《企業(yè)經(jīng)營分析》PPT課件.ppt

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1、企業(yè)經(jīng)營分析與評(píng)價(jià) 主講人：杜志強(qiáng) T 將手機(jī)打到震動(dòng)檔； 需要接聽電話請(qǐng)到教室外面； 不要遲到和早退，課間休息要按時(shí)回來； 需向講師或工作人員請(qǐng)假； 積極參與課堂討論 課堂要求 本課程主要內(nèi)容 企業(yè)經(jīng)營分析的立足點(diǎn) 影響企業(yè)經(jīng)營的因素 企業(yè)經(jīng)營分析的方法 業(yè)績綜合評(píng)價(jià)報(bào)告的編制 國家有關(guān)部門的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo) 加油站市場開拓策略 一 .企業(yè)經(jīng)營分析的立足點(diǎn) （一）分析什么？ “企業(yè)經(jīng)營分析”是管理當(dāng)局進(jìn)行經(jīng)營決策、業(yè)績?cè)u(píng)價(jià) 的基本前提；構(gòu)造企業(yè)經(jīng)營分析的一個(gè)基本框架至少包 括以下五個(gè)方面的內(nèi)容和步驟： 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析 5.成長戰(zhàn)略分析

2、6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析 1.外部環(huán)境分析； 企業(yè)要從其所處的外部環(huán)境中尋找可以利用的機(jī) 會(huì)及需要避免得威脅。因而需要對(duì)其外部環(huán)境進(jìn) 行分析、審視，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。 2.內(nèi)部資源分析； 通過資源審計(jì)和資源評(píng)估，來分析企業(yè)的資源情 況，判斷企業(yè)競爭中的優(yōu)勢與劣勢；來分析企業(yè) 資源的利用效果，制定資源管理計(jì)劃；找出企業(yè) 是否具備在市場上超過競爭的核心競爭力 3.競爭戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略分析包括分析公司所處的行業(yè)狀況和企 業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢的策略。 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析： 財(cái)務(wù)報(bào)告分析分為會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析 會(huì)計(jì)分析：會(huì)計(jì)分析的目的是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的 會(huì)計(jì)對(duì)其經(jīng)營狀況的反應(yīng)程度，通過分析會(huì)計(jì) 政策和會(huì)計(jì)核算，可

3、以知道公司會(huì)計(jì)數(shù)字的扭 曲程度，可靠的會(huì)計(jì)分析可以提高財(cái)務(wù)分析結(jié) 論的可靠性。 財(cái)務(wù)分析：財(cái)務(wù)分析是利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估公司 當(dāng)前和過去的業(yè)績，并了解其持續(xù)性。比率分 析和現(xiàn)金流分析是兩個(gè)最常用的財(cái)務(wù)分析工具。 比率分析著重評(píng)估公司在產(chǎn)品市場中的業(yè)績和 財(cái)務(wù)政策；現(xiàn)金流量分析則著重分析公司的資 金流動(dòng)性和財(cái)務(wù)的靈活性。 5.成長戰(zhàn)略分析； 通過評(píng)估企業(yè)的內(nèi)部成長和外部和外部成長戰(zhàn) 略，重點(diǎn)分析當(dāng)前經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)未來 前景的影響，從而從戰(zhàn)略高度上預(yù)測公司的未 來。 6.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析； 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)遭受經(jīng)營失敗的可能性。企 業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析是通過對(duì)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行 綜合評(píng)價(jià)，擬定一個(gè)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

4、的臨界值。企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)是由企業(yè)經(jīng)營的不確定性引起的，這種不 確定性主要來自三個(gè)方面：總體環(huán)境的不確定 性、產(chǎn)業(yè)的不確定性、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不 確定性。企業(yè)分析主要從環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營管理 風(fēng)險(xiǎn)、金融財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面進(jìn)行。 （二） .企業(yè)經(jīng)營分析的立足點(diǎn) 由于分析的目標(biāo)是總結(jié)過去的經(jīng)營狀況來預(yù)測 未來，所以經(jīng)營分析應(yīng)當(dāng)著眼于未來，可以采 取以下四種方法： （ 1） 研究過去和現(xiàn)在的信息。預(yù)測未來的過程 通常從研究過去和現(xiàn)在開始，通過分析一個(gè)企 業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的信息，有助于掌握企業(yè)面臨的機(jī) 會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，從而理解經(jīng)營活動(dòng)與經(jīng)營事項(xiàng)之間 的聯(lián)系以及這些經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營事項(xiàng)對(duì)企業(yè)經(jīng) 營效益的影響，對(duì)于預(yù)測未來的經(jīng)營

5、狀況是必 須的。 (2)在歷史資料中尋找先導(dǎo)指標(biāo)。先導(dǎo)指標(biāo)是指 有助于了解未來的發(fā)展趨勢的指標(biāo)，通常指以 下的三個(gè)指標(biāo)：影響經(jīng)營的趨勢、績效指標(biāo)和 關(guān)聯(lián)指標(biāo)。通過判斷將會(huì)持續(xù)下去的經(jīng)濟(jì)、技 術(shù)、社會(huì)、政治、法律等等影響，來預(yù)測未來 的經(jīng)營發(fā)展趨勢。 （ 3） 注意有關(guān)未來的信息，有關(guān)未來的信息是 指各種預(yù)測信息包括管理部門的計(jì)劃、機(jī)會(huì)和 風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)以及預(yù)測數(shù)據(jù)。 （ 4）了解相對(duì)于競爭對(duì)手和其他企業(yè)的業(yè)績。 企業(yè)分析并不是在真空中評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)。相反， 通常要同時(shí)評(píng)價(jià)幾個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行企業(yè)間的比 較時(shí)，特別是在競爭對(duì)手之間進(jìn)行比較，有助 于衡量相對(duì)優(yōu)勢和劣勢。 二 .影響企業(yè)經(jīng)營的因素 （一） .

6、企業(yè)外部環(huán)境因素 企業(yè)外部環(huán)境 ， 簡而言之是指存在于企業(yè)周圍 、 對(duì)企業(yè) 的經(jīng)營活動(dòng)和生存發(fā)展構(gòu)成影響的各種客觀因素與力量 的總和 。 由于它是一種外在的條件 ， 因此 ， 它就具有可 變性 、 企業(yè)不可控制性 ， 以及對(duì)企業(yè)的影響性 。 研究企業(yè)外部環(huán)境 ， 主要目的就是要在外部環(huán)境可變性 中尋找規(guī)律；在企業(yè)不可控制性中捕捉可以施加影響的 機(jī)會(huì)；在對(duì)企業(yè)影響方面 ， 要分析出對(duì)企業(yè)影響的積極 因素和消極因素以及影響程度 ， 從而做出不同的應(yīng)變策 略 。 影響企業(yè)的外部環(huán)境是錯(cuò)綜復(fù)雜的 ， 它來自于多個(gè)層面 ， 并交織起來對(duì)企業(yè)構(gòu)成影響 。 外部環(huán)境具體可分為宏觀 環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面 。

7、 這里主要結(jié)合石化行業(yè)的特 點(diǎn) ， 分析石化企業(yè)的外部環(huán)境 。 1.影響石化企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境因素 （ 1） 政治法律因素 國際政治形勢 石化行業(yè)從事的是一種戰(zhàn)略能源物資 ， 直接對(duì) 國家的安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成重大影響 ， 因此 ， 包括美國在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家對(duì)石油資源都十分敏 感 。 世界政治格局的變化 、 局部的戰(zhàn)爭和地區(qū) 沖突 、 OPEC組織的政策調(diào)整都會(huì)對(duì)石油的供給 和價(jià)格波動(dòng)產(chǎn)生程度不同的影響 。 T 隨著我國石油進(jìn)口比例的不斷提高，特別是我國 2001年調(diào)整石油價(jià)格政策，國內(nèi)石油價(jià)格實(shí)現(xiàn)與新 加坡、紐約、鹿特丹三地石油價(jià)格接軌，國際政治 形勢產(chǎn)生的任何變化，都會(huì)直接對(duì)我國的石油供應(yīng) 和

8、價(jià)格趨勢產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng) 營決策和經(jīng)營成果產(chǎn)生積極或消極的影響。比如中 東局勢的動(dòng)蕩、美國和歐洲等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)增長速 度、 OPEC組織及其它產(chǎn)油國的減限產(chǎn)政策，都會(huì)通 過國際石油市場影響到我國石油的供應(yīng)及價(jià)格走勢。 國家的政治經(jīng)濟(jì)政策 黨和國家的方針政策 ， 確定了一個(gè)時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 方向和速度 ， 并直接影響著社會(huì)購買力的水平以及消費(fèi) 者需求的變化 ， 從而間接對(duì)油品的需求產(chǎn)生影響 。 近幾 年來 ， 為拉動(dòng)內(nèi)需 ， 國家實(shí)行了積極的宏觀財(cái)政政策 ， 大力推動(dòng)國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) ， 在原材料領(lǐng)域 、 能源領(lǐng) 域產(chǎn)生了積極的影響；此外 ， 國家對(duì)我國汽車工業(yè)的宏 觀政策

9、及汽車消費(fèi)政策的調(diào)整 、 變化 ， 都將對(duì)我國石油 消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響 。 消費(fèi)政策 產(chǎn)業(yè)政策 能源政策 財(cái)政 、 金融貨幣政策 政府的干預(yù)程度 在我國 ， 政府對(duì)石油石化行業(yè)的干預(yù)程度較其它行業(yè)來 講應(yīng)該是較為強(qiáng)烈的 。 從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的政府指令性的 統(tǒng)購統(tǒng)配 ， 到市場經(jīng)濟(jì)條件下的政策管理 、 宏觀調(diào)控 ， 成品油經(jīng)營許可證制度 ， 以及近年來組建兩大集團(tuán)公司 ， 都是國家干預(yù)石油市場的具體體現(xiàn) 。 國家對(duì)石油的政策干預(yù) ， 有其積極的一面 ， 如對(duì)資源的 合利利用 、 開發(fā)和保護(hù) ， 國家稅收的穩(wěn)定 、 消費(fèi)者利益 和國家財(cái)產(chǎn)安全的保障等等；但另一方面 ， 也造成石油 經(jīng)營企業(yè)政企不

10、分 ， 地區(qū)封鎖 ， 由于政策保護(hù)而缺乏有 效競爭 ， 形成石油經(jīng)營企業(yè)機(jī)構(gòu)重疊 ， 設(shè)施浪費(fèi) ， 企業(yè) 缺乏經(jīng)營自主權(quán)和競爭活力 。 國家法律狀況 政府的法令 、 條例 ， 特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法以 及職能部門執(zhí)法程度 ， 對(duì)石油市場的經(jīng)營與消 費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用 ， 有些可能直接左 右石油市場的發(fā)展?fàn)顩r 。 例如 ， 國家有關(guān)稅收 的法令 、 有關(guān)石油生產(chǎn)和流通的法律法規(guī) 、 打 擊油品走私的政策 、 進(jìn)口油的調(diào)控管理 、 石油 市場管理等等 ， 都會(huì)對(duì)石油經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)生有利 或不利的影響 。 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 。 包括： 購買力因素：國民生

11、產(chǎn)總值 、 財(cái)政金融狀況 、 居 民收入和消費(fèi)水平 、 勞動(dòng)力結(jié)構(gòu) 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 、 基 礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況等 。 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場營銷的 規(guī)模和構(gòu)成 。 包括供給總量 、 結(jié)構(gòu) 、 時(shí)間和空間 因素 。 商品價(jià)格因素：商品價(jià)格的變化直接影響到消費(fèi) 者的需求 ， 因此是市場變化的敏感因素 。 除了總 體需求變化以外 ， 要注意商品之間的替代 。 （ 3）社會(huì)文化因素 社會(huì)文化因素左右著人們生活、工作和消 費(fèi)方式，幾乎對(duì)所有的企業(yè)產(chǎn)生直接的影 響。包括：生活方式、工作態(tài)度、購買習(xí) 慣、消費(fèi)方式、教育標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀道德觀、 生活質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)等等因素 T （ 4）人口及機(jī)具擁有量 人

12、口的自然構(gòu)成 地理分布 人口的流動(dòng)性 機(jī)具的多少、種類、性能 （ 5）技術(shù)因素 一種新技術(shù)的發(fā)明和使用，可能替代一種 產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)，也可能創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)業(yè)。 相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)變化會(huì)給原來產(chǎn)品帶來機(jī) 遇和挑戰(zhàn)。 T （ 6）自然環(huán)境 地理位置 氣候環(huán)境 自然資源 環(huán)境保護(hù) 2.影響企業(yè)經(jīng)營的微觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境主要指直接影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一些 外在因素 ， 如行業(yè)性質(zhì) 、 競爭者狀況及結(jié)構(gòu) 、 消費(fèi)者 、 狀況 、 與政府有關(guān)部門的關(guān)系及其它 社會(huì)利益集團(tuán) 。 企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)生存和 經(jīng)營發(fā)展的直接影響因素 ， 微觀環(huán)境因素的任 何變化 ， 都可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要與之相應(yīng) 發(fā)生變化 ， 否

13、則將會(huì)被環(huán)境所淘汰 。 因此 ， 企 業(yè)要對(duì)外部微觀環(huán)境保持高度的敏感性 ， 并及 時(shí)對(duì)其變化做出積極反應(yīng) 。 （ 1） 行業(yè)狀況 作為石化銷售行業(yè)來講 ， 由于其從事產(chǎn)品的特殊性 ， 從 歷史上國家給予了充分的政策保護(hù)和一定程度的壟斷性 經(jīng)營地位 。 但隨著兩大集團(tuán)公司的組建 ， 國內(nèi)壟斷性的 經(jīng)營被打破 ， 兩大集團(tuán)公司將按照 “ 各有側(cè)重 、 保持優(yōu) 勢 、 有所交叉 、 有序競爭 ” 的原則 ， 在石油市場對(duì)國外 開放前進(jìn)行競爭演練 。 在此過渡期 ， 國家仍對(duì)兩大集團(tuán) 公司給予了一定的政策扶持 ， 以增強(qiáng)兩大集團(tuán)的競爭實(shí) 力 。 今后隨著我國加入 WTO所做承諾的逐步兌現(xiàn) ， 成品油

14、的 進(jìn)口管制將被市場準(zhǔn)入所取代；價(jià)格與國際市場接軌并 最終將全面放開 ， 企業(yè)承受的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)更大；國家 和地方政府的政策保護(hù)會(huì)被更加公開透明的自由競爭所 取代 。 （ 2）競爭者及其結(jié)構(gòu) 競爭者數(shù)目、競爭激烈程度、競爭者對(duì)待競爭的 態(tài)度等。我國目前石油市場競爭者的構(gòu)成主要由 兩大集團(tuán)、社會(huì)經(jīng)營單位和部分外資加油站組成。 （ 3） 其它社會(huì)利益集團(tuán) 例如社區(qū)環(huán)境、銀行、新聞機(jī)構(gòu)、內(nèi)部公眾等 （ 4）區(qū)域市場規(guī)模： （ 5）企業(yè)所在地區(qū)的營銷環(huán)境 由于我國市場經(jīng)濟(jì)體系還沒有完全建立起 來，政府部門的職責(zé)不明確，導(dǎo)致市場不 建全不規(guī)范，有時(shí)需要企業(yè)通過大量的協(xié) 調(diào)工作來創(chuàng)造好的營銷環(huán)境。處理好關(guān)

15、系 企業(yè)就會(huì)順利發(fā)展，否則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè) 的經(jīng)營活動(dòng)。地方保護(hù)、走私活動(dòng)都會(huì)影 響企業(yè)的經(jīng)營情況。 （ 6） 消費(fèi)者及其構(gòu)成 隨著我國汽車消費(fèi)時(shí)代的到來，相信在未來的 一段時(shí)間內(nèi)，我國汽車消費(fèi)將由公車消費(fèi)為主 進(jìn)入私車消費(fèi)為主。屆時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人保護(hù)意 識(shí)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)將會(huì)大大增強(qiáng)，特別是國外 品牌車和進(jìn)口油的質(zhì)量示范效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì) 油品的質(zhì)量提出更高更嚴(yán)的要求，銷售服務(wù)也 將走向個(gè)性化、親情化、便利化。作為成品油 銷售企業(yè)對(duì)此要有超前的思維觀念和應(yīng)對(duì)策略， 認(rèn)真研究消費(fèi)者的變化趨勢和不同的需求特征， 才能在眾多競爭對(duì)手面前保持優(yōu)勢地位。 （二） .企業(yè)內(nèi)部資源因素 1.企業(yè)管理狀況： 體制機(jī)

16、制、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)作流 程、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、管理制度、企業(yè)文化等 2.生產(chǎn)與操作 生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、成本費(fèi) 用、庫存周轉(zhuǎn)、物流控制、服務(wù)水平等。 3.新產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)能力 4.企業(yè)的品牌形象 T 5.企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和營銷水平 6.企業(yè)的財(cái)務(wù)能力和投資監(jiān)控能力 9.企業(yè)的人力資源狀況 員工招聘、培訓(xùn)、人員配備、晉升、考核 激勵(lì) ,員工的能力、素質(zhì)、文化水平等 10.上游主要原材料的獲取情況 11.企業(yè)信息溝通系統(tǒng) 12.企業(yè)的公共關(guān)系能力 三 .企業(yè)經(jīng)營分析的方法 (一 ).SWOT分析法：就是通過對(duì)企業(yè)外部 環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展的主要機(jī) 會(huì)和威脅；通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源

17、的分析， 發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢；通過不同的 策略組合發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢克服劣勢、抓住機(jī)遇避 免威脅的過程。 1、外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析） 營銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過工作能夠盈利的 需求領(lǐng)域 。 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的 挑戰(zhàn) ， 如果缺乏采取果斷的營銷行動(dòng) ， 這種 不利趨勢將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤 。 1 2 4 3 機(jī)會(huì) 1、公司品牌深入人心 2、加油站整體服務(wù)水平已經(jīng)見成效 3、汽車的發(fā)展增加了對(duì)高清潔、高標(biāo)號(hào)油品的 需求 4、汽車進(jìn)入家庭將會(huì)增加油品的需求量 高 低 大 小 成功概率 嚴(yán) 重 性 3 4 2 1 威脅 1、競爭對(duì)手的價(jià)格較低、經(jīng)營靈活 2、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況限

18、制了油品的需求 3、消費(fèi)者變得越來越挑剔 4、汽車的發(fā)展和環(huán)保的要求對(duì)成品油質(zhì)量提出 更高的要求 高 低 大 小 發(fā)生概率 吸 引 力 機(jī)會(huì)與威脅矩陣圖 機(jī)會(huì)與威脅 可能的 4種結(jié)果： 理想的狀況：機(jī)會(huì)多 、 很少有嚴(yán)重威脅 風(fēng)險(xiǎn)的狀況：機(jī)會(huì)與威脅都多 成熟的狀況：機(jī)會(huì)與威脅都少 麻煩的狀況：機(jī)會(huì)少 、 威脅多 2、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢劣勢分析） 檢查企業(yè)的營銷 、 財(cái)務(wù) 、 生產(chǎn)和組織能力 不是去糾正它的所有劣勢 ， 也不是對(duì)其優(yōu)勢不 加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治 斯托克提出，能獲勝 的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住 公司核心能力。 T 優(yōu)勢和劣勢分析： 營銷能力 1公

19、司品牌形象 2有較大市場占有率 3公司產(chǎn)品質(zhì)量好 4服務(wù)水平高 5生產(chǎn)成本低 6物流成本低 7營銷能力強(qiáng) 8研發(fā)能力強(qiáng) 9占地理優(yōu)勢 10擁有原料優(yōu)勢 11有固定的客戶群體 12價(jià)格低 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 性能 重要性 T 生產(chǎn)能力 1設(shè)備先進(jìn) 2強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益 3新產(chǎn)品新技術(shù)獨(dú)享 4敬業(yè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍 5品種齊全 6工藝流程先進(jìn) 7安全、損耗、計(jì)量準(zhǔn)確 8場地整潔、優(yōu)美 9服務(wù)操作規(guī)范整齊 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 性能 重要性 T 組織能力 1明智和富有領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)理 2具有奉獻(xiàn)精神的員工 3靈活應(yīng)變的能力 4現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 特強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 性能 重要性

20、T SWOT矩陣分析： S機(jī)會(huì) W威脅 O優(yōu)勢 利用優(yōu)勢 抓住機(jī)會(huì) 利用優(yōu)勢 避免威脅 T劣勢 利用機(jī)會(huì) 改變劣勢 避免威脅 改變劣勢 3、目標(biāo)制定 大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括： 利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、 創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足 4個(gè)條件： 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排 。 在可能的條件下 ， 目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示 。 一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行 。 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 T (二 ).經(jīng)營指標(biāo)分析 1區(qū)域分析： 經(jīng)營區(qū)域布局、地理位置 區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類產(chǎn)品的公司數(shù) 產(chǎn)品的銷售模式及銷售網(wǎng)絡(luò)布局 過去的銷量、利潤、市

21、場占有率 預(yù)計(jì)將來的銷量、利潤、市場占有率 區(qū)域內(nèi)人口變動(dòng)趨勢、總體經(jīng)濟(jì)趨勢、可支配收入、產(chǎn) 業(yè)構(gòu)成、市場規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品定價(jià)和差別化、廣 告和促銷、區(qū)域內(nèi)政府部門影響、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)環(huán)境 消費(fèi)者購買行為等 四 .經(jīng)營分析報(bào)告的編制 經(jīng)營分析報(bào)告是企業(yè)內(nèi)部管理控制過成中的 重要項(xiàng)目，必須定期編制（按月或季），以 報(bào)道企業(yè)整體或部門的經(jīng)營績效，其主要功 能為（ 1）使各部門了解本身工作概況及成 果。（ 2）使各級(jí)管理人員了解下屬的工作 概況及成果。但不同的層次，分析報(bào)告著重 點(diǎn)不同。 T （一）經(jīng)營分析報(bào)告編制的原則 1.配合組織架構(gòu)：分析報(bào)告的設(shè)計(jì)應(yīng)與企 業(yè)組織架構(gòu)配合，每個(gè)管理階層都可獲

22、得 一份分析報(bào)告，列視其責(zé)任范圍內(nèi)所有直 屬下級(jí)單位的績效資訊，此一報(bào)告遍及整 個(gè)組織內(nèi)部。 2.著重例外報(bào)告：現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模和交易量 迅速擴(kuò)大，管理當(dāng)局很難全部了解每一個(gè) 經(jīng)營細(xì)節(jié)，內(nèi)部報(bào)告的設(shè)計(jì)應(yīng)能引導(dǎo)管理 者的注意力，使其集中于少數(shù)重大的例外 事件上。例外就是與原計(jì)劃不同。 T 3.內(nèi)容力求簡明相關(guān)：報(bào)告使用者往往不 是財(cái)會(huì)人員，各項(xiàng)數(shù)據(jù)應(yīng)盡量列表匯總， 并要加上說明。內(nèi)容要與該層領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營 決策相關(guān)相適應(yīng)。 4.劃分可控和不可控項(xiàng)目；應(yīng)將報(bào)告項(xiàng)目 劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項(xiàng) 目是指管理者無權(quán)或無法改變得項(xiàng)目，因 此不應(yīng)該負(fù)責(zé)任。 T 5.報(bào)表格式的設(shè)計(jì)； 考慮報(bào)表性質(zhì)和可讀性；

23、根據(jù)管理者的階 層決定報(bào)表的項(xiàng)目和詳細(xì)程度；將實(shí)際發(fā) 生數(shù)與績效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，并顯示其差額 或差異率；區(qū)別報(bào)表的用途或緊急程度； 用圖示法以增進(jìn)數(shù)字的傳達(dá)能力。 6.適時(shí)提供； 一般情況企業(yè)多按月編制經(jīng)營分析報(bào)告， 如遇特殊情況可按要求進(jìn)行編制周日?qǐng)?bào)告。 T 7.協(xié)助而非批評(píng)；分析報(bào)告除傳達(dá)資訊外， 應(yīng)具激勵(lì)作用；報(bào)告中采用正面的建設(shè)性 的表達(dá)方式，引導(dǎo)管理者改善自身的工作。 T （ 二 ） 、 經(jīng)營分析報(bào)告的格式 一 . 題目 二 .概況 三 .正文 : 分析的目的 、 方法 、 步驟和時(shí)間； 1.外部環(huán)境分析； 2.內(nèi)部資源分析； 3.競爭戰(zhàn)略分析 4.財(cái)務(wù)報(bào)告分析 5.成長戰(zhàn)略分析 6.

24、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析 7.實(shí)際材料與分析說明； 8.數(shù)據(jù)匯總及計(jì)算方法； 9.作出結(jié)論； 四 .提出建議和應(yīng)對(duì)策略； 五 .統(tǒng)計(jì)資料 、 圖表附件 。 T （三）、經(jīng)營分析注意事項(xiàng) 1、完善分析是非常必要的 第一，形勢分析中的每一個(gè)方面都要予以討論；必須辨 別出問題和機(jī)會(huì)所在；必須對(duì)形勢分析和相關(guān)的財(cái)務(wù)分 析作出評(píng)估；必須作出一個(gè)結(jié)論。第二，上述的每一個(gè) 方面的分析都必須有一定的深度。 2、作出合理的假設(shè) 所有的營銷決策都是在不完全的信息基礎(chǔ)上作出的。要 想收集希望得到的信息往往需要太多的費(fèi)用和時(shí)間。關(guān) 鍵在于使你的假設(shè)明確并且把它們?nèi)嗪线M(jìn)你的分析中， 這要比含糊地利用它們或者根本沒有假設(shè)好得多。如果

25、 我們作出了明確的假設(shè)的話，我們以后還可以回過頭來 看看我們的假設(shè)是對(duì)還是錯(cuò)。 T 3、不要將問題與表象混淆 在扼要描述一個(gè)企業(yè)的問題時(shí)，一個(gè)不好 的分析會(huì)將表象與真正的問題弄混淆。例 如，某人可能列出下面兩個(gè)問題 :（ 1）銷 售下降；（ 2）銷售人員變動(dòng)率高。你所 要做的就是不停地問“為什么”，直到你 辨別出問題根源讓你滿意為止。 T 4、對(duì)待目標(biāo)要實(shí)際 大多數(shù)經(jīng)營分析都提供了從管理部門得來的關(guān) 于它們的目標(biāo)的敘述。例如，它也許說他們希 望每年有 20的銷售增長率。好的分析批判地 估價(jià)這些關(guān)于目標(biāo)的敘述，并在必要時(shí)予以修 正。然后利用這些修正了的目標(biāo)作為選擇備選 方案的部分依據(jù)。差的分析要

26、么忽略了對(duì)目標(biāo) 的敘述，要么全盤接受。 T 5、避免武斷 在一些經(jīng)營分析中，作出的結(jié)論在形勢分析的 第一句話里就直截了當(dāng)?shù)馗嬖V聽眾或讀者。分 析的整個(gè)剩余部分便成了設(shè)想的解決方法的理 由。這種類型的分析極差。其實(shí)質(zhì)上是在完成 形勢分析之前就斷定了一個(gè)結(jié)論。這樣一來， 其它的備選方案要么被忽略，要么全被作為不 好的看待。而設(shè)想的解決方案作為十全十美的 來看待。正確的步驟是你應(yīng)該首先完成你的形 勢分析和辨認(rèn)備選方案，然后才能對(duì)它們加以 評(píng)估并作出結(jié)論。 T 6、有效地利用財(cái)務(wù)和其他數(shù)量信息，財(cái) 務(wù)數(shù)據(jù)（盈虧平衡點(diǎn)等等）和從其他的數(shù) 理分析中得到的可以使一件好的分析大為 增色。 從總體上忽略這些因素

27、或者不恰當(dāng)?shù)奶幚?它們會(huì)導(dǎo)致一件失敗的經(jīng)營分析。這一分 析應(yīng)該在一個(gè)書面附頁中詳細(xì)列出，并且 準(zhǔn)備好在被問及的時(shí)候給出細(xì)節(jié)。 T 7、得出明確的結(jié)論 你必須得出明確的分析結(jié)論。你也許喜歡閃爍其 辭他說：“也許這個(gè)，也許那個(gè)?！钡牵治?技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作 出一項(xiàng)結(jié)論，并且隨后準(zhǔn)備好捍衛(wèi)這個(gè)結(jié)論。這 并不意味著你沒能意識(shí)到你的主張的局限性或者 其他觀點(diǎn)的建設(shè)性的因素，你可以將幾種可能出 現(xiàn)的結(jié)論分別將以論述。 T 五 .國家有關(guān)部門的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo) （一）產(chǎn)業(yè)分析； 1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：按規(guī)模劃分的企業(yè)數(shù)；產(chǎn)業(yè)集中度； 兼并與收購趨勢；地區(qū)布局；產(chǎn)品線；銷售方 式；一體化程度；

28、進(jìn)入壁壘； 2.產(chǎn)業(yè)增長：過去的年增長率（銷售、利潤、市 場占有率）；預(yù)計(jì)將來的增長率；影響增長的 因素（人口、機(jī)具、整體經(jīng)濟(jì)趨勢、收入、利 率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場規(guī)模、市場占有率、 生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品差異化、價(jià)格、進(jìn)出口、廣告 和營銷、政府干預(yù)、環(huán)境變化） T 3.競爭：同業(yè)競爭情況及戰(zhàn)略；來自其他 產(chǎn)業(yè)的競爭；影響成功的關(guān)鍵因素；對(duì)成 功的主要威脅；競爭五種力量評(píng)價(jià)； 4.產(chǎn)業(yè)中的主要客戶和供應(yīng)商：列出向其 提供產(chǎn)品的主要產(chǎn)業(yè)；最近幾年是否存在 有較大增長的新客戶和供應(yīng)商；是否有一 體化發(fā)展的供應(yīng)商和客戶；是否依賴于少 數(shù)客戶和供應(yīng)商。 T 5.勞動(dòng)力：是否有完善的社區(qū)服務(wù)和熟練 勞動(dòng)力供給；

29、地區(qū)工資是否有競爭力；勞 動(dòng)力素質(zhì)如何； 6.政府管制程度 7.專利、商標(biāo)、版權(quán)等 T （二）營銷和產(chǎn)品分析 1.區(qū)域情況：過去幾年里的銷售收入、毛利；當(dāng) 年估計(jì)的銷售收入、毛利；地區(qū)詳細(xì)情況；銷 售方式和客戶類型； 2.主要產(chǎn)品：種類、價(jià)格、質(zhì)量、原料供應(yīng)和客 戶服務(wù)、市場規(guī)模、占有率、重要的變革、庫 存量、周轉(zhuǎn)率、銷售方式、顧客投訴、廣告促 銷方式、產(chǎn)品差別程度； 3.競爭對(duì)手情況：公司、位置、銷售額、市場占 有率、毛利、總體戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢； T 4.價(jià)格：本公司及競爭對(duì)手價(jià)格政策和折讓政策、 主要產(chǎn)品單價(jià)；發(fā)生價(jià)格變動(dòng)的頻繁程度及其 變化幅度；產(chǎn)品的需求和促銷彈性；產(chǎn)品滿足 當(dāng)前市場和未

30、來市場需求的能力；成本能否降 低；誰是價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者； 5.廣告費(fèi)用； 6.公共關(guān)系 7.競爭地位：公司目前地位和未來地位評(píng)價(jià)；公 司與競爭對(duì)手的優(yōu)勢劣勢；有助于實(shí)現(xiàn)公司目 標(biāo)的因素；阻礙公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的因素；成功的 關(guān)鍵因素、成功的最大威脅； T （三）、生產(chǎn)管理分析 1.生產(chǎn)狀況：位置、建造日期、自有還是租賃、 生產(chǎn)成本、估計(jì)剩余使用年限、資產(chǎn)價(jià)值、生 產(chǎn)能力、雇員、目前條件、生產(chǎn)能力利用； 2.主要設(shè)備：年限、先進(jìn)性、重置成本、生產(chǎn)能 力利用； 3.現(xiàn)場規(guī)范：工作流程；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；質(zhì)量管理 方案；生產(chǎn)效率比較；環(huán)境布局；維修與修理； 物流方式及運(yùn)輸設(shè)備；生產(chǎn)過程和庫存管理是 否使用下列技術(shù)，

31、ABC分析、零庫存管理、場 地利用和布局研究、價(jià)值工程、規(guī)范化操作和 動(dòng)作研究等。 T （四）、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者構(gòu)成；消費(fèi)者規(guī)模；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí) 慣；消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)；各類消費(fèi)者消費(fèi)心理消 費(fèi)行為；消費(fèi)需求的變化趨勢；品牌知名度 和忠誠度 ；購買過程的持續(xù)時(shí)間 ；購買者 的興趣、性格或好惡 ；需求的選擇性傾向 等。 （ 五）、研究與開發(fā) T （六）、財(cái)務(wù)指標(biāo) 1.總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率 10.7% 2.資本保值增值率 120 3.資產(chǎn)負(fù)債率小于等于 60 4.流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 1.52次 5.成本費(fèi)用利潤率 3.71 6.全員勞動(dòng)生產(chǎn)率 165000元 /人 7.產(chǎn)品銷售率 96 六 .加油站市場拓展策略 1.抓好銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ， 完善網(wǎng)絡(luò)功能 ， 提高市 場控制力 2.提升品牌內(nèi)涵，用品牌吸引用戶 3.開展特色服務(wù) ， 以個(gè)性化服務(wù)贏得顧客 4.精心培育企業(yè)文化 用文化感召用戶 5.加強(qiáng)直銷力度和配送力量延伸服務(wù) 6.加強(qiáng)客戶管理 ， 留住客戶 T 7.合理規(guī)劃物流和網(wǎng)絡(luò)布局 ， 精簡人員 ， 提高 效率 ， 降低成本 ， 用合理的價(jià)格爭取客戶 8.通過產(chǎn)品創(chuàng)新和有效的產(chǎn)品組合 ,或提供高質(zhì) 量高性能的油品 ， 最大限度的滿足客戶 9.市場滲透 10.市場開發(fā) 11.產(chǎn)品開發(fā) 12.確定主要目標(biāo)客戶 ， 提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服 務(wù) 13.通過有效的顧客溝通措施和促銷活動(dòng)拉攏刺 激客戶 T