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1、第七講 廣告語(yǔ)言的藝術(shù)風(fēng)格 一、風(fēng)格概說(shuō) 二、語(yǔ)言風(fēng)格 二、廣告語(yǔ)言的風(fēng)格表現(xiàn) “風(fēng)格是廣告所創(chuàng)造的附加價(jià)值。” “金光燦燦的獎(jiǎng)杯只頒給對(duì)塑造協(xié)調(diào)一致的 形象有遠(yuǎn)見(jiàn)而持之以恒的廣告主。” 大衛(wèi)奧格威 一、風(fēng)格概說(shuō) 1、風(fēng)格原是指人的形體相貌。 世說(shuō)新語(yǔ) 德行 ：“李元禮風(fēng)格秀整。” 聊齋志異 辛十四娘 ：“渠有十九女，都 翩翩有風(fēng)格?！? 2、藝術(shù)風(fēng)格 是作家、藝術(shù)家在創(chuàng)作中所表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù) 特點(diǎn)和創(chuàng)作個(gè)性。 “沒(méi)有一部藝術(shù)作品沒(méi)有風(fēng)格，即使這種風(fēng) 格是無(wú)意識(shí)的或毫不足道的。” 2、語(yǔ)言風(fēng)格 語(yǔ)言風(fēng)格，即人們運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)手段
2、所形成 的諸特點(diǎn)的綜合表現(xiàn)。 （ 1）風(fēng)格類型 作家風(fēng)格： 嚴(yán)羽 滄浪詩(shī)話 ：“子美不能為太白之飄 逸，太白不能為子美之沉郁?！? 創(chuàng)作群體風(fēng)格：時(shí)代風(fēng)格、民族風(fēng)格、地域 風(fēng)格、流派風(fēng)格。 花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親。 舉杯邀明月，對(duì) 影成三人。 朱門酒肉臭，路有凍死骨。 榮枯咫尺異，惆 悵難再述。 二十四詩(shī)品 司空?qǐng)D 1.雄渾 2.沖淡 3.纖 秾 4.沉著 5.高古 6.典雅 7.洗煉 8.勁健 9.綺麗 10.自然 11.含蓄 12.豪放 13.精神 14.縝密 15.疏野 16.清奇 17.委曲 18.實(shí)境 19.悲慨 20.形容
3、21.超詣 22.飄逸 23.曠達(dá) 24.流動(dòng) （ 2）風(fēng)格要素 語(yǔ)言要素：指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的 語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法 和一般修辭手段中具有風(fēng)格功能的語(yǔ)言要 素。 非語(yǔ)言要素：非語(yǔ)言風(fēng)格要素是指能起風(fēng)格 作用而又不屬于語(yǔ)言結(jié)構(gòu)體系的風(fēng)格材料 , 如 修辭格的運(yùn)用和篇章結(jié)構(gòu) 等。 （ 3）影響風(fēng)格的因素： 風(fēng)格是在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中表現(xiàn)出來(lái)的。 內(nèi)容方面：客觀因素和主觀因素 客觀因素 歷時(shí)變異：語(yǔ)言隨歷史改變而起變化 共時(shí)變異 ：語(yǔ)言因不同的社會(huì)、文化而有 所不同，反映在詞匯、題材、思想內(nèi)涵等 方面 主觀因素：受個(gè)人個(gè)性、出身、教育、際遇 等因素影響 形式方面
4、： 不僅一些形式方面的因素如體裁、語(yǔ)言等， 而且藝術(shù)方法、寫(xiě)作技巧等都會(huì)對(duì)風(fēng)格的 形成產(chǎn)生影響。 文心雕龍 定勢(shì) : “章表奏議，則準(zhǔn)的乎典雅；賦頌歌詩(shī)，則羽 儀乎清麗；符檄書(shū)移，則楷式于明斷；史 論序注，則師范于 覈 要；箴銘碑誄，則體 制于宏深；連珠七辭，則從事于巧 艷 ?！? 3、廣告語(yǔ)言風(fēng)格 廣告語(yǔ)言作品中所體現(xiàn)出來(lái)的，具有某種審 美特征的整體風(fēng)貌。 廣告語(yǔ)言風(fēng)格的影響因素？ 廣告主題、產(chǎn)品特點(diǎn) 創(chuàng)作者個(gè)性特點(diǎn) 消費(fèi)者個(gè)性特征 三、廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)風(fēng)格 1、豪放與婉約 2、蘊(yùn)藉與明快 3、簡(jiǎn)約與繁豐 4、華麗與樸實(shí) 念奴嬌 赤壁懷
5、古 大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物。 故壘西 邊，人道是：三國(guó)周郎赤壁。 亂石穿空， 驚濤拍岸，卷起千堆雪。 江山如畫(huà)，一時(shí) 多少豪杰。 遙想公瑾當(dāng)年，小喬初嫁了， 雄姿英發(fā)。 羽扇綸巾，談笑間，檣櫓灰飛 煙滅。 故國(guó)神游，多情應(yīng)笑我，早生華發(fā)。 人生如夢(mèng)，一尊還酹江月。 蝶戀花 “花褪殘紅青杏小，燕子飛時(shí)，綠水人家繞。 枝上柳綿吹又少，天涯何處無(wú)芳草。墻里 秋千墻外道，墻外行人，墻里佳人笑。笑 漸不聞聲漸悄，多情卻被無(wú)情惱?！? 1、豪放與婉約 豪放構(gòu)成手法： 聲律洪亮，多用洪音的韻腳和詞語(yǔ) 語(yǔ)氣堅(jiān)定、有力 詞語(yǔ)雄勁、意境宏大 修辭辭式豪壯：排比、反復(fù)、博喻
6、、反詰、 夸張等 “世界之大，盡在腳下” 圣帝羅闌 東西南北中，好酒在張弓。 大門朝天開(kāi)，生意滾滾來(lái)。 重慶朝天 門大生商場(chǎng) 移山填海，廈工氣派 廈工機(jī)械 婉約 構(gòu)成手法： 音律柔和、舒緩，多用細(xì)音 語(yǔ)句優(yōu)美，用詞清新秀麗，語(yǔ)調(diào)溫柔親切， 多用尊稱、詢問(wèn)語(yǔ)氣，大量運(yùn)用疊音、雙 聲、疊韻類詞語(yǔ)。 描繪秀麗 柒零社區(qū)：幸福是種越來(lái)越淡的溫暖 幸福是什么？幸福就是在午后坐在沙發(fā)上靜 靜地品著溫暖的咖啡。 這兒的草綠了，這兒的花開(kāi)了，你還在等著 什么？三十歲，在光谷應(yīng)該有個(gè)家。 還要堅(jiān)持多久？柒零年代，一個(gè)人和一個(gè)城 市的較量。 我們知道，燈紅酒綠下的
7、那個(gè)身影不是你。 我們知道，你在微笑，并不等于你快樂(lè)。 我們知道，你的靈魂太過(guò)驕傲，以至于你在 深夜堅(jiān)守孤獨(dú)。 我們知道，你渴望傾訴卻開(kāi)始惜言如金。 你當(dāng)然知道現(xiàn)在的瑣碎，于是，你開(kāi)始懷念。 你說(shuō) ,城市的生活是塵埃 ,始終不能開(kāi)出花朵 .兒時(shí)的 光陰 ,回不來(lái)了 ; 兒時(shí)的伙伴 ,不常見(jiàn)了 ; 兒時(shí) ,那片 流淌清新氣息的山野 ,那些漫山的花朵 ,只能綻放在 記憶的深處 .柒零社區(qū)的構(gòu)筑，只因我們深深的理 解那個(gè)年代，那個(gè)年代的你，和你們。 我們深信純正本色的陽(yáng)光，只屬于那個(gè)嘴里含著糖 果，手上推著鐵環(huán)，身上斜挎著帆布書(shū)包在灑著 蒙蒙春雨的土地上行走的清純少年。 今天，這段淳
8、樸自然的生活。不僅存留于那個(gè)離你 遠(yuǎn)去的童年，還在柒零社區(qū)里開(kāi)始呈現(xiàn)。如果可 以重來(lái)，真的希望永遠(yuǎn)不要長(zhǎng)大。 你需要的只是一點(diǎn)溫暖和一群同樣的人生活。 30歲，在光谷應(yīng)該有個(gè)家。 2、蘊(yùn)藉與明快 （ 1）蘊(yùn)藉 （ 2）明快 一剪梅 李清照 紅藕香殘玉簟秋。輕解羅裳，獨(dú)上蘭舟。 云中誰(shuí)寄錦書(shū)來(lái)？雁字回時(shí)，月滿西樓。 花自飄零水自流。一種相思，兩處閑愁。 此情無(wú)計(jì)可消除，才下眉頭，卻上心頭。 行路難 李白 金樽清酒斗十千，玉盤(pán)珍羞直萬(wàn)錢。 停杯投 箸不能食，拔劍四顧心茫然。 欲渡黃河冰 塞川，將登太行雪滿山。閑來(lái)垂釣碧溪上， 忽復(fù)乘舟夢(mèng)日邊。行路難，行路難，
9、多岐 路，今安在。長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆 濟(jì)滄海。 （ 1）蘊(yùn)藉 “詞語(yǔ)轉(zhuǎn)義形式” 象征手法 基于聯(lián)想的修辭手法 運(yùn)用故事、傳說(shuō)和典故等 相知多年，值得托付。 中國(guó)人壽 寄走思念幾分，收到歡樂(lè)無(wú)限。 賀卡協(xié) 會(huì) 欣當(dāng)月老牽赤線，樂(lè)作紅娘搭鵲橋。 某 婚姻介紹所 當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候 （ 2）明快 直言不諱 詞語(yǔ)意義明晰，多用直義 徐工、徐工，助您成功！ “身在伏（福）中不知伏（福）” 空調(diào) 廣告 我們能幫你削減辦公費(fèi)用。 格拉夫辦公 用品公司 2、簡(jiǎn)約與繁豐 （ 1）簡(jiǎn)約 （ 2）繁豐 （ 1）簡(jiǎn)約 減少不必要的修飾詞匯，選擇
10、最能顯示事物 特征的詞語(yǔ)，以少勝多 選擇有概括性的成語(yǔ)、熟語(yǔ)、典故，體現(xiàn)簡(jiǎn) 約特點(diǎn)。 1. Just do it. (耐克運(yùn)動(dòng)鞋 ) 2. The choice of a new generation. (百事可樂(lè) ) 3. Intelligence everywhere。 (摩托羅拉手機(jī) ) 4. Good to the last drop. (麥斯威爾咖啡 ) （ 2）繁豐 工筆細(xì)描 疊字、疊詞 反復(fù)、排比等疊句手法的運(yùn)用 當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無(wú)法撫平，讓關(guān)愛(ài)順 著皺紋，流進(jìn)眼眶；當(dāng)童稚寫(xiě)滿你的眼， 手無(wú)法抹去，讓關(guān)愛(ài)在前方，亮成明燈一 盞。尊
11、老愛(ài)幼，人間美德。 4、華麗與樸實(shí) （ 1）華麗 （ 2）樸實(shí) （ 1）華麗 節(jié)奏和諧悅耳 詞語(yǔ)艷麗多姿 句式繁復(fù)濃麗 用描繪性的辭格 中興百貨春裝上市 你應(yīng)該穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，讓街 道上迫害視覺(jué)神經(jīng)的建筑物丟臉。 你應(yīng)該用最奢華的骨瓷餐盤(pán)吃荷包蛋，讓使 用保麗龍餐具的餐廳有經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 你應(yīng)該以鸚鵡螺音響聽(tīng)小奏鳴曲，讓制造裝 潢噪音的壞鄰居覺(jué)得魔銀穿腦。 你應(yīng)該學(xué)會(huì)做普羅旺斯香草料理，讓背叛的 情人只能以泡面當(dāng)夜宵。 （ 2）樸實(shí) 詞語(yǔ)平實(shí)、自然 多用口語(yǔ) 常用白描 媽媽的愛(ài)，從你出生的一秒 只要你正直、善良、腳踏實(shí)地，堅(jiān)持或放棄， 媽媽都支持。要做就做到最好，在別人眼 里你是冠軍，在我眼里你永遠(yuǎn)是個(gè)孩子。 只要你正直、善良、腳踏實(shí)地。 強(qiáng)生嬰兒，為“媽媽的愛(ài)”喝彩
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