成都藍(lán)山美樹定位總報(bào)告 100頁

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1、成都三佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成都三佳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司20052005年年1 1月月234項(xiàng)目宗地地處人南延線終點(diǎn)，占地面積項(xiàng)目宗地地處人南延線終點(diǎn)，占地面積400余畝；有淺丘平地，毗鄰麓山高檔住宅余畝；有淺丘平地，毗鄰麓山高檔住宅區(qū)；項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢明顯，區(qū)域內(nèi)競爭較為激烈。客戶希望：區(qū)；項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢明顯，區(qū)域內(nèi)競爭較為激烈?？蛻粝Ｍ?項(xiàng)目啟動快，在項(xiàng)目啟動快，在2005年前半年登記年前半年登記 銷售速率好，能較快速回收資金銷售速率好，能較快速回收資金 產(chǎn)品能從周邊大盤的競爭包圍中脫穎而出產(chǎn)品能從周邊大盤的競爭包圍中脫穎而出 符合市場主流需求條件并能在引導(dǎo)市場中做出房地產(chǎn)價值符合市場主流需求

2、條件并能在引導(dǎo)市場中做出房地產(chǎn)價值策劃部將采用策略化的市場研究手段：策劃部將采用策略化的市場研究手段： 在顯現(xiàn)數(shù)據(jù)方面解決遞進(jìn)挖掘，關(guān)聯(lián)解讀，并結(jié)合其他背景資料進(jìn)行分析，在顯現(xiàn)數(shù)據(jù)方面解決遞進(jìn)挖掘，關(guān)聯(lián)解讀，并結(jié)合其他背景資料進(jìn)行分析，以更好滿足客戶在數(shù)據(jù)解讀等策略利用方面的行動需要。以更好滿足客戶在數(shù)據(jù)解讀等策略利用方面的行動需要。策劃部將同時采用推廣性的市場研究手段：策劃部將同時采用推廣性的市場研究手段： 在定位研究的同時，圍繞項(xiàng)目的速率追求和后期行銷儲備一批目標(biāo)誠意購房在定位研究的同時，圍繞項(xiàng)目的速率追求和后期行銷儲備一批目標(biāo)誠意購房客戶，為項(xiàng)目的客戶，為項(xiàng)目的“接觸式接觸式”營銷構(gòu)建核

3、心與價值客源。營銷構(gòu)建核心與價值客源。5提供正確甚至準(zhǔn)確的市場定位，并要為銷售速率的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和儲備核心客源。提供正確甚至準(zhǔn)確的市場定位，并要為銷售速率的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和儲備核心客源。準(zhǔn)確把握項(xiàng)目依托的區(qū)位環(huán)境、準(zhǔn)確把握項(xiàng)目依托的區(qū)位環(huán)境、 板塊地產(chǎn)比對競爭環(huán)境及目標(biāo)市場微觀環(huán)境。板塊地產(chǎn)比對競爭環(huán)境及目標(biāo)市場微觀環(huán)境。包括目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、三角差異定位（市場定位、自我條件定位與競爭定包括目標(biāo)市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、三角差異定位（市場定位、自我條件定位與競爭定位）、有效購買力、目標(biāo)細(xì)分群體行為、心理、利益追求等綜合狀況及支持理位）、有效購買力、目標(biāo)細(xì)分群體行為、心理、利益追求等綜合狀況及支持理由或障礙。由或

4、障礙。明確市場與產(chǎn)品方向定位。明確市場與產(chǎn)品方向定位。 包括項(xiàng)目的市場滲透度、產(chǎn)品類型細(xì)分、面積大小、包括項(xiàng)目的市場滲透度、產(chǎn)品類型細(xì)分、面積大小、建筑風(fēng)格、外觀立面、建筑形態(tài)功能、價格區(qū)間、核心賣點(diǎn)挖掘與發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品建筑風(fēng)格、外觀立面、建筑形態(tài)功能、價格區(qū)間、核心賣點(diǎn)挖掘與發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品包裝與營銷推廣等包裝與營銷推廣等指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃和物業(yè)形態(tài)設(shè)計(jì)指導(dǎo)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃和物業(yè)形態(tài)設(shè)計(jì)為強(qiáng)化三佳公司開發(fā)新形象、提升地產(chǎn)與房產(chǎn)價值、制定價格策略提供市場回為強(qiáng)化三佳公司開發(fā)新形象、提升地產(chǎn)與房產(chǎn)價值、制定價格策略提供市場回應(yīng)依據(jù)應(yīng)依據(jù)為產(chǎn)品營銷推廣提供利益與吸引點(diǎn)為產(chǎn)品營銷推廣提供利益與吸引點(diǎn)通過前述問題

5、的組合研究，構(gòu)建目標(biāo)項(xiàng)目的市場有效需求的客源支撐條件。通過前述問題的組合研究，構(gòu)建目標(biāo)項(xiàng)目的市場有效需求的客源支撐條件。6 區(qū)位環(huán)境研究區(qū)位環(huán)境研究 研判南沿線及華陽的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀與趨勢及市場競爭力研判南沿線及華陽的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀與趨勢及市場競爭力 比對城南、城東板塊，比對不同產(chǎn)品檔次的供求與競爭，明確本項(xiàng)比對城南、城東板塊，比對不同產(chǎn)品檔次的供求與競爭，明確本項(xiàng)目的市場位置目的市場位置 市場定位研究市場定位研究 考量相對較大的機(jī)會市場空間考量相對較大的機(jī)會市場空間 明確項(xiàng)目的細(xì)分目標(biāo)群體明確項(xiàng)目的細(xì)分目標(biāo)群體 挖掘并發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶最近的距離點(diǎn)和最大的價值點(diǎn)、利益點(diǎn)挖掘并發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目與目標(biāo)客

6、戶最近的距離點(diǎn)和最大的價值點(diǎn)、利益點(diǎn) 提出符合目標(biāo)細(xì)分市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)提出符合目標(biāo)細(xì)分市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 尋求在區(qū)位認(rèn)同方面的市場障礙突破尋求在區(qū)位認(rèn)同方面的市場障礙突破7泛城南區(qū)域購房者定性座談會：泛城南區(qū)域購房者定性座談會： 總場次：男女共總場次：男女共4場，場，25-55歲歲泛城南定量調(diào)查泛城南定量調(diào)查 定量入戶調(diào)查定量入戶調(diào)查 300樣本樣本 在城南三環(huán)路外購房，能承受在城南三環(huán)路外購房，能承受3000元元/平米的價格平米的價格 購房者特定樓盤售樓處攔截訪問購房者特定樓盤售樓處攔截訪問 100樣本樣本 共訪問共訪問10個樓盤，每個樓盤個樓盤，每個樓盤10個樣本個樣本區(qū)

7、域板塊和競品研究區(qū)域板塊和競品研究 相關(guān)區(qū)域板塊比對分析相關(guān)區(qū)域板塊比對分析 區(qū)域內(nèi)可類比樓盤個案研究（區(qū)域內(nèi)可類比樓盤個案研究（3個）個）89中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，在，在2003年中國年中國GDP增增長的長的9.3個百分點(diǎn)中，有個百分點(diǎn)中，有1.8個百分點(diǎn)是由房地產(chǎn)業(yè)直接貢獻(xiàn)的。個百分點(diǎn)是由房地產(chǎn)業(yè)直接貢獻(xiàn)的。中國房地產(chǎn)直接帶動了中國房地產(chǎn)直接帶動了57個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增長，沒有一個其它行業(yè)有個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增長，沒有一個其它行業(yè)有如此廣泛的行業(yè)推動力。如此廣泛的行業(yè)推動力。1998年以來，中國房地產(chǎn)開發(fā)、投資、竣工面年以來，中

8、國房地產(chǎn)開發(fā)、投資、竣工面積、銷售面積始終保持了年均積、銷售面積始終保持了年均20%左右的增長。左右的增長。2003年中國住宅投資占年中國住宅投資占GDP比例超過了美國，已經(jīng)達(dá)到了比例超過了美國，已經(jīng)達(dá)到了5.7%.而且在美而且在美國房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)（汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)），已國房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)（汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn)），已經(jīng)持續(xù)了經(jīng)持續(xù)了50多年。多年。2020年，中國的城鎮(zhèn)人口將達(dá)到年，中國的城鎮(zhèn)人口將達(dá)到10.2億人，年增長億人，年增長4%，城鎮(zhèn)住宅存量面，城鎮(zhèn)住宅存量面積將達(dá)到積將達(dá)到330億平米，比億平米，比2004年將凈增長年將凈增長198.5億平方米

9、，每年平均需要億平方米，每年平均需要增長增長12.4億平方米。億平方米。正如正如SOHO老總潘石屹所說，現(xiàn)在城市中的置業(yè)者就跟老總潘石屹所說，現(xiàn)在城市中的置業(yè)者就跟70-80年代那些等年代那些等待包產(chǎn)到戶的農(nóng)民心里想得差不多，他們內(nèi)心深處夢想著有一套自己的待包產(chǎn)到戶的農(nóng)民心里想得差不多，他們內(nèi)心深處夢想著有一套自己的不動產(chǎn)住宅（二畝三分地）才覺得心里踏實(shí)。因此，不動產(chǎn)住宅（二畝三分地）才覺得心里踏實(shí)。因此，巨大的住房需求依巨大的住房需求依舊在成都市有強(qiáng)大的源源不斷的支撐，房地產(chǎn)至少還需要高速發(fā)展舊在成都市有強(qiáng)大的源源不斷的支撐，房地產(chǎn)至少還需要高速發(fā)展10年年左右才能趨于平衡狀態(tài)。左右才能趨于

10、平衡狀態(tài)。10開發(fā)投資開發(fā)投資291.41億元，繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭億元，繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭2004年成都市住宅完成投資年成都市住宅完成投資185.60億元億元 ，住宅在建規(guī)模達(dá)到，住宅在建規(guī)模達(dá)到2252.92萬平米。萬平米。其規(guī)模和水平無論是在西部城市還是在全國大中城市中均處于中上水平其規(guī)模和水平無論是在西部城市還是在全國大中城市中均處于中上水平 商品房銷售商品房銷售1129萬平米，保持旺銷勢頭萬平米，保持旺銷勢頭商品房銷售連續(xù)幾年保持旺盛的銷售勢頭，商品房銷售連續(xù)幾年保持旺盛的銷售勢頭，2004年比上年增長年比上年增長16.8%。商品房銷售。商品房銷售額達(dá)到額達(dá)到306.27億元，增長億元，增

11、長51.2% 個人住房貸款消費(fèi)迅速增長，年末個人住房貸款余額達(dá)到個人住房貸款消費(fèi)迅速增長，年末個人住房貸款余額達(dá)到338.93億元，增長億元，增長28.3%。房價每平米上漲房價每平米上漲356元，平均房價元，平均房價2452元元/平米平米全市含經(jīng)濟(jì)適用房在內(nèi)的商品房平均房價為全市含經(jīng)濟(jì)適用房在內(nèi)的商品房平均房價為2452元，每平米上漲元，每平米上漲356元，漲幅為元，漲幅為16.98%。房價上漲是成本推動、商品房品質(zhì)提升和消費(fèi)需求共同作用的結(jié)果。房價上漲是成本推動、商品房品質(zhì)提升和消費(fèi)需求共同作用的結(jié)果。商品住宅空置大幅下降，處于供求基本平衡、供銷兩旺發(fā)展軌道商品住宅空置大幅下降，處于供求基本

12、平衡、供銷兩旺發(fā)展軌道在開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，空置商品房大幅下降。在開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，空置商品房大幅下降。2004年年12月末，住宅空置月末，住宅空置58.82萬平米，比去年同期下降萬平米，比去年同期下降59.1%；結(jié)合竣工和銷售看，空置率處于較低水平結(jié)合竣工和銷售看，空置率處于較低水平,已處于適量空置區(qū)間下限，反映出成都已處于適量空置區(qū)間下限，反映出成都房地產(chǎn)市場仍處于供求基本平衡、供銷兩旺的良性發(fā)展軌道。房地產(chǎn)市場仍處于供求基本平衡、供銷兩旺的良性發(fā)展軌道。11整體房價會穩(wěn)中有升整體房價會穩(wěn)中有升 受開發(fā)成本和市場供求關(guān)系等原因的影響，今年成都的房價將繼續(xù)保持上漲受開發(fā)成本和市

13、場供求關(guān)系等原因的影響，今年成都的房價將繼續(xù)保持上漲的趨勢。的趨勢。 從開發(fā)成本上看，今年的房產(chǎn)開發(fā)成本沒有出現(xiàn)下降，土地、鋼材、水泥、從開發(fā)成本上看，今年的房產(chǎn)開發(fā)成本沒有出現(xiàn)下降，土地、鋼材、水泥、玻璃等建筑材料價格也出現(xiàn)上漲，這將推動房價走高。玻璃等建筑材料價格也出現(xiàn)上漲，這將推動房價走高。 從市場供求看，供應(yīng)仍然吃緊；隨著政府經(jīng)營城市成績的顯現(xiàn)，成都的城市從市場供求看，供應(yīng)仍然吃緊；隨著政府經(jīng)營城市成績的顯現(xiàn)，成都的城市形象提升，區(qū)域集聚力增強(qiáng)。越來越多的外地人到成都購房，又增大了房產(chǎn)形象提升，區(qū)域集聚力增強(qiáng)。越來越多的外地人到成都購房，又增大了房產(chǎn)的需求，這也將導(dǎo)致房價上漲。的需求，

14、這也將導(dǎo)致房價上漲。 從整體上看，成都的房價還沒有達(dá)到大家不能承受的程度。因此，我們預(yù)測從整體上看，成都的房價還沒有達(dá)到大家不能承受的程度。因此，我們預(yù)測今年的房價仍將保持上漲的趨勢，并且是穩(wěn)中有升，全年漲幅不會超過今年的房價仍將保持上漲的趨勢，并且是穩(wěn)中有升，全年漲幅不會超過10%。住宅房價不會像住宅房價不會像2004年瘋長年瘋長 由于中央政府及央行等不斷在采取措施，限制炒房抑制房價上漲，而在土地由于中央政府及央行等不斷在采取措施，限制炒房抑制房價上漲，而在土地供應(yīng)方面，由于去年下半年成都土地市場集中放量，使得全年的供應(yīng)量超過供應(yīng)方面，由于去年下半年成都土地市場集中放量，使得全年的供應(yīng)量超過

15、5000畝。畝。 雖然這些土地未必在今年全部進(jìn)行開發(fā)，但加上以往的存量土地開發(fā)，今年雖然這些土地未必在今年全部進(jìn)行開發(fā)，但加上以往的存量土地開發(fā)，今年上市的商品房不會少于去年，而在購房需求日益緊縮的成都，上市的商品房不會少于去年，而在購房需求日益緊縮的成都，2005年成都樓年成都樓市的整體房價將不再如市的整體房價將不再如2004年般瘋漲！年般瘋漲！1213郊縣購房者首選雙流郊縣購房者首選雙流/華陽華陽/中和（中和（34%），其次是龍泉），其次是龍泉/十陵十陵/同安（同安（21.3%）和溫江（和溫江（19.3%）。項(xiàng)目區(qū)域是購房者的首選區(qū)域。）。項(xiàng)目區(qū)域是購房者的首選區(qū)域。雙流/華陽/中和34%

16、龍泉/十陵/同安21%溫江19%都江堰/青城山11%郫縣/犀浦9%新都3%新津1%青白江1%大邑1%其他3%資料來源：本公司2004年12月郊區(qū)縣購房相關(guān)調(diào)查 N=30014雙流/華陽/中和34%其他66%按成都市按成都市140萬戶計(jì)算，未來兩年內(nèi)已確定在三環(huán)路以外郊縣買房的共有萬戶計(jì)算，未來兩年內(nèi)已確定在三環(huán)路以外郊縣買房的共有79800戶。戶。成都市居民有成都市居民有2.7萬戶會選擇未來兩年在雙流萬戶會選擇未來兩年在雙流/華陽華陽/中和購房。中和購房。未來兩年內(nèi)沒購房打算84%未來兩年內(nèi)有購房打算16%三環(huán)路外的郊區(qū)縣38%未定6%三環(huán)路內(nèi)的成都市區(qū)56%郊縣94%未定/郊區(qū)6%資料來源：

17、本公司2004年12月郊區(qū)縣購房相關(guān)調(diào)查 N=30015北北東東西西南南成都成都市區(qū)市區(qū)龍泉龍泉/十陵十陵/同安同安21.33%（32人）人）雙流雙流/華陽華陽/中和中和34%（51人）人）溫江溫江19.33%（29人）人）青城山青城山/都江堰都江堰11.33%(17人人)郫縣郫縣/犀浦犀浦8.67%(13人人)新都新都2.67%(4人人)新津新津2.67%(4人人)空氣好空氣好自然環(huán)境好自然環(huán)境好交通方便交通方便離成都近離成都近交通方便交通方便居住環(huán)境好居住環(huán)境好交通方便交通方便離成都近離成都近發(fā)展前景好發(fā)展前景好交通方便交通方便空氣綠化好空氣綠化好離成都近離成都近交通方便交通方便離成都近離

18、成都近居住環(huán)境好居住環(huán)境好交通方便交通方便離成都近離成都近居住環(huán)境好居住環(huán)境好自然環(huán)境好自然環(huán)境好/綠化好綠化好經(jīng)濟(jì)發(fā)展快經(jīng)濟(jì)發(fā)展快16北北東東西西南南上風(fēng)上水上風(fēng)上水餐飲、休閑娛樂集中餐飲、休閑娛樂集中 開發(fā)成規(guī)模、無斷層開發(fā)成規(guī)模、無斷層資源接近飽和，選擇范圍較小資源接近飽和，選擇范圍較小不少人依舊看好城西不少人依舊看好城西被拒絕的領(lǐng)地被拒絕的領(lǐng)地安全是困擾城北最大的問題安全是困擾城北最大的問題政府的發(fā)展策略啟動了城東發(fā)展政府的發(fā)展策略啟動了城東發(fā)展但起步晚、基礎(chǔ)差，但起步晚、基礎(chǔ)差，“東窮東窮”面面貌還未得到明顯改變貌還未得到明顯改變居住環(huán)境正在改善，但變化只是居住環(huán)境正在改善，但變化只

19、是開始，成熟尚需時日開始，成熟尚需時日基礎(chǔ)好、起點(diǎn)高基礎(chǔ)好、起點(diǎn)高生活配套齊全生活配套齊全政府南遷給予更多信心和希望政府南遷給予更多信心和希望居住人口素質(zhì)高，中產(chǎn)以上階層聚集地居住人口素質(zhì)高，中產(chǎn)以上階層聚集地城南是他們理想的居住區(qū)域城南是他們理想的居住區(qū)域17核心城區(qū)：商業(yè)中心核心城區(qū)：商業(yè)中心/ /第一代老小區(qū)，已無選第一代老小區(qū)，已無選擇空間擇空間中心城區(qū)：第二代老小區(qū)中心城區(qū)：第二代老小區(qū)/ /老商品房小區(qū)，選擇空老商品房小區(qū)，選擇空間極有限間極有限新城區(qū)：未來的居住趨新城區(qū)：未來的居住趨勢，選擇范圍最大勢，選擇范圍最大主城區(qū)：新商品房小區(qū)集主城區(qū)：新商品房小區(qū)集中，目前的居住熱點(diǎn)，選

20、中，目前的居住熱點(diǎn)，選擇空間日益縮小擇空間日益縮小一環(huán)路內(nèi)一環(huán)路內(nèi)一二環(huán)之間一二環(huán)之間二三環(huán)之間二三環(huán)之間三環(huán)路外三環(huán)路外18老城南老城南新城南新城南分界線分界線生態(tài)生態(tài)綠化率低、空氣質(zhì)量較差、噪音大 綠化率低、空氣質(zhì)量較差、噪音大 綠化率高、空氣清新、噪音小 綠化率高、空氣清新、噪音小 治安治安治安良好治安良好地處成都與雙流交界處，存在治安空白 地處成都與雙流交界處，存在治安空白 居民素質(zhì)居民素質(zhì) 居民素質(zhì)參差不齊 居民素質(zhì)參差不齊 中產(chǎn)聚集地，居民素質(zhì)高中產(chǎn)聚集地，居民素質(zhì)高環(huán)境氛圍環(huán)境氛圍 熱鬧、繁華、餐飲、休閑娛樂發(fā)達(dá) 熱鬧、繁華、餐飲、休閑娛樂發(fā)達(dá) 冷清，缺乏都市感冷清，缺乏都市感生

21、活配套生活配套 就醫(yī)、就學(xué)方便 就醫(yī)、就學(xué)方便 缺少醫(yī)院、學(xué)校 缺少醫(yī)院、學(xué)校 居住檔次居住檔次 樓盤檔次高低不一樓盤檔次高低不一 高檔樓盤集中、成規(guī)模高檔樓盤集中、成規(guī)模老城南與新城南的分界線是三環(huán)路老城南與新城南的分界線是三環(huán)路19 60%以上購房者認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域是以上購房者認(rèn)為項(xiàng)目所在區(qū)域是“快速發(fā)展的新快速發(fā)展的新城區(qū)城區(qū)”。 各有各有40%購房者認(rèn)為區(qū)域適合第一居所和目前第二居購房者認(rèn)為區(qū)域適合第一居所和目前第二居所，今后第一居所。所，今后第一居所。 區(qū)域的障礙性主要表現(xiàn)在離城太遠(yuǎn)、上下班不方便，區(qū)域的障礙性主要表現(xiàn)在離城太遠(yuǎn)、上下班不方便，因此，對于在市區(qū)工作的人來說，交通成本將

22、不僅是因此，對于在市區(qū)工作的人來說，交通成本將不僅是本項(xiàng)目而且是區(qū)域所有項(xiàng)目面臨的最大障礙。本項(xiàng)目而且是區(qū)域所有項(xiàng)目面臨的最大障礙。20絕大多數(shù)購房群體看好人南延線三環(huán)外兩側(cè)區(qū)域房屋絕大多數(shù)購房群體看好人南延線三環(huán)外兩側(cè)區(qū)域房屋其原因首先是其自身自然條件因素（如綠化環(huán)境、道路條件、空氣條件），其原因首先是其自身自然條件因素（如綠化環(huán)境、道路條件、空氣條件），其次是政策因素（市政府南遷、向東向南發(fā)展政策、將成為城市副中心），其次是政策因素（市政府南遷、向東向南發(fā)展政策、將成為城市副中心），第三是自身配套條件因素（如優(yōu)越的交通條件等）第三是自身配套條件因素（如優(yōu)越的交通條件等）他們走訪過的樓盤有左

23、岸花都、御府花都、怡豐新城、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、親水他們走訪過的樓盤有左岸花都、御府花都、怡豐新城、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、親水灣、黃金海岸、融城理想、府河菁華、雅俊、城南春天、天府長城等灣、黃金海岸、融城理想、府河菁華、雅俊、城南春天、天府長城等他們心目中已有理想樓盤的占他們心目中已有理想樓盤的占48%，還有近一人心目中尚未有理想樓盤。因，還有近一人心目中尚未有理想樓盤。因此，這對本項(xiàng)目速戰(zhàn)速決將是一個極大的利好。此，這對本項(xiàng)目速戰(zhàn)速決將是一個極大的利好。心目中理想樓盤打動他們的原因首先是房屋本身（如戶型設(shè)計(jì)、價格等），心目中理想樓盤打動他們的原因首先是房屋本身（如戶型設(shè)計(jì)、價格等），其次是小區(qū)外周邊環(huán)境（

24、交通、周邊環(huán)境），第三是次小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營造其次是小區(qū)外周邊環(huán)境（交通、周邊環(huán)境），第三是次小區(qū)內(nèi)環(huán)境的營造（綠化面積、物管等）（綠化面積、物管等）他們對房屋外觀的喜好比較分散，但相對來說怡豐新城（他們對房屋外觀的喜好比較分散，但相對來說怡豐新城（13%）、左岸花都）、左岸花都（11%）、萬科城市花園（）、萬科城市花園（11%）樓盤的房屋外觀的比例最大）樓盤的房屋外觀的比例最大他們購房主要是作為第一居所，本區(qū)域中有一成的購房者將其作為第二居所。他們購房主要是作為第一居所，本區(qū)域中有一成的購房者將其作為第二居所。21 政策優(yōu)勢：政府南遷，今后的新城市區(qū)政策優(yōu)勢：政府南遷，今后的新城市區(qū) 生態(tài)優(yōu)勢：

25、自然生態(tài)好，綠化條件好生態(tài)優(yōu)勢：自然生態(tài)好，綠化條件好 交通優(yōu)勢：交通便捷，適合做第一居所交通優(yōu)勢：交通便捷，適合做第一居所 需求優(yōu)勢：購房絕對熱點(diǎn)區(qū)域，離購房者心理距離近需求優(yōu)勢：購房絕對熱點(diǎn)區(qū)域，離購房者心理距離近 檔次優(yōu)勢：高起點(diǎn)、規(guī)劃超前、高尚社區(qū)集中、居住檔次高檔次優(yōu)勢：高起點(diǎn)、規(guī)劃超前、高尚社區(qū)集中、居住檔次高 價格優(yōu)勢：消費(fèi)者認(rèn)同同樣品質(zhì)的住房南邊要比其它區(qū)域高價格優(yōu)勢：消費(fèi)者認(rèn)同同樣品質(zhì)的住房南邊要比其它區(qū)域高200-300元元/平米有市場認(rèn)同度和支撐平米有市場認(rèn)同度和支撐 因此，策劃部認(rèn)為，城南是目前和今后的最理想居住區(qū)域，因此，策劃部認(rèn)為，城南是目前和今后的最理想居住區(qū)域，

26、有強(qiáng)烈的市場追捧力量和需求支撐。比市區(qū)傳統(tǒng)板塊更有優(yōu)有強(qiáng)烈的市場追捧力量和需求支撐。比市區(qū)傳統(tǒng)板塊更有優(yōu)勢，高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)理念和建筑品質(zhì)。同時兼有居勢，高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)理念和建筑品質(zhì)。同時兼有居住和投資、第一居所和第二居所等的雙重價值。住和投資、第一居所和第二居所等的雙重價值。22 交通障礙：的確離城區(qū)較遠(yuǎn)，交通成本較高交通障礙：的確離城區(qū)較遠(yuǎn)，交通成本較高 配套障礙：醫(yī)院、學(xué)校配套尚未跟上，缺乏成熟配套配套障礙：醫(yī)院、學(xué)校配套尚未跟上，缺乏成熟配套 氛圍障礙：較為冷清，缺乏都市繁華氛圍，沒有都市感氛圍障礙：較為冷清，缺乏都市繁華氛圍，沒有都市感 策劃部認(rèn)為，區(qū)域的三大障礙是暫時

27、的，會隨著居民入住而策劃部認(rèn)為，區(qū)域的三大障礙是暫時的，會隨著居民入住而得到改善，從未來看，這些障礙均會得到較好解決。得到改善，從未來看，這些障礙均會得到較好解決。2324成都新城南的發(fā)展規(guī)劃，將新城南確定為成都新城南的發(fā)展規(guī)劃，將新城南確定為“分擔(dān)成都市中心城區(qū)交通物分擔(dān)成都市中心城區(qū)交通物流、商貿(mào)服務(wù)、休閑娛樂、生態(tài)居住、高新產(chǎn)業(yè)等城市功能流、商貿(mào)服務(wù)、休閑娛樂、生態(tài)居住、高新產(chǎn)業(yè)等城市功能”，以解決，以解決城市的可持續(xù)發(fā)展問題。城市的可持續(xù)發(fā)展問題。城南板塊向來是房地產(chǎn)開發(fā)商必爭之地，和城東一起是今年的今年開發(fā)城南板塊向來是房地產(chǎn)開發(fā)商必爭之地，和城東一起是今年的今年開發(fā)最活躍的區(qū)域。目

28、前，大城南以玉林、神仙樹、棕樹為主的城市區(qū)域?yàn)樽罨钴S的區(qū)域。目前，大城南以玉林、神仙樹、棕樹為主的城市區(qū)域?yàn)榧~帶，向外擴(kuò)張到華陽、牧馬山、中和鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)等幾大片區(qū)，呈現(xiàn)出紐帶，向外擴(kuò)張到華陽、牧馬山、中和鎮(zhèn)、東升鎮(zhèn)等幾大片區(qū)，呈現(xiàn)出百花爭艷的局面。百花爭艷的局面。 在在2004年，成都政府與眾多強(qiáng)勢發(fā)展企業(yè)將目光焦點(diǎn)齊齊鎖定在人南延年，成都政府與眾多強(qiáng)勢發(fā)展企業(yè)將目光焦點(diǎn)齊齊鎖定在人南延線至華陽的廣闊地域這塊天生注定要成為成都新中心的城南福地，線至華陽的廣闊地域這塊天生注定要成為成都新中心的城南福地，在區(qū)位上因?yàn)榫o靠老城南，經(jīng)濟(jì)動脈的延續(xù)變得簡單，政府大手筆的宏在區(qū)位上因?yàn)榫o靠老城南，經(jīng)濟(jì)動脈

29、的延續(xù)變得簡單，政府大手筆的宏圖規(guī)劃為發(fā)展提供了空間與可能。圖規(guī)劃為發(fā)展提供了空間與可能。2005年，城南副中心將初具規(guī)模，大批企事業(yè)單位將陸續(xù)進(jìn)駐新城南，年，城南副中心將初具規(guī)模，大批企事業(yè)單位將陸續(xù)進(jìn)駐新城南，這將帶動房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在天府大道兩側(cè)有天府長城、御府花都、這將帶動房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在天府大道兩側(cè)有天府長城、御府花都、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、心怡左岸花都、城南名著，以及和記黃埔的遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、心怡左岸花都、城南名著，以及和記黃埔的“地王地王”項(xiàng)項(xiàng)目等，社區(qū)開發(fā)規(guī)模普遍都比較大，其中不乏面積上千畝的樓盤。目等，社區(qū)開發(fā)規(guī)模普遍都比較大，其中不乏面積上千畝的樓盤。 25南地王南地王和記

30、黃埔地塊和記黃埔地塊 21億元的總成交額億元的總成交額“天價天價“拿下南部新城拿下南部新城“地王地王”，預(yù)示著南部新城的住宅開，預(yù)示著南部新城的住宅開發(fā)進(jìn)入了一個更加火熱的時期。開發(fā)成本將在發(fā)進(jìn)入了一個更加火熱的時期。開發(fā)成本將在4500元平方米左右，這也意味元平方米左右，這也意味著該區(qū)域住宅的價格將會超過著該區(qū)域住宅的價格將會超過5000元平方米。元平方米。 但是在但是在2005年推出量估計(jì)不是年推出量估計(jì)不是很大。很大。天府長城天府長城 在開發(fā)商解決了在開發(fā)商解決了2-3期的土地問題后，估計(jì)期的土地問題后，估計(jì)2005年會推出同年會推出同1期同樣的體量期同樣的體量會展府河明珠會展府河明珠

31、住宅住宅20萬平米，產(chǎn)品形態(tài)為空中別墅，清水房均價萬平米，產(chǎn)品形態(tài)為空中別墅，清水房均價5000元元/平米精裝修均價平米精裝修均價7000元元/平米平米 。左岸花都左岸花都 2005年開發(fā)年開發(fā)200畝，上千套住宅，主要是多層和小高層，花園洋房做多少未定畝，上千套住宅，主要是多層和小高層，花園洋房做多少未定 麓山國際社區(qū)花園洋房麓山國際社區(qū)花園洋房 走高端路線，估計(jì)價格不會低于走高端路線，估計(jì)價格不會低于4000元元/平米，體量有平米，體量有800-1000戶戶26除遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、左岸花都外，區(qū)域內(nèi)在售或近期開盤的樓盤主要有以除遠(yuǎn)大都市風(fēng)景、左岸花都外，區(qū)域內(nèi)在售或近期開盤的樓盤主要有以下下6

32、家，從物業(yè)形態(tài)上看，以多層和小高層為主，花園洋房較少，整體體家，從物業(yè)形態(tài)上看，以多層和小高層為主，花園洋房較少，整體體量均不大。量均不大。區(qū)域內(nèi)在售樓盤多層價格從區(qū)域內(nèi)在售樓盤多層價格從2500-3500元元/平米，均價在平米，均價在3000元元/平米，米，小高層電梯價格在高層電梯價格在3000-4000元元/平米，均價在平米，均價在3600-3800元元/平米。平米。項(xiàng)目名稱位置價格段占地規(guī)模戶數(shù)項(xiàng)目類別構(gòu)成均價戶型區(qū)間泛林格瀾晴天武侯大道外3000-350021畝3102棟16層高層320073-145融城理想三環(huán)外南都路3500-4000170畝70011層小高層360080-180錦

33、繡陽光南三環(huán)琉璃立交橋外2500-300040013棟多層250085-125御府花都南部新區(qū)天府大道以東65畝250左右3棟小高層380088-180商環(huán)境武侯立交橋附近2500-3000-低層、小高層2730100-300怡豐新城天府大道怡豐路2300-3600400畝2000多層280090-12027計(jì)劃投資額：3億多1期設(shè)計(jì)戶數(shù)380總占地面積：400畝（5期）1期90畝房屋類型多層總建筑面積：1期12萬平方米建筑結(jié)構(gòu)形式框架容積率：1.5設(shè)計(jì)戶數(shù)380綠化率：40%最高層數(shù)6層躍7公攤率：8-10%每梯幾戶2設(shè)計(jì)總戶數(shù)：2000戶（5期）平/錯/躍比例平40%、錯40%、躍20%暫

34、定物管費(fèi)用：0.85元總面積區(qū)間90-240主要房屋類型多層主力戶型的套型三室、四室、雙廳、雙衛(wèi)總期數(shù)5期主力戶型的面積120,16028組團(tuán)布局形式5個組團(tuán)，13個圍合院落單價區(qū)間2300-3600交通組織形式人車分流，進(jìn)出口分道平均價2800景觀設(shè)計(jì)水景最高價3600建筑風(fēng)格現(xiàn)代最低價/起價2300建筑材料石材、涂料層差價格10-300元墻壁顏色黃色1期開盤時間：2004.12整體造型現(xiàn)代1期交房時間：2005.8設(shè) 施游泳池、網(wǎng)球場、休閑設(shè)施銷售周期1個月智能化設(shè)施紅外線監(jiān)控，近戶單元對講目前售出率85%停車庫特點(diǎn)地面停車位總車位數(shù)地面380個29項(xiàng)目定位與檔次中、高檔項(xiàng)目主題概念居住、

35、投資項(xiàng)目主要優(yōu)勢與特點(diǎn)小區(qū)綠化、城南森林住宅項(xiàng)目獨(dú)特之處森林式小區(qū)、坡地、水景目標(biāo)群體定位白領(lǐng)職員、退休養(yǎng)老、二次置業(yè)投資主要年齡區(qū)段2060歲，比較平均主要職業(yè)類型白領(lǐng)、醫(yī)生，退休10%主要工作區(qū)域主要成都工作、自駕車為主家庭主要背景大專、年收入4萬以上，三口之家主要的購房信息來源報(bào)紙、電視、房交會、廣告宣傳來源比例成都70%，華陽25%，外?。?%主要選擇的付款方式一次付款付款為主購房的主要追求原因大環(huán)境，價格合適，地理位置，交通方便，離南延線近流失客戶未購房原因資金，地理位置，可選性少暢銷戶型及原因90-150，F(xiàn)1-4，F(xiàn)6，面積中型適用，樓層低，6層選躍層滯銷戶型及原因F5，170，

36、樓層不合適，面積太大30主要投資商：成都武城實(shí)業(yè)股份公司共3期期期計(jì)劃投資額：8億多開盤時間：2005.1.302005.1.27總占地面積：170畝交房時間：2006.42006.4.30總建筑面積：20萬設(shè)計(jì)戶數(shù)350(10棟)483（10棟）容積率：2.43主要房屋類型多層小高層綠化率：35%價格區(qū)間4200-45003080-5100公攤率：12-15%平均價格43003600-3800設(shè)計(jì)總戶數(shù)：833（1、2期）銷售周期1個月半年暫定物管費(fèi)用：1.2元目前售出率預(yù)定100%600戶排號設(shè)計(jì)單位：清華大學(xué)專家組31房屋類型小高層組團(tuán)布局形式建筑結(jié)構(gòu)形式框架交通組織形式設(shè)計(jì)戶數(shù)483景

37、觀設(shè)計(jì)最高層數(shù)11建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格每梯幾戶2-4戶建筑材料平/錯/躍比例平90%，躍10%墻壁顏色復(fù)合灰色窗戶顏色彩鋁總面積區(qū)間80-192整體造型主力戶型的套型三室雙廳雙衛(wèi)戶 內(nèi)主力戶型的面積120大 堂單價區(qū)間3080-5100樣板房目前售出率排號設(shè) 施平均價3600-3800服 務(wù)最高價5100智能化設(shè)施最低價/起價3080停車庫特點(diǎn)層差價格402個組團(tuán)，1期水云間，2期花香里，3期物華天寶人車分流，進(jìn)出分道水景，花景現(xiàn)代風(fēng)格面磚，外石材現(xiàn)代風(fēng)格清水精裝地下，地面有，全功能樣板展示老年活動中心，健身中心，運(yùn)動休閑設(shè)施一條龍服務(wù)，咨詢安全保障，高科技安防系統(tǒng)，紅外線監(jiān)控，對講32項(xiàng)目定位與檔次

38、中、高檔次項(xiàng)目主題概念居住、投資、健身項(xiàng)目主要優(yōu)勢與特點(diǎn)產(chǎn)品品質(zhì)，戶型設(shè)計(jì)，小區(qū)居住功能配套，外環(huán)生態(tài)圈，濱河公園項(xiàng)目獨(dú)特之處地理位置，城南延線，高新區(qū)，新行政辦公中心，地鐵規(guī)劃區(qū)目標(biāo)群體定位中產(chǎn)階層主要的交通出行方式自賀車為主主要年齡區(qū)段30歲左右占多數(shù)主要職業(yè)類型律師、高新區(qū)政府、教師、退休主要工作區(qū)域（具體）成都工作可能占多數(shù)主要背景大專以上、年收入10萬元左右主要的購房信息來源報(bào)紙、電視廣告宣傳、路牌、DM單居民所占比例成都80%：華陽20%33主要投資商：遠(yuǎn)大集團(tuán)開盤時間：2004.9.3建筑結(jié)構(gòu)形式框架磚混計(jì)劃投資額：4億多交房時間：2004.9.15設(shè)計(jì)戶數(shù)719總占地面積：21

39、5畝設(shè)計(jì)戶數(shù)719最高層數(shù)6層總建筑面積：98000主要房屋類型花園洋房每梯幾戶2戶容積率：0.89價格區(qū)間2500-4600平/錯/躍比例平層綠化率：68%平均價格3500總面積區(qū)間100-200公攤率：10%銷售周期1天售完主力戶型的套型三房二廳雙衛(wèi)設(shè)計(jì)總戶數(shù)：719戶目前售出率95%主力戶型的面積120組團(tuán)布局形式單價區(qū)間2500-4600交通組織形式總價區(qū)間25-160萬景觀設(shè)計(jì)目前售出率95%建筑風(fēng)格平均價3500/建筑材料最高價4600墻壁顏色最低價/起價2500設(shè) 施層差價格50-300元服 務(wù)朝向差價格不等“圍而不合”的創(chuàng)新布局人車分流景觀設(shè)計(jì)好，綠化率高，風(fēng)景化建筑材料自然，

40、色彩豐富木材，面裝，涂料灰色、黃色健身娛樂、高檔餐飲親情化服務(wù)34項(xiàng)目主題概念居住為主項(xiàng)目主要優(yōu)勢與特點(diǎn)品質(zhì)好、戶型好、綠化率高項(xiàng)目獨(dú)特之處風(fēng)景好、遠(yuǎn)大風(fēng)景綠化好目標(biāo)群體定位中等階層、年薪8萬以上家庭主要年齡區(qū)段35-55歲主要職業(yè)類型上班族為主主要工作區(qū)域（具體）成都市區(qū)為主主要背景大專以上為主、3口人為主家庭年收入月收入5000元以上的家庭為主主要的交通出行方式私家車為主，有公交車在住宅區(qū)門口主要的購房信息來源廣告、樓書、房交會居民所占比例成都70%：其他30%主要選擇的付款方式 一次性付款50%，按揭50%購房的主要追求原因居住為主，風(fēng)景好，綠化好流失客戶未購房原因價格，路程的原因達(dá)不到

41、要求暢銷戶型及原因均好銷，品質(zhì)好，綠化好，造型好35怡豐新城怡豐新城 項(xiàng)目的布局較為古板，面積設(shè)置過大，大戶型在項(xiàng)目的布局較為古板，面積設(shè)置過大，大戶型在5樓有一定滯銷樓有一定滯銷 由于有由于有5期期2000戶的體量，對本項(xiàng)目的低端客戶有一定分流戶的體量，對本項(xiàng)目的低端客戶有一定分流遠(yuǎn)大都市風(fēng)景遠(yuǎn)大都市風(fēng)景 知名開發(fā)商開發(fā)，品牌知名度高，操作模式先進(jìn)，宣傳和創(chuàng)意好知名開發(fā)商開發(fā)，品牌知名度高，操作模式先進(jìn)，宣傳和創(chuàng)意好 產(chǎn)品較好、小區(qū)綠化好，自己配套一部分商業(yè)，對客戶打動力度強(qiáng)產(chǎn)品較好、小區(qū)綠化好，自己配套一部分商業(yè)，對客戶打動力度強(qiáng) 遠(yuǎn)大都市風(fēng)景是本項(xiàng)目在產(chǎn)品和創(chuàng)意宣傳上重點(diǎn)模仿和學(xué)習(xí)的榜樣

42、遠(yuǎn)大都市風(fēng)景是本項(xiàng)目在產(chǎn)品和創(chuàng)意宣傳上重點(diǎn)模仿和學(xué)習(xí)的榜樣融城理想融城理想 用多層吸納中年群體，用小高層吸納相對高端的年輕客戶，產(chǎn)品線用多層吸納中年群體，用小高層吸納相對高端的年輕客戶，產(chǎn)品線豐富豐富 整體價格較高，價格從低往高是通過產(chǎn)品形態(tài)來區(qū)隔整體價格較高，價格從低往高是通過產(chǎn)品形態(tài)來區(qū)隔 趨于相對較偏，不會與本項(xiàng)目形成近距離競爭。趨于相對較偏，不會與本項(xiàng)目形成近距離競爭。3637政策性機(jī)會政策性機(jī)會 近期：政府南遷、新會展中心落成給項(xiàng)目帶來實(shí)質(zhì)性利好近期：政府南遷、新會展中心落成給項(xiàng)目帶來實(shí)質(zhì)性利好 遠(yuǎn)期：地鐵一號線開通從根本上解決交通障礙遠(yuǎn)期：地鐵一號線開通從根本上解決交通障礙競爭性機(jī)

43、會競爭性機(jī)會 項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)眾多較高品質(zhì)樓盤的開發(fā)，相互拉動，使得區(qū)域更為成熟，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)眾多較高品質(zhì)樓盤的開發(fā)，相互拉動，使得區(qū)域更為成熟，成為近郊購房的熱點(diǎn)區(qū)域成為近郊購房的熱點(diǎn)區(qū)域 各個樓盤均帶有商業(yè)，加上政府配套的商業(yè)，使得項(xiàng)目的生活配套問題各個樓盤均帶有商業(yè)，加上政府配套的商業(yè)，使得項(xiàng)目的生活配套問題得到根本改觀得到根本改觀需求性機(jī)會需求性機(jī)會 項(xiàng)目區(qū)域被購房者認(rèn)同為項(xiàng)目區(qū)域被購房者認(rèn)同為“快速發(fā)展的新城區(qū)快速發(fā)展的新城區(qū)”，并且成為近郊購房的，并且成為近郊購房的首選和熱點(diǎn)區(qū)域，在此區(qū)域開發(fā)，風(fēng)險相對較低，房地價收益相對較大，首選和熱點(diǎn)區(qū)域，在此區(qū)域開發(fā)，風(fēng)險相對較低，房地價收益相對較大

44、，可展示的預(yù)期和操作空間較大。可展示的預(yù)期和操作空間較大。38競爭性威脅競爭性威脅 區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，選擇余地大，項(xiàng)目又相對離城區(qū)最遠(yuǎn)，產(chǎn)品個性和差區(qū)域內(nèi)樓盤眾多，選擇余地大，項(xiàng)目又相對離城區(qū)最遠(yuǎn)，產(chǎn)品個性和差異性定位顯得更為需要異性定位顯得更為需要配套性威脅配套性威脅 交通是收入頗豐但在城內(nèi)上班的潛在購房群體產(chǎn)生實(shí)際購買行為的最大交通是收入頗豐但在城內(nèi)上班的潛在購房群體產(chǎn)生實(shí)際購買行為的最大障礙障礙 醫(yī)院、學(xué)校等配套是作為第一居所定位的最大障礙醫(yī)院、學(xué)校等配套是作為第一居所定位的最大障礙 價格威脅價格威脅 區(qū)域內(nèi)房價上漲較快，作為第一居所，面積不能修得過小，因此，總價區(qū)域內(nèi)房價上漲較快，作為第

45、一居所，面積不能修得過小，因此，總價承受是阻礙較為市區(qū)低端客戶和華陽客戶的較大障礙承受是阻礙較為市區(qū)低端客戶和華陽客戶的較大障礙 心理距離威脅心理距離威脅 處于城南新區(qū)的邊緣地帶，一是購房者的心理距離感較強(qiáng)，二是容易被處于城南新區(qū)的邊緣地帶，一是購房者的心理距離感較強(qiáng)，二是容易被比本項(xiàng)目近的其他樓盤攔截和分流。比本項(xiàng)目近的其他樓盤攔截和分流。39由于完整的由于完整的SWOT分析需要對內(nèi)部資源和地塊條件做深入分析，本次分析需要對內(nèi)部資源和地塊條件做深入分析，本次研究對這方面研究甚少，因此，這里只做出外部機(jī)會和威脅的分析，研究對這方面研究甚少，因此，這里只做出外部機(jī)會和威脅的分析，建議客戶可按照自

46、身?xiàng)l件做出內(nèi)部優(yōu)劣勢分析。建議客戶可按照自身?xiàng)l件做出內(nèi)部優(yōu)劣勢分析。從外部分析看，客戶需要在策略上關(guān)注以下定位要點(diǎn)：從外部分析看，客戶需要在策略上關(guān)注以下定位要點(diǎn)： 差異性定位差異性定位 跟隨策略跟隨策略 市場空檔策略市場空檔策略 借勢策略（借用其他大盤的生活配套等）借勢策略（借用其他大盤的生活配套等）4041群體背景特征群體背景特征 從三個層面調(diào)查的項(xiàng)目意向群體背景特征從三個層面調(diào)查的項(xiàng)目意向群體背景特征 項(xiàng)目目標(biāo)群體共同特征、群體總規(guī)模項(xiàng)目目標(biāo)群體共同特征、群體總規(guī)模 目標(biāo)群體細(xì)分后差異化特征、細(xì)分群體規(guī)模目標(biāo)群體細(xì)分后差異化特征、細(xì)分群體規(guī)模需求特征需求特征 從三個層面調(diào)查的項(xiàng)目意向群體

47、需求特征從三個層面調(diào)查的項(xiàng)目意向群體需求特征 項(xiàng)目目標(biāo)群體總體需求特征項(xiàng)目目標(biāo)群體總體需求特征 項(xiàng)目細(xì)分目標(biāo)群體需求差異項(xiàng)目細(xì)分目標(biāo)群體需求差異項(xiàng)目測試項(xiàng)目測試 從三個層面反映出購房者對項(xiàng)目的購買意向和認(rèn)同從三個層面反映出購房者對項(xiàng)目的購買意向和認(rèn)同購房信息獲取購房信息獲取4243攔截訪問的群體特征攔截訪問的群體特征 年齡：更趨于年輕化，年齡：更趨于年輕化，25-35歲占?xì)q占52% 文化程度：具有典型的文化程度：具有典型的“知識型知識型”群體特征，大專以上占到八成群體特征，大專以上占到八成 職業(yè)：以公司職業(yè)：以公司/企業(yè)中層管理人員為主，占企業(yè)中層管理人員為主，占44% 平均家庭月總收入：屬于

48、較高收入群體，平均家庭月總收入：屬于較高收入群體，4000-6000元的占元的占61%，平均為，平均為6000元元 置業(yè)特征：多數(shù)為多次置業(yè)（置業(yè)特征：多數(shù)為多次置業(yè)（62%），他們本次購房屬于升級換代型，），他們本次購房屬于升級換代型，所以對房屋的品質(zhì)要求較高。所以對房屋的品質(zhì)要求較高。與定量入戶群體相比，攔截訪問的群體特征在以下方面有明顯差異：與定量入戶群體相比，攔截訪問的群體特征在以下方面有明顯差異： 攔截訪問的購房者年齡稍小，平均年齡只有攔截訪問的購房者年齡稍小，平均年齡只有36歲，而入戶的平均年齡為歲，而入戶的平均年齡為39歲，攔截訪文的購房者更年輕化。歲，攔截訪文的購房者更年輕化。

49、 攔截訪問的購房者收入更高，平均家庭月收入達(dá)到攔截訪問的購房者收入更高，平均家庭月收入達(dá)到6000元，而定量入戶元，而定量入戶只有只有4000多元。多元。 攔截訪問的購房者文化程度更高，職業(yè)以中層管理人員為主，而定量入攔截訪問的購房者文化程度更高，職業(yè)以中層管理人員為主，而定量入戶購房者以個體經(jīng)營戶為主。戶購房者以個體經(jīng)營戶為主。 攔截訪問的購房者多次職業(yè)的特征明顯（攔截訪問的購房者多次職業(yè)的特征明顯（62%），而定量入戶的購房者），而定量入戶的購房者有有85%的屬于首次購買商品房。的屬于首次購買商品房。44平均年齡平均年齡39歲，歲，40歲以上群體占?xì)q以上群體占50%。個體個體/私營老板占私

50、營老板占42%，其他主要是一般職員和中層管理人員，其他主要是一般職員和中層管理人員，目前私家車擁有率目前私家車擁有率20%，2年內(nèi)私家車擁有率年內(nèi)私家車擁有率44%平均家庭月收入平均家庭月收入4540元，家庭月收入元，家庭月收入5000元以上占元以上占40%。大專以上文化程度的群體占意向戶的大專以上文化程度的群體占意向戶的50%，屬于，屬于“知識型知識型”群體群體有有3/4的意向戶目前住在的意向戶目前住在50-70平米的住房里，平均居住面積平米的住房里，平均居住面積60平米。增加平米。增加居住面積是他們購房的主要原因。居住面積是他們購房的主要原因。有有50%住在房改房或租單位公房，對目前居住環(huán)

51、境的不滿意主要集中在對住在房改房或租單位公房，對目前居住環(huán)境的不滿意主要集中在對居住社區(qū)的不滿意上，尚沒有住在居住社區(qū)的不滿意上，尚沒有住在“有物管和小區(qū)環(huán)境有物管和小區(qū)環(huán)境”的新型社區(qū)。的新型社區(qū)。有有85%意向戶屬于首次購房，改善居住環(huán)境和增加居住面積的目的明顯意向戶屬于首次購房，改善居住環(huán)境和增加居住面積的目的明顯將所購房屋作為第一居所，因此，對交通便利、工作上班、小孩上學(xué)的關(guān)將所購房屋作為第一居所，因此，對交通便利、工作上班、小孩上學(xué)的關(guān)注度較為明顯。注度較為明顯。對價格的追求相對較弱，屬于對價格的追求相對較弱，屬于“非價格追求者非價格追求者”對未來收入增長更信心，樂于參加社交活動、很

52、容易同別人交上朋友，而對未來收入增長更信心，樂于參加社交活動、很容易同別人交上朋友，而且在朋友圈子中的且在朋友圈子中的“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”。他們更喜歡住在人文環(huán)境好的社區(qū)，只。他們更喜歡住在人文環(huán)境好的社區(qū)，只要是好房子，價格貴一些都愿意購買。要是好房子，價格貴一些都愿意購買。45 企業(yè)管理人員、一般職員、個體經(jīng)營戶、專業(yè)技術(shù)人員企業(yè)管理人員、一般職員、個體經(jīng)營戶、專業(yè)技術(shù)人員 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成 有較豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，支付能力較強(qiáng)有較豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，支付能力較強(qiáng)他們希望在離城市他們希望在離城市稍遠(yuǎn)的區(qū)域購房，作為第二居所，或現(xiàn)在的第二居所、今稍遠(yuǎn)的區(qū)域購房，作為第

53、二居所，或現(xiàn)在的第二居所、今后的第一居所后的第一居所4647按照泛城南按照泛城南70萬戶的總量計(jì)算，泛城南區(qū)域內(nèi)萬戶的總量計(jì)算，泛城南區(qū)域內(nèi)2年內(nèi)有年內(nèi)有14萬戶有購買商品房萬戶有購買商品房的打算。的打算。其中，區(qū)域內(nèi)的區(qū)域有效、產(chǎn)品有效、價格有效、項(xiàng)目有效的本項(xiàng)目意向其中，區(qū)域內(nèi)的區(qū)域有效、產(chǎn)品有效、價格有效、項(xiàng)目有效的本項(xiàng)目意向群體規(guī)模有群體規(guī)模有1萬戶左右。按照萬戶左右。按照1年計(jì)算，將會有年計(jì)算，將會有5000戶的有效市場容量。戶的有效市場容量。另外，本項(xiàng)目還可以對另外，本項(xiàng)目還可以對8000多戶不確定群體進(jìn)行營銷拉動。多戶不確定群體進(jìn)行營銷拉動。項(xiàng)目項(xiàng)目計(jì)算結(jié)果計(jì)算結(jié)果推總?cè)藬?shù)推總?cè)?/p>

54、數(shù)2年內(nèi)購房比例2年內(nèi)購房比例27%27%190146190146泛城南區(qū)域泛城南區(qū)域2年內(nèi)在城南年內(nèi)在城南2環(huán)外購房比例環(huán)外購房比例20%20%141799141799泛城南區(qū)域泛城南區(qū)域2年內(nèi)在城南年內(nèi)在城南2環(huán)外購買價格在環(huán)外購買價格在3000元元/平米以上比例平米以上比例5%5%3599035990泛城南區(qū)域泛城南區(qū)域2年內(nèi)在城東年內(nèi)在城東2-3環(huán)能承受環(huán)能承受3000元以上群體中本項(xiàng)目的意向群體比例元以上群體中本項(xiàng)目的意向群體比例1.5%1.5%1043710437泛城南區(qū)域泛城南區(qū)域2年內(nèi)在城東年內(nèi)在城東2-3環(huán)能承受環(huán)能承受3000元以上群體中本項(xiàng)目的不確定群體比例元以上群體中本

55、項(xiàng)目的不確定群體比例1.2%1.2%83988398泛城南區(qū)域泛城南區(qū)域2年內(nèi)在城東年內(nèi)在城東2-3環(huán)能承受環(huán)能承受3000元以上群體中本項(xiàng)目的非意向群體比例元以上群體中本項(xiàng)目的非意向群體比例2.5%2.5%171551715548 年齡細(xì)分年齡細(xì)分 近距離群體近距離群體40歲以上中壯年群體歲以上中壯年群體 遠(yuǎn)距離群體遠(yuǎn)距離群體40歲以下中青年群體歲以下中青年群體 區(qū)域細(xì)分區(qū)域細(xì)分 泛城南：華陽：市區(qū)其他：省市外泛城南：華陽：市區(qū)其他：省市外 其他細(xì)分其他細(xì)分 按照第一居所：第二居所細(xì)分按照第一居所：第二居所細(xì)分 按照自?。和顿Y細(xì)分按照自住：投資細(xì)分49近距離群體近距離群體 40歲以上中壯年群

56、體：歲以上中壯年群體： 典型特征：典型特征： 事業(yè)有所成就、收入穩(wěn)定，家庭積蓄較多，有投資實(shí)力事業(yè)有所成就、收入穩(wěn)定，家庭積蓄較多，有投資實(shí)力 空巢或即將空巢家庭，孩子即將已經(jīng)上大學(xué)或已參加工作空巢或即將空巢家庭，孩子即將已經(jīng)上大學(xué)或已參加工作 有時間和條件享受閑暇時光有時間和條件享受閑暇時光 二次購房、目前第二居所今后第一居所的特征較為明顯二次購房、目前第二居所今后第一居所的特征較為明顯 更關(guān)心是否離原居住地較近、有強(qiáng)烈的更關(guān)心是否離原居住地較近、有強(qiáng)烈的“戀舊戀舊”情結(jié)。情結(jié)。 對環(huán)境的關(guān)注度也較強(qiáng)，喜歡周邊環(huán)境沒有污染。對環(huán)境的關(guān)注度也較強(qiáng)，喜歡周邊環(huán)境沒有污染。 更看重實(shí)際，對價格較為

57、敏感，部分為價格追求者更看重實(shí)際，對價格較為敏感，部分為價格追求者 群體規(guī)模：群體規(guī)模： 總體規(guī)模：占泛城南能承受總體規(guī)模：占泛城南能承受3000元元/平米的購房群體（平米的購房群體（300樣本）樣本）的的48%，規(guī)模為，規(guī)模為35990戶戶*48%=17275戶。戶。 項(xiàng)目意向戶規(guī)模：占項(xiàng)目意向戶規(guī)模的項(xiàng)目意向戶規(guī)模：占項(xiàng)目意向戶規(guī)模的52%，即，即10437戶戶*52%=5428戶。戶。50遠(yuǎn)距離群體遠(yuǎn)距離群體 40歲以下中青年群體：歲以下中青年群體： 典型特征：典型特征： 事業(yè)有成、提前富裕事業(yè)有成、提前富裕 對未來事業(yè)和收入有較好預(yù)期對未來事業(yè)和收入有較好預(yù)期 文化程度高，懂得享受、追

58、求高品質(zhì)生活文化程度高，懂得享受、追求高品質(zhì)生活 絕對有車家庭，不存在上下班趕時間的問題絕對有車家庭，不存在上下班趕時間的問題 對成都樓市和城南未來發(fā)展有敏銳感覺，有一定投資想法對成都樓市和城南未來發(fā)展有敏銳感覺，有一定投資想法 群體規(guī)模：群體規(guī)模： 總體規(guī)模：占泛城南能承受總體規(guī)模：占泛城南能承受3000元元/平米的購房群體（平米的購房群體（300樣本）樣本）的的52%，規(guī)模為，規(guī)模為35990戶戶*52%=18715戶。戶。 項(xiàng)目意向戶規(guī)模：占項(xiàng)目意向戶規(guī)模的項(xiàng)目意向戶規(guī)模：占項(xiàng)目意向戶規(guī)模的48%，即，即10437戶戶*48%=5010戶。戶。51根據(jù)區(qū)域內(nèi)相關(guān)樓盤的個案研究得出，在區(qū)域

59、內(nèi)各樓盤的群體來源大概有根據(jù)區(qū)域內(nèi)相關(guān)樓盤的個案研究得出，在區(qū)域內(nèi)各樓盤的群體來源大概有如下比例：如下比例： 成都市區(qū)：華陽：其他區(qū)域成都市區(qū)：華陽：其他區(qū)域=70%：25%：5%因此，按照區(qū)域細(xì)分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶來源大概有如下比例：因此，按照區(qū)域細(xì)分，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶來源大概有如下比例： 主流區(qū)域主流區(qū)域 泛城南區(qū)域：泛城南區(qū)域：50-55% 近輻射區(qū)域近輻射區(qū)域 華陽：華陽：10% 雖然客戶公司在華陽有相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，項(xiàng)目地塊又離華陽較近，雖然客戶公司在華陽有相當(dāng)廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，項(xiàng)目地塊又離華陽較近，因此，華陽將是項(xiàng)目的近輻射區(qū)域，但是由于華陽的高端客戶已經(jīng)被稀因此，華陽將是項(xiàng)目的近

60、輻射區(qū)域，但是由于華陽的高端客戶已經(jīng)被稀釋，保守估計(jì)應(yīng)該在釋，保守估計(jì)應(yīng)該在10% 遠(yuǎn)輻射區(qū)域遠(yuǎn)輻射區(qū)域 城區(qū)其它區(qū)域：城區(qū)其它區(qū)域：20%-25% 附加區(qū)域附加區(qū)域 省市外購房入戶者或投資者：省市外購房入戶者或投資者：10-15%52有關(guān)群體對第一居所、第二居所和投資需求特征有關(guān)群體對第一居所、第二居所和投資需求特征 定量入戶調(diào)查中意向戶對本項(xiàng)目的需求為：第一居所：第二居所：定量入戶調(diào)查中意向戶對本項(xiàng)目的需求為：第一居所：第二居所：投資投資=70%：20%：10% 定性座談會中購房者較大比例人群將本項(xiàng)目作為第二居所來考慮定性座談會中購房者較大比例人群將本項(xiàng)目作為第二居所來考慮 攔截訪問中，意

61、向戶對本項(xiàng)目的需求為：第一居所：第二居所攔截訪問中，意向戶對本項(xiàng)目的需求為：第一居所：第二居所=43%：42%：10%第一居所：第二居所細(xì)分第一居所：第二居所細(xì)分 由于定量入戶的群體對項(xiàng)目區(qū)域缺乏較為直觀親身體驗(yàn)，其第一居由于定量入戶的群體對項(xiàng)目區(qū)域缺乏較為直觀親身體驗(yàn)，其第一居所的需求較為主觀，項(xiàng)目期望通過第一居所來吸引所的需求較為主觀，項(xiàng)目期望通過第一居所來吸引50%的客戶，因的客戶，因此，把項(xiàng)目作為第一居所目標(biāo)客戶可能最多占一半，另少一半此，把項(xiàng)目作為第一居所目標(biāo)客戶可能最多占一半，另少一半（40%）目前第二居所，今后第一居所。）目前第二居所，今后第一居所。自?。和顿Y細(xì)分自?。和顿Y細(xì)分

62、自?。和顿Y自?。和顿Y=9：15354房屋需求房屋需求 對房屋類型的選擇大多為普通多層（對房屋類型的選擇大多為普通多層（73%） 三室兩廳雙衛(wèi)仍為其主力需求套型（三室兩廳雙衛(wèi)仍為其主力需求套型（65%） 對房屋面積的選擇多在對房屋面積的選擇多在120-129平米（平米（20%）、）、130-139平米（平米（16%）和和100-109平米（平米（14%）。平均面積為）。平均面積為124平米平米 交房標(biāo)準(zhǔn)大多需要完全不裝修的清水房（交房標(biāo)準(zhǔn)大多需要完全不裝修的清水房（88%） 對房屋外觀風(fēng)格的要求有四成為現(xiàn)代簡潔風(fēng)格對房屋外觀風(fēng)格的要求有四成為現(xiàn)代簡潔風(fēng)格與定量入戶訪問相比，特定購房群體在以下方面

63、趨勢更為明顯：與定量入戶訪問相比，特定購房群體在以下方面趨勢更為明顯： 對花園洋房的需求較為明顯，有對花園洋房的需求較為明顯，有10%的花園洋房購房需求比例。的花園洋房購房需求比例。 對錯層和躍層的需求比例上升，各有對錯層和躍層的需求比例上升，各有18%和和17%的錯層需求比例的錯層需求比例 需求面積普遍較大，定量入戶平均需求面積需求面積普遍較大，定量入戶平均需求面積100平米，而攔截平均平米，而攔截平均需求面積需求面積124平米。平米。55價格與付款方式價格與付款方式 價格價格 從總價看，無論是本區(qū)域還是外區(qū)域購房群體，他們可承受的總價平均為從總價看，無論是本區(qū)域還是外區(qū)域購房群體，他們可承

64、受的總價平均為41萬元，他們購房的實(shí)力相當(dāng)萬元，他們購房的實(shí)力相當(dāng) 從單價看，本區(qū)域平均單價為從單價看，本區(qū)域平均單價為3049元元/平米，外區(qū)域平均單價為平米，外區(qū)域平均單價為3510元元 通過通過1.2系數(shù)的技術(shù)調(diào)整，他們可承受的單價分別為系數(shù)的技術(shù)調(diào)整，他們可承受的單價分別為3660元和元和4210元元 付款方式：付款方式： 銀行按揭仍是目前付款的主要方式，只有銀行按揭仍是目前付款的主要方式，只有18%的選擇現(xiàn)款一次付清的選擇現(xiàn)款一次付清 首付與月供：首付與月供：20年年7成為主要的按揭方式，首付款平均為成為主要的按揭方式，首付款平均為14萬元，月供款萬元，月供款平均為平均為1800元元

65、 物管：購房群體能承受的平均物管費(fèi)為物管：購房群體能承受的平均物管費(fèi)為0.9元元/平米平米/月月攔截訪問的購房者與定量入戶的購房者在以下方面有較明顯差異：攔截訪問的購房者與定量入戶的購房者在以下方面有較明顯差異： 付款方式方面：攔截訪問的購房者現(xiàn)款一次付清的比例只有付款方式方面：攔截訪問的購房者現(xiàn)款一次付清的比例只有18%，而定量入，而定量入戶現(xiàn)款一次付清的比例達(dá)到戶現(xiàn)款一次付清的比例達(dá)到40%。 單價承受方面：攔截訪問心理承受平均單價為單價承受方面：攔截訪問心理承受平均單價為3049元元/平米，而定量入戶心理平米，而定量入戶心理承受單價為承受單價為3189元元/平米，高出近平米，高出近200

66、元元/平米。平米。56有有3/4的群體選擇多層住宅，選擇電梯的有的群體選擇多層住宅，選擇電梯的有16%，有，有11%對電梯和多層對電梯和多層均可接受，在沒有提示情況下，沒有人選擇花園洋房。均可接受，在沒有提示情況下，沒有人選擇花園洋房。100平米以下占平米以下占40%，面積需求比例段為：，面積需求比例段為：60-80：80-100：100-110：120-130：130-140=15%：25%：25%：30%：5%有有3/4的群體準(zhǔn)備一家三口居住，三代人同住只占的群體準(zhǔn)備一家三口居住，三代人同住只占17%，因此，有，因此，有40%的群體需的群體需要要2房房2廳單衛(wèi)，有廳單衛(wèi)，有34%需求需求3房房2廳雙衛(wèi)。廳雙衛(wèi)。生活陽臺成為必需，意向戶對書房的需求更為強(qiáng)烈（生活陽臺成為必需，意向戶對書房的需求更為強(qiáng)烈（44%）80%以上購房者需要購買清水房以上購房者需要購買清水房在同區(qū)域，特別好的房子比普通房子高出在同區(qū)域，特別好的房子比普通房子高出200元元/平米有較強(qiáng)承受力支撐平米有較強(qiáng)承受力支撐價格承受方面：有價格承受方面：有3/4購房者實(shí)際承受單價購房者實(shí)際承受單價3600-4100元元