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1、康果汁蘋果汁上市計(jì)劃 聶協(xié)理/王奕輝,目錄 一、市場分析 二、上市目的/銷售目標(biāo) 三、上市策略 四、行銷活動(dòng)計(jì)劃,市場分析,全國果汁市場不同果汁含量占比狀況,5-39%稀釋果汁占比仍為最高達(dá)到87%左右,成長13%, 為整體果汁成長的主要帶動(dòng)者,市場分析,全國稀釋果汁市場銷售趨勢,以MAT07年8月而言, 整體稀釋果汁仍保持持續(xù)成長態(tài)勢,較去年MAT成長13%;康果成長34%,發(fā)展前景佳,市場分析,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,康果在多數(shù)區(qū)域的市場份額成長, 奠下口味延伸的良好基礎(chǔ),YTD Aug07 銷售量份額 （5-39%果汁 ）,YTD Aug07銷售量份額變化 （
2、5-39%果汁 ）,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,5-39%果汁分區(qū)域品牌占比變化,橙汁仍為主流口味,佔(zhàn)比為72%, 銷量增長最高。桃汁/白葡萄/混合口味銷量增長也相當(dāng)高,顯示非橙口味銷售潛力佳,MAT銷量份額（基于5-39%果汁）,資料來源：AC NIELSEN,5-39%果汁分區(qū)域口味占比變化,蘋果汁口味在稀釋果汁市場的占比為1%, 尚未被積極推廣, 市場潛力佳,蘋果汁市場競品狀況,資料來源：AC NIELSEN,5-39%果汁分區(qū)域規(guī)格占比變化,MAT LY,MAT TY,東北,華北(不含北京),西北,華中,西南,華東(不含上海),華南,北京,上海,中包裝為稀釋果汁
3、的主流規(guī)格, 新口味的切入以中包裝為優(yōu)先,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,（399ml以下）,(400ml-599ml),(600ml-1999ml),(2000ml以上),各品牌分通路MAT銷售量結(jié)構(gòu)占比,稀釋果汁市場在GT及KA的佔(zhàn)比為57%及43%, 新口味的舖貨通路需KA及GT並重,資料來源: AC Nielsen, 2007年8月,最想喝的果汁口味,%,基數(shù)為在過去三個(gè)月，15-49歲所有飲用果汁飲料的消費(fèi)者 樣本量：9600,06年A&U資料顯示, 消費(fèi)者最常喝的是橙汁, 蘋果汁位居第二位,未來最想嘗試的果汁口味,%,基數(shù)為在過去三個(gè)月，15-49歲所有飲用果汁
4、飲料的消費(fèi)者 樣本量：9600,在未來最想嘗試的口味, 蘋果汁位居第一位, 且比例遠(yuǎn)高於其他口味,未來最想嘗試的果汁口味-區(qū)域別,蘋果汁在各區(qū)域均是消費(fèi)者第一位愿意嘗試的口味, 且遠(yuǎn)高於其他口味, 顯示出蘋果汁的市場潛力佳,主競品分析統(tǒng)一果吧,品牌：統(tǒng)一果吧 口味：紅蘋果和青蘋果口味 規(guī)格：PET500 上市時(shí)間：2006年6月份 上市區(qū)域：東北、華北、華中、華東、西南、華南。（07年2月份在西北銀川上市） 價(jià)格：二階：30-31.5元/件 一階：31-33元/件 K/A:2.4-2.8元/瓶,上市初期 1.開展大量試飲活動(dòng)。 2.投放“果吧”的廣宣。 3.將統(tǒng)一鮮橙多與統(tǒng)一果吧結(jié)合起來得出“
5、統(tǒng)一鮮果園”,以鮮橙多拉動(dòng)統(tǒng)一果吧。,稀釋果汁及康果的成長趨勢佳,蘋果汁的市場份額為1.2% 尚無品牌大力推廣,消費(fèi)者最想嘗試蘋果汁,上市康果蘋果汁,強(qiáng)化康果口味組合,從蘋果汁口味測試結(jié)果來看，本品蘋果汁的配方一喜好度分?jǐn)?shù)較高，且在天津、青島、重慶等城市喜好度分?jǐn)?shù)已經(jīng)高于統(tǒng)一鮮橙多的喜好度分?jǐn)?shù)。,康果蘋果汁外部口味測試,康果蘋果汁信心上市,測試時(shí)間：2007年2月初 樣本量：100人/城市 測試城市： 測試對(duì)象：,通過口味延伸，滿足消費(fèi)者多方面的口味需求； 通過差異化口味的擴(kuò)張，進(jìn)一步樹立本品多口味的形象； 增加貨架排面，強(qiáng)化品牌氣勢；,上市時(shí)間：07年10月-12月陸續(xù)鋪貨 上市目標(biāo)：總計(jì)1
6、69千箱(預(yù)計(jì)佔(zhàn)07 500ml的5%) （PET500 10-12月份的預(yù)算量為3382千箱）,康果蘋果汁上市目的/銷售目標(biāo),上市目地,銷售目標(biāo),（企劃本部粗估）,產(chǎn)品,容量/箱容,條碼,包裝,時(shí)間,PET500 康果汁蘋果汁 15入 產(chǎn)品9527 外箱9526 延續(xù)康果汁既有口味系列包裝形式，以大色塊表現(xiàn)。 瓶標(biāo)到位時(shí)間10/10紙箱到位時(shí)間10/8 預(yù)計(jì)POSM光盤到位時(shí)間10/30 上市時(shí)間10-12月陸續(xù)上市（根據(jù)模具到廠進(jìn)度）,康果蘋果汁產(chǎn)品計(jì)劃,PET500模具到位進(jìn)度,康果蘋果汁價(jià)格,與本品PET500其他口味價(jià)格相同 上市初期, 減少價(jià)格促銷，以買贈(zèng)活動(dòng)刺激消費(fèi)者嘗試購買,康
7、果蘋果汁上市區(qū)域計(jì)劃,全國同時(shí)上市，但在范圍上選擇重點(diǎn)設(shè)所城市上市,康果蘋果汁上市通路計(jì)劃,傳統(tǒng)通路與現(xiàn)代通路并重 鋪貨率目標(biāo),通路操作重點(diǎn) : 與通路客戶/消費(fèi)者，充分溝通口味所具有的獨(dú)特差異性；（POSM/良好的陳列/試飲活動(dòng)的展開/適度的媒體曝光） 對(duì)的陳列位置與個(gè)人裝橙汁一起陳列，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者選擇 一階終端的迅速上架陳列,行銷活動(dòng)計(jì)劃,地面cp活動(dòng)以地面媒體 告知為主，包括：海報(bào)、空白海報(bào)、圍裙、價(jià)格牌、搖搖卡、貨架插卡、價(jià)格牌、貨架包區(qū)、端架、MIT、士多陳列架、K/A陳列架、串旗,11月在重點(diǎn)城市投放候車亭，作新品上市告知,康果蘋果汁上市 360度推廣,TVC,地面CP活動(dòng),候車亭,
8、售點(diǎn)POSM,溝通主軸 “嗯，好喝”,為15秒TVC，產(chǎn)品上市后與品牌TVC交錯(cuò)投放 08年3月開始投放推廣,開展買贈(zèng)活動(dòng)，贈(zèng)品由地方頂津自行采購。,預(yù)計(jì)于11月開始啟動(dòng),試飲,目地,目標(biāo)消費(fèi)者,推廣產(chǎn)品,行銷支源,PET500蘋果汁,以售點(diǎn)告知為主 堆箱陳列：圍幔、卡板 端架：K/T板、貨架插卡、搖搖牌 C類點(diǎn)：海報(bào)、串旗 戶外：公車,時(shí)間,15-29歲年輕消費(fèi)者,提高銷量 增加品牌知名度及強(qiáng)化多口味印象,07年10月-12月,2007 年蘋果汁CP活動(dòng),活動(dòng)方式,在10-12月期間，凡累計(jì)消費(fèi)蘋果汁2瓶，即可獲得小贈(zèng)品，具體贈(zèng)品由各頂津根據(jù)區(qū)域狀況自行操作。,海報(bào),(修正中),蘋果汁上市POSM,康果蘋果汁POSM,燈箱,MIT,空白海報(bào)-凸顯空白處告知活動(dòng),搖搖卡,貨架插卡,價(jià)格牌,串旗,試飲臺(tái),康果蘋果汁POSM,貨架包區(qū),端架-需修正突顯蘋果汁三個(gè)字,陳列架,冰箱圍裙,拿掉蘋果,突顯口味名,拿掉產(chǎn)品,鋪陳蘋果,增加食慾感,拿掉產(chǎn)品,放上康師傅蘋果汁的口味名,加上產(chǎn)品,Q4 蘋果汁IMC,上市蘋果汁,蘋果汁買贈(zèng)活動(dòng),蘋果汁試飲活動(dòng),蘋果汁候車亭,蘋果汁一階陳列獎(jiǎng)勵(lì)/賣場陳列,活動(dòng)項(xiàng)目,新品上市,候車亭,TP,CP主題活動(dòng),以上，謝謝！,
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