海爾公司的FDI分析

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1、海爾集團FDI的研究與分析 +一、海爾集團簡介+二、海爾跨國經(jīng)營發(fā)展歷程 +三、海爾取得的成就+四、海爾取得成功的原因+五、海爾給我們的啟示+六、 海爾面臨的問題+七、解決問題的對策+八、小組總結(jié) +海爾是全球大型家電第一品牌，1 9 8 4年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。目前，海爾在全球建立了2 1個工業(yè)園，5大研發(fā)中心，1 9個海外貿(mào)易公司，全球員工超過8萬人。2 0 1 1年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1 5 0 9億元，品牌價值9 6 2 .8億元，連續(xù)1 1年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責任，援建了1 6 4所希望小學和1所希望中學，制

2、作2 1 2集科教動畫片海爾兄弟，是2 0 0 8年北京奧運會全球唯一白電贊助商。 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1 9 8 4 1 9 9 1）：要么不干，要干就干第一。 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1 9 9 1 1 9 9 8）：海爾文化激活“休克魚” 國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1 9 9 8 2 0 0 5）：走出國門，出口創(chuàng)牌 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2 0 0 5 ）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌 + 1 .品牌價值高+ 2 .專利項目多+ 3 .擴張快+ 4 .管理模式和發(fā)展模式被認可及學習+ 5 .質(zhì)量得到保證+ 6 .在市場上的影響力大 + （一）嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量+自1 9 8 4年海爾創(chuàng)立以來，海爾在實施名

3、牌戰(zhàn)略過程中，堅持技術質(zhì)量上的高起點，強化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量，海爾非常重視生產(chǎn)設備的更新，以保證以最先進的生產(chǎn)力，來生產(chǎn)最先進的產(chǎn)品，不斷進行質(zhì)量改進。 +例如，1 9 8 5年，集團總裁張瑞敏毅然決定，將7 6臺存在一定質(zhì)量問題的冰箱，由責任者親自用大錘砸毀。這次事件在職工中造成極大的震動，這為海爾以后生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品打下了基礎。當時海爾正處于發(fā)展階段，產(chǎn)品正進入市場，在這個時段如果對產(chǎn)品存在問題不做出正確回應，那么很難再市場上立足。因為在引入期，各方面的投入都非常大，比如：廣告、人力及成本制造。所以，面對如此問題，海爾果斷銷毀有質(zhì)量問題的冰箱，在一定程度上樹立企

4、業(yè)的形象，為企業(yè)進入市場打開門路。 +在此，以海爾中國跨國公司的一個典型代表海爾為例來說明內(nèi)部化的收益。9 9年海爾配股募集資金將主要投向出口大型冰箱生產(chǎn)項目、出口洗碗機項目、出口燃氣灶項目、建立國際物流中心、收購章丘電機廠、模糊控制電子模塊項目。這些項目的投產(chǎn)有力推動公司的國際化進程，產(chǎn)生良好的社會效應和經(jīng)濟效應。 +海爾國際化進程的加深可看作是海爾內(nèi)部化的一個過程，在此以后隨著海爾內(nèi)部化的加深，其收受額和利潤額也都大大的提高。從柱狀圖中可以清楚的看出海爾在9 9年開始大力推進國際化進程，實行內(nèi)部化的過程中營業(yè)收入和利潤總額都有了顯著的增加，可見內(nèi)部化的收益是很大的。 +要贏得消費者，必須不

5、斷地為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務。張瑞敏說：售后服務的完結(jié)就是新產(chǎn)品開發(fā)的起始，生產(chǎn)與服務是相輔相成的。海爾集團曾提出了“從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)”的口號，意味著海爾向所有顧客提供的將不再是單純的產(chǎn)品，而是最大限度的“海爾服務”?！昂柗铡笔前逊张c產(chǎn)品的整合。海爾建立了強大的售后服務網(wǎng)絡，推行了一系列的全方位服務策略。如零距離服務、差別化服務、海爾全程管家3 6 5等。以上海爾在狠抓產(chǎn)品的質(zhì)量，強調(diào)海爾的服務，以及海爾獨特的經(jīng)營管理模式，都體現(xiàn)了直接投資理論當中的競爭優(yōu)勢理論，該理論可以將自己的競爭優(yōu)勢建立在兩個不同的層次上。低層次的競爭優(yōu)勢是一種“低成本競爭優(yōu)勢”，通過售后服務這個平臺，滿

6、足客戶的需求，同時，可以通過與客戶的溝通，收集客戶對產(chǎn)品及服務的評價，再對產(chǎn)品及服務做出相應的改進。高層次的競爭優(yōu)勢則是一種“產(chǎn)品差異型競爭優(yōu)勢”。相對于其它企業(yè)，并不能很好滿足客戶需求，而海爾獨創(chuàng)的“服務”，產(chǎn)品差異也逐漸明顯，因此海爾脫穎而出。 +始終把創(chuàng)新作為指導海爾發(fā)展的主要方針，致力于成為全球白色家電行業(yè)領先者和規(guī)則的制定者。海爾的科技創(chuàng)新水平與國際接軌經(jīng)歷了引進消化、吸收模仿、引智創(chuàng)新這幾個過程，已經(jīng)形成了完善的科研開發(fā)體系。海爾目前已擁有3 3個研究所，冰箱、空調(diào)實驗室是中國僅有的國家級實驗室。海爾所有產(chǎn)品的設計、開發(fā)、檢測都已達到國際一流水平，耗資數(shù)億元的中央研究院更是為海爾研

7、發(fā)出多項專利技術，使得海爾平均每1 .5天出一個新產(chǎn)品，一天申報1 .8個專利，創(chuàng)造了一個又一個市場。+海爾正是認識到技術創(chuàng)新在未來發(fā)展起到很大的作用。因此，對技術的研究投入大，如：建立研究所和成立國家實驗室。雖然成本大，但收獲的好處也是巨大的，使之創(chuàng)新技術達到國際水平。由于技術不斷累積，使海爾產(chǎn)業(yè)結(jié)構的升級。因而，海爾有足夠的實力進軍國際市場，對海外直接投資也在不斷的增加，才發(fā)展成為今天這樣的一個成功的跨國公司的。 + 在自身具有強大的科研開發(fā)水平的基礎上，海爾還與多個國際化大公司建立技術聯(lián)盟。這體現(xiàn)了國際戰(zhàn)略聯(lián)盟理論，通過整合國際技術資源，使得海爾在核心技術、關鍵技術等領域與國際步調(diào)一致，

8、同時大大的提高了海爾的產(chǎn)品競爭力，為海爾創(chuàng)全球化品牌打下了堅實的基礎。創(chuàng)新是海爾成功走向世界的源泉。 + 1 9 9 6年6月，海爾莎保羅（印尼）有限公司的成立，標志著海爾的國際化邁出了重要的一步。而1 9 9 9年4月3 0日，美國海爾工業(yè)園的成立則是海爾走出去跨國經(jīng)營的一個質(zhì)的飛躍，它表明海爾已經(jīng)堅定了走跨國發(fā)展的道路，整合全球資源，創(chuàng)國際化品牌。+在上個世紀九十年代末，海爾審時度勢提出了三步走的戰(zhàn)略，即“走出去，走進去，走上去”，并反其道而行之采取“先難后易”的策略，將海外發(fā)展的目標定位于發(fā)達國家，首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，當在發(fā)達國家站穩(wěn)腳跟后再一舉進入發(fā)展中國家市場。而在世界上最為復雜

9、的美國市場取得的成功則對海爾是至關全局的勝利，他對于海爾實現(xiàn)國際化的發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。同時也為中國企業(yè)出國門謀發(fā)展探索出了一條成功之路。 +海爾在國際化建設進程中，為了緊扣互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢適應未來的發(fā)展。采用“三位一體”的本土化戰(zhàn)略整合全球資源，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷為一體海爾的工業(yè)園，有利于規(guī)避國際市場的波動帶來的影響和風險，并通過高質(zhì)量和個性化的產(chǎn)品和服務逐漸打開市場，樹立起自己的品牌。同時，海爾在國際化進程中實施了的“三個三分之一戰(zhàn)略”和“高起點”原則，海爾產(chǎn)品質(zhì)量達到了國際化標準促成了“三個三分之一戰(zhàn)略”的成功。高起點原則就是海爾集團在國際化進程中還處于初級階段，但是起步

10、晚，起點不一定低。海爾必須在各個方面都要依照國際家電行業(yè)的最高標準去做建立起自己的優(yōu)勢，在國際市場中檢驗產(chǎn)品質(zhì)量。 + 海爾的戰(zhàn)略核心是創(chuàng)世界名牌，這一中心任務決定了它的對外直接投資行為模式。海爾采取的戰(zhàn)術是先創(chuàng)牌，后靠品牌打市場，以綠地投資模式進行對外直接投資。海爾FDI模式的另一大特點是，身為家電制造行業(yè)，卻不著眼于降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，反而在對外直接投資的初期就瞄準了發(fā)達國家市場這塊“好吃卻難咬的蛋糕”，而國內(nèi)許多其他企業(yè)的戰(zhàn)略都是先進入發(fā)展中國家，而后再逐步進入發(fā)達國家的市場。海爾的對外直接投資行為也正符合了弗農(nóng)教授產(chǎn)品生命周期理論中所闡述的產(chǎn)品成熟階段的對外直接投資行為。 +堅持創(chuàng)牌，

11、甚至不惜丟失銷售機會也要堅持用自己的品牌，海爾如此堅持的跨國經(jīng)營模式與它的發(fā)展史有著直接的關系。海爾從一開始就選擇了先難后易的發(fā)展道路。至于在發(fā)達國家辦廠，海爾認為把工廠設在美國等發(fā)達國家，便于樹立當?shù)仄髽I(yè)的形象，只有這樣才能在當?shù)亓⒆∧_跟，這是創(chuàng)世界名牌必須付出的代價。一旦創(chuàng)牌成功，海爾就可以不在歐美等勞動力成本高的地區(qū)辦廠了。這種模式使海爾面臨巨大挑戰(zhàn)的同時，也加快了海爾創(chuàng)世界名牌的進程，縮短了其成為國際大型跨國公司的時間。 + （一）要有明確的國際化戰(zhàn)略目標+企業(yè)國際化戰(zhàn)略目的是提高企業(yè)的核心競爭力，不能為了國際化而國際化。海爾的目標是要成為世界5 0 0強，海爾真正的競爭對手是國際化的

12、跨國大公司。隨著中國“入世”，非關稅貿(mào)易壁壘將會增加，一些國家將制定更高的技術標準限制中國產(chǎn)品出口。海爾的國際化戰(zhàn)略的目的是為了早日適應海外市場，提高企業(yè)的技術創(chuàng)新能力，打破關稅和非關稅壁壘，提高企業(yè)自身競爭力。而海爾通過國際化的進程，不斷尋求內(nèi)部化發(fā)展與改進，為公司帶來巨大收益，從而為海爾企業(yè)找到適合于海爾自身發(fā)展的國際化戰(zhàn)略。 +這一過程主要由三個方面來體現(xiàn)的: （1）海爾內(nèi)部市場可將子公司的經(jīng)營活動置于統(tǒng)一的相互依賴控制之下,充分應用包括差別定價、轉(zhuǎn)移定價等手段提高公司的整體經(jīng)營效益。（2）當政府通過稅收、匯率政策等調(diào)控手段對外部市場干預時,海爾可通過內(nèi)部化來減少某些無效干預。（3）海爾

13、新增交易的邊際成本接近為零,其違約的風險也近乎為零,有利于企業(yè)的發(fā)展。+對于一些中國的跨國企業(yè)，在國外市場中，要有明確的國際化戰(zhàn)略目標，使之企業(yè)適應當?shù)氐氖袌?。而海爾的做法，是相當成功的?？梢宰屍髽I(yè)減少不必要的成本，獲取更大的收益。 +在對海外市場的開發(fā)過程中，海爾采取了一種獨特的戰(zhàn)略，即所謂的“先難后易”，即先進入國外最挑剔、最講究的是市場，占領制高點，然后居高臨下進入其他國家市場。成功地進入了德國、美國、日本等世界上競爭最激烈的市場，為海爾的國際化之路打下堅實的基礎。從海爾在美國的發(fā)展路線來看，海爾采取的戰(zhàn)略實際上是“先易后難”戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上，海爾先通過簡單易行、投資要求最少

14、的出口方式參與國際市場的競爭，然后逐漸從事資金要求更高、風險更大的跨國經(jīng)營活動，包括直接投資，即建立自己的工廠。這種模式的好處是企業(yè)有時間積累經(jīng)驗、積累資源，增強經(jīng)營能力，減少決策的風險和對失敗的承受能力。+海爾的做法不失為一種進入市場的好方法，但是每個企業(yè)都有自己的特點，不能一味的模仿，只能借鑒海爾成功進入的經(jīng)驗。 + 當?shù)鼗匾暤氖钱數(shù)靥厥獾南M需求，因此強調(diào)針對當?shù)厥袌鎏攸c設計和營銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是提供的產(chǎn)品考慮了不同地方的需求差異。對于家電行業(yè)，當?shù)鼗葹橹匾?。海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實施的當?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾同美國家電公司（ACA）組成的合資企業(yè)海爾美國貿(mào)易

15、公司管理完全交給當?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的和開拓能力的人來管理。美國管理人員得到了很大的自主權，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。生產(chǎn)、銷售、人才當?shù)鼗瑤赢數(shù)亟?jīng)濟發(fā)展，幫助解決就業(yè)問題，得到當?shù)卣罅χС郑瑫r減少消費者對“海爾”這一外來品牌的排斥。 +而大多數(shù)企業(yè)進軍國外市場，并沒有考慮這一點，有些雖然也考慮到消費需求，但沒有像海爾對生產(chǎn)、銷售以及人才當?shù)鼗@樣全面。因此，當?shù)叵M者還是帶有一定的排斥作用。通過海爾這樣的做法，可以給中國的許多企業(yè)提供幫助，在進軍國外市場，減少阻礙，更加容易獲得當?shù)叵M者認可。 +中國的企業(yè)和外國大型公司相比，資金、技術、管理、人才等方面都有很大差別，但最

16、主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解，以至無法根據(jù)這一點來確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在進行國際化戰(zhàn)略時，深深體會了這一點。為了最大限度的回避市場風險，提出了“先有市場，后有工廠”的原則。在這樣的理念下，海爾要在海外設廠，首先要開發(fā)當?shù)氐氖袌觯棺约旱漠a(chǎn)品有競爭力，然后再考慮建廠。+分析海爾這樣的做法，海爾把風險減少到最低，先做到讓消費者都接受本企業(yè)的產(chǎn)品，對市場占有一定的份額，之后在建廠大量生產(chǎn)。雖然比先建廠要慢，但是獲得的收益遠遠高于先建廠后又市場。 +一個企業(yè)如果沒有自己的國際化品牌，最終只能淪為他人的加工工廠。創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標，并為此付出了不懈的努力。現(xiàn)在海爾品牌在國際市場上具有

17、一定的品牌聲譽和消費號召力，這種聲譽和號召力也成為海爾國際化過程中的寶貴資源。 +以優(yōu)秀的企業(yè)文化促進企業(yè)國際化管理，促進多文化背景員工的融合交流、對企業(yè)理念的認同。海爾人將企業(yè)文化分為三個層次：最外層是物質(zhì)文化，這是看的見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心價值觀就是創(chuàng)新。國際化的成功與否，取決于以文化為核心的管理方式能否為世界各地不同膚色、不同價值觀的人所接受。 +海爾的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更體現(xiàn)在制度和理念，“國際化的思維，當?shù)鼗男袆印薄ⅰ跋扔惺袌?，再建工廠”等理念，“三化原則”流程再造化、結(jié)構網(wǎng)絡化、競爭全球化等國際化原則的提出。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，

18、內(nèi)外部環(huán)境在不斷發(fā)生變化，只有超過競爭對手的高速變革、創(chuàng)新，才有可能保持持續(xù)的競爭力。+海爾雖然取得了一定的成績，得到了一定的信賴與認可，但還會遇到一些“攔路虎”，阻礙其進一步的發(fā)展。所以，對于一些企業(yè)進軍國際市場稍微有點成就，不要滿足這一時的成功，因為成功的路上還有許多麻煩在等著你，如：當?shù)馗偁帉κ?、外來競爭對手、當?shù)卣咭约跋M者持有的態(tài)度。從而，讓我們企業(yè)要創(chuàng)新在創(chuàng)新。 + （一）研發(fā)能力相對不足+海爾雖然在國際市場上取得了一定的成績，但與發(fā)達國家的一些大企業(yè)相比，海爾的研發(fā)能力還是需要進一步提高的。海爾正是通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新才打出了自己的一片天空，如果取得了一些成績之后就沾沾自喜，不思

19、進取，那么海爾終將被市場所淘汰。 +與跨國公司相比，海爾最大的優(yōu)勢就是創(chuàng)新的速度快，這種創(chuàng)新包括技術創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。就速度與質(zhì)量的關系而言，質(zhì)量是第一位的，速度是第二位的。海爾目前已成為產(chǎn)品多元化的“家電王國”，生產(chǎn)一萬多種家電產(chǎn)品，生產(chǎn)一種產(chǎn)品質(zhì)量控制容易得多，而生產(chǎn)一萬多種產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度空前加大。當產(chǎn)品數(shù)量少的時候質(zhì)量控制就容易得多；當產(chǎn)品數(shù)量多的時候質(zhì)量控制的難度也空前加大。同理，當用戶少時服務質(zhì)量容易控制，當用戶多的時候服務質(zhì)量的控制難度就空前加大。因此，如何在速度加快的情況下保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務質(zhì)量是海爾面臨的一個很大的問題。 +在國內(nèi)市場上，家電行業(yè)是改革開放2

20、0年來競爭最殘酷名牌最集中的一個行業(yè)，自二十世紀九十年代中期以來，價格戰(zhàn)在彩電、空調(diào)、微波爐等家電領域表現(xiàn)得更突出，價格戰(zhàn)產(chǎn)生了兩個后果。一是優(yōu)勝劣汰，市場份額日益向名牌企業(yè)集中；二是不合理的降價使家電企業(yè)的利潤大滑，這在彩電業(yè)中十分明顯。2 0世紀八十年代中期以后國外家電進入中國，憑借強大的核心技術和品牌優(yōu)勢，迅速占領了利潤較大的高端市場。來自于國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的競爭壓力給正在努力發(fā)展國際化戰(zhàn)略的海爾的后方國內(nèi)市場造成了威脅。+在國外市場上，美國的競爭面臨的壓力尤其突出。在美國通用電氣、惠爾浦、西屋電氣占領著大部分市場。海爾缺乏足夠的品牌優(yōu)勢和領先的核心技術，再加上缺乏完善高效的經(jīng)銷與服務網(wǎng)

21、絡。這樣，在美國公司強有力的銷售網(wǎng)絡和競爭優(yōu)勢下，海爾深感壓力。 + （一）進一步加強研發(fā)投入+ 隨著科學技術的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷 加快，在家電制造業(yè)表現(xiàn)的更為突出，海爾更要加 大研發(fā)力度，不斷地創(chuàng)新，以適應家電制造業(yè)的發(fā)展趨勢，投入更多的資金，引進研發(fā)人才，開發(fā)出有自己特色的創(chuàng)新產(chǎn)品，進一步的發(fā)展壯大。 + 海爾產(chǎn)品已經(jīng)贏得一部分消費者的信任，已經(jīng)創(chuàng)造了有自身特色的品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量與服務也得到了認可。加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，是企業(yè)緊跟時代步伐的要求，但一切都要以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎。因此，海爾必須同時抓好產(chǎn)品的速度與質(zhì)量，才能更進一步的發(fā)展。在加大科研力度的同時，不要忘記企業(yè)最初的嚴格

22、要求，對各部門人員的管理要更加細致，要求他們嚴把質(zhì)量關，做出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最終做到速度與質(zhì)量的完美結(jié)合。 +家電行業(yè)的競爭向來比較激烈，對于海爾這樣的跨國公司而言，不僅要面對國內(nèi)市場的競爭，還要面對國際市場的競爭。與國內(nèi)的同行相比，海爾有一定的優(yōu)勢，但并不突出，在國外市場上，海爾面對的都是比自己發(fā)展要好的多的大公司，它們的整體實力是超過海爾的，因此，海爾要做到知己知彼，不斷地開拓創(chuàng)新，完善自身，在看到自己的不足的同時要更加努力，把壓力轉(zhuǎn)化成動力，在穩(wěn)固自身的基礎上，發(fā)展壯大海爾集團，創(chuàng)造新的奇跡。+面對強勁的競爭對手，先對市場進行調(diào)查，了解市場的情況；再對消費者的消費情況進行調(diào)查，而且還要全面的分析對手的情況，重要一點還要對企業(yè)本身分析，與其他競爭者相比，有哪些優(yōu)勢，又存在哪些劣勢，之后在做出相對應的措施，使企業(yè)不斷完善自身，與其他企業(yè)競爭市場。 +海爾，對于中國許多企業(yè)如何走出去，走進去，走上去，給出了很好的詮釋，一個企業(yè)沒有自己的品牌，自己的團隊以及不斷創(chuàng)新的精神與發(fā)展的眼光，很難走出去。因此，給中國的一些企業(yè)樹立了榜樣，如何發(fā)展，如何壯大，如何在國外站立腳跟。