15、第十五章整合營銷傳播

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1、第十五章整合營銷傳播 IntegratedMarketingCommunication 學(xué)習(xí)目的和要求 1、掌握促銷的基本含義和本質(zhì)特征 2、掌握促銷傳播的基本原理 3、掌握整合營銷傳播的基本含義 4、了解廣告宣傳的特點(diǎn)及廣告策劃的內(nèi)容 5、了解營業(yè)推廣的基本特征和主要手段 6、了解公共關(guān)系的基本概念和主要方法 由于現(xiàn)代市場營銷活動是在廣泛的地域范圍和復(fù)雜的人際關(guān)系為背景的社會化大生產(chǎn)條件下進(jìn)行的，所以僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格和適當(dāng)?shù)那溃⒉灰欢ň湍芰⒓凑衼泶罅康念櫩?。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會對某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰?。這就需要

2、企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自己的目標(biāo)市場，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買企業(yè)的產(chǎn)品。這一系列做法及其策劃，即為企業(yè)的促銷組合。 第一節(jié)促銷的本質(zhì)及整合營銷傳播 促銷的本質(zhì)與功能 促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。促銷的本質(zhì)是通過傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通，所有的促銷活動無非有以下一些基本功能。 （一）告知功能促銷活動能把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格

3、、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大公眾，使他們對企業(yè)由無知轉(zhuǎn)為有知，從知之不多到知之較多，從而能使他在選擇購買目標(biāo)時，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)納入其選擇范圍。一般來說，消費(fèi)者比較喜歡購買他們所了解的產(chǎn)品，若他們對某一企業(yè)的有關(guān)信息知道得越多，選擇該企業(yè)產(chǎn)品的可能性也就越大。 （二）說服功能促銷活動往往致力于通過提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購買行為。一般來說，消費(fèi)者在購買決策猶疑不定的時候，很希望能有新的信息來幫助他作出決策。促銷活動在這方面的信息溝通往往能恰到好處地促使消費(fèi)者作出對本企業(yè)有利的購買決策。

4、（三）影響功能促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，甚至形成一種社會輿論，從而通過從眾心理的作用，對目標(biāo)市場的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們在不知不覺之中，接受本企業(yè)的各種宣傳，建立對本企業(yè)的認(rèn)識，形成對本企業(yè)及產(chǎn)品的好感。 信息傳播 因?yàn)榇黉N的本質(zhì)是同目標(biāo)市場之間的信息溝通，其主要手段就是通過各種形式的信息傳播活動。所以要在激烈的市場競爭中，確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷活動中的信息傳播效果，以強(qiáng)化促銷的各種基本功能。 無論是哪種形式的促銷活動，其信息傳播的一般過程可用圖15-1表示。 圖15-1信息傳播過程 從圖1

5、5-1中我們可以看到，信息傳播的一般過程包含五個要素，三個階段。這五個要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號、媒體和噪音，三個階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。信息傳播的一般過程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號，并通過一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號譯入還原為信息并予以接收；接受者對所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。 發(fā)送者。一般為進(jìn)行促銷活動的企業(yè)。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受，企業(yè)往往會試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱“信源”； 譯出。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎柕幕顒印！白g出”的工作

6、可以由企業(yè)自己來做。但在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會委托廣告公司等傳播代理機(jī)構(gòu)從事這項(xiàng)工作； 信息符號。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號。如語言、文字、圖畫、色彩、表情、動作、標(biāo)識、象征物等等； 媒體。介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)制和傳遞信息符號的各種載體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等等。媒體可在短時間內(nèi)將信息符號在很大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散；譯入。接受者對信息符號進(jìn)行理解和接受的過程，這往往是傳播活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 接受者。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人，。他們可能是企業(yè)的目標(biāo)市場，但也可能是毫不相干的群體； 噪音。是指在信息傳播過程中同時存

7、在的，對同一接受群體所進(jìn)行的其他信息傳播活動，它們對于企業(yè)的傳播活動具有干擾影響的。 要使促銷活動取得成功，必須研究信息傳播過程中存在的一些規(guī)律性問題。從信息傳播的幾個主要階段來看，以下一些方面是應(yīng)當(dāng)特別予以重視的。 1. 信息符號是信息傳播的關(guān)鍵要素。信息傳播實(shí)質(zhì)上是人們的思想交流活動，而人的思想?yún)s是一種看不見摸不著的東西。要實(shí)現(xiàn)人們之間的思想交流，只有借助某種能被人們所感知的東西來反映其所要進(jìn)行交流的思想，信息符號發(fā)揮的就是這種作用。正因?yàn)槿藗兪峭耆蕾囉谛畔⒎杹韺?shí)現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號對于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。首先，信息符號必須能全面，準(zhǔn)確地反映

8、信息發(fā)送者的思想，這就是信息傳播活動中的“譯出”階段，“譯出”的質(zhì)量決定了信息傳播的質(zhì)量；其次，信息符合必須能為接受者感知和理解，這就是信息傳播活動中的“譯入”階段。“感知”的清晰度和“理解”的準(zhǔn)確度也影響著信息傳播的效果；再次，信息符號必須能借助于一定的載體（如聲波光波、電波、報(bào)刊、書籍等）在空間進(jìn)行傳遞，這決定了信息傳播的可能性和范圍；最后，信息傳播的質(zhì)量還取決于發(fā)送者和接受者雙方對于信息符號的共識。雙方對于符號的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。而對信息符號的理解往往取決于各方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，所以說信息傳播雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域交叉面越大，對于信息符號理解一致的可能性也就越大。 2. 噪音的

9、必然性及其防止。在現(xiàn)代社會中，信息是大量存在的，信息的接受者不可能同時接受所有的信息，而必須根據(jù)其需要或經(jīng)驗(yàn)，對其可能接觸到的信息有選擇地進(jìn)行接受。這包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。對于某一發(fā)送者來講，社會信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動中必然存在著大量噪音。噪音的存在會使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。要防止噪音，以保證信息傳播得以成功，就必須分析影響接受者選擇信息的因素?；疽蛩赜袃蓚€方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)。信息的接受者往往根據(jù)自己的特定需要去選擇有關(guān)信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)去判別和理解信息，這是影響接受者選擇信息的內(nèi)在因素；二是信息刺激的強(qiáng)度。信息

10、的接受者往往會特別注意和記住那些刺激相對比較強(qiáng)烈的信息，這是影響接受者選擇信息的外在因素。所以信息的發(fā)送者只要根據(jù)接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)特點(diǎn)，注意選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎枺⑴υ鰪?qiáng)刺激的相對強(qiáng)度，就能比較有效地防止噪音的干擾。 3. 信息的反應(yīng)和反饋。信息的反饋是檢驗(yàn)信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實(shí)現(xiàn)思想交流的必要條件。信息的接受者接收信息后就會產(chǎn)生反應(yīng)，反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致，發(fā)送者只有了解了這些反應(yīng)才能不斷調(diào)整所發(fā)送信息的強(qiáng)度和質(zhì)量，以促使接受者的反應(yīng)同發(fā)送者的愿望趨向一致。接受者的反應(yīng)并不全部形成反饋，只有向發(fā)送者傳送回去，并為發(fā)送者所接受的那部分反應(yīng)

11、才形成反饋。這就使得信息反饋的質(zhì)量會受到兩方面的影響，一是反饋的全面性。即所反饋的部分占接受者實(shí)際反應(yīng)的比重大小，反饋得越全面，反饋的準(zhǔn)確度也就越高；二是反饋的相關(guān)性。即所反饋的部分是否接受者反應(yīng)的本質(zhì)內(nèi)容。反饋的相關(guān)度大，即使反饋得不全面，也可準(zhǔn)確地了解接受者的實(shí)際反應(yīng)，而且還可能降低反饋成本。所以在了解接受者反應(yīng)時應(yīng)盡可能提高信息反饋的相關(guān)度，以準(zhǔn)確了解接受者對信息的實(shí)際反應(yīng)。 促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。這就要求在促銷的信息傳播活動中掌握好四個層次：一是要求信息能被目標(biāo)市場的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；二是要求信息能被目

12、標(biāo)市場的消費(fèi)者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；三是要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場消費(fèi)者行為的動力，激發(fā)他們的購買動機(jī)；四是要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。掌握好這 四個層次，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通，才能提高企業(yè)促銷活動的效益。 促銷策略組合 企業(yè)的促銷活動是由一系列具體活動所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。同時又可將其分為以人員活動為主的促銷活動（如人員推銷）和以非人員活動為主的促銷活動（如廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系）。當(dāng)然，在某一個具體的促銷活動中，人員促銷和非人員促銷往往是同時存在、相互補(bǔ)充的。 四種促

13、銷手段各有特點(diǎn)（以后幾節(jié)將詳細(xì)介紹），適應(yīng)于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時機(jī)、不同場合的促銷需要。一般來講，廣告往往較適應(yīng)于消費(fèi)品的促銷，而人員推銷則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷。但這并不是絕對的，對促銷手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。 （一）產(chǎn)品類型 不同類型的產(chǎn)品消費(fèi)者往往有不同的信息要求，因此所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。如價(jià)格昂貴、購買風(fēng)險(xiǎn)較大的耐用消費(fèi)品或生產(chǎn)資料，購買者往往傾向于理智性購買。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來源。對這類產(chǎn)品，人員推銷往往是很重要的促銷手段；而又如服裝，化妝品等時尚性產(chǎn)品以及消費(fèi)者購買頻繁的一般日用消費(fèi)品，購買者則比較傾向于

14、品牌偏好，指名購買。因此提高產(chǎn)品的知名度是很關(guān)鍵的。對于這些產(chǎn)品，廣告和公共關(guān)系等促銷手段的效果比較明顯。 （二）市場狀況 企業(yè)目標(biāo)市場的不同狀況，也影響著促銷手段的選擇。因?yàn)槟繕?biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。如企業(yè)若面臨的是地域分布遼闊而分散的目標(biāo)市場，廣告的作用就顯得很重要。因?yàn)橄鄬τ谌藛T推銷，其平均個別成本比較低；而目標(biāo)市場的面若比較窄且又相對集中，人員推銷和營業(yè)推廣等手段就比較理想，廣告的相對成本則可能大大提高。此外，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。 （三）產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不

15、同階段，所選擇的促銷手段也應(yīng)有所不同。如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度是企業(yè)的主要任務(wù)。在各種保銷手段中，應(yīng)以廣告宣傳為主，因?yàn)閺V告以其廣泛的覆蓋面，有可能在短時期形成較好的品牌效應(yīng)；而一旦產(chǎn)品進(jìn)入了成長期，單有廣告就不夠了，營業(yè)員和推銷人員的積極推銷，往往能更深入宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，并能爭取那些猶疑不定的購買者，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量；在成熟期，為鞏固產(chǎn)品的市場地位，積極的公共關(guān)系宣傳并輔之以一定的營業(yè)推廣手段，往往能有效地鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；而到了衰退期，隨著企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，對于剩余的產(chǎn)品，一般則采取一些以營業(yè)推廣為主的促銷手段，以求迅速銷售產(chǎn)品，回收資金，投入

16、新的產(chǎn)品的生產(chǎn)。 （四）營銷環(huán)境 企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇。如一個國家或一個地區(qū)對大眾傳播媒體的控制程度，以及該國家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會活動（如體育運(yùn)動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會；某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢的變化和某些重大社會事件的發(fā)生也會因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷手段實(shí)施的契機(jī)。所以促銷手段的選擇和應(yīng)用必須充分注意其對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。 對各種促銷手段加以適當(dāng)?shù)亟M合，就有可能產(chǎn)生

17、出積極的綜合效應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略往往是在對各種促銷手段加以認(rèn)真組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。對促銷手段的組合必須考慮到以下一些問題。 一是促銷手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)，應(yīng)以營銷目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。 二是利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。即應(yīng)使組合中的各種促銷手段能相互補(bǔ)充，形成促進(jìn)銷售的合力。而應(yīng)防止兩種以上促銷手段同時利用時所可能造成的相互能量抵銷，甚至產(chǎn)生 I亠JI-*— 逆向效應(yīng)。 三是有主有次，形成立體效應(yīng)。在每一組促銷手段的組合中，一般都應(yīng)有一個在某階段作為主體的促銷手段發(fā)揮主要作用，其他促銷手段則發(fā)揮輔助作用，這樣就可能有效地防止互斥性的出現(xiàn)，而且也有利

18、于企業(yè)有重點(diǎn)地實(shí)施其促銷策略，形成立體效應(yīng)。 四是合理分配促銷費(fèi)用。對于促銷費(fèi)用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷售階段和不同的促銷組合中各種促銷手段費(fèi)用的合理分配，使各種促銷手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。 整合營銷傳播 整合營銷傳播的概念是90年代后期在促銷策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，有兩方面的解釋?？铺乩盏慕忉屖牵骸罢蠣I銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計(jì)營銷傳播計(jì)劃，同時指出這是一個從確定目標(biāo)受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，

19、設(shè)計(jì)傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。美國廣告代理商協(xié)會的解釋是：“整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響?！逼鋸?qiáng)調(diào)了對各種單一傳播活動進(jìn)行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。這兩方面的解釋實(shí)際上是從不同的角度強(qiáng)調(diào)了整合營銷傳播的系統(tǒng)性的特征。即整合營銷傳播實(shí)際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實(shí)際運(yùn)用。它突出了這樣一些特征： 1、整體性。要求圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)對可利用的各種營銷資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營銷傳播計(jì)劃

20、（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播 效應(yīng)（系統(tǒng)功能）； 2、目標(biāo)性。要求營銷傳播必須從接受者的需求和特征出發(fā)，有的放矢，具有針對性。而且不僅是傳播內(nèi)容上的針對性，還應(yīng)包括傳播符號、傳播方式以及傳播媒體方面的針對性； 3、動態(tài)性。要求整合營銷傳播必須是貫穿全過程的，是對每一個時點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確 把握，同時要根據(jù)傳播過程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳的傳播效果。 整合營銷傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開始出現(xiàn)遞減。長期單純地使用一二種傳播工具和傳播手段已經(jīng)無法使企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)必須綜合

21、分析市場顧客和受眾的差異，分析各種傳播手段和傳播方式的適用性和局限性，從而對各種傳播要素加以有機(jī)整合，有的放矢地開展?fàn)I銷傳播，才能保證企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。 整合營銷傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷售、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。由于第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營業(yè)推廣與公共關(guān)系。 第二節(jié)廣告宣傳 廣告是企業(yè)促銷組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷手段。在商店內(nèi)、在道路旁、在報(bào)刊上、在電視里……斑斕多姿、形形色色的廣告時刻都沖擊著人們的視覺和聽覺。它曾塑造過“一個廣告救活一個企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，

22、或使商品陷入無人問津的困境。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應(yīng)使企業(yè)對其既迷戀又困惑。 廣告的基本特征 廣告的概念，嚴(yán)格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動。 廣告是利用各種傳播媒體來傳遞商品和服務(wù)信息的，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。 （一）傳播面廣。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進(jìn)行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當(dāng)大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響。 （二）間接傳播。由于是

23、通過傳播媒體進(jìn)行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見面。所以廣告的內(nèi)容和形式對于廣告的宣傳效果就會產(chǎn)生很大影響。 （三）媒體效應(yīng)。由于消費(fèi)者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽(yù)、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。 （四）經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)模云髽I(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟(jì)效益，必須對廣告費(fèi)用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進(jìn)行核算和比較。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)增長的雙重驅(qū)動下，世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時代。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點(diǎn)，聲圖文并茂、形象生動的電視倍受受眾喜愛而成

24、為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺；其次，廣告的策劃與設(shè)計(jì)技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時，接受廣告所要傳達(dá)的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者為中心，與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃及促銷策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長期性。 廣告的分類 廣告的分類是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動劃分為不同的類型，亦稱廣告形態(tài)。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營銷目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告種類和手法，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息和主題，合理地進(jìn)行廣

25、告安排和組合。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點(diǎn)、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對廣告進(jìn)行分類。 （一）按廣告的內(nèi)容分類 根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。 1. 商品廣告。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 2. 服務(wù)廣告。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷售某類產(chǎn)品時所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告，如對顧客購買的空調(diào)，實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的欲望。 3. 公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)

26、知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱聲譽(yù)廣告），也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會活動的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門開展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動的社會公益廣告。 4. 啟示廣告。廣告活動不含促銷信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競爭廣告和擴(kuò)銷廣告。 1. 顯露廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于記憶的文字或符號等信息，而對商品和企業(yè)則不做具體的介紹。 2.

27、認(rèn)知廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點(diǎn)的廣告，其目的 是增加受眾對商品的認(rèn)知度。 3. 競爭廣告。與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進(jìn)行防 御，是一種針對性極為明顯的廣告。如美國百事公司“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對可口可樂公司的影射，是極具代表性的競爭性廣告。 4. 擴(kuò)銷廣告。短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告，如有獎或優(yōu)惠銷售的廣告等，這類廣告的刺激性較強(qiáng)。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動機(jī)，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費(fèi)者的購買動機(jī)。依此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為感情

28、訴求和理性訴求兩大類。 1. 感情訴求廣告。通過廣告對無生命的商品賦予一定的生動的感性色彩，與消費(fèi)者對某種情感的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。 2. 理性訴求廣告。通過直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購買行為。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點(diǎn)廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生

29、命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。 廣告策劃 作為一個企業(yè)的營銷經(jīng)理，在圍繞某一營銷目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃時，必然會考慮五個主要問題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要投放多少費(fèi)用？信息 （Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測評（Measurement）， 如何評價(jià)廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策（圖15-2） 效果評價(jià) (Measurement) 圖15-2廣告策劃的主要步驟（5M） 廣告目標(biāo) 所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達(dá)到的最終效果。

30、廣告目標(biāo)對廣告總體活動具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準(zhǔn)則。 廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營目標(biāo)和市場狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再根據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標(biāo)。在廣告活動中，廣告活動的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭的要求，相對比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個方面的內(nèi)容： ?時間跨度，即廣告活動的規(guī)劃期，從何時起至何時止； ?地域界限，及廣告活動傳播的地域范圍； ? 目標(biāo)受眾，面向哪一部分廣告受眾進(jìn)行宣傳也應(yīng)在廣告目標(biāo)中明確的

31、界定； ? 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動達(dá)到什么樣的效果，比如，是銷售量上升還是美譽(yù)度提 高； 高； ? 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實(shí)施后進(jìn)行效果評定的重要依據(jù)。例如，對某種品牌的廣告目標(biāo) 可以這樣來表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18-45歲的女性消費(fèi)者中的 知曉度由30%提升至80%。 一個企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。例如，從時間上可以分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，從地區(qū)上可以分為全國性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)和地方性目標(biāo)，而最為重要具實(shí)際意義的一種方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類，可分為以下四種： 1、銷售增長目標(biāo) 銷售增長目標(biāo)是企業(yè)廣告活動中

32、較為常見的廣告目標(biāo)，旨在企業(yè)會有售績增長，他往往通過銷售額，銷售量等指標(biāo)來衡量。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告。”可見銷售增長廣告目標(biāo)何等重要。以此為重點(diǎn)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費(fèi)者購買欲望的刺激，適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。但是，由于廣告并非實(shí)現(xiàn)銷售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略及其他促銷方式配套使用，因此對這一廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度就難以單獨(dú)的評價(jià)。 2、市場拓展目標(biāo) 以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期望通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列，所以以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費(fèi)群體中加強(qiáng)商品

33、或品牌的知曉度及偏好度。而由于新的消費(fèi)群體很可能是競爭對手的過去或現(xiàn)在的購買者，以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般具有較強(qiáng)的競爭性和挑戰(zhàn)性。 3、產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過一個階段的廣告活動能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場的消費(fèi)者了解和接受。所以以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標(biāo)受眾對廣告的接觸率。這類廣告目標(biāo)比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 4、企業(yè)形象目標(biāo) 以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴(kuò)大企業(yè)在社會上的影響，其期望通過一段時期的廣告活動能使企業(yè)整體的知名度和美譽(yù)度得到

34、提高，所以以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長，而注重于同目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本 企業(yè)的文化理念及視覺形象的認(rèn)同，努力增強(qiáng)目標(biāo)受眾對企業(yè)的好感和信任。 廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費(fèi)用。企業(yè)在廣告策劃時必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費(fèi)用的提取和使用作出預(yù)算。 在制定廣告預(yù)算時一般要考慮五個方面的因素： 1、產(chǎn)品生命周期的階段。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品一般要投入大量的廣告費(fèi)用，以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長期的產(chǎn)品廣告費(fèi)用的投入就可少一些； 2、市場份額和顧客忠實(shí)度。

35、市場份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實(shí)顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實(shí)顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會少一些； 3、競爭與干擾。如果市場競爭者眾多，對于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)橹挥屑訌?qiáng)宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。反之，廣告的投入就可能少一些； 4、廣告頻率。廣告必須達(dá)到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據(jù)受眾的接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費(fèi)用大??； 5、產(chǎn)品的替代性。往往具有大量同類品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用

36、水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費(fèi)用進(jìn)行促銷宣傳。而同類替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。 在實(shí)踐中，企業(yè)廣告費(fèi)用的提取一般有以下幾種方法。 （1）定率提取法。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當(dāng)比率提取廣告費(fèi)。如某企業(yè)全年的銷售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費(fèi)，該企業(yè)全年的廣告費(fèi)應(yīng)為300元，定率提取法簡便易行，使企業(yè)的廣告費(fèi)用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟(jì)效果，而不是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來經(jīng)濟(jì)效果的需要來確定廣告費(fèi)用的，這就同廣告費(fèi)用的功能和作用相矛盾，在實(shí)踐中有可能出現(xiàn)銷售額下降，廣告費(fèi)用提得少，

37、從而缺乏必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來開展能促進(jìn)銷售增長的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)。 （2）貢獻(xiàn)提取法。貢獻(xiàn)提取法主要指企業(yè)的廣告費(fèi)用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量為12萬件，單位產(chǎn)品利潤為50元，全部產(chǎn)品利潤為600萬元，企業(yè)目標(biāo)利潤為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費(fèi)用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長遠(yuǎn)利益。 （3）目標(biāo)達(dá)成法。目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來經(jīng)濟(jì)的需要來提取廣告費(fèi)用的方法，即根據(jù)某一廣告活動的實(shí)際需要進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤子”的大小來提取

38、廣告費(fèi)用這種做法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，實(shí)際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達(dá)成法結(jié)合起來使用。首先根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益提取一筆總的廣告費(fèi)用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動的實(shí)際需要用目標(biāo)達(dá)成法來確定廣告預(yù)算。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標(biāo)達(dá)成法來決定廣告費(fèi)如何使用。 （4）競爭比照法，競爭比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費(fèi)支出水平來確定自己相應(yīng)廣告費(fèi)用。一般來講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費(fèi)用水平。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)不愿意使用自己的廣告費(fèi)低于其競爭對手，否則就可能由于廣告宣傳量的

39、差異而使企業(yè)處于不利的競爭地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費(fèi)用過多地超出其競爭對手。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費(fèi)用長期低于對手的。只要發(fā)現(xiàn)對手的廣告費(fèi)用增加，也就會相應(yīng)的提高自己的廣告費(fèi)用。所以任何一方增加廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會相互抵消，這樣競相提高廣告費(fèi)用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。為了避免這一點(diǎn)，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過多地增 加廣告費(fèi)用來刺激其競爭對手，而只希望能使自己的廣告費(fèi)用同競爭對手保持均衡，這就是競爭比照法的依據(jù)。 （5）邊際效益法，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費(fèi)用預(yù)算的重要方法。其基本

40、思想是：企業(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，我們可大致測算一下企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費(fèi)與銷售量增長之間的函數(shù)關(guān)系為： 其中：Q為銷售量，A為廣告費(fèi)支出； 設(shè)：為邊際廣告費(fèi)支出； 為邊際廣告收益 為邊際銷售增量。 按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)時為最佳廣告費(fèi)支出。為計(jì)算方便，可將轉(zhuǎn)化 為。由于在價(jià)格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以 可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)： 又根據(jù)廣告費(fèi)與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出： 那么由于 又因?yàn)闀r，廣告費(fèi)支出水平最佳，

41、所以根據(jù)所形成的方程式： 解得：A=199.5 也就是說，該企業(yè)最佳廣告費(fèi)用支出水平為199.5應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費(fèi)用預(yù)算策劃時作為參考，但實(shí)際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。 在廣告預(yù)算策劃中，應(yīng)當(dāng)對廣告費(fèi)用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法； 1、按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時在各個不同地區(qū)的市場開展廣告宣傳，在費(fèi)用安排上就可以按地區(qū)來進(jìn)行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實(shí)施宣傳的難度，投放不同的廣告費(fèi)用。 2、按時間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，所以廣告費(fèi)用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以

42、體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費(fèi)用的投入。 3、按媒體分配，企業(yè)的廣告活動通常是一種多媒體的宣傳活動，各種媒體的廣告費(fèi)用也有所不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費(fèi)用水平，將廣告費(fèi)用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。 4、按活動分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)要組織幾次大型的廣告宣傳活動，在廣告費(fèi)用的安排上，則可根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費(fèi)用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費(fèi)用。 以上幾種廣告費(fèi)用的分配和使用方法，在實(shí)際廣告活動中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費(fèi)用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、

43、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費(fèi)用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。 廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。那么必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計(jì)問題。 （一）信息選擇 廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。因?yàn)閷τ谝环N產(chǎn)品和服務(wù)來講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說，結(jié)果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進(jìn)行廣告宣傳之前，必須對所要傳播的信息進(jìn)行認(rèn)真地選擇，從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進(jìn)行傳播的主要內(nèi)容

44、。 （二）廣告設(shè)計(jì) 廣告信息的設(shè)計(jì)是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境，運(yùn)用廣告藝術(shù)手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要包括主題設(shè)計(jì)、文稿設(shè)計(jì)、圖畫設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)四部分。 1、主題設(shè)計(jì)。廣告主題必須明確。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購買欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承

45、諾三個基本要素。廣告的主題設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞一定的目的展開；而從消費(fèi)者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費(fèi)者的好感和信服。 2、文稿設(shè)計(jì)。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實(shí)際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號和正文。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號

46、不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進(jìn)一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達(dá)信息，以期引起他們購買商品的欲望。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開頭、主體、結(jié)尾三個部分，在表達(dá)題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。 3、圖畫設(shè)計(jì)。廣告圖畫，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運(yùn)用線條、色彩及其組成圖案對廣告主題的表達(dá)。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或?yàn)楹诎?，或?yàn)椴噬辉陔娨暬螂娪皬V告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。無論那一種廣告，

47、圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。 4、技術(shù)設(shè)計(jì)。技術(shù)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計(jì)向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)也不一樣。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大?。淮_定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。而廣播廣告的一個突出特點(diǎn)是其聽覺效果非常強(qiáng)，由此技術(shù)設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計(jì)偏重于

48、場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。總的來講，技術(shù)設(shè)計(jì)就是將廣告設(shè)計(jì)中的所有元素進(jìn)行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。 （三）廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)人員對廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，它指導(dǎo)著廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵也在于一個“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術(shù)享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣 告目標(biāo)，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實(shí)目的－－－－激發(fā)消費(fèi)者的購

49、買動機(jī)服務(wù)的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強(qiáng)的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意在廣告活動中占據(jù)重要的地位，它對廣告活動的全過程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。 廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實(shí)現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設(shè)施。 (一) 廣告媒體的類型總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： 1. 印刷媒體，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報(bào)紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。 2. 電子媒體，利用電子技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一

50、類媒體在近年來的發(fā)展變化尤其突出。 3. 戶外媒體，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進(jìn)行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。 4?直復(fù)媒體(directadvertising)，指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。此類媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 5?售點(diǎn)媒體(pop-pointo

51、fpurchase)，指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設(shè)施和 布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費(fèi)者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。 6. 包裝媒體，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產(chǎn)品或擴(kuò)大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴(kuò)展，除了便于運(yùn)輸，維護(hù)使用價(jià)值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣

52、告宣傳的作用得到較長時間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動了對包裝這個廣告媒體的加強(qiáng)和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費(fèi)者的注意，美觀的設(shè)計(jì)易贏得消費(fèi)者的喜愛，而很多老產(chǎn)品也常常是通過改頭換面——新穎的包裝來再度喚起新、老顧客的購買興趣的。 7. 交通媒體。指在廣告中利用車、船、地鐵等交通設(shè)施進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)為汽車或火車、船等交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告，即通過汽車外部的裝飾或圖畫進(jìn)行傳播。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽(yù)為城市中“流動的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾

53、的注意，但是卻由于視線停留時間不長，無疑不宜對產(chǎn)品內(nèi)容作詳細(xì)的介紹。除了流動人口較多的旅游或商業(yè)中心城市外，公交車或出租車的傳播地域一般只能局限在本市范圍之內(nèi)，長途交通工具的廣告媒體效應(yīng)卻恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆蓋面較廣。 8. 其他媒體。廣告的觸角深入到了世界的各個角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如：煙霧廣告，即用飛機(jī)在空中噴出的字體或色彩進(jìn)行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）手機(jī)等都曾在我國使用過這類媒體；服裝

54、媒體廣告，商標(biāo)或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。 在以上各類媒體中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎(chǔ)原理的傳播媒體，他們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。 （二）廣告媒體選擇的因素媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時需要考慮以下因素： 1. 商品的性質(zhì)與生命周期。 商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產(chǎn)資

55、料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細(xì)地說明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費(fèi)品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因?yàn)檫@種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。 從產(chǎn)品生命周期看，導(dǎo)入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長期則要界定目標(biāo)受眾，增加廣告頻次；成熟期時需針對使用者實(shí)施媒體的重點(diǎn)覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，主要針對品牌忠誠者，或分配在新地區(qū)。 2. 目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力。 做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。

56、如婦女對電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。而如農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報(bào)刊雜志更容易被農(nóng)民接受。 此外，還必須根據(jù)消費(fèi)者的接受能力來選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準(zhǔn)確傳達(dá)。如在文盲率較高的地區(qū)，報(bào)紙、電視機(jī)普及率不高，在電視上尤其報(bào)刊上做廣告也是不適宜 的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告 牌的作用也不可能充分發(fā)揮。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。 3. 廣告信息的時效性。 廣告信息

57、有不同的時效要求。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時令、時髦商品以及演出、比賽等文體活動，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類的廣告可以借助報(bào)紙、廣播或海報(bào)等媒體。反之，廣告信息傳播的時間要求不是太迫切，就可以考慮制作時間或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。 4. 媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)。 從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍基本一致。如果是地產(chǎn)地銷的產(chǎn)品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。反之，如果是面向全國市場的產(chǎn)品，本企

58、業(yè)又有巨大的資本能力及擴(kuò)產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報(bào)刊等媒體做廣告。 5. 廣告費(fèi)用。 廣告費(fèi)用是選擇廣告媒體的制約因素之一。不同的廣告媒體的廣告費(fèi)用不一樣。一般而言，電視、電影媒體的廣告費(fèi)用最高，廣播、報(bào)刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費(fèi)用則更低。 對于企業(yè)來說，廣告費(fèi)用對其的制約主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟(jì)承受力，若一次性支付的廣告費(fèi)用很高，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。即廣告費(fèi)用的投入和產(chǎn)出之比。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費(fèi)用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費(fèi)用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。反之若效益低于

59、廣告費(fèi)用的支出，那么即使該媒體的廣告費(fèi)用很低，企業(yè)也不會愿意對其進(jìn)行投入。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則： 1. 目的性原則。即在選擇廣告媒體時，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。 2. 有效性原則。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。 3. 可行性原則。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。如自身能力的可行性， 即

60、是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能 否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所 處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告 廣告效果評價(jià) 就本質(zhì)而言，廣告活動是一種經(jīng)濟(jì)活動，它是以大量的廣告費(fèi)用為代價(jià)的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對比廣告目標(biāo)來進(jìn)行綜合評價(jià)。雖然廣告效果的評價(jià)屬于事后評價(jià)，但它卻可以在總結(jié)前期活動的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計(jì)劃和廣告策略。 （一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動的產(chǎn)出就是指廣告對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)

61、生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果 廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個方面： 1. 滯后性。在廣告播出或刊登之后，一般來說其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。因?yàn)椋环矫嫦M(fèi)者接受廣告存在時間間隔，另一方面消費(fèi)者的購買決策需要一定的過程，而且有些產(chǎn)品的價(jià)格可能并非受眾當(dāng)時所承受得起的。所以廣告效果的滯后短則幾天，長則幾年。例如日本日立電視機(jī)、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。 2. 交融性。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場環(huán)境的改善，但是這個目標(biāo)還會受到其他許多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競爭環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動企業(yè)

62、產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象提高的合力。 3. 隱含性。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。廣告活動的“產(chǎn)出”是無形產(chǎn)品，所以廣告效果可能體現(xiàn)在企業(yè)的柜臺銷售上，可能體現(xiàn)在市場中的知名度或美譽(yù)度上，很難明顯地分辨和測量。 4. 難測定性。廣告效果的測定與一般經(jīng)濟(jì)活動，如新項(xiàng)目投資、銷售渠道開發(fā)等不同，難以從經(jīng)濟(jì)效益上進(jìn)行確切地分辨和測定；另一方面，由于大部分廣告活動是借助大眾媒體，廣告作用的對象廣泛而分散，增加了信息反饋、收集的難度，從而也給廣告實(shí)際效果的測定帶來困難。 （二）廣告效果的分類 1. 社會效果和經(jīng)濟(jì)效果。 按照性質(zhì)劃分，

63、廣告效果可分為社會效果和經(jīng)濟(jì)效果。前者是指廣告所引發(fā)的社會公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對受眾的輿論導(dǎo)向和意識形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營活動密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。廣告的社會效果和經(jīng)濟(jì)效果并非毫不相關(guān)的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會效果，有悖社會消費(fèi)觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導(dǎo)致企業(yè)社會聲譽(yù)的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和效益。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時，必須兼顧社會效果和經(jīng)濟(jì)效果，甚至可以通過創(chuàng)造良好的社會效果來提高企業(yè)的聲譽(yù)。 2. 即時效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。 從廣告效果的作用期分，包括即時效

64、果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。即時效果是廣告?zhèn)鞑r當(dāng)場就產(chǎn)生的效果。廣告受眾有時在接受到某一廣告信息時，有可能立即就作出反應(yīng)。如POP（售點(diǎn)）廣告對在商場內(nèi)外觀光或購物的受眾當(dāng)場就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，促使他們走進(jìn)商場選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期望的一個短時期內(nèi)所能產(chǎn)生的效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標(biāo)而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷售增長狀況等等，只要廣告能對這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠(yuǎn)期效果是廣告對將來一個長時期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。由于廣告宣傳對廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來，甚至轉(zhuǎn)化為受眾的觀念和意識，對其將來的購買和消費(fèi)行為

65、產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長期的、深遠(yuǎn)的。 3. 傳播效果、促銷效果和心理效果。 從廣告效果的目標(biāo)層次來分析，可分為傳播效果、促銷效果和心理效果。傳播效果是廣告被接受的情況。如廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度等等是廣告效果的第一層次，只有達(dá)到一定的傳播效果，廣告的其他效果才可能產(chǎn)生；促銷效果是廣告所引起的產(chǎn)品銷售增長情況，這往往是廣告最為明顯的實(shí)際效果，也是大多數(shù)企業(yè)開展廣告活動的直接目的，這是廣告效果的第二層次；心理效果則是廣告所引起的廣告受眾的心理反應(yīng)，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對企業(yè)好感的增強(qiáng)或某些誤解和疑慮的消除。廣告心理效果

66、的理想目標(biāo)是消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的建立。因?yàn)橄M(fèi)者在心理上一旦對企業(yè)的產(chǎn)品建立起一定的品牌忠實(shí)度，就有可能使企業(yè)擁有一個穩(wěn)固的市場。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。 （三）廣告效果的評價(jià)方法 廣告效果的評價(jià)分為三個方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)，也可稱之為對廣告本身效果的評價(jià)；其二是對廣告促銷效果的評價(jià)，也可稱之為對廣告經(jīng)濟(jì)效果的評價(jià)；其三是對廣告形象效果的評價(jià)，也可稱之為廣告心理效果的評價(jià)。 1、廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價(jià)。 廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： （1）接收率。 接收率二（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)）x100% 接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測試，以此來評價(jià)廣告?zhèn)鞑サ膹V 度和深度。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的比率。 （2）注意率。 注意率二（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）x100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點(diǎn)印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告 的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 （3）閱讀率。 閱讀率二（閱