推銷策略與藝術 復習ppt課件

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1、推銷策略與藝術,考核依據(jù),本課程的命題依據(jù)是根據(jù)中央廣播電視大學“推銷策略與藝術”課程教學大綱、由劉志敏、張愛玲主編的本課教材推銷策略與藝術（第二版）（中央廣播電視大學出版社出版）。,考試要求,教學過程中,有關基本知識、基本原理按“了解、掌握、重點掌握”三個層次進行，三個層次要求如下：了解：要求學生對這部分內(nèi)容有所認知；掌握:要求學生對這部分內(nèi)容能夠理解，即不僅要知道是什么，還要知道為什么；重點掌握:要求學生對這部分內(nèi)容能夠深入理解并熟練把握,同時能運用有關原理分析和解決實際問題。,課程介紹,推銷是一門科學，也是一項藝術。本課系統(tǒng)地介紹了推銷的基本原理、方法和技巧，是一門應用性的學科。目的在于

2、使學習者掌握基本的推銷理論和實務。,一、課程的性質(zhì)與特點,第一章推銷概述第二章推銷員的職責、素質(zhì)與能力第三章推銷員的基本禮儀第四章客戶分析與推銷模式第五章尋找顧客第六章推銷接近第七章推銷洽談第八章異議處理第九章促進成交第十章成交管理第十一章電話推銷第十二章店面推銷第十三章推銷管理,二、課程體系介紹,重點學習內(nèi)容,第一章推銷概述,要點：一、對推銷的理解與認識二、推銷是一項事業(yè),一、對推銷的理解與認識,1、什么是推銷？廣義：以使自己意圖和觀念獲得他人認可為目標的行為。狹義：企業(yè)營銷組合策略中的人員推銷，即企業(yè)的推銷人員運用一定的手段和技巧，直接與客戶或潛在客戶溝通，建立、發(fā)展并鞏固與客戶之間的關系

3、，贏得客戶信任，滿足客戶需求并為客戶提供價值的活動過程。,2、推銷的特征,1、推銷的核心是溝通（商品和需求信息）2、推銷活動是一種互惠互利的活動（滿足雙方）3、現(xiàn)代推銷活動必然要受各種推銷環(huán)境的制約和影響4、推銷活動存在許多行為規(guī)范（法律道德規(guī)范）5、現(xiàn)代推銷是一項團隊活動,3、推銷的優(yōu)勢與劣勢,（1）優(yōu)勢雙向溝通，靈活機動培養(yǎng)友誼，密切買賣雙方關系反應及時（2）劣勢時間成本高、費用高、對推銷人員的素質(zhì)要求較高,4、推銷四要素,推銷人員：企業(yè)與客戶的橋梁。推銷對象：接受推銷的主體。推銷品：商品推銷的物質(zhì)基礎。推銷信息：商品推銷的無形資源。,5、推銷觀念,（1）推銷導向推銷導向是以達成交易為主旨

4、，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過種種技巧、方法，說服顧客購買的推銷觀念。（2）顧客（客戶）導向顧客導向是一種以滿足顧客的某種需要為中心的推銷觀念。,6、推銷活動的程序,七個步驟：尋找客戶約見客戶接近客戶洽談溝通異議處理成交續(xù)后工作,二、推銷是一項事業(yè),1、推銷工作是崇高的事業(yè)。2、推銷是一項最具有挑戰(zhàn)性、刺激性和創(chuàng)造性的工作。3、推銷工作最能發(fā)揮自己的才干，實現(xiàn)自身價值。4、推銷工作是一項有前途的事業(yè)。,三、成功推銷的準則,始終以客戶需求為中心。推銷中最重要的是人而不是物。推銷員要充滿自信推銷中最重要的是對方，而不是自己。推銷中最重要的是無形的東西，而不是有形的東西。,第一章考核內(nèi)容與要求,重點掌握：

5、1、推銷的概念與特征2、推銷四要素及其在推銷活動中的作用；3、推銷觀念4、影響推銷工作的主要因素5、成功推銷的準則,掌握：1、推銷的優(yōu)勢與劣勢2、推銷工作的功能與作用3、推銷活動的基本流程了解：1、推銷事業(yè)的重要意義2、推銷與營銷的關系,第一章考核內(nèi)容與要求,要點：一、推銷員的職責二、推銷員應具備的素質(zhì)三、推銷員應具有的能力,第二章推銷員的職責、素質(zhì)與能力,1、推銷產(chǎn)品：推銷的最基本功能。2、開發(fā)客戶：尋找新客戶，開拓新市場。3、提供服務：售前、售中、售后服務。4、溝通信息：收集市場情報和傳播產(chǎn)品信息。,一推銷員的職責,（一）優(yōu)良的精神素質(zhì)快樂、樂觀、自信、積極、友善、輕松七種態(tài)度：1、熱愛推

6、銷工作：信心和責任。2、成功的欲望：工作和成功的動力。3、堅定的自信：只有自信才能感染和說服客戶。4、團隊合作意識：推銷工作需要各部門和人員的相互支持。5、鍥而不舍的精神：選擇了推銷就選擇了被拒絕。6、學習的態(tài)度：自我摸索；學習成功者。7、高度的誠信觀念：推銷的基本準則。,二、推銷員的素質(zhì)（五個）,（二）良好的品格修養(yǎng),1、真誠坦白:信用是推銷員的生命線。2、熱情開朗：熱情的感染力。3、善解人意：傾聽、贊美、寬以待人。,（三）合理的知識構成,1、客戶知識推銷員的知識體系中，客戶知識是最重要的?？蛻糁R：消費者心理和購買行為。2、產(chǎn)品知識包括：產(chǎn)品的性能、用途、分類、標準、用法、包裝、價格、維修

7、、儲存、管理、保養(yǎng)程序、同行業(yè)產(chǎn)品、本產(chǎn)品的特色等3、公司知識包括：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)聲譽、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)對顧客的支持、企業(yè)財務狀況、企業(yè)優(yōu)惠政策等,（三）合理的知識構成,推銷過程：尋找潛在客戶、客戶資格審查、接近準備、洽談、處理客戶異議、成交及售后服務等。推銷技巧核心：推銷員必須站在顧客立場上，在維護顧客的利益（也包括企業(yè)利益）的前提下，說服顧客購買自己所推銷的產(chǎn)品，讓顧客充分感到因獲益感到滿足，并感到購買行為的愉快。,（四）純熟的推銷技巧,必須有強健的身體才能勝任推銷工作，健康的身體是從事推銷工作的物質(zhì)保證。（經(jīng)常外出、攜帶樣品說明書等、工業(yè)品的安裝維修等）,（五）良好的身體素質(zhì),推銷策略與藝

8、術,（一）觀察能力：通過客戶行為了解其購買心理。（可以訓練習得）（二）創(chuàng)造能力：推銷工作沒有固定模式。（新客戶、新問題、新市場）（三）社交能力：運用語言或非語言方式，相互交換信息，進行溝通協(xié)調(diào)的能力。（喜歡對方、了解對方、交際方式、保持聯(lián)系、謹慎言行）（四）表達能力：用口頭語言表達事理、說服他人的能力。（清晰、準確、簡潔）（五）應變能力：遇事不驚、隨機應變。,二、推銷員的能力,第二章考核內(nèi)容與要求,考核內(nèi)容與要求：重點掌握：1、推銷員應具備的素質(zhì)2、推銷員應具有的能力掌握：推銷員的職責,第三章推銷員的基本禮儀,要點：一、推銷員的儀表禮儀二、推銷員的儀態(tài)禮儀三、推銷訪問中的商業(yè)禮儀,一、推銷員的

9、儀表禮儀,儀表：即一個人的外表。儀表禮儀：指推銷人員個人修飾與打扮的基本規(guī)范。1、容貌（1）健康：注重鍛煉，擁有健康體魄。（2）整潔：對儀表基本要求。（3）衛(wèi)生：注意衛(wèi)生習慣。,2、服飾整潔、大方、自然、得體、高雅在正式、隆重而嚴肅的場合，多著深色禮服，男的多為西裝，女的是套裝，一般場合則可穿便服。3、神采神采指人面部的神氣和光彩，是一個人精神面貌、的反映。推銷員必須充滿自信，神采奕欒,一、推銷員的儀表禮儀,講究服飾美（男士篇）,“三色原則”：穿西服套裝時全身的顏色不能多于三種?！叭欢伞保捍┪鞣籽b時，鞋子、腰帶、公文包應為同一顏色。“三大禁忌”：商標必須拆掉；正式場合不穿尼龍絲襪，不穿白

10、色的襪子，襪子的顏色要以與鞋子的顏色一致或其他深色的襪子為佳；穿非職業(yè)裝和短袖裝時不打領帶，穿夾克不打領帶。,二、推銷員的儀態(tài)禮儀,儀態(tài)：指的是一個人的身體語言，包括人的手勢、行為舉止、站坐姿態(tài)及人體其他部位的活動。儀態(tài)禮儀：對人的身體語言的基本規(guī)范。1、手勢手勢時人體語言中最豐富、最有表現(xiàn)力體態(tài)語言。幾種常見手勢：請進、引導、請坐等（P31）手勢大小要適度，應避免不良手勢。,2、姿勢,（1）站姿挺拔，端正，放松、自然、寧靜避免：抱肘、叉腰、手放口袋等（2）坐姿要求面正對而膝側向：上身略前傾、腰背挺直、手放腿上、雙腳平放、坐沙發(fā)2/3面積。左側入座。（3）走姿要求：輕快敏捷右側行走、上下樓梯，

11、尊長者、女士先行。,3、交談的距離,一米影響圈：推銷員立足的地方，應該是以顧客的立足點為圓心，以一米為半徑所形成的一個圓周上。（1）如果雙方都是采取站立姿勢，一般保持一米的距離。（2）如果一方站著，一方坐著，可以稍微接近一些。（3）如果雙方都是坐著交談，可保持50厘米左右的距離。（4）如果是在桌子旁邊把說明書展示給對方看，則應把要看的資料遞到對方容易看清楚的地方為宜。（5）如果交談時隔著比較大的桌子，則人與桌子之間的距離，可以保持在一個拳頭左右。,4、目光交流,目光要柔和親切、自然穩(wěn)重（1）三角定律關系一般或第一次見面：宜注視對方的以額頭到肩膀的這個大三角區(qū)域；關系比較熟、距離較近的：可以注視

12、對方的額頭到下巴這個三角區(qū)域；關系親昵的，距離很近的：則注視對方的額頭到鼻子這個三角區(qū)域。（2）時間規(guī)律每次目光接觸的時間不要超過三秒鐘。交流過程中用60%-70%的時間與對方進行目光交流是最適宜的。,5、微笑,推銷員最有用的面部表情是微笑。（簡單有效）要養(yǎng)成見到顧客立刻產(chǎn)生微笑的自動反應。案例：美國希爾頓酒店的“微笑服務”,6、握手,尊者決定法則：即在兩人握手時，通常應由位尊者首先伸出手來。長者先伸手長輩先伸手女性先伸手職位高者先伸手被介紹人先伸手等,三、推銷訪問中的商業(yè)禮儀,1、訪問時間：客戶最閑的時間應當是最佳的拜訪時間。（因?qū)ο蠖煌?、開門關門：輕重適度敲門、開門大小適宜。,3、介

13、紹和遞（接）名片的禮節(jié),（1）介紹自我介紹一般包括：姓名、單位及部門、職務或從事的具體工作等內(nèi)容介紹用語簡潔選擇適當時間進行態(tài)度自然充滿自信實事求是分寸恰當,第三者介紹,推銷員作為被介紹人、推銷員作為介紹人基本原則：即“尊者優(yōu)先了解情況法則”。為他人作介紹的順序:先向身份高者介紹身份低者先向年長者介紹年輕者先向女士介紹男士等,（2）名片,名片的交換時機：開始或告別時。名片的遞法：先后次序，或由近而遠，或由尊而卑。名片的接法：雙手捧接，或右手接過，切勿左手接過，注意專心看一遍。索取他人名片：提議交換、主動遞名片、詢問“請教、聯(lián)系”等。,（3）稱呼,在商業(yè)往來中，對男性多稱先生，女士則稱夫人、女士

14、和小姐，上述稱呼的前面可冠以姓名?；蛘咴诼殑涨肮谝孕彰?。記住顧客的姓名是縮短與顧客距離的最簡單迅速的方法。,4、敬茶與飲茶的禮儀,八分滿為宜，水溫不宜太燙，上茶順序：先賓后主、先長后幼、先女后男、先尊后卑。,第三章推銷員的基本禮儀,考核內(nèi)容與要求重點掌握：1、推銷員儀表禮儀的含義、基本內(nèi)容與要求2、推銷員儀態(tài)的含義、基本內(nèi)容與要求掌握：推銷中商業(yè)禮儀的主要內(nèi)容了解：禮儀在推銷工作中的重要性,第一節(jié)客戶分析一、客戶的類型兩大類：個人購買者和組織購買者個人購買者（消費者市場）：個人或家庭消費者。特點：購買量小、購買頻率高、購買流動性大、非專家購買、感性購買較多。組織購買者：購買產(chǎn)品服務是為了生產(chǎn)、

15、運作或轉售。三種：產(chǎn)業(yè)、中間商和政府購買者。特點：購買量大但次數(shù)少、理智型專家型購買。,第四章客戶分析與推銷模式,二、顧客的需要和動機,二、客戶的需要和動機需要動機行為1、需要和動機的類型求實購買動機：核心是實用和實惠求新購買動機：追求時髦和奇特求美購買動機：講求裝飾和打扮（造型美、色彩美和圖案美）求名購買動機：核心是顯名和炫耀。求利購買動機：追求廉價商品。好勝購買動機：追求趕上和超過他人。嗜好購買動機：滿足個人特殊偏好。2、了解客戶動機的方法觀察和傾聽、閱讀和研究,三、幾種典型的消費行為現(xiàn)象,1、時尚：三種渠道（從上而下、橫流、由下而上）2、名人效應：名人的巨大影響為消費者仿效。3、從眾行為

16、：個體行為趨向于與其他成員一致。4、暈輪效應：以點帶面的思想方法。產(chǎn)品的某品質(zhì)特性格外清晰明顯，從而掩蓋其他品質(zhì)特征。,第二節(jié)推銷活動中的心理態(tài)度,一、推銷方格理論,推銷員對銷售任務的關心程度,推銷員對客戶的關心程度,一、推銷方格理論,1、（1，1）型，事不關已型對推銷成功與否及顧客感受的關心程度都是最低的。事不關己型的推銷員對本職工作缺乏責任心，對顧客需求視而不見。2、（1，9）型，顧客導向型只關心客戶而不關心推銷工作。以建立客戶良好關系為自己推銷目標，而忽視了推銷工作和公司的利益。他們是人際關系專家，而不是成功的推銷專家。,3、（9，1）型，強行推銷型只關心推銷效果，而不關心客戶的實際需求

17、和購買心理。他們?yōu)樘岣咄其N業(yè)績，不惜采用多種手段，全然不顧顧客的心理狀態(tài)和利益。4、（5，5）型，推銷藝術導向型既關心推銷效果，也關心與顧客關系。他們放在首位的是顧客的購買心理，而不是顧客的利益的需要。需要進一步學習，以成為一名成功的推銷專家。,一、推銷方格理論,5、（9，9）型，解決問題導向型推銷員把推銷活動看成是滿足雙方需求的過程，把推銷的成功建立在推銷員與顧客雙方需求的基礎上。具體表現(xiàn)為先針對客戶的問題提出解決方案，然后再完成自己的推銷任務。這種推銷人員是最理想的推銷專家。這種推銷的心理態(tài)度是最佳的推銷心理態(tài)度。,一、推銷方格理論,二、客戶方格理論,二、客戶方格理論,橫坐標：顧客對完成購

18、買任務的關心程度縱坐標：顧客對待推銷人員的關心程度從低到高依次劃分為9個等級。1、“漠不關心”型（1，1）這種顧客既不關心推銷人員，也不關心商品購買本身。多數(shù)情況下受人委托購買，不愿意承擔責任做購買決策，愿意做些詢問價格了解情況工作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避。2、軟心腸型（1，9）重感情、輕利益，側重關心推銷員對他們的態(tài)度。只要推銷員對他們熱情，感到盛情難卻。由于他們對所采購商品本身重視不夠，極易被說服和打動。,3、防衛(wèi)型（9，1）他們對所購買的商品十分關心，但對推銷員極存戒心，大多不相信推銷員的話，他們只相信自己對商品判斷，本能地采取防衛(wèi)態(tài)度。一般比較固執(zhí)，不易被說服。4、干練型（5，5）

19、既注重商品本身，又重視推銷員的態(tài)度和服務。他們常常憑借自己的知識和經(jīng)驗來選擇商品，同時也愿意聽取推銷介紹。這種顧客一般較為理智，又兼重感情，同時很自信。,二、客戶方格理論,5、尋求答案型（9，9）既高度關心自己購買行為，有高度關心與推銷員的人際關系。是最成熟的購買者，在購買商品之前，已經(jīng)設計了自己的需要數(shù)量和標準，在購買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動與推銷員合作，尋找解決困難的途徑，一般不提出無理要求。,二、客戶方格理論,第三節(jié)推銷模式,“愛達”模式“迪伯達”模式“埃德帕”模式“費比”模式“吉姆”模式,一、“愛達”模式（AIDA）,一個成功的推銷員必須把顧客注意力吸引到或者轉移到其產(chǎn)品上

20、，使顧客對其推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的購買欲望也就隨之而產(chǎn)生，爾后促使顧客作出購買行動。1、喚起注意（Attention）：說好第一句話/把顧客的利益和問題放在第一位/保持與顧客目光接觸/與眾不同2、誘導興趣（Interest）：關鍵是讓客戶意識到接受推銷產(chǎn)品后會得到的利益和好處。最基本辦法是示范（對比、體驗、表演等）3、激發(fā)欲望（Desire）：信任度、情感、多方誘導說理4、促成交易（Action）：運用一定的成交技巧來敦促客戶采取購買行動。,二、“迪伯達”模式（DIPADA譯音）,基本思路：找出顧客需求，促使顧客想到需求，推銷員說明自己的產(chǎn)品可以滿足其需求，并由此而促使顧客購買。包括六

21、個階段：準確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要和愿望（Definition）把推銷的商品和顧客的需要、顧客的愿望結合起來（Identification）證實推銷的商品符合顧客的需要和愿望，正是他所需要的（Proof）促使顧客接受所推銷的商品（Acceptance）刺激顧客購買欲望（Desire）促使顧客采取購買行動（Action）,賣木梳(如何成為一名營銷高手),有一家效益相當好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管。廣告一打出來，報名者云集。面對眾多應聘者，招聘工作的負責人說：“相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚。”絕大多數(shù)應聘者感到困

22、惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開涮嗎？于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個應聘者：甲、乙和丙。負責人交待：“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果。,賣木梳(如何成為一名營銷高手),10日到。負責人問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。負責人問乙：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不

23、敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！白〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。,推銷模式,負責人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把。”負責人驚問：“怎么賣的?”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上“積善梳”三個字，便可做贈品?！弊〕执笙玻⒓促I下100把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。啟示：推銷不是尋找買主，而是創(chuàng)造顧客。不同的思維會有不同的結果

24、。最可觀的買賣并不在于直接消費產(chǎn)品的客戶本人，而在于通過客戶讓更多的人使用。,三、“埃德帕”模式,推銷全過程分為五個階段：1、把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來；2、向顧客示范合適的產(chǎn)品；3、淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；4、證實顧客已作出正確的選擇；5、促使顧客購買推銷的產(chǎn)品，作出購買決定。,四、“費比”模式（FABE）,推銷四步驟（1）把產(chǎn)品的特征（Feature）詳細介紹給客戶：產(chǎn)品性能作用、使用的簡易性、耐久性、價格等。（2）充分分析產(chǎn)品優(yōu)點（Adavantage）（3）明確產(chǎn)品給客戶帶來的利益（Benefit）（4）以“證據(jù)”（Evidence）說服客戶購買：采用真實的數(shù)據(jù)、案例、實物等證據(jù)。,

25、五、“吉姆”模式,“吉姆”模式(GEM)的關鍵是“相信”，即推銷員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品(Goods)，相信自己所代表的公司(Enterprise)，相信自己(Man)。,第四章客戶分析與推銷模式,考核內(nèi)容與要求重點掌握：推銷方格論和客戶方格論的基本觀點2.“愛達”模式的主要內(nèi)容3.“迪伯達”模式的主要內(nèi)容4.“埃德帕”模式的主要內(nèi)容掌握：1客戶的類型及其特點2.了解客戶動機的方法3.幾種典型的消費行為現(xiàn)象。4.“費比”模式的主要內(nèi)容5.“吉姆”模式的主要內(nèi)容了解：幾種常見的消費者購買動機,第五章尋找顧客,要點：一、潛在顧客的含義、尋找客戶的的程序與途徑二、顧客評估的法則三、尋找顧客的方法

26、,第一節(jié)尋找客戶,一、尋找客戶的含義和必要性1、尋找客戶：尋找潛在客戶的全過程。潛在顧客：又稱準客戶、可能買主，就是對推銷人員的產(chǎn)品或服務確實存在需求并具有購買能力的個人或組織。（需要、支付能力、購買權）2、尋找客戶的必要性維持和提高營業(yè)額的需要保證客戶隊伍穩(wěn)定的需要提高推銷成功率的需要,二、尋找客戶的程序和途徑,1、客戶選擇與發(fā)展的程序：發(fā)現(xiàn)銷售線索潛在客戶目標客戶現(xiàn)實客戶滿意客戶尋找客戶的程序：發(fā)現(xiàn)銷售線索確定潛在購買者對潛在客戶進行排序，確定自己的潛在客戶,2、尋找客戶的途徑：公司資源：如公司數(shù)據(jù)庫、展覽等現(xiàn)有客戶：現(xiàn)有顧客介紹潛在顧客社會網(wǎng)絡出版物：如電話簿、行業(yè)協(xié)會目錄等互聯(lián)網(wǎng)站,二

27、、尋找客戶的程序和途徑,第二節(jié)客戶評估的法則,一、二八法則80%公司利潤來自20%的重要客戶。在尋找顧客的過程中鎖定關鍵顧客。二、STP法則市場細分、目標市場和市場定位。市場細分：將整體市場細分為若干消費者群體。目標市場：對細分市場進行評估，選定可行的市場。市場定位：在目標市場上塑造鮮明個性和形象。三、MAN法則資金、決策權和需要,第三節(jié)尋找客戶的方法,(一)資料查閱法推銷人員通過收集情報和查閱資料以尋找顧客方法。1、企業(yè)內(nèi)部資料財務賬目表推銷部門的推銷記錄：訂單、合同及退貨記錄。服務部門的維修記錄2、企業(yè)外部資料工商企業(yè)名錄/統(tǒng)計資料和各類年鑒產(chǎn)品目錄、樣本/工商管理公告信息書報雜志/專業(yè)團

28、體會員名冊企業(yè)公告和廣告/電話簿、郵政編碼,（二）廣告開拓法：推銷人員利用廣告媒體傳播推銷信息，尋找新客戶方法。（函詢、郵薦、電話）（三）網(wǎng)絡搜尋法：推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)尋找潛在顧客的一種方法。優(yōu)點：方便快捷、范圍寬泛、易于溝通。（四）市場咨詢法：推銷人員利用社會上的各種技術、信息咨詢公司的有償服務和國家行政管理部門的咨詢，來尋找顧客的方法。優(yōu)點：方便迅速、費用低廉、信息可靠。,第三節(jié)尋找客戶的方法,（五）鏈式引薦法（無限連鎖介紹法）,通過老客戶的介紹來尋找有可能購買該產(chǎn)品的其他客戶的方法。操作：請你目前客戶向你介紹新客戶/請不滿意客戶介紹請新客戶推薦/請那些拒買產(chǎn)品的客戶介紹請你的競爭對手介紹

29、/請親友介紹/請同事介紹請你的推銷商、供應商和專業(yè)咨詢?nèi)耸拷榻B請其他推銷商介紹/請陌生人介紹優(yōu)點：避免盲目性、尋找和接近新客戶的好辦法、成功率較高。,（六）向?qū)f(xié)助法：推銷人員利用其他人員尋找顧客的方法。優(yōu)點：提高效率、克服盲目性、擴大市場范圍。（七）中心開花法推銷人員在一個地區(qū)或社區(qū)有目的地選擇一批有一定影響力的中心人物，取得這些中心人物的幫助，使他們充當發(fā)揮影響力的核心。中心人物的選擇推銷人員必須與中心人物保持一種融洽的關系,第三節(jié)尋找客戶的方法,（八）競爭替代法：推銷人員在尋找顧客的過程中，分析競爭對手的推銷渠道，了解其產(chǎn)品的購買對象是哪些顧客，然后把競爭對手的顧客拉過來。（第三者插足）

30、（九）個人觀察法：推銷人員根據(jù)自身職業(yè)素質(zhì)和觀察能力，尋找顧客的方法。,第三節(jié)尋找客戶的方法,（十）地毯式尋找法（全戶走訪法）推銷員在特定的市場區(qū)域范圍內(nèi)，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內(nèi)的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認的方法。優(yōu)點：無遺漏/接觸面廣/更多人了解企業(yè)缺點：成本高、費時費力/客戶抵觸情緒（十一）停購顧客啟動法：在尋找潛在顧客時要搞清哪些顧客已經(jīng)停購，分析停購原因，把具有重新購買可能的顧客列入潛在顧客名單，通過啟動措施，使他們重新成為目標顧客。,第三節(jié)尋找客戶的方法,第五章尋找客戶,考核內(nèi)容與要求重點掌握：1、尋找客戶的程序和途徑2、客戶評估

31、的法則3、尋找客戶的方法掌握：1、尋找客戶的含義2、尋找客戶的原則了解：尋找客戶的必要性,第六章推銷接近,要點1、接近準備2、約見技巧3、接近方法,第一節(jié)接近前的準備工作,一、接近前準備工作的內(nèi)容接近準備：就是接近客戶前的準備，是指推銷員在接近某一特定客戶之前所進行的工作，是進一步了解、掌握、分析客戶情況而進行的預先準備的過程。1、明確主題（見面、演示等）2、選擇接近客戶的方式（電話、拜訪、信函、電子郵件、短信等）3、掌握必要的信息（客戶、公司、產(chǎn)品及競爭對手）,二、個體顧客的接近準備,1、姓名2、年齡：不同年齡段的客戶消費需求、心理和性格特征常有較大差異。3、文化水平：這是決定談話內(nèi)容、方式

32、、話題的重要依據(jù)。4、居住地點：反映目標顧客的社會地位、相關群體。5、是否需要所推銷的商品6、購買能力：針對不同購買力的客戶推銷不同的產(chǎn)品。,二、個體顧客的接近準備,7、購買決定權：對方在購買決策中處于何種地位？8、家庭狀況：在家庭生命周期的不同階段人們的消費重點有所不同。9、拜訪的最佳時間：挑選目標客戶空閑時間拜訪。10、個人特點11、職業(yè)12、興趣和愛好,三、團體顧客的接近準備,準備內(nèi)容：1、組織名稱、組織性質(zhì)、組織規(guī)模（資產(chǎn)、人員、經(jīng)營等）和所在地（通信地址、網(wǎng)址、電話號碼）2、組織人事：決策機構成員及職責權限。3、經(jīng)營狀況：生產(chǎn)、技術、銷售等情況。4、購買情況：購買方式、時間、數(shù)量及滿

33、意度等。,四、準備必備的推銷材料,1、產(chǎn)品目錄、樣品、圖片、視頻資料、手提電腦等（直觀感受）2、各種宣傳資料。包括廣告、說明書、價格表、檢驗報告、鑒定證書等（增強說服力）3、各種票據(jù)、印章、訂貨單、合同文本等（可隨時辦理訂貨）4、其他輔助物品。包括名片、筆、記事本、計算器、身份證明等。,五、設計訪問計劃,拜訪對象的姓名、業(yè)務范圍、拜訪時間、場所、談話主題、訪問目的、開場白、應該強調(diào)的產(chǎn)品的優(yōu)點和特點、樣品展示、可能的反對意見、收尾技巧等,第二節(jié)約見顧客,約見顧客：指推銷人員事先征得顧客同意見面的過程。一、約見內(nèi)容（4W）1、確定約見對象：明確約見的人是誰？2、確定約見事由：結識顧客、溝通信息、

34、正式推銷、提供服務、走訪客戶等。3、確定約見時間：最好由客戶確定見面的時間，或選擇一個雙方都合適的時間。4、確定約見地點：方便客戶、利于推銷、避免干擾。,二、約見方式,（一）電話約見：節(jié)省時間和費用。打電話前，須做好以下準備：1、潛在客戶的姓名職務2、企業(yè)名稱及營業(yè)性質(zhì)3、想好打電話給潛在客戶的理由4、準備好要說的內(nèi)容5、想好潛在客戶可能會提出的問題6、想好如何應付客戶的拒絕討論：短信約見的作用,（二）信函約見：通過信函或電子郵件約見客戶。撰寫推銷信函的主要技巧有三點：1、簡潔扼要、重點突出、內(nèi)容準確、文筆流暢。2、要引起客戶的興趣及好奇心。3、不要過于表露希望拜訪客戶的迫切心情。（三）委托約

35、見：指委托第三者約見顧客的方法。可以借助第三者與推銷對象的特殊關系，幫助推銷員取得目標顧客的信任和合作。,二、約見方式,（四）廣告約見：指推銷員利用各種廣告媒介約見顧客的方式。利用廣告約見可以把約見目的、對象、內(nèi)容、要求、時間、地點等告訴廣告受眾。（五）網(wǎng)上約見：指推銷人員利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客在網(wǎng)上進行約見和商談的一種方式。優(yōu)點：快捷、便利、費用低、范圍廣等,二、約見方式,第三節(jié)接近顧客,接近客戶：指推銷員為推銷洽談的順利開展而與推銷對象正式接觸的過程。一、接近的目的引起客戶的注意引起客戶的興趣引導客戶轉入洽談、達成交易,二、接近的方法,1、自我介紹法：推銷員走入目標顧客的辦公室后表明自己的身份。

36、2、他人介紹法：利用與客戶十分熟悉的第三者，通過寫引見信、打電話或當面介紹的辦法接近顧客。3、產(chǎn)品開路法：最適合推銷那些顯得十分獨特的產(chǎn)品。4、利益接近法：推銷員著重把產(chǎn)品給客戶帶來的利益放在第一位。5、好奇接近法：利用客戶的好奇心理接近顧客。例：我們公司的這種產(chǎn)品能使辦公費降低25%.,6、贈送禮品接近法：贈送樣品和小禮品（縮短推銷人員和客戶間的心理距離），達到接近客戶的目的。7、戲劇接近法：利用各種戲劇性的表演接近客戶。8、提問接近法：向客戶直接提問來接近客戶。9、直言相告接近法：用自己產(chǎn)品的突出特點來迅速打開客戶的心。（事實依據(jù)）10、贊美接近法：利用顧客求榮心理適當稱贊客戶。,二、接近

37、的方法,第六章推銷接近,考核內(nèi)容與要求重點掌握：1、接近準備工作的內(nèi)容2、目標客戶信息的來源3、約見內(nèi)容4、約見方式5、接近的方法掌握：1、接近前需必備的推銷材料2、個體客戶的接近準備3、團體客戶的接近準備4、接近的目的5、進入推銷主題的藝術了解：訪問計劃的設計,第七章推銷洽談,要點：1、洽談前的準備工作2、推銷洽談的策略,一、洽談前的準備,1、了解洽談對手：潛在客戶的各種信息。2、了解推銷產(chǎn)品：產(chǎn)品性能、品質(zhì)、用途、使用方法等3、制定洽談要點：對促成交易具有決定性影響的因素。如產(chǎn)品、價格、付款方式、服務等4、準備洽談資料：推銷手冊產(chǎn)品說明書、證明資料、產(chǎn)品樣品模型、圖片照片、音像資料等。,二

38、、洽談的基本原則,客戶導向型原則：以客戶為中心，滿足客戶需要。鼓動性原則：以自己的信心和熱情鼓舞和感染客戶；以自己豐富的知識去說服和顧客客戶；使用鼓動性的語言進行洽談。例：老外西藏游參與性原則：同化客戶，消除戒備心理；認真聽取客戶意見。誠信原則：講真話、賣真貨、出實證。（三鹿與新世界珠寶）,三、洽談的內(nèi)容,產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品價格：洽談最重要內(nèi)容銷售服務：按時交貨、運輸服務、售后維修養(yǎng)護、技術指導、零配件供應等保證條款：賣方義務責任的擔保。,第二節(jié)洽談策略,一、先聲奪人策略（建立良好的第一印象）第一印象要素：良好的外表、身體語言及開場白（一）有效使用開場白客戶的個人愛好（共鳴的話題）客戶所在行

39、業(yè)的探討（熟悉）對客戶的贊美時事性的社會話題與客戶相關的行業(yè)信息或令人振奮的消息天氣與自然環(huán)境,一、先聲奪人策略,2、使客戶感到輕松說話聲音大小要適度話不要太多或太少持相同的談話方式（口氣、語速、音調(diào)等）3、善于轉移話題（控制談話主題：三個步驟）提出議程：說明自己拜訪目的陳述議程對客戶的價值：產(chǎn)品和服務能給客戶帶來的價值。征求客戶的同意：征求客戶同意議程,二、有效講解的策略,1、概述產(chǎn)品益處：用最簡單、最親切的語言概述產(chǎn)品利益。P1092、FAB法則：特性、優(yōu)勢、利益等3、重述的利用：重述就是重復敘述客戶的話。重述的時機和作用。,三、現(xiàn)場演示策略,1、選準演示時機：當客戶對產(chǎn)品發(fā)生興趣時。2、

40、演示方式適當：產(chǎn)品演示法、行動演示法、體驗演示法、文字圖片演示法等。3、讓顧客實際操作：盡可能讓客戶親自參加演示。4、演示最好帶有戲劇色彩：如“減肥茶”。5、突出重點，集中演示：挑選對客戶最有影響力的方面進行演示。6、演示動作要熟練簡潔7、明確演示目的，檢查示范效果,洽談中的心理戰(zhàn)術（略）,1、調(diào)動顧客的競爭心理2、利用顧客的從眾心理3、充分發(fā)揮暗示的作用4、強調(diào)購買商品的最佳時機5、利用顧客的逆反心理聲東擊西,第三節(jié)洽談中的技巧,一、有效的傾聽1、專心致志，集中精力地傾聽2、通過記筆記來達到集中精力3、善于鑒別4、全面理解：克服先入為主/主觀意愿5、尊重他人：注意不要輕視對方6、沉穩(wěn)耐心：不

41、要搶話、急于反駁等,二、恰當?shù)奶釂?1、提問問題類型：開放式和封閉式2、提問方式：求索性提問：旨在了解客戶態(tài)度和需求。探索性提問：針對對方提出或談及問題引申詢問。借入性提問：借第三者的意見來影響對方意見的提問。（買茅臺酒）選擇式提問：為對方提出兩種或兩種以上方案。例：這兩種款式你更喜歡哪種？,第七章推銷洽談,重點掌握：1、洽談前的準備工作的主要內(nèi)容2.、洽談的內(nèi)容3、洽談策略4、洽談藝術掌握：洽談的基本原則了解：洽談的核心,第八章異議處理,要點：1、正確認識顧客異議2、顧客異議的類型3、處理客戶異議的基本技巧,第一節(jié)對客戶異議的分析和認識,一、客戶異議產(chǎn)生的根源顧客異議：顧客對推銷人員、被推銷

42、的產(chǎn)品或推銷活動作出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或反面意見一種反應。根源：客戶主觀方面推銷障礙；客觀方面的障礙（產(chǎn)品、服務等）二、正確認識顧客異議1、提出異議是消費者應有的權力2、顧客異議是企業(yè)信息源之一（福特的野馬車）3、顧客異議是顧客對商品發(fā)生興趣的標志,第二節(jié)顧客異議的類型及其分析,一、需求異議：指顧客認為自己不需要企業(yè)推銷的產(chǎn)品而產(chǎn)生的異議。“不需要”的原因：客戶認識不到對產(chǎn)品的需求（刺激和誘導需求）；二是意識到需求，有些困難不能購買（分析客戶具體困難，提供幫助）三是客戶確實不存在對產(chǎn)品的需求（停止推銷活動）,二、貨源異議,貨源異議：指顧客不喜歡推銷員的委托廠商的商品而產(chǎn)生異議。貨源

43、異議產(chǎn)生原因：1、顧客對推銷員的委托廠商不了解，缺乏信任2、顧客對于目前的供應狀況滿意（與某企業(yè)的固定供應關系）3、顧客想取得交易主動權，從而得到更多利益,三、推銷員異議,推銷員異議：顧客拒絕接待某一特定推銷員和拒絕購買他的推銷商品。推銷員異議的原因：1、推銷員本身工作失誤，引起顧客的反感2、推銷員工作質(zhì)量不夠理想（業(yè)務能力和水平）3、暈輪效應也會導致推銷員異議的產(chǎn)生如推銷員儀表或人格特征的差異產(chǎn)生的影響。,四、產(chǎn)品或服務異議,產(chǎn)品異議：指顧客認為推銷商品不符合要求而產(chǎn)生異議。原因：對產(chǎn)品缺乏了解、客戶購買習慣和偏見。尋找原因方式：P124自由型、半自由型、肯定型、否定型、強制型等。,五、價格

44、異議,價格異議：顧客認為推銷商品價格過高而拒絕購買的一種異議。（客戶對價格最敏感）（一）價格異議產(chǎn)生的原因顧客的經(jīng)濟狀況、支付能力方面的原因基于對同類產(chǎn)品或代用品價格的比較顧客對推銷品的誤解（主觀原因）顧客的其它動機,六、時間異議,時間異議：顧客有意拖延購買時間的一種異議。原因：對產(chǎn)品缺乏信心，怕上當；資金困難；優(yōu)柔寡斷,第三節(jié)顧客異議的處理藝術,一、轉化顧客異議應掌握的原則1、事前做好準備方法：將可能異議羅列出來，考慮完善答復2、選擇恰當?shù)臅r機在客戶異議尚未提出時解答（最好方法）異議提出后立即回答過一段時間再回答不回答3、爭辯是推銷的第一大忌4、要給客戶留“面子”,二、處理顧客異議的技巧方法

45、,1、直接否定法：指推銷人員根據(jù)有關事實和理由直接否定顧客異議的一種處理技術。（擺事實、態(tài)度友好）2、迂回否定法先對顧客異議表示理解和贊成（不直接否定），然后用有關事實和理由婉轉地否認異議。,3、轉化處理法推銷人員直接利用顧客異議本身來處理有關顧客異議的一種處理技術。討論：4S店車價偏高問題。4、優(yōu)點補償法推銷人員利用顧客異議以外的其他長處來對異議所涉及的短處進行彌補的一種處理方法。討論：名牌包與A貨,二、處理顧客異議的技巧方法,5、反問法推銷人員利用顧客異議來反問顧客的一種處理技術。6、回避法指對顧客有時會提出的與推銷無關的異議，甚至是荒謬的異議，推銷人員可以微笑表示同意，也可以裝作沒聽見繼

46、續(xù)談生意。,二、處理顧客異議的技巧方法,第八章異議處理,考核內(nèi)容及要求重點掌握：1、需求異議、貨源異議、推銷員異議、產(chǎn)品或服務異議、價格異議、時間異議的含義、產(chǎn)生的原因與對策2、處理客戶異議的方法掌握：1、正確認識客戶異議的積極意義2、轉化客戶異議的原則了解：客戶異議產(chǎn)生的心理根源,第九章促進成交,要點：1、推銷成交的信號2、成交的基本條件2、成交的策略3、成交的方法,第一節(jié)成交信號與成交的基本條件,成交是交易過程中最重要的環(huán)節(jié)。成交信號：指客戶在推銷洽談過程中所表現(xiàn)出來的各種成交意向。換言之，就是客戶用身體與語言表現(xiàn)滿意的形式。1、語言信號：當客戶詢問產(chǎn)品使用方法、售后服務、交貨期、支付方式

47、、價格、注意事項時。2、動作信號：點頭、端詳樣品、細看說明書、前傾等。3、身體信號：眼光、坐姿站姿、眼角嘴角等,二、成交的基本條件,1、推銷商品滿足客戶需要，且優(yōu)于競爭者成交最基本的條件2、客戶與推銷員的相互信賴是成交的基礎3、識別出誰是購買決策者是成交的關鍵,第二節(jié)成交的策略,一、針對顧客情況給顧客直接或間接的表示二、防止第三者介入（密談）三、簡化合同：長長的合同會嚇跑一般客戶。四、輕松自然（以免顧客疑慮）五、鍥而不舍：不怕拒絕六、力爭絕處再生七、留一手：不要一開始就把產(chǎn)品的優(yōu)點和交易條件和盤托出。,第三節(jié)成交的方法,一、積極假設促成法假定顧客一定會購買你的產(chǎn)品，推銷員應不失時機地向顧客提出

48、一些實質(zhì)性問題，就可盡快地與顧客成交。注意：每一次假定客戶會購買，但也要注意避免操之過急,二、強迫選擇促成法,當顧客在洽談中猶豫不決時，推銷員可巧妙地運用向顧客提供選擇方案的方法，促使顧客在提供的方案中選取一種，所提供的方案不應過多，以兩項為宜，最多也不應超過三項。注意兩點：1、推銷員提供的選擇項應讓顧客作出一種肯定的回答，而不要給顧客以拒絕的機會。2、向顧客提供選擇時應避免過多的提供方案。討論：售房經(jīng)驗。,三、詢問與停頓促成法當推銷員不能確定顧客是否有意于購買他的產(chǎn)品時，可以向顧客提出一些開放性的問題，等待顧客的回答，然后根據(jù)顧客的回答以確定顧客是否有意購買。四、多種接受方案促成法推銷員利用

49、一連串的肯定方案，引導顧客同意他的看法，最后促成交易。,第三節(jié)成交的方法,第三節(jié)成交的方法,五、次要重點促成法也叫小點成交法，或者叫做避重就輕成交法。是推銷人員在利用成交的次要重點來間接地促成交易的方法。六、附帶條件促成法顧客中對所推銷的產(chǎn)品還沒有很強烈的購買欲望，不愿馬上做出購買決定，這時推銷員就可以答應顧客的某些條件，以進一步刺激顧客的購買欲望，使其愿意購買推薦的產(chǎn)品。,第三節(jié)成交的方法,七、未來事項促成法如果顧客對推銷員的推銷活動采取拖延的對策，此時推銷員可以以未來可能發(fā)生的事項來說服顧客馬上購買推薦的產(chǎn)品。八、特別優(yōu)惠促成法如果顧客在決定購買你的產(chǎn)品時，希望能獲得一些優(yōu)惠條件，推銷員經(jīng)

50、過分析，如果提供優(yōu)惠條件能夠促成自己目標的實現(xiàn)，就不妨同意顧客的要求，以促使其作出購買決定。,第三節(jié)成交的方法,九、試用促成法即把所推銷的產(chǎn)品留給顧客，讓他試用一段時間，促使顧客作出購買決定。十、建議促成法當顧客在決定購買時下不了決心，推銷員可誠懇地向顧客提出建議，促使顧客早作決定。十、最后機會促成法推銷員直接向顧客提示最后成交機會而促使顧客立即購買的一種成交方法。,第三節(jié)成交的方法,（十二）顧問促成法當顧客對你的產(chǎn)品還不甚熟悉，或顧客想從你那里了解更多的有關產(chǎn)品的情況，這時推銷員就應作好顧客的顧問工作，使顧客對你的產(chǎn)品及推銷說明都感到非常滿意。（十三）利益匯總促成法當顧客在傾聽你的推銷說明的時候，推銷員可以將所推薦產(chǎn)品的各種優(yōu)點匯集起來，向顧客強調(diào)這種產(chǎn)品的良好性能和各種特點，以引起顧客的購買興趣。,第三節(jié)成交的方法,（十四）設置攔路板促成法阻止顧客使用某些原因或因素作為不準備成交和購買的借口。,第九章促進成交,考核內(nèi)容與要求重點掌握：1、成交的基本條件2、成交的策略3、成交的方法掌握：成交信號的含義，幾種常見的成交信號了解：成交的含義,