大品牌經(jīng)典營(yíng)銷案例-芬達(dá)校園-獨(dú)具特色的騰訊社區(qū)營(yíng)銷

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1、 芬達(dá)笑園 獨(dú)具特色的騰訊社區(qū)營(yíng)銷 推廣目標(biāo)：根據(jù)芬達(dá)全球推廣策略，建立品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)芬達(dá)品牌的喜好和對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同；推廣受眾：中學(xué)、大學(xué)學(xué)生群體；推廣方式：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)硬廣、口碑傳播等方式吸引用戶到達(dá)芬達(dá)笑園網(wǎng)站 , 通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)休閑游戲、下載等欄目，展現(xiàn)芬達(dá)品牌內(nèi)涵，并建立芬達(dá)會(huì)員體系和積分/兌獎(jiǎng)機(jī)制，整合包裝，電視廣告等資源，通過(guò)“芬達(dá)笑園”社區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)者溝通，形成具有芬達(dá)品牌屬性的UGC內(nèi)容。 HighlightsBuzz、WOM和社區(qū)傳播為芬達(dá)笑園會(huì)員招募活動(dòng)帶來(lái)海量注冊(cè)用戶，截至10月31日，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)350萬(wàn)；以QQ 號(hào)碼捆綁的用戶賬號(hào)為用戶的統(tǒng)一身份標(biāo)識(shí)，成功

2、將QQ用戶轉(zhuǎn)化為Fanta會(huì)員，社區(qū)采用積分機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)言，評(píng)論，并推薦好友加入并建立關(guān)系圈；會(huì)員積分、Qbar，為后續(xù)“芬達(dá)魅力圖show”“歡笑四格”等社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)提供了平臺(tái)，芬達(dá)笑園社區(qū)的高互動(dòng)性為社區(qū)帶來(lái)了超過(guò)60萬(wàn)條發(fā)言。 Measurability 可衡量的效果活動(dòng)網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，清晰顯示出芬達(dá)品牌曝光度及用戶的品牌偏好（注冊(cè)、互動(dòng)量）度。流量統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)網(wǎng)站瀏覽次數(shù)：61,095,660活動(dòng)期間品牌空間總PV：9,464,127獨(dú)立IP訪問(wèn)量：5,630,255單次瀏覽頁(yè)面數(shù)：11互動(dòng)統(tǒng)計(jì)： 芬達(dá)笑園注冊(cè)會(huì)員數(shù)：3,543,413 QQ Show兌換量：3,364,254

3、社區(qū)留言量： Fanta的社區(qū)關(guān)系圈Qbar產(chǎn)生帖子（發(fā)言）667462條。并在整個(gè)騰訊的Qbar社區(qū)中排名到達(dá)17位，峰值日達(dá)到第二位。 統(tǒng)計(jì)時(shí)段：2007年5月15日10月31日 Interactive Experience 互動(dòng)式的體驗(yàn)芬達(dá)笑園借助會(huì)員積分平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶參與在線交互，從5月網(wǎng)站上線，分四個(gè)階段組織會(huì)員活動(dòng)，讓注冊(cè)用戶通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)，加深品牌偏好。 2007年5月15日，芬達(dá)笑園網(wǎng)站上線（ http:/ ）,第一階段，開通了會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員積分功能，并且每個(gè)社區(qū)用戶都有機(jī)會(huì)獲得象征Fanta社區(qū)身份的QQ Show，同時(shí)網(wǎng)站還提供休閑游戲、下載等娛樂(lè)功能; 7月5日，向用戶開通

4、介紹好友送積分功能，使會(huì)員注冊(cè)率達(dá)到峰值；同時(shí)網(wǎng)站提供寵物炫兌換，并以QBar 為平臺(tái)的“開心課堂”，允許用戶以搞笑為主題自由發(fā)言； Interactive Experience 互動(dòng)式的體驗(yàn) 8月16日，在較大規(guī)模的用戶注冊(cè)量基礎(chǔ)上，舉辦“芬達(dá)魅力圖show”活動(dòng)，鼓勵(lì)會(huì)員將自己以芬達(dá)為主題的搞笑圖片上傳至QBar，由其他用戶投票，展開評(píng)比，選出最終勝出用戶； Interactive Experience 互動(dòng)式的體驗(yàn) 9月21日，啟動(dòng)“歡笑四格”再掀開心風(fēng)暴，活動(dòng)期間，芬達(dá)笑園推出四組漫畫。每組漫畫包含四個(gè)格子，前三個(gè)格子包含情景和人物對(duì)話，第四個(gè)格子為空白?！靶τ选备鶕?jù)前三個(gè)格內(nèi)已經(jīng)給出

5、的情景和對(duì)話，自由發(fā)揮，填寫第四個(gè)格子內(nèi)的對(duì)話，每周評(píng)選出50名獲勝者。 Interactive Experience 互動(dòng)式的體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)為會(huì)員網(wǎng)站帶來(lái)流量新高 雖然第一階段推廣有同期媒體配合，但第二階段互動(dòng)機(jī)制（好友推薦、Qbar等）上線后，為社區(qū)帶來(lái)用戶量的激增 網(wǎng)站頁(yè)面流量、獨(dú)立IP訪問(wèn)量及注冊(cè)量都達(dá)到了新的數(shù)量級(jí)。第二階段的日均流量達(dá)到90萬(wàn)、日均注冊(cè)量達(dá)到6萬(wàn)，峰值日單日注冊(cè)量更是超過(guò)20萬(wàn)。 前期訪問(wèn)量的峰值，來(lái)源于6月246月 27日在QQ秀頻道的廣告資源，期間：日均流量達(dá)到60萬(wàn)，日均注冊(cè)量接近5萬(wàn)，可見，較之傳統(tǒng)Display Ad，植入用戶互動(dòng)體驗(yàn)中的廣告有更強(qiáng)的用戶拉動(dòng)

6、效果；Phase 1 Phase 2 Registrations PageViews 10-10 10-12 10-14 10-16 10-18 10-20 10-22 10-2410-4 10-6 10-8 Navigation 精確化的導(dǎo)航在QQ秀，等年輕用戶較為關(guān)注的產(chǎn)品中做廣告植入，大幅拉升了活動(dòng)網(wǎng)站流量，活動(dòng)網(wǎng)站吸引了大量高中及大學(xué)學(xué)生用戶； Registrations by Day20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000 18,00016,00014,000 Registrations by Day8-30

7、8-31 9-1 9-2 9-3 9-4 9-5 9-6 9-7 9-8 9-9 9-10 9-11 9-12 700,000600,000500,000400,000300,000200,000 Date開學(xué)前后注冊(cè)量變化Page Views by Date 12,00010,0008,0006,0004,0002,0000100,0000 8-2 8-3 8-4 8-5 8-6 8-7 8-8 8-9 8-10 8-11 8-12 8-13 8-14 8-15十一長(zhǎng)假及隨后的周末注冊(cè)兩變化Date暑假期間訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)精確傳達(dá)到目標(biāo)用戶：芬達(dá)笑園網(wǎng)站的訪問(wèn)用戶表現(xiàn)除了顯著的學(xué)生用戶特點(diǎn) %

8、15% Navigation 精確化的導(dǎo)航階段性用戶訪問(wèn)來(lái)源統(tǒng)計(jì)：(排除網(wǎng)絡(luò)廣告投放影響)Page Views SourceSourceDirectly Visit the Web PagesBaiduOthers, mainly BBS 83%2% 83% 的頁(yè)面流量來(lái)自用戶直接進(jìn)入芬達(dá)笑園網(wǎng)站；用戶進(jìn)入芬達(dá)笑園網(wǎng)站的途徑包括芬達(dá)產(chǎn)品包裝和用戶口碑傳播（在其他論壇和博客平臺(tái)有大量相關(guān)文章及鏈接）；Total 100% 此外還包括用戶向好友推薦；Date range of date: 27 July-2 AugustData is obtained through Google Analyti

9、cs目標(biāo)受眾對(duì)芬達(dá)會(huì)員網(wǎng)站具有非常高的喜好度：83%的用戶直接進(jìn)入芬達(dá)笑園網(wǎng)站，表明相當(dāng)數(shù)量的用戶收藏了芬達(dá)笑園網(wǎng)站，從側(cè)面體現(xiàn)出到訪用戶對(duì)芬達(dá)品牌及網(wǎng)站的喜好。 Differentiation 差異性的定位借助芬達(dá)笑園會(huì)員平臺(tái)，通過(guò)設(shè)置與品牌內(nèi)涵相吻合的主題活動(dòng)，以更具娛樂(lè)性的互動(dòng)活動(dòng)，與用戶展開溝通，讓用戶通過(guò)自己的行為，在潛移默化中完成對(duì)芬達(dá)品牌主張的認(rèn)同。 品牌挑戰(zhàn)：橙味飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何通過(guò)品牌主張獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并由此產(chǎn)生品牌偏好和忠誠(chéng)，是本次網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)面臨的主要挑戰(zhàn)； 消費(fèi)者洞察：高年級(jí)中學(xué)及大學(xué)生群體是年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們對(duì)世界有著獨(dú)特的視角和觀點(diǎn)，并且樂(lè)于表達(dá)、希望獲得同齡人的認(rèn)可。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)為其帶來(lái)的舞臺(tái)反應(yīng)活躍； 在線溝通策略：芬達(dá)笑園社區(qū)營(yíng)銷方案，強(qiáng)化了芬達(dá)品牌主張?；谏鐓^(qū)展開的品牌活動(dòng)獲得極大的參與度，峰值日幾乎每秒就有一個(gè)新帖出現(xiàn)。消費(fèi)者樂(lè)于在社區(qū)中展示自我，并在展示同時(shí)建立品牌的“口碑” 。 TH ANKS!