xx聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案.ppt

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1、中國(guó)聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)推廣方案,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,聯(lián)通移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和延伸，拓展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的增值空間。 對(duì)中國(guó)聯(lián)通大品牌形象的建立形成強(qiáng)大的補(bǔ)充。 體現(xiàn)技術(shù)與服務(wù)的融合對(duì)通信形態(tài)形成提升。,定 位 與 策 略：,聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)品牌命名（三項(xiàng)供選命名）, 自 游 網(wǎng) 自 游 島 智 囊,無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)是由目標(biāo)消費(fèi)者及其相應(yīng)需求組成的,無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者,聯(lián)通現(xiàn)有移動(dòng)通信用戶(hù)是最基礎(chǔ)最直接的目標(biāo)消費(fèi)群，未來(lái)更主要的將是 不斷擴(kuò)大的移動(dòng)通信用戶(hù)。,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),聯(lián)通移動(dòng)通信用戶(hù),基礎(chǔ)消費(fèi)群,將來(lái)的市場(chǎng) 不斷擴(kuò)大的移動(dòng)通信用戶(hù),無(wú)

2、線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)無(wú)線(xiàn)通訊需求的延伸,消費(fèi)者對(duì)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的需求實(shí)質(zhì)是分類(lèi)更明晰化的信息需求。,提供服務(wù)VS推廣服務(wù),聯(lián)合SP提供有效地服務(wù),搭建開(kāi)放的服務(wù)平臺(tái),便捷的信息承載量巨大的信息平臺(tái),針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)選擇有效的溝通方式,從市場(chǎng)需求看,從服務(wù)供給看,,創(chuàng)建無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)是提供服務(wù)的基礎(chǔ)，針對(duì)消費(fèi)者需求是 推廣服務(wù)的關(guān)鍵。,無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大,在國(guó)際上，一些無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量已經(jīng)超過(guò)了話(huà)音業(yè)務(wù)量。 據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在2008年左右中國(guó)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總量將超過(guò)話(huà)音業(yè)務(wù)總量。 據(jù)世界電信的預(yù)測(cè)，2005年無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將占到無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)總量的70%；而我國(guó)將在大體相同的時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占到無(wú)

3、線(xiàn)業(yè)務(wù)總量的40%以上。,競(jìng) 爭(zhēng) 者 分 析,由于用戶(hù)所能使用的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)是由他所選擇的移動(dòng)通訊系統(tǒng)決定的。所以，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)之間不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。,聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的市場(chǎng)位置,,聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù),用戶(hù),,,SP,新聞 天氣 股市 生活 航班 郵件 ,平臺(tái)的開(kāi)放使消費(fèi)者有非常多的機(jī)會(huì)接觸聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)。 用戶(hù)通過(guò)聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)獲得SP提供的服務(wù)。 聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)使其保持技術(shù)與服務(wù)的融合。,推廣聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)更大程度上豐富中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)通信服務(wù)的內(nèi)涵，開(kāi)拓新的增值空間，提升中國(guó)聯(lián)通整體品牌。,提 示 消 費(fèi) 者 利 益,無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種全新的服務(wù)，而對(duì)

4、使用這項(xiàng)服務(wù)所能帶來(lái)利益是消費(fèi)者最為關(guān)心的。 因此在廣告的主題選擇上可以更強(qiáng)調(diào)聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)所能帶給消費(fèi)者的利益。 通過(guò)利益說(shuō)明，激發(fā)消費(fèi)者使用（或進(jìn)一步了解）的欲望。,為了不斷擴(kuò)展的消費(fèi)人群基數(shù)，必須關(guān)注不同層面消費(fèi)者進(jìn)入聯(lián)通的方式。,用戶(hù)自己設(shè)置,找人幫忙設(shè)置,到營(yíng)業(yè)廳請(qǐng)人設(shè)置,選擇預(yù)先設(shè)置的SIM卡,在廣告中除了介紹如何使用之外 還要包含如何獲得服務(wù)的說(shuō)明。 在客戶(hù)服務(wù)渠道（營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)電話(huà)）提供對(duì)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的支持。 在技術(shù)上使消費(fèi)者更容易獲得無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)（手機(jī)直接訂閱等）。,廣 告 策 略,由于無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)群體的特殊結(jié)構(gòu)，在廣告運(yùn)動(dòng)中需要重點(diǎn)平衡品牌推廣與服務(wù)推廣，注重聯(lián)通整體

5、利益和項(xiàng)目拓展需求。 對(duì)整體潛在消費(fèi)者群主推品牌廣告，豐富聯(lián)通的總體品牌形象，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于既是聯(lián)通手機(jī)又是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)者要結(jié)合相當(dāng)?shù)墓δ苷f(shuō)明性廣告，引導(dǎo)他們成為無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的核心消費(fèi)者。,品 牌 建 設(shè) 性 廣 告,聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)在該市場(chǎng)上屬于后來(lái)者，我們需要使聯(lián)通現(xiàn)有移動(dòng)通信用戶(hù)迅速進(jìn)入這個(gè)新業(yè)務(wù)中來(lái)。 無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)品牌廣告的推廣將同時(shí)增強(qiáng)中國(guó)聯(lián)通的整體品牌形象，提升中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。,功 能 說(shuō) 明 性 廣 告,在功能說(shuō)明性的廣告里，需要包含指導(dǎo)性很強(qiáng)的使用說(shuō)明，以及對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。 功能說(shuō)明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M(fèi)愿望的消費(fèi)者便捷的學(xué)會(huì)使用該項(xiàng)服務(wù)。,1.設(shè)定短信

6、中心號(hào)碼,2.SMS信息 服務(wù)注冊(cè),3.信息預(yù)定,4.服務(wù)點(diǎn)播,5.情趣互傳,6.特別提醒,服務(wù)功能使用說(shuō)明,,線(xiàn)上廣告推廣示意圖,網(wǎng)絡(luò)廣告推廣,,中國(guó)聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù),,,在網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào) 并輸入獲得的密碼,信息預(yù)定服務(wù)使用 結(jié)構(gòu),瀏覽所有的預(yù)定服務(wù),選擇自己喜歡的服務(wù),確認(rèn)，并即刻享受服務(wù),sms 信息服務(wù)用戶(hù),,操作者成為用戶(hù)的過(guò)程,,1. 首先進(jìn)入短信息服務(wù)網(wǎng)站。,,注冊(cè)部分,,網(wǎng)站部分,,,,網(wǎng)站部分,,2. 在新用戶(hù)注冊(cè)處輸入您的手機(jī)號(hào)，并按注冊(cè)鍵。,,注冊(cè)部分,,,,網(wǎng)站部分,,網(wǎng)站部分,,3. 查看你手機(jī)上收到的由網(wǎng)站發(fā)出的短信息，其中包含您的密碼。,密碼： 26354175,

7、,密碼注冊(cè)部分,,4. 用你手機(jī)上收到的密碼，填入登錄密碼的空格，并按登錄。,密碼： 26354175,26354175,,密碼注冊(cè)部分,,5. 現(xiàn)在你可以瀏覽網(wǎng)站提供的所有信息服務(wù)功能及收費(fèi)方法。,,網(wǎng)站部分,,6. 如果你選擇了天氣預(yù)報(bào)的預(yù)定項(xiàng)目，可以繼續(xù)選擇具體的城市。,,網(wǎng)站部分,,7. 在你希望的城市前打勾選中，并按我定制按鈕，完成定制。,,,網(wǎng)站部分,,,,,選擇城市,,選擇“我定制”,,8. 一項(xiàng)信息服務(wù)的定制完成。你的手機(jī)在每天同一時(shí)間就能收到北京的天氣預(yù)報(bào)。,北京天氣： 多云轉(zhuǎn)陰 26-28,網(wǎng)站部分,,,9. 如果你下次要增加或改變服務(wù)定制。只需直接在網(wǎng)站輸入手機(jī)號(hào)和您獲得

8、的密碼，登錄即可。,13001029745 *********,,,,網(wǎng)站部分,,注冊(cè)部分,,傳播計(jì)劃框架,推廣中利用的核心媒體為電視與平面。 推廣中利用的輔助媒體為戶(hù)外、廣播。 互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠浣咏鼰o(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的最直接的消費(fèi)者使其成為了推廣運(yùn)動(dòng)中最適宜的媒體。,廣 告 媒 體 選 擇,不同的媒體承載的廣告可以傳達(dá)的信息是不同的，其指向的消費(fèi) 者也是不同的根據(jù)聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)推廣的需要和各媒體的特性， 我們選擇了優(yōu)勢(shì)媒體并進(jìn)行了優(yōu)化組合。,廣 告 媒 體 選 擇,對(duì)于品牌形象廣告的投放，適宜選用電視、平面媒體進(jìn)行，并以戶(hù)外媒體為輔助，這樣的組合可以充分地傳達(dá)品牌信息，有效覆蓋潛在消費(fèi)群。 對(duì)于功

9、能說(shuō)明性廣告投放，適宜選用互聯(lián)網(wǎng)、直郵，廣播進(jìn)行，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)與直郵可以承載復(fù)雜的說(shuō)明信息，并可以方便的找到潛在消費(fèi)者，而廣播的成本較低，而覆蓋范圍較廣，可以低成本的傳達(dá)復(fù)雜的說(shuō)明信息。 對(duì)于聯(lián)通已有用戶(hù)適宜通過(guò)直郵方式進(jìn)行投放，如郵寄話(huà)費(fèi)帳單的同時(shí)附加指導(dǎo)使用說(shuō)明。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)廣告是有效傳達(dá)手段，而網(wǎng)絡(luò)人群是最有無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)傾向的一部分潛在消費(fèi)者。,投 放 策 略,針對(duì)大眾，提示聯(lián)通推出的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)，增加聯(lián)通品牌的服務(wù)內(nèi)涵。 針對(duì)中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)有手機(jī)用戶(hù)，可以利用新服務(wù)的推出增加他們對(duì)聯(lián)通品牌的忠誠(chéng)，增強(qiáng)他們對(duì)聯(lián)通品牌的信任感。 通過(guò)非常有指導(dǎo)性的廣告使得更多的聯(lián)通手機(jī)用戶(hù)成為

10、聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的用戶(hù)。 對(duì)于尚未成為移動(dòng)通訊服務(wù)的潛在消費(fèi)者，利用新服務(wù)的推出（以及眾多服務(wù)的提示）服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)他們對(duì)聯(lián)通品牌的認(rèn)同感，提高聯(lián)通對(duì)他們的吸引力。,配合性市場(chǎng)推廣計(jì)劃建議,廣告效果的表現(xiàn)除了體現(xiàn)在無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)使用量上還會(huì)體現(xiàn)在聯(lián)通移動(dòng)通訊服務(wù)使用量上。,結(jié) 語(yǔ),無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)擁有具有巨大的市場(chǎng)潛力，蘊(yùn)藏新的商機(jī)，市場(chǎng)的前景是美好的。然而必須讓目標(biāo)人群迅速進(jìn)入聯(lián)通無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)，才能盡快拓寬移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的增值空間。,附件：移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推廣行為掃描,移 動(dòng) 夢(mèng) 網(wǎng) 啟 動(dòng),11月10日，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理魯向東宣布中國(guó)移動(dòng)正式推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”。 中國(guó)移動(dòng)將公司現(xiàn)有的WAP

11、平臺(tái)、短消息平臺(tái)向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中國(guó)移動(dòng)將它們簡(jiǎn)稱(chēng)為SP）開(kāi)放。 中國(guó)移動(dòng)稱(chēng)將以“一點(diǎn)接入，全網(wǎng)服務(wù)”為目標(biāo)，升級(jí)和完善計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，為合作者提供一個(gè)全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。,夢(mèng) 網(wǎng) 推 廣 歷 程,在“夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”正式啟動(dòng)前的試驗(yàn)階段，即奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)曾嘗試著與家無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)聯(lián)合推出了名為“奧運(yùn)快訊”的短消息服務(wù)。 專(zhuān)門(mén)為聾啞人開(kāi)發(fā)了包括有手語(yǔ)傳情服務(wù)的愛(ài)心卡。 2001年4月2日推出“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)2008短信申奧-中萬(wàn)維服務(wù)”。 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) “飛一般的我” 推出預(yù)設(shè)夢(mèng)網(wǎng)功能的SIM卡 “價(jià)值卡”,夢(mèng) 網(wǎng) 推 廣 歷 程,,夢(mèng) 網(wǎng) 推 廣 歷 程,夢(mèng) 網(wǎng) 推 廣 策 略,中國(guó)移動(dòng)作為該服務(wù)的市場(chǎng)先行者，采取了漸進(jìn)的市場(chǎng)推廣策略，中國(guó)移動(dòng)的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路?wù)，教育消費(fèi)者。 中國(guó)移動(dòng)在推廣過(guò)程中幾乎應(yīng)用了所有的媒體形式，更包括網(wǎng)絡(luò)等全新媒體廣告。 在推廣過(guò)程中，配合廣告運(yùn)動(dòng)運(yùn)用了大量的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)外傳達(dá)了中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的形象。,