，F(xiàn)D 主要是一個物流、資金流的平臺，他們不承擔(dān)其他分銷商需要承擔(dān)的壓貨、銷售、市場推廣等職能。這意味著，F(xiàn)D不需要自己直接開發(fā)客戶，也不需要肩負(fù)對客戶壓貨等銷售職能

7、。 “FD的下線經(jīng)銷商都是由諾基亞位于各地的分支機(jī)構(gòu)物色，并不是由FD自己開發(fā)?！币晃皇煜D模式的諾基亞經(jīng)銷商告訴記者：“這正是FD模式區(qū)別于傳統(tǒng)省代模式的關(guān)鍵。” 諾基亞為FD選擇的下線客戶主要分為兩類：一類是WKA(Wholesale Key Account)，這類客戶是帶有批發(fā)分銷職能的重點(diǎn)零售商，他們往往是區(qū)域內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的零售商，也能幫助諾基亞完成部分零散零售商(例如縣級零售商、銷量較小的零售商等等)的覆蓋；另一類是RKA(Retailer Key Account)，這類客戶只零售不批發(fā)，他們往往是區(qū)域內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的零售商，卻沒有向下批發(fā)的能力，不履行批發(fā)分銷的職能。,,“這兩類客戶能

8、為FD 帶來穩(wěn)定的銷售量，而諾基亞又通過這種安排讓銷售和市場推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中，從而實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)零售終端客戶的掌控?！?FD作為諾基亞的資金平臺和物流平臺，相對諾基亞的國代、省代要“輕松”很多。首先，F(xiàn)D不需要做任何市場推廣工作，市場工作都由諾基亞自己完成；其次不需要自己尋找客戶和完成覆蓋，WKA 和RKA 會主動“找上門”來訂貨，這也意味著FD 對下游客戶沒有任何掌控能力，充其量只有“建議權(quán)”，不像國代、省代一樣能完全掌控自己的渠道。 “由于FD 的下游渠道都由諾基亞進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)和支持，這讓FD對諾基亞產(chǎn)生了較強(qiáng)的依賴感?！?在銷量和收益能夠得到保障的情況下，F(xiàn)D模式相對穩(wěn)

9、定，雙方形成“共贏”的依存關(guān)系，“但是，一旦銷量和利潤出現(xiàn)大幅下滑，F(xiàn)D模式將面臨重大考驗(yàn)”。,,然而，F(xiàn)D模式猶如一把雙刃劍。 “FD的下線WKA基本不受FD的控制，具有較大的特權(quán)，能輕易獲取各種優(yōu)勢資源?！睔W陽勝海認(rèn)為。譬如在提貨價格上，WKA 的提貨價往往低于RKA，“WKA有著一定的價格優(yōu)勢，容易引發(fā)價格戰(zhàn)和產(chǎn)生竄貨”。,三。揭示分析諾基亞渠道事件的根本原因及給我們帶來的啟示,1. 根本原因 一是諾基亞罰得太狠，讓經(jīng)營商們感到了刺骨的痛。一部千元的手機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)是串貨來的，就罰1萬元，整個一個“假一罰十”，而諾基亞說一不二，直接從反點(diǎn)金或者是保證金中扣除。一些經(jīng)銷商動輒就被罰去10多萬

10、，甚至50多萬的。如此一來，經(jīng)銷商反抗是必然的，因?yàn)檫@種處罰傷害到經(jīng)銷商的根本利益 。,,第二個原因在于經(jīng)濟(jì)不景氣，手機(jī)銷售市場出現(xiàn)問題?？吹贸鰜碇Z基亞對渠道的掌控是很嚴(yán)的，對串貨的行為打擊也是很狠的。但問題在于，既然諾基亞這么重的處罰，為什么經(jīng)銷商還會鋌而走險，去弄串貨機(jī)來賣？答案只有一個，就是現(xiàn)在的手機(jī)市場不像幾年前，人們更換手機(jī)的頻率高，手機(jī)利潤大。自金融危機(jī)以來，手機(jī)銷量出現(xiàn)了一個明顯的下滑。,,三是手機(jī)市場競爭多元化，諾基亞不再是唯一的救世主。之前，銷售諾基亞的手機(jī)，意味著穩(wěn)定的客源，不錯的收入。但是這幾年，國內(nèi)的手機(jī)廠商越來越強(qiáng)勢，用戶的選擇也多樣性了，一些掌控渠道的廠商開始顯山露

11、水。諾基亞的手機(jī)，已不再是手機(jī)的代言人了。而且這幾年，諾基亞的手機(jī)中規(guī)中距，也沒有什么突出的地方，用戶的喜歡程度有所下降 。,,2.啟示 （1）面對渠道商的問題，諾基亞選擇“不松口”。其官方聲明表示，“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和誠信經(jīng)營的合作伙伴的利益對諾基亞而言是至關(guān)重要的。諾基亞一直非常重視建立和保持公平、公正和良好的商業(yè)關(guān)系，共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的雙贏是我們不懈追求的目標(biāo)。嚴(yán)格、完善的分銷體系和銷售渠道管理是維護(hù)諾基亞合作伙伴和最終消費(fèi)者權(quán)益的基石?！?,（2）代理也好、FD也好、串貨也好，都是圍繞利潤為中心，逐漸衍生出的現(xiàn)象。在早年的國內(nèi)手機(jī)渠道模式中，僅有代理商這一種模式，具體又可劃分為國

12、代、省代、地級代理等等。做法是廠商的手機(jī)通過全國性代理商批貨，然后分發(fā)給省代，再到地級代理，以此類推。這種模式?jīng)]有太高的門檻，同時可以將貨分得更細(xì)，深入到下線城市，缺點(diǎn)則在于利潤被層層盤剝。FD，它保證了區(qū)域供貨的規(guī)模，但既然有區(qū)域板塊的概念，自然難免要面對衍生出的各種串貨問題。對于諾基亞這類嚴(yán)控串貨的品牌而言，地面渠道的串貨能通過罰款以儆效尤。但另一條新通路---電子商務(wù)出現(xiàn)，徹底打破了這種局面。使得串貨這一矛盾，在諾基亞無法控制的情況下，化于無形間。代理、直供、FD、B2C、C2C，中國的手機(jī)渠道模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。,,（3）串貨是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨

13、區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂的營銷現(xiàn)象。傳統(tǒng)意義上的串貨又包括惡性串貨---經(jīng)銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物;自然性串貨---一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商故意所為;以及良性串貨---經(jīng)銷商本身規(guī)模大，流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同，是串貨的主要原因。除此之外，也有因?yàn)檩爡^(qū)內(nèi)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經(jīng)銷商只好拿到暢銷市場銷售的情況。,3.如何建立營銷渠道,營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不

14、充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整,,營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。,,一、 在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制 1.建立營銷渠道 （1）渠道成員的選擇 （2）爭取渠道成員的基本原理： 1）計算期望利潤 2）影響期望利潤的各因素分析 （3）爭取渠道成員的方法 2.對營銷渠道的控制方法和策略：渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是： 渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。,,二、為達(dá)到對營銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和制造商市場地位的變化，對營銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計和改進(jìn)，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。,