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1、中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務推廣方案,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,聯(lián)通移動通訊業(yè)務的擴展和延伸，拓展移動通信業(yè)務的增值空間。 對中國聯(lián)通大品牌形象的建立形成強大的補充。 體現(xiàn)技術(shù)與服務的融合對通信形態(tài)形成提升。,定 位 與 策 略：,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務品牌命名（三項供選命名）, 自 游 網(wǎng) 自 游 島 智 囊,無線數(shù)據(jù)服務市場是由目標消費者及其相應需求組成的,無線數(shù)據(jù)服務的目標消費者,聯(lián)通現(xiàn)有移動通信用戶是最基礎(chǔ)最直接的目標消費群，未來更主要的將是 不斷擴大的移動通信用戶。,互聯(lián)網(wǎng)用戶,聯(lián)通移動通信用戶,基礎(chǔ)消費群,將來的市場 不斷擴大的移動通信用戶,無
2、線數(shù)據(jù)服務是消費者對無線通訊需求的延伸,消費者對無線數(shù)據(jù)服務的需求實質(zhì)是分類更明晰化的信息需求。,提供服務VS推廣服務,聯(lián)合SP提供有效地服務,搭建開放的服務平臺,便捷的信息承載量巨大的信息平臺,針對消費者特點選擇有效的溝通方式,從市場需求看,從服務供給看,,創(chuàng)建無線數(shù)據(jù)服務平臺是提供服務的基礎(chǔ)，針對消費者需求是 推廣服務的關(guān)鍵。,無線數(shù)據(jù)服務市場潛力巨大,在國際上，一些無線運營者的數(shù)據(jù)業(yè)務量已經(jīng)超過了話音業(yè)務量。 據(jù)專家預測，在2008年左右中國數(shù)據(jù)業(yè)務總量將超過話音業(yè)務總量。 據(jù)世界電信的預測，2005年無線數(shù)據(jù)業(yè)務將占到無線業(yè)務總量的70%；而我國將在大體相同的時間內(nèi)，移動數(shù)據(jù)業(yè)務占到無
3、線業(yè)務總量的40%以上。,競 爭 者 分 析,由于用戶所能使用的無線數(shù)據(jù)服務是由他所選擇的移動通訊系統(tǒng)決定的。所以，移動夢網(wǎng)與聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務之間不構(gòu)成直接競爭關(guān)系。,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務的市場位置,,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務,用戶,,,SP,新聞 天氣 股市 生活 航班 郵件 ,平臺的開放使消費者有非常多的機會接觸聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務。 用戶通過聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務平臺獲得SP提供的服務。 聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務使其保持技術(shù)與服務的融合。,推廣聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務更大程度上豐富中國聯(lián)通移動通信服務的內(nèi)涵，開拓新的增值空間，提升中國聯(lián)通整體品牌。,提 示 消 費 者 利 益,無線數(shù)據(jù)服務對于消費者來說是一種全新的服務，而對
4、使用這項服務所能帶來利益是消費者最為關(guān)心的。 因此在廣告的主題選擇上可以更強調(diào)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務所能帶給消費者的利益。 通過利益說明，激發(fā)消費者使用（或進一步了解）的欲望。,為了不斷擴展的消費人群基數(shù)，必須關(guān)注不同層面消費者進入聯(lián)通的方式。,用戶自己設置,找人幫忙設置,到營業(yè)廳請人設置,選擇預先設置的SIM卡,在廣告中除了介紹如何使用之外 還要包含如何獲得服務的說明。 在客戶服務渠道（營業(yè)廳、服務電話）提供對無線數(shù)據(jù)服務的支持。 在技術(shù)上使消費者更容易獲得無線數(shù)據(jù)服務（手機直接訂閱等）。,廣 告 策 略,由于無線數(shù)據(jù)服務消費群體的特殊結(jié)構(gòu)，在廣告運動中需要重點平衡品牌推廣與服務推廣，注重聯(lián)通整體
5、利益和項目拓展需求。 對整體潛在消費者群主推品牌廣告，豐富聯(lián)通的總體品牌形象，加強品牌競爭力。 對于既是聯(lián)通手機又是互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費者要結(jié)合相當?shù)墓δ苷f明性廣告，引導他們成為無線數(shù)據(jù)服務的核心消費者。,品 牌 建 設 性 廣 告,聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務在該市場上屬于后來者，我們需要使聯(lián)通現(xiàn)有移動通信用戶迅速進入這個新業(yè)務中來。 無線數(shù)據(jù)服務品牌廣告的推廣將同時增強中國聯(lián)通的整體品牌形象，提升中國聯(lián)通的品牌競爭力。,功 能 說 明 性 廣 告,在功能說明性的廣告里，需要包含指導性很強的使用說明，以及對消費者的有效吸引。 功能說明性的廣告?zhèn)戎赜谧層邢M愿望的消費者便捷的學會使用該項服務。,1.設定短信
6、中心號碼,2.SMS信息 服務注冊,3.信息預定,4.服務點播,5.情趣互傳,6.特別提醒,服務功能使用說明,,線上廣告推廣示意圖,網(wǎng)絡廣告推廣,,中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務,,,在網(wǎng)站輸入手機號 并輸入獲得的密碼,信息預定服務使用 結(jié)構(gòu),瀏覽所有的預定服務,選擇自己喜歡的服務,確認，并即刻享受服務,sms 信息服務用戶,,操作者成為用戶的過程,,1. 首先進入短信息服務網(wǎng)站。,,注冊部分,,網(wǎng)站部分,,,,網(wǎng)站部分,,2. 在新用戶注冊處輸入您的手機號，并按注冊鍵。,,注冊部分,,,,網(wǎng)站部分,,網(wǎng)站部分,,3. 查看你手機上收到的由網(wǎng)站發(fā)出的短信息，其中包含您的密碼。,密碼： 26354175,
7、,密碼注冊部分,,4. 用你手機上收到的密碼，填入登錄密碼的空格，并按登錄。,密碼： 26354175,26354175,,密碼注冊部分,,5. 現(xiàn)在你可以瀏覽網(wǎng)站提供的所有信息服務功能及收費方法。,,網(wǎng)站部分,,6. 如果你選擇了天氣預報的預定項目，可以繼續(xù)選擇具體的城市。,,網(wǎng)站部分,,7. 在你希望的城市前打勾選中，并按我定制按鈕，完成定制。,,,網(wǎng)站部分,,,,,選擇城市,,選擇“我定制”,,8. 一項信息服務的定制完成。你的手機在每天同一時間就能收到北京的天氣預報。,北京天氣： 多云轉(zhuǎn)陰 26-28,網(wǎng)站部分,,,9. 如果你下次要增加或改變服務定制。只需直接在網(wǎng)站輸入手機號和您獲得
8、的密碼，登錄即可。,13001029745 *********,,,,網(wǎng)站部分,,注冊部分,,傳播計劃框架,推廣中利用的核心媒體為電視與平面。 推廣中利用的輔助媒體為戶外、廣播。 互聯(lián)網(wǎng)因為其接近無線數(shù)據(jù)服務的最直接的消費者使其成為了推廣運動中最適宜的媒體。,廣 告 媒 體 選 擇,不同的媒體承載的廣告可以傳達的信息是不同的，其指向的消費 者也是不同的根據(jù)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務推廣的需要和各媒體的特性， 我們選擇了優(yōu)勢媒體并進行了優(yōu)化組合。,廣 告 媒 體 選 擇,對于品牌形象廣告的投放，適宜選用電視、平面媒體進行，并以戶外媒體為輔助，這樣的組合可以充分地傳達品牌信息，有效覆蓋潛在消費群。 對于功
9、能說明性廣告投放，適宜選用互聯(lián)網(wǎng)、直郵，廣播進行，這是因為互聯(lián)網(wǎng)與直郵可以承載復雜的說明信息，并可以方便的找到潛在消費者，而廣播的成本較低，而覆蓋范圍較廣，可以低成本的傳達復雜的說明信息。 對于聯(lián)通已有用戶適宜通過直郵方式進行投放，如郵寄話費帳單的同時附加指導使用說明。 對于互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡廣告是有效傳達手段，而網(wǎng)絡人群是最有無線數(shù)據(jù)服務消費傾向的一部分潛在消費者。,投 放 策 略,針對大眾，提示聯(lián)通推出的無線數(shù)據(jù)服務，增加聯(lián)通品牌的服務內(nèi)涵。 針對中國聯(lián)通現(xiàn)有手機用戶，可以利用新服務的推出增加他們對聯(lián)通品牌的忠誠，增強他們對聯(lián)通品牌的信任感。 通過非常有指導性的廣告使得更多的聯(lián)通手機用戶成為
10、聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務的用戶。 對于尚未成為移動通訊服務的潛在消費者，利用新服務的推出（以及眾多服務的提示）服務，進一步加強他們對聯(lián)通品牌的認同感，提高聯(lián)通對他們的吸引力。,配合性市場推廣計劃建議,廣告效果的表現(xiàn)除了體現(xiàn)在無線數(shù)據(jù)服務使用量上還會體現(xiàn)在聯(lián)通移動通訊服務使用量上。,結(jié) 語,無線數(shù)據(jù)服務擁有具有巨大的市場潛力，蘊藏新的商機，市場的前景是美好的。然而必須讓目標人群迅速進入聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務，才能盡快拓寬移動通信業(yè)務的增值空間。,附件：移動夢網(wǎng)推廣行為掃描,移 動 夢 網(wǎng) 啟 動,11月10日，中國移動通信集團公司副總經(jīng)理魯向東宣布中國移動正式推出“移動夢網(wǎng)計劃”。 中國移動將公司現(xiàn)有的WAP
11、平臺、短消息平臺向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中國移動將它們簡稱為SP）開放。 中國移動稱將以“一點接入，全網(wǎng)服務”為目標，升級和完善計費系統(tǒng)，為合作者提供一個全面服務的網(wǎng)絡。,夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程,在“夢網(wǎng)計劃”正式啟動前的試驗階段，即奧運會期間，中國移動曾嘗試著與家無線門戶聯(lián)合推出了名為“奧運快訊”的短消息服務。 專門為聾啞人開發(fā)了包括有手語傳情服務的愛心卡。 2001年4月2日推出“移動夢網(wǎng)2008短信申奧-中萬維服務”。 移動夢網(wǎng) “飛一般的我” 推出預設夢網(wǎng)功能的SIM卡 “價值卡”,夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程,,夢 網(wǎng) 推 廣 歷 程,夢 網(wǎng) 推 廣 策 略,中國移動作為該服務的市場先行者，采取了漸進的市場推廣策略，中國移動的廣告?zhèn)戎赜谛麄餍路?，教育消費者。 中國移動在推廣過程中幾乎應用了所有的媒體形式，更包括網(wǎng)絡等全新媒體廣告。 在推廣過程中，配合廣告運動運用了大量的公關(guān)活動，對外傳達了中國移動市場領(lǐng)先者的形象。,
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