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1、1,營銷策劃,Marketing planing,,2,實訓內(nèi)容安排,實訓一：某某活動策劃 實訓二：策劃提案會仿真/事實書編制準備 實訓三：事實書編制/戰(zhàn)略分析準備 實訓四：營銷戰(zhàn)略分析仿真訓練 實訓五：產(chǎn)品/服務計劃 實訓六：營銷宣傳計劃 實訓七：銷售計劃 實訓八：客戶服務計劃 實訓九：課程自選策劃 （占期末考試成績20%）,,3,課程要目,第一部分 策劃思想 第二部分 營銷策劃的框架 第三部分 營銷戰(zhàn)略策劃 第四部分 營銷專題策劃,凡事 預則立 不預則廢,實訓,參考,4,第一部分 策劃思想,第一章 策劃導論 第二章 策劃的創(chuàng)意思維 第三章 策劃的博弈思維 思想和行動完善的結合,思
2、想有多遠 我們就能走多遠,,5,第二部分 營銷策劃的框架,第四章 營銷策劃的步驟 第五章 營銷策劃的內(nèi)容 第六章 營銷策劃書,Hohn Westwood: 在一個高度競爭的時代，非常有必要通過營銷引導銷售沿著正確的方向前進。 營銷計劃書是有助于實現(xiàn)目標的有用的工具之一。,,6,第三部分 營銷戰(zhàn)略策劃,第七章 營銷戰(zhàn)略策劃 第八章 目標市場與定位（個性品牌策劃）,戰(zhàn)略是什么？它是 戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略方法步驟 它推動經(jīng)營、品牌、運作等細節(jié)。,,7,第四部分 營銷專題策劃,第九章 產(chǎn)品策劃 第十章 促銷策劃 第十一章 渠道策劃 第十二章 客戶策劃,菲利普科特勒： 營銷問題并不在于應有四個P
3、、六個P、或十個P，而在于選擇在設計營銷計劃時最能提供協(xié)助的架構。4P是能引導營銷策劃方向的工具箱。,,8,附加：,第十三章：策劃PPT制作與提案技巧,,9,第一章 策劃導論,策,劃,,第一節(jié)：策劃思源 第二節(jié)：策劃概念 第三節(jié)：策劃技能 第四節(jié)：策劃原則 第五節(jié)：策劃相關 作業(yè),10,第二章 創(chuàng)意思維,一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與主要特征 二、創(chuàng)意思維的主要形式 三、創(chuàng)意的激發(fā)方式 四、群體策劃方法,,第二章 創(chuàng)意思維,作業(yè),實訓1,11,第三章 博弈思維,一、博弈的定義 二、博弈的基本準則,第三章 博弈思維,,作業(yè),12,第四章 營銷策劃的步驟,第一節(jié) 目標設定 第二節(jié) 形勢回顧 第三節(jié) 戰(zhàn)略形成 第
4、四節(jié) 資源分配及監(jiān)督,第四章 策劃步驟,,實訓,作業(yè),13,第五章 營銷策劃的內(nèi)容,第一節(jié) 完整型營銷策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 基本型營銷策劃的內(nèi)容 第三節(jié) 歷史型營銷策劃的內(nèi)容 第四節(jié) 新產(chǎn)品營銷策劃的內(nèi)容,第五章 策劃內(nèi)容,,作業(yè),14,第六章 營銷策劃編制,第一節(jié) 營銷策劃的定義 第二節(jié) 營銷策劃書,,第六章 策劃書編制,15,第七章 營銷戰(zhàn)略策劃,第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的構成及類型 第二節(jié)營銷戰(zhàn)略實例 第三節(jié)營銷戰(zhàn)略文件的構成 （目標和計劃的制定）,第七章 營銷戰(zhàn)略,作業(yè),,16,第一節(jié)營銷戰(zhàn)略的構成及類型,一、營銷戰(zhàn)略的構成 二、營銷戰(zhàn)略的類型,第七章 營銷戰(zhàn)略,17,一、 營銷戰(zhàn)略的構成,營銷
5、戰(zhàn)略是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略計劃的集合。 戰(zhàn)略思想：思想的指導觀念，體現(xiàn)戰(zhàn)略方針。如優(yōu)質名牌戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，競爭性戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略目標：指在戰(zhàn)略思想指導下，營銷活動在某一時間段內(nèi)的目標，它往往由一個重點目標和若干相關目標組成。,第七章 營銷戰(zhàn)略,18,第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的構成及要素,戰(zhàn)略計劃：是達到戰(zhàn)略目標的基本方法和對戰(zhàn)略進度的大體安排，有時可用戰(zhàn)略步驟來表示。 戰(zhàn)略是在一定時間內(nèi)實現(xiàn)特定目標可供選擇的廣泛性的方法。 它不是每日每月個別行動的細節(jié)。它也不是行動的日程安排和控制。,第七章 營銷戰(zhàn)略,19,案例：松下公司的發(fā)展,松下幸之助出生于日本一個普通農(nóng)家，1918年松下與其兄弟共同創(chuàng)建了“松
6、下電器具制造所”，當時投資額僅為500日元。經(jīng)過幾十年的銳意經(jīng)營，松下公司已為世界上最大的生產(chǎn)家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集團，擁有500多個子公司，18444億日元的資產(chǎn)和12萬職工，5萬多種產(chǎn)品的跨國公司，產(chǎn)品行銷130多個國家和地區(qū)。,第七章 營銷戰(zhàn)略,20,案例：松下公司的發(fā)展,他為公司確立了“社會的需要是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱”“問題不在于我們想干什么，而在于社會需要我們干什么”的戰(zhàn)略思想，并于1965年提出了“五年后，經(jīng)營水平和工資超過歐洲，達到接近美國的水平”的戰(zhàn)略目標。并據(jù)此制定相應的戰(zhàn)略計劃，才將一個小小的電器社發(fā)展成為了日本電器電子行業(yè)有名的現(xiàn)代化跨國企業(yè)。,第七章 營銷戰(zhàn)略,21,二
7、、營銷戰(zhàn)略策劃的類型,根據(jù)營銷戰(zhàn)略思想的不同，有4種類型的戰(zhàn)略分類： 1。以客戶導向思想來分類 可分為無差異性市場戰(zhàn)略、差異性市場戰(zhàn)略和密集性市場戰(zhàn)略 2。按競爭導向思想來分類 可分為防御性戰(zhàn)略、進攻性戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟及避免競爭型。,第七章 營銷戰(zhàn)略,22,二、營銷戰(zhàn)略策劃的類型,3。按產(chǎn)品/市場發(fā)展導向來分類 可分為市場滲透型、市場開發(fā)型、產(chǎn)品開發(fā)型、多角化戰(zhàn)略 4。按營銷競爭力導向來分類： 可分為成本領先型、形象塑型、技術引導型等。,第七章 營銷戰(zhàn)略,連,23,第三節(jié)營銷戰(zhàn)略文件的構成,五個部分，15個具體內(nèi)容 1。SBU的職責和業(yè)績 2。財務預測和市場概貌 3。主要產(chǎn)品/市場的SWOT分析
8、及總結 4。營銷目標和戰(zhàn)略 5。三年財務預測及資源,第七章 營銷戰(zhàn)略,24,第二節(jié) 戰(zhàn)略案例分析,吉列剃須刀1986年的戰(zhàn)略,25,一份成文的戰(zhàn)略營銷策劃中應有的內(nèi)容,1。宗旨或目標陳述開始 2。財務總結：包括整個營銷期內(nèi)收入和利潤的圖例解釋 3。對市場的概覽：市場是什么；市場繁榮或蕭條；市場如何分割；每個細分版塊的趨勢。這里要求盡量簡單，如果沒有數(shù)據(jù)可做出估計，使用生命周期圖、條形圖或市場圖（表明產(chǎn)品服務從供應商到用戶的過程）清晰表現(xiàn)。,第七章 營銷戰(zhàn)略,26,一份成文的戰(zhàn)略營銷策劃中應有的內(nèi)容,4。確定主要的市場版塊并對每一塊進行SWOT分析 ---主要的外部影響因素及其對每一細分版塊的影
9、響 ---列出成功因素。小于6個 ----對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進行評估，并加權重,第七章 營銷戰(zhàn)略,27,一份成文的戰(zhàn)略營銷策劃中應有的內(nèi)容,5。對營銷期內(nèi)需要強調的問題作出簡單描述 6。運用模型對SWOT分析進行總結，以便可以展示公司經(jīng)濟活動關鍵點之間的重要關系。 7。列出自己的假設（競爭者環(huán)境行業(yè)市場） 8。設定目標和戰(zhàn)略計劃（方法和步驟） 9。以預算的方式總結營銷期內(nèi)對資源的要求,第七章 營銷戰(zhàn)略,28,營銷策劃循環(huán)中關鍵客戶策劃的位置,關鍵客戶策劃應當與營銷策劃草案的準備同時進行，有時甚至在其之前。 關鍵客戶：指對公司完成自己的目標有著戰(zhàn)略重要性的客戶，這些客戶應當被單獨分離出來被為
10、進行特殊對待。,第七章 營銷戰(zhàn)略,29,策劃層次,第七章 營銷戰(zhàn)略,30,戰(zhàn)略營銷計劃文件之一,單位任務陳述： （這是營銷計劃任務呈現(xiàn)的第一項內(nèi)容，其目的是保證本單位的主要職責得到清晰的表述。） 1。本單位的作用或貢獻 2。業(yè)務定義 3。獨特的能力 4。今后方向的說明（如進入一個新的細分）,第七章 營銷戰(zhàn)略,31,戰(zhàn)略營銷計劃文件之二,SBU的業(yè)績概括 （對業(yè)績數(shù)量概括之外，還要對好的或不好的業(yè)績情況進行說明；為了有意義地對比，要用持續(xù)的數(shù)據(jù)）,第七章 營銷戰(zhàn)略,32,戰(zhàn)略營銷計劃文件之三,財務預測概要 （本段向計劃閱讀者展示整個三年計劃期的財務結果，應如下所示用簡單的線圖表示） 收入或貢獻
11、 9000 7000 500 第一年 第二年 第三年 時間 應附上簡要的說明：如 這3年計劃表明收入從7000萬元增長到9000萬元，貢獻從0元增長到400萬元。本戰(zhàn)略計劃的目的是說明如何實現(xiàn)這些增長。,,,,,第七章 營銷戰(zhàn)略,33,戰(zhàn)略營銷計劃文件之四,戰(zhàn)略計劃差異分析之一：收入差異 1。目標（圖示預測數(shù)和計劃數(shù)的差異） 2。能采取什么生產(chǎn)力措施減少差異及其具體數(shù)額？（如改進產(chǎn)品組合；改進客戶組合；增加訂貨銷售；提高價格；降低折扣；送貨收費） 3。安索夫產(chǎn)品/市場矩陣：確定市場滲透可增進差異。,第七章 營銷戰(zhàn)略,3
12、4,戰(zhàn)略營銷計劃文件之四,4。安索夫產(chǎn)品/市場矩陣：確定新產(chǎn)品、新市場的能力 5。如還有差異，可開發(fā)全新產(chǎn)品并拓展全新市場。 6。如這些不能給予所要求的投資回報，就改變資產(chǎn)基礎。即選擇投資或撤資。,第七章 營銷戰(zhàn)略,35,戰(zhàn)略營銷計劃文件之五,戰(zhàn)略計劃差異分析之利潤差異 同上。,第七章 營銷戰(zhàn)略,36,戰(zhàn)略營銷計劃文件之六,市場概括：可用說明組織情況的市場圖 （此部分意在詳述市場細分之前，對市場進行概括。本系統(tǒng)基于市場的細分，即將市場劃分為在營銷術語中各有特點的同類客戶） 本部分要考慮：什么是能提供適合本組織業(yè)務機會的主要產(chǎn)品和市場？市場的變化趨勢。 本部分要簡練，盡可能運用視覺效果強的資料。
13、市場圖。,第七章 營銷戰(zhàn)略,37,戰(zhàn)略營銷計劃文件之七,SWOT分析 1。戰(zhàn)略業(yè)務單位描述。 此時描述SWOT所分析的市場 2。關鍵成功要素：從客戶角度看競爭者必須要完成的要素：服務？品牌？ 3。上述關鍵要素的權重或序列。 4。給自己和十個左右的競爭對手在各關鍵要素上打分,第七章 營銷戰(zhàn)略,38,戰(zhàn)略營銷計劃文件之七,5。機會與威脅：什么是將影響業(yè)務，而自己不能直接控制的事情？ 6。需要說明的一些問題。 7。計劃期的主要假設（市場、行業(yè)、競爭者、環(huán)境） 8。計劃期的主要目標 9。主要戰(zhàn)略安排 10。財務結果。,第七章 營銷戰(zhàn)略,39,戰(zhàn)略營銷計劃文件之八,考慮到各產(chǎn)品市場細分應完成此表：,第七
14、章 營銷戰(zhàn)略,40,戰(zhàn)略營銷計劃文件之九,產(chǎn)品組合匯總 業(yè)務強勢 高 低 高 市場吸引力,,,第七章 營銷戰(zhàn)略,41,戰(zhàn)略營銷計劃文件之十,假設,第七章 營銷戰(zhàn)略,42,戰(zhàn)略營銷計劃文件之十一,,第七章 營銷戰(zhàn)略,43,戰(zhàn)略營銷計劃文件之十二,,第七章 營銷戰(zhàn)略,44,戰(zhàn)略營銷計劃文件之十三,,第七章 營銷戰(zhàn)略,45,戰(zhàn)略營銷計劃文件之十四,主要營銷目標和戰(zhàn)略概覽（步驟、計劃、組合）,第七章 營銷戰(zhàn)略,46,戰(zhàn)略營銷計劃文件之十五,三年的財務預測,第七章 營銷戰(zhàn)略,47,第三節(jié)：營銷戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略計劃的制定實例,有關銷售額以及市場份額的數(shù)據(jù)不是很容易就能得到的，因此，確定營銷目標
15、是一個反復的過程。 先提出目標，基于該目標公司提出戰(zhàn)略和行動計劃，再依據(jù)這些戰(zhàn)略和行動計劃判斷目標是否可行。 目標根不斷地被修訂，營銷戰(zhàn)略計劃和行動計劃也要不斷進行檢驗。,第七章 營銷戰(zhàn)略,48,為營銷計劃制定目標,有關銷售額以及市場份額的數(shù)據(jù)不是很容易就能得到的，因此，確定營銷目標是一個反復的過程。 先提出目標，基于該目標公司提出戰(zhàn)略和行動計劃，再依據(jù)這些戰(zhàn)略和行動計劃判斷目標是否可行。 目標根不斷地被修訂，營銷戰(zhàn)略計劃和行動計劃也要不斷進行檢驗。,第七章 營銷戰(zhàn)略,49,營銷戰(zhàn)略計劃是對營銷手段步驟的安排,營銷戰(zhàn)略通常與下列工具手段有關： 產(chǎn)品---改變產(chǎn)品組合等 價格---改變特定產(chǎn)品組
16、合的價格等 促銷---改變推銷組織和方式等 分銷---改變分銷渠道等 在確定戰(zhàn)略時，根保證所有的戰(zhàn)略的一致性。,第七章 營銷戰(zhàn)略,50,產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變產(chǎn)品組合 戰(zhàn)略二：減少增加或改變產(chǎn)品 戰(zhàn)略三：改變設計，提高質量或性能 戰(zhàn)略四：鞏固產(chǎn)品，使之標準化,第七章 營銷戰(zhàn)略,51,價格戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：在特定的細分市場中為特定產(chǎn)品組合改變價格、項目或條件 戰(zhàn)略二：撇脂定價 戰(zhàn)略三：滲透政策 戰(zhàn)略四：折扣政策,第七章 營銷戰(zhàn)略,52,促銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變銷售方式或銷售組織 戰(zhàn)略二：改變廣告/銷售手段 戰(zhàn)略三：增加展會的覆蓋面,第七章 營銷戰(zhàn)略,53,分銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變
17、分銷渠道 戰(zhàn)略二：提高分銷服務質量,第七章 營銷戰(zhàn)略,54,案例：營銷戰(zhàn)略計劃的構成,目標：在兩年內(nèi)產(chǎn)品的實際銷售額增長10% 分解為子目標一：產(chǎn)品在德國市場的占有率在兩年內(nèi)由2%提高到10%。 子目標一的戰(zhàn)略構成將是 產(chǎn)品戰(zhàn)略：為德國市場重新設計，尤其要滿足DIN標準，必要的話，進行TUV檢測。 價格戰(zhàn)略：制定比市場主導產(chǎn)品低10%的價格，并盡量長期保持這一水平。 促銷和廣告：為德國銷售人員開展培訓課程，準備并實施一個廣告計劃，在漢諾威博覽會和ACHEMA等主要展會上展覽。 分銷戰(zhàn)略：在德國成立子公司。,第七章 營銷戰(zhàn)略,55,第八章目標市場策劃,目標市場的選擇及進入,是企業(yè)營銷管理中涉及到
18、戰(zhàn)略的必選環(huán)節(jié).也是定位理論的基礎.即STP營銷選擇. 第一節(jié) 市場細分(機會分析)S 第二節(jié) 目標市場的選擇(優(yōu)勢分析)T 第三節(jié) 目標市場的定位與進入(時機)P,第八章 目標市場,,作業(yè),56,第八章 目標市場、定位與營銷組合,第一節(jié)：目標市場選擇 第二節(jié)：目標市場定位 第三節(jié)：營銷戰(zhàn)略設計,57,第一節(jié)：目標市場選擇,一、目標市場預測 二、目標市場細分 三、目標市場選擇,58,一、目標市場的預測,1.確定預測的范圍、目的和目標 2.收集和整理數(shù)據(jù)資料 3.選擇預測方法，進行定量分析 4.對預測結果加以分析和修訂 5.編寫預測報告,59,案例：奧伯梅爾市場預測,專家小組預測：不一定有效 早
19、期訂貨程序： 正確響應,60,第二節(jié) 目標市場定位步驟,一、對潛在競爭優(yōu)勢進行確認 二、對相對競爭優(yōu)勢進行選擇 三、展現(xiàn)獨特的競爭優(yōu)勢 案例：八類定位,61,案例一：差異化定位,農(nóng)夫山泉的差異化策略,62,案例二：利基營銷,嘻哈帝國從邊緣起步,63,案例三：聚焦營銷,浪潮整合，圖釘發(fā)力,64,案例四：標準營銷,微軟手機標準化謎團,65,案例五：階梯營銷,通用的數(shù)一數(shù)二法則,66,案例六：比附營銷,蒙牛，甘做伊利第二,67,案例七：細分營銷,蘋果IPOD的隨意性市場,68,案例八：概念營銷,美美減肥片概念設計內(nèi)幕,69,第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略設計要點,一、明確界定營銷工作的市場目的 二、確定營銷的行動
20、路徑 三、整合所有的資源 四、突出全局性謀劃 案例：青啤三戰(zhàn)濟南市場失策,70,第一節(jié) 市場細分的技巧,一 消費品市場的細分標準 1.地理變數(shù) 2.人口變數(shù) 3.心理變數(shù) 4.行為變數(shù),第八章 目標市場,71,第一節(jié) 市場細分的技巧,常見的細分和行業(yè)公認的細分 二 生產(chǎn)者市場的細分標準 1 地區(qū)及地理分布狀況 2.最終用戶的需求特點 3.用戶規(guī)模和購買力,第八章 目標市場,72,第一節(jié) 市場細分的技巧,三市場細分的原則 1.差異性原則 2.可衡量性原則 3.可進入性原則 4.穩(wěn)定性原則,第八章 目標市場,73,第一節(jié) 市場細分的技巧,四 市場細分的步驟 1.確定產(chǎn)品市場范圍 2.列舉潛在顧客的
21、基本需求 3.刪去潛在顧客的共同需求 4.分析潛在顧客的不同需求 5.為細分市場命名并確定本公司開發(fā)的子市場 6.進一步認識本公司的子市場的特點 7.測量本公司開發(fā)的子市場的規(guī)模并采取相應的營銷組合開發(fā)市場.,第八章 目標市場,74,案例:河南三鹿花花牛公司,,第八章 目標市場,75,第二節(jié) 目標市場的確定,一 選擇目標市場的基本條件: 1.市場上有足夠的需求.不僅是現(xiàn)實需求,更重要的是潛在需求. 2.市場上有一定的購買力. 3.符合企業(yè)的目標和能力 4.在被選擇的目標市場上,本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢.表現(xiàn)為:該市場上沒有或者很少有競爭.,第八章 目標市場,合,76,第二節(jié) 目標市場的確定,二 企業(yè)
22、選擇目標市場應注意的問題 1.細分市場的相互關系和超級細分市場. 在兩個或兩個以上的細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低,即存在著范圍經(jīng)濟. 兩個以及兩個以上的細分市場的聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)合體,可以稱為超級細分市場.,第八章 目標市場,77,第二節(jié) 目標市場的確定,2.逐個細分市場的進入策略 一次進入一個細分市場,并將全盤計劃保密,一定不能讓競爭對手知道本公司下一步將進入哪一個細分市場.進入的步驟和安排很大程度取決于競爭對手的細分市場活動.,第八章 目標市場,78,第二節(jié) 目標市場的確定,3.充分分析擬進入的市場 一個企業(yè)對某個整體市場進行細分的過程,實際上,也就是對這個整體市場及
23、其各個細分市場的潛在價值進行評價的過程,估計目標市場的潛在價值,根對各個備選方案所需要的費用開支計劃和收入預期進入比較.正確的數(shù)據(jù). 關于細分市場后的費用開支,要充分考慮到產(chǎn)品改進成本管理成本存貨成本和促銷成本.,第八章 目標市場,79,第二節(jié) 目標市場的確定,三 企業(yè)目標市場策劃關鍵點. 1.評估細分市場 規(guī)模 預期增長程度 結構吸引力(行業(yè)競爭和細分市場內(nèi)競爭的威脅;潛在的進入者替代品購買者及其相對力量供應商及其相對力量) 與公司目標和資源的一致性 2.決定市場覆蓋的寬度:,第八章 目標市場,連,80,第三節(jié) 定位:進入目標市場,一 常見的目標市場定位策略 1.市場領先者策略 2.市場挑戰(zhàn)
24、者策略 3.跟隨競爭者策略 4.戰(zhàn)略聯(lián)盟者策略 5.避免競爭者策略,第八章 目標市場,81,第三節(jié) 定位:進入目標市場,二.定位的基本方法 請同學們自己針對所研究產(chǎn)品的市場來分析 三 何時調整定位 1.當競爭者的銷售額上升,企業(yè)的市場占有率下降時 2.當企業(yè)經(jīng)營的商品忽然出現(xiàn)新的銷售市場時 3.新的消費趨勢使本企業(yè)商品失去吸引力時. 4.本企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生重大變化時.,第八章 目標市場,82,作業(yè)1,1 閱讀： 聯(lián)想風云 凌志軍 中信出版社 注意企業(yè)發(fā)展過程中的市場與業(yè)務演變，并摘要成筆記。 2 在網(wǎng)上尋找聯(lián)想集團今年年報。,第一章 策劃導論,83,作業(yè)2,1.每個人完成某活動策劃中四個內(nèi)
25、容的思考,以A4紙存檔,寫明作者時間. 2.尋找關于劉翔退賽后廣告商家的廣告策劃.,第二章 創(chuàng)意思維,84,作業(yè)3,1.試就吸塵器案例畫出博弈圖,并對雙方策略進行設計和說明. 2.試分析聯(lián)想集團目前在某個具體市場(國內(nèi)市場或者歐美市場,或筆記本電腦市場)的主要博弈對手及雙方策略. 以上作業(yè)任選一題,以worD文檔形式A4紙一頁完成,在實訓課上匯集在團隊作業(yè)中上交.,第三章 創(chuàng)意思維,85,作業(yè)4,以團隊為單位，選擇聯(lián)想集團某一特定事業(yè)部，對其進行審析，設計審析資料數(shù)據(jù)表。 注意對審析資料收集范圍及內(nèi)容進行設計。符合事實書更新和檔案管理的特定要求。,第四章 策劃步驟,86,作業(yè)5,針對聯(lián)想集團某
26、特定戰(zhàn)略產(chǎn)品、或者戰(zhàn)略市場、或者戰(zhàn)略區(qū)域進行深入分析，了解某項產(chǎn)品或者市場或者區(qū)域在聯(lián)想整體戰(zhàn)略中的地位和作用。 對該產(chǎn)品（市場、區(qū)域）策劃時可為或者不可為的邊界進行分析和判斷。,第五章 策劃內(nèi)容,87,作業(yè)7,對聯(lián)想的營銷戰(zhàn)略進行總體分析。寫出分析報告。,第七章 營銷戰(zhàn)略,88,作業(yè)8,對聯(lián)想的某特定目標市場進行深入的分析。 寫出分析報告,第八章 目標市場,89,第1次策劃任務：武漢洪山電腦節(jié)活動策劃,通過此次策劃要求掌握以下要點： 1.活動策劃的基本要素前四項； 背景與目的：活動策劃中背景、目的的思考 主題設計：活動主題的策劃； 創(chuàng)意構思：活動內(nèi)容及創(chuàng)意的來源； 2.初步了解策劃提案的基本
27、框架及規(guī)范,第一章 策劃導論,90,第2次策劃任務:仿真提案之活動,本次策劃分為兩個部分 1?；顒覲PT演示2。事實書編制 1.對于活動策劃所形成的思想,由團隊來進行整合,并完成PPT.同時完成團隊總結分析.(課前完成)當堂演示匯報（實訓課上完成） 2了解聯(lián)想集團事業(yè)發(fā)展狀態(tài)，針對某一特定戰(zhàn)略經(jīng)營單位完成事實書編制。要求完成團隊具體分工，對事實書編制表現(xiàn)工具組合的設計。(A4紙格式，或數(shù)據(jù)庫，或PPT，要求能更新) 注:先進行演示，后討論分工。下課時交團隊總結分析及事實書編制分工設計。,第四章 策劃步驟,91,實訓二工作安排,1。A小組演示本小組策劃方案的PPT（15） 2。其它小組對該小組的
28、策劃主題及創(chuàng)意還有框架細節(jié)進行提問，A小組回答，并由記錄員記下所有的問題及本組回答。（3） 3。老師點評（2） 4。B小組演示本小組策劃方案的PPT（15）。。。以此類推 ，，，， 5。分小組討論本小組PPt方案的優(yōu)點與缺點 6。討論本小組所選擇聯(lián)想某特定事業(yè)單位， 7。將改進意見及事實書編制設計分工寫成團隊實訓策劃總結，并當時上傳到主機。（10）,第四章 策劃步驟,92,實訓三:事實書制作,根據(jù)團隊分工,選擇聯(lián)想某特定部門作為策劃主體,并完成策劃事實書的編制. 要求: 1.自選格式和式樣,但能形成初步的信息資料庫,并能方便更新和檢索.符合營銷審析的需要. 2.團隊成員所完成的內(nèi)容合并起來就是一個完整的資料庫. 3.初期資料收集工作要求至少有五大類信息,每類有五條以上有效信息,并能用于對公司進行戰(zhàn)略分析上.,第四章 策劃步驟,93,實訓四:團隊戰(zhàn)略探討分析,實訓基礎：根據(jù)團隊分工,選擇聯(lián)想某特定部門作為策劃主體,并完成策劃事實書的編制. 重點理論：營銷戰(zhàn)略要回答的主要問題。 過程：分小組分人匯報，每小組二十分鐘。 事實數(shù)據(jù) 合理假設、分析 基本判斷 戰(zhàn)略行動設計,第五章 策劃內(nèi)容,,,,
營銷策劃第三部分.ppt
