國家開放大學電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案（試卷號：1346）

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1、國家開放大學電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案〔試卷號：1346〕 國家開放大學電大本科《廣告管理》2023期末試題及答案〔試卷號：1346〕 一、選擇題〔以下選項中只有一項為哪一項正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分〕 1．對產(chǎn)品價格敏感，這種消費者購置行為的類型屬于( )。 A．感情型 B．經(jīng)濟型 C．沖動型 D．隨意型 2．( )是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容。 A.廣告信息 B．廣告費用 C．廣告媒介 D．廣告主 3．“鉆石恒長遠，一顆永流傳”，屬于廣告主題的層次是( )。

2、 A.客觀層 B．科學層 C．文化層 D．哲理層 4．以下選項中，哪一項的廣告主題是從競爭對手方面開掘廣告主題的？( ) A．廣告主題是“不閃的電視才是最好的” B．廣告主題是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” C．廣告主題是“連接在聯(lián)邦快遞，我們相信您將擁有連接全球商務的快捷時機” D．廣告主題是“三精制藥，創(chuàng)始口服液藍瓶時代” 5．“只有可口可樂，才是真正可樂”采用的是廣告定位方法中的( )。 A.搶先地位 B．強化定位 C．比附定位 D．逆向定位 6．按照媒介的載體與傳播途徑來進展劃分，以下哪一項屬于印刷媒介？(

3、 )。 A．播送 B．電影 C．雜志 D．電動廣告牌 7．百貨商店內(nèi)的柜臺廣告、空中懸掛廣告屬于以下選項中的哪一種媒介形式？( ) A．戶外廣告 B．交通廣告 C．POP廣告 D．DM廣告 8．在傳播效果指標中，( )是指認真閱讀廣告的人數(shù)占被調(diào)查者總數(shù)的百分比。 A．閱讀率 B．視聽率 C．注意率 D．認知率 9．在《天下無賊》影片開頭，為了訛詐一位富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動，這里運用了植入式廣告的( )運作形式。 A．場景植入 B．

4、對白植入 C．情節(jié)植入 D．形象植入 10．( )是指網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。 A．廣告曝光次數(shù) B．點擊次數(shù) C．點擊率 D．轉化次數(shù) 二、判斷題〔正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“×”，每題2分，共20分〕 11．單一廣告策略就是選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道。( × ) 12．發(fā)布軟廣告不一定付費，硬廣告一般都需要付費。( √ ) 13.綜合性媒介是指可以同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒介，如報紙、雜志、電視等。(√ ) 14．廣告主題需要凸顯品牌核心形象。( √ )

5、 15．戶外廣告合適詳細描繪產(chǎn)品的特征。( × ) 16．廣告預算是廣告企業(yè)或廣告部門對廣告活動所需費用的方案和匡算。(√ ) 17．銷售效果是企業(yè)主和廣告商最關心的效果指標。( √ ) 18．廣告主題測評是廣告效果測評的第一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)。( √ ) 19．缺乏宣傳對象的針對性是交通廣告的缺點之一。( √ ) 20．廣告刊播策略主要是對廣揭發(fā)布的時間和頻度作出統(tǒng)一、合理安排的策略。( √ ) 三、簡答題{每題10分，共30分〕 21．簡述廣告系列策略的類型。 答：(1)主題系列策略。 (2)產(chǎn)品系列策略。

6、 (3)廣告形式系列策略。 (4)成效系列策略。 22．簡述影響廣告預算編制的因素。 答：(1)廣告預算的組成。 (2)預算對象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品。 (3)競爭狀況和多種干擾。 (4)品牌的消費者根底和市場占有率。 (5)廣告媒介及發(fā)布頻率。 (6)產(chǎn)品的生命周期。 (7)產(chǎn)品風險及可替代性。 23．簡述廣告的功能。 答：(1)廣告的經(jīng)濟功能。廣告具有推動社會經(jīng)濟開展，促進物質(zhì)文明進步的作用；廣告具有進步企業(yè)競爭實力，促進企業(yè)經(jīng)濟效益的作用；廣告具有引導消費趨向的作用。 (2)廣告的社會功能。廣告具有為社會效勞、提升人民生活品質(zhì)、繁榮社會文化生活和體育事業(yè)、促進社會精

7、神文明程度進步的作用。 (3)廣告的文化功能。廣告有助于公益事業(yè)的開展，并形成獨特的廣告文化。 四、案例分析^p 題〔共30分〕 24.雀巢廣告在中國的外鄉(xiāng)化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管消費線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌，雀巢的廣告開展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀雀巢咖啡在世界范圍的開展歷程

8、，其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的打破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光榮，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛承受，雀巢開場轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的

9、導向轉變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內(nèi)容，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性。 在中國，雀巢一直強調(diào)要提供合適中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀八十年代雀巢進入中國到如今，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深化人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香.的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)，的人士才能品

10、味到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段： 第一階段：二十世紀八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的間隔 。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品味西方的“茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品味雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的

11、西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很屢次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。 第二階段：二十世紀九十年代以后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。 一是年輕人渴望做自己的事，同時又保存?zhèn)鹘y(tǒng)的倫理觀念； 二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長； 三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開場”。廣告以長輩對晚輩的關心和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強承受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開場”廣告的溝通根底。 綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與外鄉(xiāng)化的靈敏運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮外鄉(xiāng)顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。(案例 第 8 頁 共 8 頁