顧客關(guān)系管理

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1、1顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理 (Customer Relationship Management)(Customer Relationship Management)2顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理()q顧客關(guān)係管理的觀念是針對每個顧客加 以分群，同時發(fā)掘其對企業(yè)的價值貢獻(xiàn) 度，發(fā)展不同的策略，進(jìn)而著重於企業(yè) 與顧客之間建立長久的合作關(guān)係。3什麼是顧客關(guān)係管理什麼是顧客關(guān)係管理q所謂的顧客關(guān)係管理（Customer Relationship Management, CRM）就是指企業(yè)為了建立新顧客、並且維持既有的顧客關(guān)係，同時能夠增加顧客利潤的貢獻(xiàn)度，經(jīng)由持續(xù)的溝通觀察所有行銷管道並與顧客進(jìn)行互動，以

2、全方位的角度，來分析顧客個人及分群的行為，進(jìn)而了解每一個獨立客戶或分群的特性，並且能夠提供讓顧客認(rèn)同的產(chǎn)品（Product）及服務(wù)(Service)，藉由顧客所累積的終身價值，協(xié)助企業(yè)能夠達(dá)成長久獲利的目標(biāo)。4顧客關(guān)係管理的興起顧客關(guān)係管理的興起q在國內(nèi)顧客關(guān)係管理仍處於萌芽階段，而CRM的概念於1997年開始成長，一些歐美大企業(yè)如美國電話電報公司（AT&T）、花旗銀行(citi bank)與戴爾電腦(DELL COMPUTER)等，便已經(jīng)率先推動了。即使它們目前只推行了一部份，卻已有顯著成效。5CRM 的演進(jìn)與背景o生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費者喜歡價廉物美的產(chǎn)品，以自己為出發(fā)點，考慮到顧客的成分幾乎

3、為零。o產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡品質(zhì)好的產(chǎn)品，仍然是以自身為出發(fā)點，顧客關(guān)係仍舊不佳。o銷售觀念：透過促銷提高企業(yè)的利潤，任為應(yīng)該多促銷讓消費者了解產(chǎn)品，開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。o行銷觀念：開始重視消費者的權(quán)益、感受，加強(qiáng)一對一行銷等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發(fā)展。o社會行銷觀念：非目前CRM的核心，未來可能會整合此行銷觀念。6CRM為何重要o搜尋成本高：賣東西給一個新顧客是現(xiàn)有顧客的6倍o不滿的顧客會告訴610人關(guān)於他的經(jīng)驗o花5%的顧客維持成本，將可以增加85%的利潤o銷售給新顧客的機(jī)率為一五%，舊顧客則為50%o70%抱怨的顧客若能得到快速的回應(yīng)，將會

4、繼續(xù)與該公司交易o(hù)現(xiàn)有超過90%的公司沒有銷售和服務(wù)整合以支援EC的必要7CRMCRM的特色與目的的特色與目的 o以客戶為中心 o整合性好 o企業(yè)智慧(Business Intelligence BI) o提供個人化服務(wù) o鞏固老客戶，吸引新客戶，提高客戶對利潤的貢獻(xiàn)度 o適合具有大量客戶群而與客戶互動性高的企業(yè) 8為什麼需要顧客關(guān)係管理為什麼需要顧客關(guān)係管理q要做好顧客關(guān)係，首先必須要了解顧客的行為，從顧客過去所累積的交易紀(jì)錄中，找出顧客的行為模式與和顧客有關(guān)連的各種趨勢關(guān)係，因而幫助企業(yè)能夠以更客觀的角度制定決策，以滿足顧客的實際需求。9不是只有繼續(xù)使用者才叫做忠誠顧客AABBCC不同的服

5、務(wù)不同的顧客群Right TimeRight Channels10顧客關(guān)係管理對企業(yè)經(jīng)營的效益顧客關(guān)係管理對企業(yè)經(jīng)營的效益qCRM的效用雖然十分的廣泛，但是卻 必須要與企業(yè)之商業(yè)策略徹底結(jié)合，同 時與企業(yè)內(nèi)資訊系統(tǒng)徹底整合，同時要 適時地檢討分析結(jié)果與實際成效的差異， 如此才能夠發(fā)揮CRM真正的效益。11推動顧客關(guān)係管理步驟推動顧客關(guān)係管理步驟q蒐集資料q分類與建立模式q規(guī)劃與設(shè)計行銷活動q例行活動測試、執(zhí)行與整合q實行績效的分析與衡量12顧客關(guān)係管理成功的關(guān)鍵要素顧客關(guān)係管理成功的關(guān)鍵要素q企業(yè)的定位與價值主張（position and value proposition）q了解顧客的經(jīng)驗（

6、experience of customer）q選擇最適流程（prefer process）q歸類（segmentation）q資訊（information） 13運用顧客關(guān)係管理成功的關(guān)鍵運用顧客關(guān)係管理成功的關(guān)鍵 q建立良好的企業(yè)與顧客的互動管道，同時可以加以整合運用q建立並擷取所有顧客的歷史，以分析出潛在的顧客群q依據(jù)利潤貢獻(xiàn)度區(qū)隔顧客14運用顧客關(guān)係管理成功的關(guān)鍵運用顧客關(guān)係管理成功的關(guān)鍵q客服人員須能即時（real-time）存取顧客的 相關(guān)資料，並利用該資料與顧客進(jìn)行互動。q需要得到高階管理者的全力支持，以及適 當(dāng)?shù)馁Y源。q建立實驗與對照組，以証明其推動的成效。15顧客關(guān)係管理四大

7、循環(huán)過程顧客關(guān)係管理四大循環(huán)過程知識發(fā)掘（知識發(fā)掘（Knowledge Discovery）市場規(guī)劃（市場規(guī)劃（Market Planning）顧客互動（顧客互動（Customer Interaction）分析與修正（分析與修正（Analysis and Refinement）16顧客關(guān)係管理與企業(yè)經(jīng)營策略整合顧客關(guān)係管理與企業(yè)經(jīng)營策略整合q隨著科技的進(jìn)步以及e時代的來臨，企業(yè)競爭環(huán)境不斷被擴(kuò)充或打破，遊戲規(guī)則一再被更改或破壞，組織企業(yè)具備如何能夠在競爭環(huán)境中快速學(xué)習(xí)，並且將此學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為行動成果的能力，已成為企業(yè)存亡成敗的關(guān)鍵。17電子化商業(yè)與客戶關(guān)係管理電子化商業(yè)與客戶關(guān)係管理q在電子化商業(yè)

8、世界中，“資金”、“顧客”、“時間”和“人員”這四項，是企業(yè)在經(jīng)營管理時必須要注意的最基本的因素18顧客關(guān)係管理對企業(yè)經(jīng)營的影響顧客關(guān)係管理對企業(yè)經(jīng)營的影響q只有在顧客關(guān)係管理對顧客是有好處的，此時顧客關(guān)係管理才能算是有效的19企業(yè)轉(zhuǎn)型為客戶關(guān)係導(dǎo)向思考方向企業(yè)轉(zhuǎn)型為客戶關(guān)係導(dǎo)向思考方向長期顧客特性長期顧客特性nA. 比較容易挽留nB. 每年及每次買的可能會更多nC. 較容易買高價位的產(chǎn)品nD. 服務(wù)成本比新顧客低nE. 可以為公司免費宣傳，並介紹新顧客給公司nF. 因習(xí)慣性消費，因此比較不會較易受價格影響20客戶關(guān)係管理系統(tǒng)導(dǎo)入的障礙客戶關(guān)係管理系統(tǒng)導(dǎo)入的障礙q初期導(dǎo)入成本過高q初期效益不明

9、顯q提供解決方案的廠商能力不足q公司內(nèi)部缺乏人才、公司組織須重新調(diào)適21資訊科技在資訊科技在CRM上的應(yīng)用上的應(yīng)用q一般所謂的CRM系統(tǒng)架構(gòu)大致可以分為三個主要部份：資料倉儲（Data Warehouse）、資料擷?。―ata Mining）以及客服心中（Call Center）三個重要部份。22資訊科技應(yīng)用在資訊科技應(yīng)用在CRM的範(fàn)疇的範(fàn)疇q據(jù)Gartner Group的說法，CRM 是企業(yè)前端(Front office)資訊應(yīng)用統(tǒng)的整合，其主要組織的方向包含了下列幾項：行政管理產(chǎn)品營運產(chǎn)品管理客戶服務(wù)與市場行銷。23資料倉儲與傳統(tǒng)資料庫的差異資料倉儲與傳統(tǒng)資料庫的差異q資料庫（資料庫（Da

10、ta BaseData Base）q資料倉儲資料倉儲24企業(yè)如何進(jìn)行資料倉儲的建置企業(yè)如何進(jìn)行資料倉儲的建置q企業(yè)在建立資料庫前，管理者一定要先思考在許多顧客的屬情當(dāng)中，那些是可以擷取做為決策參考的關(guān)鍵要素，然後再依此資料庫的內(nèi)容做整體的完整規(guī)劃。25以資訊採礦加強(qiáng)顧客關(guān)係管理以資訊採礦加強(qiáng)顧客關(guān)係管理q資料擷取可以提供管理者許多可用的資料，但是也有可能隱含許多容易被忽略的問題，或者是因執(zhí)行單位為了解釋其因果關(guān)係，而將其關(guān)聯(lián)性自圓其說，因而產(chǎn)生錯誤的推論，最後導(dǎo)致錯誤的決策。 26顧客電話服務(wù)中心的設(shè)置顧客電話服務(wù)中心的設(shè)置（Call Center）q電話服務(wù)中心是透過電話系統(tǒng)，以語音方式接觸

11、顧客，透過電腦的方式記錄顧客的資料，以及透過傳真的方式接收或傳遞資料27企業(yè)資源規(guī)劃（）企業(yè)資源規(guī)劃（）與顧客關(guān)係管理（）與顧客關(guān)係管理（）q做好企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)，如此一來，才有強(qiáng)大的後端系統(tǒng)做支持，才能提供正確快速的顧客資訊，如此才能做好顧客關(guān)係管理，所謂功卻善其事，必先利其器。 28CRM的漣漪效應(yīng)，由圖可看出愈外圍的組織的漣漪效應(yīng)，由圖可看出愈外圍的組織動員及建置成本愈來愈大。動員及建置成本愈來愈大。 29Oracle CRM解決方案解決方案 30戴爾電腦（戴爾電腦（Dell Computer） 31聯(lián)邦快遞（聯(lián)邦快遞（federal Express） 32臺灣大哥大臺灣大哥大(Taiwan Cellular Corporation)