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1、,江蘇電信渠道人員營銷培訓(xùn),第一部分 營銷基本知識,東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 邱 斌 ,參考書目,1.銷售培訓(xùn)，（英）弗蘭克索爾茲伯里 著，商務(wù)印書館國際公司 ISBN780103189X/F 10 2.培訓(xùn)金典，傅浙銘 編著 廣東經(jīng)濟出版社ISBN7806323201/G 63 3.中外市場營銷經(jīng)典案例，邱斌編著，南京大學(xué)出版社ISBN7305037583,企業(yè)市場營銷的本質(zhì)，就是對動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。 約翰霍華德（美國市場營銷專家）,序,“行為學(xué)是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的營銷人
2、員一生中最有價值的一門課程?！?一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人,“當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣” 一位百事可樂的高級經(jīng)理,一個營銷經(jīng)理要解決的問題,1、 如何為自己的產(chǎn)品尋找空位；2、 如何開發(fā)一個優(yōu)秀的產(chǎn)品概念；3、 如何設(shè)計一個自我銷售的包裝；4、 如何研發(fā)一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，使用什么樣的表達形式與代言人；5、 如何建立與優(yōu)化品牌形象；6、 如何通過價格手段提高銷售；7、 如何設(shè)計新穎有效的促銷方式,2020/9/14,東南大學(xué)經(jīng)管院市場營銷,8,第一章 顧客購買行為分析,西班牙古諺語：欲成角斗士，
3、必先認識牛的習(xí)性。 佚名 在你沒有以他的觀點思考問題以前， 你根本不可能了解一個人 除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯芬奇,一、消費者購買行為分析： 消費者市場的特點 影響消費者購買行為的主要因素 消費者的購買決策過程 二、生產(chǎn)者購買行為分析： 生產(chǎn)者市場的特點 生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素 生產(chǎn)資料的購買決策過程,一、消費者購買行為分析,消費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭； 消費者市場是從事消費資料和勞務(wù)生產(chǎn)和經(jīng)營的領(lǐng)域或場所。,消費者市場的特點,消費者市場的作用 消費者市場的基本特點 消費品的分類,1、消費者市場的作用,發(fā)展和繁榮消費者市
4、場，可以為人民提供豐富多彩的商品； 發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展； 發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累資金，據(jù)統(tǒng)計，國家財政總收入的60來自消費者市場。,2、消費者市場的基本特點,現(xiàn)代市場營銷理論的核心是滿足消費者的需求，其出發(fā)點是市場。,（1）從消費者市場交易的規(guī)模和方式來看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多； （2）從消費者市場交易的商品來看，商品花色、種類、規(guī)格復(fù)雜多樣，壽命周期短，不少商品可互相代替； （3）從消費者市場購買的動機和行為來看，消費者大多缺乏專門知識，多屬于情感購買； （4）從市場動態(tài)來看，商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明
5、顯。,消費者購買行為模式（7Os框架）,該市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者 （Occupants） 該市場購買什么？（What） 購買對象（Objects） 該市場為何購買？（Why） 購買目的（Objectives） 誰參與購買行為？（Who） 購買組織（Organizations） 該市場怎樣購買？（How） 購買行為（Operations） 該市場何時購買？（When） 購買時間（Occasions） 該市場何地購買？（Where）購買地點（Outlets）,3、消費品的分類,按消費者的購買習(xí)慣和購買特點劃分： 日用品 選購品 特殊消費品 按商品在使用過程中壽命周期的長短劃分： 耐用品
6、非耐用品 勞務(wù),影響消費者行為 的主要因素,邊際效用原則 經(jīng)濟因素 心理因素 社會因素 文化因素 個人因素,1、經(jīng)濟因素,商品的功能是否與商品的價格相一致 商品的價格是否能為目標(biāo)市場的消費者所接受 對企業(yè)給商品的定價提出了現(xiàn)實的要求！,2、心理因素,需求 動機 求實、求安全、求廉、求新、求美、求名 態(tài)度 后天經(jīng)驗學(xué)習(xí)而來 個性 經(jīng)驗 “刺激反映”模型,SP 模式,強 化 “刺激反映”模型,驅(qū)使力,反 應(yīng),刺激物,提示物,3、社會因素,相關(guān)群體 影響生活方式與行為 影響個人態(tài)度和自我概念 影響個人的實際產(chǎn)品選擇與品牌選擇 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色與地位,4、文化因素,文化
7、美國長大的兒童具有的價值觀： 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和朝氣 亞文化 包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 社會階層,美國7種主要社會階層,5、個人因素,年齡和生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式個性和自我概念,消費者購買決策過程,消費者購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段； 1、消費者購買心理活動過程 2、消費者購買決策過程,1、消費者購買心理活動過程,對商品的感知過程 對商品的注意過程 對商品的思維過程 對商品的情緒過程,2、消費者購買決策過程,消費者購買決策過程,認識問題,購后評價,購買決策,判斷選擇,收
8、集信息,第二章 促銷策略, 如果您認為做廣告得不償失我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說出其中一座嗎？ 美國推銷員雜志,一、促銷及其組合 二、人員推銷 三、廣告 四、營業(yè)推廣 五、公共關(guān)系,一、促銷及其組合,概念 有效的溝通 促銷策略組合 影響促銷組合的因素 企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷,1、促銷的概念,(1) 促銷： 促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望。 促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，也是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。,(2) 情感促銷： 是企業(yè)通過各種形式，加強與消費者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據(jù)消費者的新感受來生
9、產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。,需求與競爭的變化,量的滿足時代,質(zhì)的滿足時代,感性消費時代,服務(wù)競爭,質(zhì)量競爭,價格競爭,消費者需求,企業(yè)競爭,2、有效的溝通,有效溝通的條件： 有誰來說？ 說什么？ 怎么說？ 對誰說？ 如何減少噪音？,理性溝通的影響： 引起注意Attention 產(chǎn)生興趣Interest 激起欲望Desire 促成行動Action,溝通過程及要素,發(fā)訊者,收 訊 者,解 碼,編碼,信息 媒體,噪音,反饋,反應(yīng),3、促銷策略組合,人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系,4、影響促銷組合的因素,（1）產(chǎn)品類型 （2）市場狀況 （3）企業(yè)策略 （4）產(chǎn)品生命周期,（1）產(chǎn)品類型： 消費品促銷 工業(yè)品促
10、銷 不同促銷方式的作用,人員推銷,營業(yè)推廣,公共關(guān)系,廣 告,（2）市場狀況： 地域、人口分布、消費者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。,（3）企業(yè)策略： 推動策略 拉引策略 推動與拉引策略,生 產(chǎn) 者,批 發(fā) 商,消 費 者,零 售 商,生 產(chǎn) 者,批 發(fā) 商,消 費 者,零 售 商,（4）產(chǎn)品生命周期： 投入期： 廣告與公關(guān)讓消費者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷； 成長期： 廣告和公關(guān)擴大知名度，人員推銷來降低促銷成本； 成熟期： 廣告介紹產(chǎn)品，營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量； 衰退期： 營業(yè)推廣更為重要。,5、企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷,Corporate Ident
11、ity System: 是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)形象，進而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。,CIS包含的3個部分,MI（Mind Identity 企業(yè)理念識別）： 包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)標(biāo)語和座右銘等；是整個CIS的核心部分和精神所在；,BI（Behaviour Identity 企業(yè)行為識別）： 包括企業(yè)內(nèi)部的各項管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)；,VI（Vision Identity 企業(yè)視覺識別）： 包括基本設(shè)計要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、
12、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。,二、人員推銷,人員推銷的特點與任務(wù) 人員推銷的程序 人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu) 推銷人員的招聘和訓(xùn)練 推銷人員的報酬 推銷人員的考核與評估,1、人員推銷的特點與任務(wù),人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費者進行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進和擴大銷售； （1）特點 （2）任務(wù),（1）特點： 密切買賣雙方關(guān)系； 提供有效服務(wù)； 進行針對性推銷； 及時反饋信息；,（2）任務(wù)： 尋求 溝通 銷售 服務(wù) 收集信息 分配,2、人員推銷的程序,（1）尋找顧客 （2）進行推銷 （3）售后追蹤,（1）尋找顧客： 市
13、場調(diào)查 資料查詢 廣告開發(fā) 客戶介紹,（2）進行推銷： 做好推銷前的準(zhǔn)備工作： 擬定推銷計劃； 與顧客約見； 安排訪問路線； 會面與達成交易；,（3）售后追蹤： 良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客； 國外的一項研究表明： 顧客再次購買率提高5，利潤就增加25。,3、人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu),（1）人員推銷的規(guī)模： 將顧客分類； 確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)； 計算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)； 確定一個推銷人員每年可進行的平均訪問次數(shù)； 計算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；,（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)： 區(qū)域結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 顧客結(jié)構(gòu) 復(fù)合結(jié)構(gòu),4、推銷人員的招聘和訓(xùn)練,（
14、1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì) （2）推銷人員的招聘 （3）推銷人員的訓(xùn)練,（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)： 感同力： 能設(shè)身處地為顧客著想； 自我驅(qū)動力： 具有完成銷售任務(wù)的強烈的欲望。,（2）推銷人員的招聘： 初步面談 填寫申請表 測驗 第二次面談 學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查 體格檢查 決定錄用,（3）推銷人員的訓(xùn)練： 熟悉企業(yè)情況 熟悉企業(yè)產(chǎn)品 了解顧客與競爭者的特點 精通推銷技術(shù) 明確自己本位工作,5、推銷人員的報酬,薪金制 傭金制 薪傭制,6、推銷人員的考核與評估,橫向評估 縱向評估 工作評估,第三章 社區(qū)經(jīng)理行為規(guī)范,積極的心態(tài) 協(xié)調(diào)舒適的形態(tài) 充滿自信的體態(tài),一、社區(qū)經(jīng)理的職業(yè)道德,二、社區(qū)經(jīng)理的
15、服務(wù)公約,三、“首問負責(zé)制”公約,四、社區(qū)經(jīng)理的服務(wù)形象與服務(wù)規(guī)范,（一）社區(qū)經(jīng)理的服務(wù)形象,社區(qū)經(jīng)理的職業(yè)形象 儀容、儀表 行為舉止 服務(wù)用語,（二）社區(qū)經(jīng)理的服務(wù)規(guī)范,一個專業(yè)的形象 規(guī)范的著裝、上門備齊工具，佩戴并出示“工作證”。 二句話 （1）您好，我是xx電信公司社區(qū)經(jīng)理 xx，按預(yù)約現(xiàn)在上門為您裝機（或查障）。 （2）謝謝您使用中國電信業(yè)務(wù)！,三到位 （1）服務(wù)后清理現(xiàn)場到位； （2）服務(wù)后請客戶試機到位； （3）服務(wù)后向客戶講解使用知識，適時推介業(yè)務(wù)到位。 四不準(zhǔn) （1）不準(zhǔn)刁難客戶 （2）不準(zhǔn)吃、喝、拿客戶 （3）不準(zhǔn)超時排障 （4）不準(zhǔn)違規(guī)操作,（三）客戶經(jīng)理規(guī)范服務(wù)流程 社
16、區(qū)經(jīng)理規(guī)范服務(wù)五步曲,服務(wù)步驟一：電話預(yù)約規(guī)范 服務(wù)步驟二：上門服務(wù)規(guī)范 服務(wù)步驟三：業(yè)務(wù)處理規(guī)范 服務(wù)步驟四：告別規(guī)范 服務(wù)步驟五：回訪、投訴處理規(guī)范,第四章 營銷知識ABC,一、如何使自己成為一名合格的社區(qū)經(jīng)理,性格開朗 熱心助人 積極進取,嗅覺敏銳 團隊意識 不怕挫折,二、到哪里尋找電信業(yè)務(wù)發(fā)展的信息,（一）電信企業(yè)外部信息,政策性信息 假日信息 組織信息 個人信息 競爭對手信息,（二）電信企業(yè)內(nèi)部信息,企業(yè)現(xiàn)有老客戶 營業(yè)前臺,三、社區(qū)經(jīng)理如何開展?fàn)I銷工作,（一）以“盯”“?！薄皳尅睘橹行模_展針對性營銷工作,跟進型針對性營銷 預(yù)見型針對性營銷 搶奪型針對性營銷,（二）PDCA管理你的
17、工作,堅持到底、永不放棄,D：行動,P：計劃,C：查核,A：修正,Plan:計劃 Do:行動 Check:查核 Action:修正行動,一年之計在于春，一日之計在于晨 權(quán)衡輕重、主次分明 把維護和營銷合理有機的結(jié)合起來，發(fā)揮最大的工作效率 萬丈高樓平地起 注重與同事的協(xié)作配合，充分發(fā)揮的團隊精神,（三）記錄一天的工作,四、社區(qū)經(jīng)理上門推介業(yè)務(wù)時要注意些什么？,面帶笑容、忌冷若冰霜 耐心介紹、忌少言寡語 愉快合作、忌硬性推銷 實事求是、忌夸口說大話,（營銷技巧）如何與各種迅速類型的顧客打交道,從容不迫型 優(yōu)柔寡斷型 自我吹噓型 豪爽干脆型 喋喋不休型,沉默寡言型 吹毛求疵型 虛情假意型 冷淡傲慢
18、型 情感沖動型,五、如何做好電信營銷了解電信的產(chǎn)品,電信產(chǎn)品有什么特點 電信產(chǎn)品的“賣點”是什么 影響客戶使用電信業(yè)務(wù)的主要因素有哪些,六、如何做好電信營銷為客戶提供滿意服務(wù),了解客戶方能對癥下藥 提供幫助而不只是出售產(chǎn)品 服務(wù)多元化的好處 為客戶提供“度身訂做”的產(chǎn)品 比客戶想得更多,七、如何做好電信營銷掌握幾個營銷技巧,誰是電信用戶 客戶想要什么 如何彰顯自己 “雪中送炭”也是商機 多想一點點,八、在營銷中拓展電信業(yè)務(wù),“人言可畏” 集小為大 揚長避短 創(chuàng)新取勝 直接引導(dǎo) 巧借客戶不滿,九、與客戶建立良好合作關(guān)系,與客戶站在一起 完善售后服務(wù) 與客戶保持經(jīng)常聯(lián)系 “與每個客戶都成為朋友”,正確對待客戶不滿 1. 客戶永遠是對的 2. 學(xué)會傾聽 3. 盡快解決問題 4. 得理饒人，化解矛盾 5. 總結(jié)經(jīng)驗,謝謝大家，再見！,
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