數(shù)碼相機(jī)上市宣傳推廣企劃書

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數(shù)碼相機(jī)上市宣傳推廣企劃書 xx年已經(jīng)過去大半，數(shù)碼相機(jī)市場的競爭依然日趨激烈。發(fā)展歷程不到十年的數(shù)碼DC正在慢慢的成為人們心目當(dāng)中的新寵。xx年，國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場銷售總量達(dá)到56.6萬臺，銷售額實現(xiàn)18.15億元，分別比xx年增長128.4%和79.7%。我們樂觀的預(yù)計：今年數(shù)碼相機(jī)的國內(nèi)銷量肯定能突破100萬臺。消費者最想購買商品的調(diào)查問卷中，數(shù)碼相機(jī)名列前茅。相信不久以后數(shù)碼相機(jī)必將取代傳統(tǒng)的相機(jī)，進(jìn)入千家萬戶，日漸凸顯的價格和技術(shù)爭奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開。 當(dāng)然，這只是粗略的市場現(xiàn)狀，**數(shù)碼相機(jī)如何適時進(jìn)入市場，如何進(jìn)行宣傳推廣，還需要集思廣益，博采眾長，整合出一整套完整的營銷企劃方案。當(dāng)然，**數(shù)碼相機(jī)還必須耐得住寂寞，還需要時間和精力來做長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，大勝之道來源于戰(zhàn)略，而絕非僅僅是戰(zhàn)術(shù)；大勝之道來源于縝密的企劃，而非僅僅依賴于主觀偏好的盲動，正所謂“上兵伐謀”。 本企劃方案只在構(gòu)架宣傳推廣上做些嘗試，不當(dāng)之處，請雅正。 國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場營銷背景分析 “知己知彼，百戰(zhàn)百勝”是一句老生常談的話。作為一個行業(yè)的新生品牌，更必須清楚地認(rèn)識到這一點。但是長期以來，我們在這個問題上仍然容易犯錯誤，并大多體現(xiàn)在兩個方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細(xì)致地“知己知彼”，缺乏翔實的數(shù)據(jù)信息資料；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經(jīng)營思考和經(jīng)營決策卻不是由所知道的市場情況發(fā)展而來，主觀臆斷明顯，尤其是市場一線。**數(shù)碼相機(jī)就應(yīng)該堅決杜絕這類錯誤的發(fā)生，一定要深切詳盡地研究和分析市場競爭急劇加速的實際狀況，并一定要根據(jù)這種市場營銷態(tài)勢來發(fā)展自身的營銷戰(zhàn)略，并牢牢地以此為根基思考諸如“品牌理念”和“數(shù)碼文化”這樣的行銷元素，并務(wù)必審慎行事。 第一節(jié)國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場基本狀況 1、數(shù)碼相機(jī)的光明前景 有專家說：“數(shù)碼相機(jī)是未來數(shù)字產(chǎn)品最有發(fā)展前景的產(chǎn)品之一?！睋?jù)權(quán)威部門預(yù)測，今年國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場銷量將達(dá)到100萬臺，這比去年的20萬臺擴(kuò)大了5倍。 應(yīng)該說，數(shù)碼相機(jī)市場的發(fā)展是有根據(jù)的。首先，隨著電腦越來越多的步入家庭，多媒體應(yīng)用也由原來的數(shù)碼音樂開始轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)碼影音，電子圖像、電子相冊等時髦的概念開始撩撥人心。人們對能使電腦應(yīng)用得到擴(kuò)展的相關(guān)產(chǎn)品投入了更大的興趣，中國的IT消費環(huán)境也逐步走向成熟。此外，彩色打印機(jī)、照片打印機(jī)的推出也為數(shù)碼相機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的應(yīng)用基礎(chǔ)。其次，互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改變了人們對IT類消費品的認(rèn)識，信息化和電子化的世界，讓更多的人接受了電腦，運用上了電腦，乃至于依賴上了電腦。為了獲得更多有效的信息和資料，加快工作的效率和速度，數(shù)碼相機(jī)開始逐步的得到了普通消費者的青睞，加上數(shù)碼相機(jī)與電腦及互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的連接方式和數(shù)碼相機(jī)性能的提高、價格的大幅下降以及市場的細(xì)分，使得數(shù)碼相機(jī)用戶的范圍拓寬，應(yīng)用的范圍也迅速擴(kuò)大，隨之市場也開始擴(kuò)大。 數(shù)碼相機(jī)比較傳統(tǒng)膠片相機(jī)的優(yōu)勢在于，使用可任意擦寫的介質(zhì)——記憶卡（RemovableMediaCard），成像也使用越來越先進(jìn)的CCD（ChargeCoupledDevice）和CMOS（plementaryMetal-OxideSemiconductor）感光元件。相比傳統(tǒng)相機(jī)的膠卷，從取景拍攝到成像過程最大程度的縮短后，給攝影者提供了極大的方便。數(shù)碼相機(jī)的響應(yīng)速度有了大幅度的提高，不再像以前那樣，反應(yīng)遲鈍，抓拍困難，數(shù)碼控制下特有的全景模式和紅外模式下拍攝也常常讓人贊不絕口。 此外，MP3播放、同步錄音功能、動畫拍攝功能等多附加功能的集成，給了數(shù)碼相機(jī)更大的增值空間，數(shù)碼相機(jī)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的相機(jī)是發(fā)展的必然。 2、國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的三個梯隊 目前，國內(nèi)的數(shù)碼相機(jī)還基本上是被日系廠商把持，國內(nèi)的一些企業(yè)只能進(jìn)入低端市場，但是包括老牌相機(jī)生產(chǎn)廠家鳳凰、海鷗，以及電腦和家電廠家如聯(lián)想、方正、奧迪、尼美、先科、中晶等，先后大約有30多家廠家紛紛進(jìn)入了這個領(lǐng)域。群雄并起，誰能獲得更多的市場份額，還需要一場大的殘酷競爭。但是市場目前基本圈定出三個梯隊。 綜上，國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)依然被日產(chǎn)相機(jī)占據(jù)，國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)要象彩電、空調(diào)那樣希望重新洗牌，繼而爭奪天下，還得假以時日。**集團(tuán)作為一家以紙制品文具起家的中小型企業(yè)，進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)市場是一個大膽的嘗試。但是，缺乏技術(shù)優(yōu)勢、缺乏品牌知名度和消費者認(rèn)可度，這些都為**數(shù)碼相機(jī)的入市設(shè)置了許多門檻，況且根據(jù)長期的消費習(xí)慣和消費心理，大多數(shù)國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)消費者還是信賴于日產(chǎn)產(chǎn)品，整個第三梯隊的生產(chǎn)廠商還需要時間和技術(shù)來支撐整個國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅要有完整的營銷思路和健全的營銷體系，還需要借鑒并完善家電產(chǎn)業(yè)及IT行業(yè)的成功案例。那么，擠進(jìn)第三梯隊的**如何才能在這個狹小的空間里有所突破呢？ 3、國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)市場的空檔 據(jù)調(diào)查顯示，近年來用于業(yè)余攝影和旅游攝影的比例有較大幅度的增長，增長率分別達(dá)到31.1％和23.7％。，學(xué)生攝影和一般的業(yè)余及家庭攝影，100萬～300萬像素的相機(jī)就完全可以滿足要求。在這個市場里，日本廠商的價格最低也在xx元左右，雖然后來價格也有所變動。這說明，占領(lǐng)這個市場應(yīng)該是對的。正如方正在推出PhotoPower100數(shù)碼相機(jī)時說的，我們的數(shù)碼相機(jī)采用130萬像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產(chǎn)這類低像素相機(jī)，是因為這個市場的份額確實誘人，數(shù)碼相機(jī)的利潤每臺達(dá)到了近20％，而把持該市場的日系廠商在1000元左右的普及價位處有斷檔。 據(jù)有關(guān)專家分析認(rèn)為，未來的數(shù)碼相機(jī)和傳統(tǒng)相機(jī)一樣，可能呈現(xiàn)兩極性的方向發(fā)展。一方面在提高像素方面的競爭不會停止，以滿足專業(yè)攝影家的需求，另一方面還將出現(xiàn)一系列“停滯不前”的低端產(chǎn)品以適應(yīng)那些入門級使用者。盡管這樣的產(chǎn)品在單品利潤上比較低，但是一旦被接受，由此產(chǎn)生的銷售量卻非?？捎^。鳳凰和海鷗在傳統(tǒng)相機(jī)上分得的市場就是最好的證明。 因此，價位在1000元左右，像素在200萬～300萬的數(shù)碼相機(jī)是國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的機(jī)遇，占領(lǐng)這個空檔的中、低端市場應(yīng)該是個明智的選擇。 第二節(jié)競爭態(tài)勢、競爭環(huán)境和競爭對手分析 根據(jù)**品牌數(shù)碼相機(jī)所需要處于的第三梯隊市場，我們必須把競爭對手圈定在國內(nèi)的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)廠家，只有先站穩(wěn)了腳跟，才可以在技術(shù)、品牌上進(jìn)而爭奪新的檔期市場份額。因此，**的競爭生產(chǎn)廠家品牌主要有：鳳凰、海鷗、方正、聯(lián)想以及紫光、愛國者等近30個廠家和品牌。 根據(jù)xx年5月的調(diào)查（圖示一）顯示不同的是，國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)已逐漸得到消費者的認(rèn)可，國內(nèi)品牌愛國者首次進(jìn)入到前十強(qiáng)之列，以3.4%的比例排在了第九位，高于另一國內(nèi)知名廠商聯(lián)想0.2個百分點。而在4月調(diào)查中進(jìn)入前十名的國內(nèi)品牌明基在本次調(diào)查中退出了前十強(qiáng)之列。雖然數(shù)碼相機(jī)大部分市場由國外廠商所占據(jù)，但如聯(lián)想、方正、愛國者等國內(nèi)頗具實力的廠商正在奮起直追，逐步占領(lǐng)國內(nèi)中低端數(shù)碼相機(jī)市場。 這對**來說，同樣也是個喜事，因為作為專業(yè)的數(shù)碼相機(jī)行業(yè)人士大抵都是聽說過如愛國者等，紫光和方正、聯(lián)想等IT行業(yè)品牌的，做數(shù)碼相機(jī)只是其品牌的衍生，這在一定程度上有，全國公務(wù)員共同天地助于其企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。而做其他產(chǎn)業(yè)的品牌，如西光去年推出的ICONGDCC-3200，它是西安西光集團(tuán)xx年6月研發(fā)成功、最新推出的一款200萬像素級的中端數(shù)碼相機(jī)。說起西光，也許很多人還很陌生，但事實上該集團(tuán)是一家老牌的光學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家。此外還有不少與相機(jī)有關(guān)或無關(guān)的企業(yè)開始運作數(shù)碼相機(jī)這一領(lǐng)域。 知己知彼，還需要我們在具體的競爭環(huán)境中分析競爭對手，以來避實就虛和迂回反擊。 ①鳳凰作為中國光學(xué)行業(yè)馳名商標(biāo)之一鳳凰牌照相機(jī)的生產(chǎn)者——鳳凰光學(xué)股份有限公司一直被視為傳統(tǒng)相機(jī)業(yè)的代表。80年代末，在洋品牌的包圍下，全國37家相機(jī)企業(yè)一起迅速由高峰墜入谷底，遭受重創(chuàng)的鳳凰人痛定思痛，經(jīng)過一系列大刀闊斧的改革調(diào)整，終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，成為民族相機(jī)業(yè)碩果僅存的企業(yè)之一。近期，鳳凰光學(xué)公司出擊數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，與英屬維京群島的聯(lián)科國際有限公司共同投資的南昌鳳凰數(shù)碼科技公司開始生產(chǎn)運行。鳳凰光學(xué)以1800萬元現(xiàn)金出資，占合資公司股份的60％。聯(lián)科公司的母公司則是臺灣第二大相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，其智能化的開發(fā)技術(shù)實力顯著，產(chǎn)品以定牌生產(chǎn)形式大量供給美國、日本等國的著名跨國公司，主要以生產(chǎn)從35萬像素至230萬像素的多品種中、低檔數(shù)碼相機(jī) ②而事實上，作為民族品牌之一的上海海鷗照相機(jī)有限公司之母公司上海輕工控股(集團(tuán))公司也與柯達(dá)公司近期簽訂了合資備忘錄，柯達(dá)將與海鷗合作在中國生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)。海輕工控股(集團(tuán))公司董事長張立平表示：“柯達(dá)與海鷗結(jié)合彼此的專長，為中國的高新科技產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)新里程?？逻_(dá)在數(shù)碼攝影及色彩影像技術(shù)方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢，加上海鷗在生產(chǎn)相機(jī)和市場營銷方面的雄厚實力，將促進(jìn)雙方在數(shù)碼相機(jī)市場的發(fā)展， ③作為IT行業(yè)的代表，方正和聯(lián)想也對數(shù)碼相機(jī)市場表示了極大的興趣。從方正科技近日組織的各種促銷活動中，方正DCPower2數(shù)碼相機(jī)999元再免費贈送價值288元充電電池和充電器套裝，向200萬像素數(shù)碼相機(jī)市場發(fā)起又一輪猛烈攻擊。IDCxx年第二季度數(shù)據(jù)顯示，方正數(shù)碼相機(jī)DCPower2成為第二季度中國市場的最暢銷產(chǎn)品，占第二季度整個銷量的近5%。6月27日，聯(lián)想向外界宣布，將與微軟共同建設(shè)“數(shù)碼家園”，大力推廣數(shù)碼應(yīng)用。這些都充分表明，國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)大戰(zhàn)將是萬事具備了！ 國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的翹楚——最受歡迎品牌和型號 此外，還有如紫光、愛國者及一大批以做配件并加工生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)企業(yè)，都將是未來數(shù)碼市場的爭寵者，都具有不可小視的力量。 第三節(jié)國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)廠商的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 面對中國數(shù)碼相機(jī)這個巨大的市場，我們的國產(chǎn)品牌還有很長的路要走。隨著中國產(chǎn)品在市場競爭力上不斷提升，從市場份額的搶占轉(zhuǎn)向核心技術(shù)的研發(fā)已成當(dāng)務(wù)之急。聯(lián)想、方正、紫光等一線國產(chǎn)品牌目前還要依賴與臺灣OEM代工廠的合作，并且尚未掌握中高端數(shù)碼相機(jī)的核心技術(shù)，這將是國產(chǎn)DC實現(xiàn)飛躍的最大瓶頸。這不僅是提高像素的問題，決定成像質(zhì)量的因素還包括鏡頭和機(jī)內(nèi)處理能力等。 隨著數(shù)碼沖印店數(shù)量的不斷增加，數(shù)碼沖印價格的逐漸走低，數(shù)碼相機(jī)的需求也被迅速帶動起來。國外廠商比較注重用戶體驗的過程，如柯達(dá)、富士的數(shù)碼沖印店，能夠通過數(shù)碼相機(jī)拍出來的像片，制作年歷、名片、電子相冊等等，極大地符合了消費者個性化的需求；再如索尼并且通過數(shù)碼工作坊平臺，讓用戶更直接接觸索尼的數(shù)碼相機(jī)，同時獲得專業(yè)人士的培訓(xùn)，使用戶掌握產(chǎn)品的操作及相關(guān)知識。這些都在很大程度上引導(dǎo)了用戶對DC產(chǎn)品的選購。國內(nèi)廠商目前還比較忽視這一環(huán)節(jié)，雖然也有聯(lián)想在部分1+1專賣店中提供數(shù)碼影像輸出應(yīng)用服務(wù)，但執(zhí)行力度和影響范圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在用戶越來越趨于理性化的今天，國內(nèi)廠商必須在提高用戶對國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的體驗水平、轉(zhuǎn)變其選購觀念方面投入更多精力。 家電、手機(jī)等行業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)一次次驗證了本土企業(yè)的能力與實力。隨著技術(shù)上的突破與創(chuàng)新，電腦、彩色噴墨打印機(jī)在大城市的普及，數(shù)碼相機(jī)應(yīng)用環(huán)境的提高，以及國內(nèi)廠商因地制宜倡導(dǎo)的理性消費的觀念深入人心，我們期待著國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)與“洋品牌”同臺競技的一天早日到來。 xx年數(shù)碼相機(jī)呈現(xiàn)“四化”的趨勢——國產(chǎn)化、本土化、普及化和實用化。國際巨頭們加快了自己產(chǎn)品在中國本土化的進(jìn)程。今年4月，奧林巴斯宣布將原設(shè)在香港的亞太區(qū)總部正式遷到深圳。5月21日，又宣布將1/3的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，還將再投資4500萬美元，打造高級相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的世界性基地。日本三洋為完成在中國的布局，與深圳華強(qiáng)合資的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)基地落戶東莞。在膠卷生產(chǎn)上一爭高下的柯達(dá)和富士，在數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)上也是各不相讓?？逻_(dá)已把其全球數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)基地正式移師上海；而富士在蘇州的合資公司所生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)，也已在今年年初獲得了在中國的內(nèi)銷權(quán)，并宣布其產(chǎn)品將全線漢化。索尼也宣布將逐步把數(shù)碼相機(jī)等數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國。 國內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的市場還很明顯地顯示出其發(fā)育不良的現(xiàn)象，高像素的市場基本被日系企業(yè)所控制，而根據(jù)作為家居旅游等需要，200萬---300萬像素的相機(jī)完全可以滿足消費者的需求。由于技術(shù)不成熟等緣故，國產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)廠家目前要么是生產(chǎn)加工配套或做OEM，擁有品牌效應(yīng)和獨立生產(chǎn)能力的廠家不多，而且大部分只能徘徊在130萬像素左右的市場，這就為**數(shù)碼相機(jī)完全進(jìn)入200萬---300萬像素的數(shù)碼相機(jī)市場提供了先機(jī)。這一成功的先例可以從波導(dǎo)手機(jī)中得知。 第 10 頁 共 10 頁