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1、2010/04 谷旭升,地產(chǎn)營(yíng)銷終極道：返璞歸真,做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)操盤手,深入思考并，解決如下幾個(gè)問題： 房地產(chǎn)開發(fā)“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”對(duì)嗎？ 你到底是老幾？（研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自己） 轉(zhuǎn)變開發(fā)理念為從房地產(chǎn)到不動(dòng)產(chǎn)（不是簡(jiǎn)單的在土地上蓋房子） 房地產(chǎn)開發(fā)不是建筑業(yè)，不是制造業(yè) 效用決定價(jià)值（在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，效用是用來衡量消費(fèi)者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸福或者滿足的尺度。） 地域決定價(jià)值 時(shí)間決定價(jià)值,做好營(yíng)銷操盤手,鳳凰計(jì)劃： 讓從沒有房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人成為行業(yè)精英。 大膽啟用大學(xué)生設(shè)計(jì)樣板間，鳳凰計(jì)劃的延續(xù)。 陽(yáng)光計(jì)劃： 樣板間歡迎拍照、度量：不做虛張聲勢(shì)的樣板間。 陽(yáng)光營(yíng)銷，銷
2、售過程及房源全面公開，價(jià)格公開。 拒絕團(tuán)購(gòu)，拒絕折扣，用最簡(jiǎn)單的方式讓所有購(gòu)房者直接獲得公平而實(shí)惠的價(jià)格。 成立業(yè)主委員，請(qǐng)業(yè)主一起參與監(jiān)督工程問題。 建立項(xiàng)目官方論壇，即時(shí)答復(fù)業(yè)主疑問并接受批評(píng)和建議。 溫馨計(jì)劃： 商業(yè)街配套早完成，簽訂入住前18個(gè)月進(jìn)駐意向協(xié)議。 業(yè)主決定生活配套，真正關(guān)心業(yè)主們的實(shí)際所需。 余款可延期46個(gè)月交納，貼心關(guān)照每個(gè)家庭。,做好推廣操盤手,首先，明確推廣的目的不是讓客戶看完 廣告之后，馬上買房子，而是了解我們項(xiàng) 目的信息，知道并記住我們項(xiàng)目的特點(diǎn)， 引起客戶的好奇心或獲得客戶對(duì)我們項(xiàng)目的好感！ 再次，我們?cè)谧黜?xiàng)目推廣時(shí)，不論是廣告促銷活動(dòng) 或事件營(yíng)銷活動(dòng)切忌華
3、而不實(shí)，一定要從客戶群內(nèi)心出發(fā)，引起客戶的共鳴。 第三，廣告的方式往往采用最原始的方式運(yùn)作項(xiàng)目可能取得的效果更好，很多時(shí)候 前期的預(yù)約客戶是采用最傳統(tǒng)的方式市場(chǎng)調(diào)查和傳單發(fā)放吸引而來的。 最后，我們做廣告的目的不是因?yàn)闆]人知道我們項(xiàng)目，相反是因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)知道 我們項(xiàng)目。,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,注意力(Attention) 識(shí)別性(Identity) 可信性(Creditability) 愉悅性(Happiness) 渴求程度(Need),圣經(jīng)說過，上帝要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)完美的女人，只需一根肋 骨就夠了?？晌覀儚倪@本睿智的圣賢書上， 根本就查不到：搞出一個(gè)
4、好創(chuàng)意究竟需要多 少根肋骨？查不到就查不到吧， 還偏偏廣告界同仁在這個(gè)問題上一直都爭(zhēng)論不休。 沒有耶穌的日子，相互掐架雖然總是難免的，但并不是個(gè)解決問題 的好辦法。那樣容易形成“誰胳臂粗誰有理”的局面。作為一心務(wù)實(shí)的廣告 人類，我們還是傾向于以理服人，以德服人的。 從廣告產(chǎn)生作用的原理來看，一個(gè)好創(chuàng)意必須得有五根肋骨。這五 根肋骨，根根 實(shí)際，來不得半點(diǎn)虛偽。,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,這第一根肋骨，便是廣告創(chuàng)意引人注意的能力，姑且稱為注意力。 廣告若如蛤蟆鼓噪，引人注意的能力便是那種讓人在一大群蛤蟆中只盯住你 這只蛤蟆的本事。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，蛤蟆鼓噪
5、聲此起彼伏，不絕于耳。 如果我們不能從眾蛙聲中脫穎而出，引人注目，那我們作為一只唾沫星子 飛濺的蛤蟆，那叫喚就完全等于白叫喚了。不過，現(xiàn)實(shí)中有錢的蛤蟆 也可靠錢多來解決這個(gè)難題，而不能靠吸引注意力 的廣告創(chuàng)意。錢多，便可獲得更多鳴叫的機(jī)會(huì)，叫得 更久。當(dāng)其它蛤蟆因?yàn)榭覆蛔「甙旱拿襟w費(fèi)用而累爬下 時(shí)，有錢的蛤蟆就現(xiàn)出來了，就被人注意了?？蓪?duì)于沒錢和 體力不支的蛤蟆，吸引注意力的本事就顯得非常重要了。當(dāng) 別的蛤蟆只知道趴在那兒干叫，有創(chuàng)意的蛤蟆會(huì)邊叫邊蹦達(dá)； 別的蛤蟆如果也蹦達(dá)，有創(chuàng)意的蛤蟆更會(huì)一跳三尺高，而且 還會(huì)翻漂亮的筋斗。 總之，好的創(chuàng)意得給別人多看你幾眼、對(duì)你印象更深刻的理由。,好創(chuàng)
6、意的五根“肋骨”,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,識(shí)別性是好創(chuàng)意的第二根肋骨。 說到這一點(diǎn)，有這樣一則笑話：說的是有這么一位浪漫GG， 一天，這位虎頭虎腦的小老弟，某日忽然看到央視直播晚會(huì)上的 一位舞蹈美眉，頓生無限愛意。這家伙當(dāng)即買了一抱鮮花，找門 子遛到央視演播大廳外走廊，等候佳人?？僧?dāng)MM們演出完畢魚 貫而出的時(shí)候，我們的小老弟頓時(shí)傻眼了：一樣的舞蹈服，一樣 的美麗臉蛋，一樣的身高和身形唉，他根本就無法認(rèn)出哪個(gè) 才是他要找的白雪公主。這段趣事，生動(dòng)地告訴我們，好的創(chuàng)意 應(yīng)該不同于千篇一律的美眉，好創(chuàng)意必須能讓消費(fèi)者有效地識(shí)別 廣告中的產(chǎn)品。如果人們被廣告搞得暈暈乎乎，卻不知道創(chuàng)意中 的產(chǎn)品姓什名誰
7、， 甚至連起碼的識(shí)別 特征都沒記住，那我 們還指望會(huì)發(fā)生什么動(dòng) 人的銷售故事嗎？,好創(chuàng)意的第三根肋骨：可信性。 廣告的可信性一直是個(gè)令 人沮喪的話題，因?yàn)?“謊言重復(fù)一千遍便成真理”的 論調(diào)總是那樣猖獗。 可實(shí)際究竟怎樣呢？ 有這樣一位母親曾因?yàn)榭戳艘粋€(gè)牛皮吹上天的廣告，自己破天荒的去賣了一 打那個(gè)廣告中保健品。作為一個(gè)單純和善良的農(nóng)婦，她自然做了一回上當(dāng)者 此后，她開始捂著受傷害的信任，不屈不繞地四處告狀，直到把那個(gè)黑心的廣 告搞垮。而且這個(gè)只有初中文化、智商并不高的農(nóng)民還發(fā)誓，從此不買任何類似 的保健品了。這位母親經(jīng)歷的廣告風(fēng)波，使我確信今天的那些熱衷于明顯欺騙的 廣告，完全低估了普通
8、民眾的智商、學(xué)習(xí)能力和報(bào)復(fù)心。廣告，可以籍由明顯的 欺騙促進(jìn)短期銷售，但它自己同時(shí)也會(huì)迅速毀滅這短暫的輝煌?？梢娝烈廑`踏信 任的創(chuàng)意招術(shù)，絕非長(zhǎng)久的解決之道。 要知道，促銷效力比欺騙更深刻更持久的方法，是使你的廣告具有可信性。 讓消費(fèi)者相信你，而且能夠持久地相信你，就等于給了你消費(fèi)者的保險(xiǎn)柜鑰匙。 有了這把鑰匙，你才會(huì)撈到真正的油水。,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,好的創(chuàng)意必然不該讓人一見便唯恐避之不及。 所以它還必須具有愉悅性。這便是好創(chuàng)意的第四根肋骨： 愉悅性在這里主要不是指讓廣告的受眾高興，而是指廣告的表現(xiàn)手法和技巧能機(jī)智地 迎合受眾的認(rèn)知習(xí)慣，使之獲得認(rèn)知上的滿足程度。如
9、果把廣告看作是教師的傳業(yè)布道， 那么好的創(chuàng)意就是因材施教。對(duì)于孩子，我們不認(rèn)為打它的屁股和沖著它大喊大叫，是好 的施教方法。同樣，我們也不認(rèn)為一位粗暴呆板的師尊，比一位善于寓教于樂的先生，能 培養(yǎng)出更多的高徒。好的創(chuàng)意也是這樣，它即使在面對(duì)傻猴子的時(shí)候，也會(huì)先遞上一支香 蕉，而不會(huì)因其弱智便將其捆綁起來胡亂呵斥。至于對(duì)待“文化程度不高、智力水平不高” 的農(nóng)民嘛，好的創(chuàng)意自然是趙本山讓農(nóng)民都能愉悅的智趣，而不是只懂得用第六套廣播體 操中的枯燥的口令。 無論如何，看在我們的祖先都是弱智猿人的份上，好的創(chuàng)意都不要試圖去虐待任何廣 告受眾。我們以為再高明的創(chuàng)意，也無法以虐待別人的方式獲得來自心靈的感動(dòng)
10、。如果我 們還算有才情，而且還要做好的創(chuàng)意，為什么不能用更聰明的手法去制造更多的愉悅呢？ 畢竟，沒有人會(huì)因?yàn)閰拹喝タ匆粍t廣告。,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,最后，好的創(chuàng)意會(huì)讓人對(duì)廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，而不是反胃。透過媒體 的傳播，好的創(chuàng)意能刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求程度。這是好 創(chuàng)意的第五根肋骨。 我們不敢肯定通過廣告會(huì)讓受眾群建立對(duì)產(chǎn)品的渴求，是好創(chuàng)意必不可少的特征，但 這一定是最值得我們?cè)趶V告中加以重視的問題。當(dāng)參加廝殺的大多數(shù)廣告都有了前面的四 根肋骨之后，好創(chuàng)意就必須在創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求上建功立業(yè)。這個(gè)時(shí)候，王婆 如果僅憑大聲嚷嚷著說自己的瓜好就想勝出，便顯得有些幼稚和落
11、后了。 那么，怎樣才能吊起消費(fèi)者的胃口讓他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品朝思暮想呢？恐怕這時(shí)王婆 們必須得先把自己的瓜放一放了，去研究研究消費(fèi)者的那邊的需求和動(dòng)機(jī)。不了解和不關(guān) 心消費(fèi)者豐富而又善變的內(nèi)心，我們又如何能挑起他們內(nèi)心對(duì)商品的渴望呢？如果我們的 創(chuàng)意無法刺激、形成和提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴求程度，那它如何能促進(jìn)銷售？它如何 能算什么好創(chuàng)意呢？,好創(chuàng)意的五根“肋骨”,現(xiàn)如今的廣告，我們觀察的結(jié)果大多令人失望。我們僅能從很少的 廣告中看到它們對(duì)消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)有濃厚的興趣，卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù) 的廣告創(chuàng)意只對(duì)廣告主的自吹需求和強(qiáng)行推銷動(dòng)機(jī)，刻意迎合奉承 這些頭腦簡(jiǎn)單的家伙，居然會(huì)相信有人會(huì)被別人的自私所感動(dòng)！好在人 際關(guān)系大師卡耐基說過：“天底下只有一種方法可以促使他人去做任何 事給他想要的東西！”恐怕等搞清楚了“他想要的東西”和“你想賣的東 西”在很多時(shí)候都是貌若神離時(shí)，他才會(huì)明白，創(chuàng)建目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 渴求是多么的重要。,
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