注冊會計師 CPA 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 第84講

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1、綜合案例及參考分析 【綜合案例6】 凌美公司是國內(nèi)一家白色家電生產(chǎn)企業(yè)，主營產(chǎn)品包括冰箱、空調(diào)、洗衣機等。目前，該公司在國內(nèi)占據(jù) 較大的市場份額，在外國市場也具有較好的市場表現(xiàn)。公司目前主要提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品品類和款式較 少。 為了明確公司下一步的發(fā)展方向，凌美公司管理層對企業(yè)主要產(chǎn)品的市場狀況做了全面的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 目前白色家電行業(yè)整體增長緩慢。其中一個原因便是“家電下鄉(xiāng)”政策的后遺癥。2008年全球遭遇“金融危機” 為了剌激國內(nèi)消費，促進經(jīng)濟復(fù)蘇，政府推出了 “家電下鄉(xiāng)”政策。這一政策的實施促使國內(nèi)城鄉(xiāng)家庭的白色 家電保有量在短時間內(nèi)得到大幅增加。而白色家電的使用壽命普遍較

2、長，這就導(dǎo)致當(dāng)前國內(nèi)白色家電的市場需 求量大幅減少。與此同時，公司管理層也注意到，目前國內(nèi)中低檔家電的市場需求漸趨飽和，而中高端環(huán)保型 家電市場有待進一步開發(fā)。政府在2015年提出了“供給側(cè)改革”，隨著這一政策的推進，必將迎來新一輪消費 升級，城鄉(xiāng)內(nèi)GDP增速放緩，但整體上仍保持平穩(wěn)較快增長，家庭收入持續(xù)增加，尤其是農(nóng)村居民收入得到了 顯著增加。因此，農(nóng)村中高端白色家電市場很值得進一步開發(fā)。并且，隨著消費者消費能力的提升，消費者的 需求將會呈現(xiàn)出更加個性化的態(tài)勢。 國內(nèi)在線小額信貸的興起，也讓很多的年輕人具備中高端家電消費能力。由于消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成， 物流運輸效率的提升，在線購買家電

3、成為可能。柔性生產(chǎn)線技術(shù)和大規(guī)模定制技術(shù)的發(fā)展，使購買高值低價的 產(chǎn)品不再是奢望。物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，使得智能家居成為新的消費熱點?！皠?chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、 開放、共享”的發(fā)展理念成為時代主旋律，為新一代環(huán)保型產(chǎn)品提供了巨大的發(fā)展空間。 凌美公司意識到，這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。公司要想實現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要瞄準(zhǔn)市場，把握機 遇，順勢而上。 考慮到國內(nèi)白色家電市場漸趨飽和，而國外市場仍處于高增長階段，凌美公司啟動了國際化戰(zhàn)略，以開拓 國際市場。 凌美集團管理層考慮，先進入最為苛刻的發(fā)達(dá)國家消費市場，能夠在消費者高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求和激烈的市 場競爭中獲得相關(guān)市場經(jīng)驗和領(lǐng)先技術(shù)，盡快

4、提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢。2012年4月，凌美公司在發(fā)達(dá) 國家D國建立生產(chǎn)廠，隨后幾年內(nèi)又在D國建立了銷售中心和設(shè)計中心，以深入把握D國市場的產(chǎn)品需求。由 于自身產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和有格調(diào)的設(shè)計，凌美公司在短短兩年內(nèi)就占據(jù)了D國較大的市場份額。 為了其國際化戰(zhàn)略的成功，凌美公司決定整合全球優(yōu)勢資源。凌美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在 意大利成立了設(shè)計中心；在中國、東南亞、印度等市場需求較大、勞動力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個高 效率的生產(chǎn)制造基地。公司提供的產(chǎn)品系列少而精，面向全球市場提供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。 為了配合公司國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，凌美公司在全球的組織結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品劃分為事業(yè)

5、部，公司總部確定企 業(yè)的總目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，各產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理根據(jù)總部的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略分別制訂本事業(yè)部的經(jīng)營計劃，并根據(jù) 各國成本和技術(shù)的差異來設(shè)置活動。 萬靈公司是國內(nèi)G省一家空調(diào)制造企業(yè)。該公司擁有自主研發(fā)的達(dá)到國際領(lǐng)先水平的“新一代G10低頻控 制技術(shù)”“高效離心式冷水機組”和“新型超高效定速壓縮機”等核心科技。但是，萬靈公司以前主要專注在 南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道，其生產(chǎn)基地和倉儲基地也全部都集中在南方。而凌美公司目前 在北方市場遇到了多個勁敵。盡管凌美公司在銷售渠道、營銷能力、品牌認(rèn)知度等方面擁有優(yōu)勢，但是由于缺 乏核心技術(shù)，公司的產(chǎn)品正在逐漸失去競爭力，公司上下為此焦

6、慮不安。 鑒于雙方的資源與能力具有顯著的互補性，凌美公司與萬靈公司都有進行合作的意愿。雙方管理層就合作 的相關(guān)事宜進行了協(xié)商和談判。從降低協(xié)調(diào)成本考慮，最終雙方?jīng)Q定建立產(chǎn)銷合作聯(lián)盟：萬靈公司以較低的價 格為凌美公司提供技術(shù)支持；凌美公司為萬靈公司提供組裝、倉儲等服務(wù)，并以較低的價格讓萬靈公司的空調(diào) 進駐凌美公司的線下門店。雙方約定按照一定的比例共享收益，共擔(dān)風(fēng)險，并對雙方的違約責(zé)任和聯(lián)盟解體等 問題都做出了具體的規(guī)定。 對于和萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的計劃，凌美公司也對可能會面臨的風(fēng)險進行了分析。公司內(nèi)部一致認(rèn)為， 產(chǎn)銷合作聯(lián)盟實施過程中可能存在下列風(fēng)險：首先，雙方分別提供的技術(shù)與渠道難以按照

7、合適的比例參與利益 分配，并且各項成本一直在變動，很難建立合理的動態(tài)的利潤分配機制；其次，雙方同為白色家電制造企業(yè)， 存在相互競爭的關(guān)系，幫助萬靈公司銷售產(chǎn)品可能會損害自身的利益，合作過程中可能存在商業(yè)機密泄露的風(fēng) 險；再者，近期政府的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升還可能會導(dǎo)致凌美公司自身大量產(chǎn)品不合格，而對于萬靈公司提供的技術(shù) 支持，凌美公司由于專業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)不全面、專業(yè)經(jīng)驗不足等原因在短期內(nèi)難以消化吸收。 為了規(guī)避這些風(fēng)險，公司領(lǐng)導(dǎo)層決定，一方面，努力鞏固與完善與萬靈公司已建立的信任合作的聯(lián)盟關(guān)系； 另一方面，盡快建立風(fēng)險預(yù)控機制，成立風(fēng)險管理委員會。 要求： （1） 從宏觀環(huán)境角度，簡要分析凌美

8、公司當(dāng)前所面臨的機會與威脅。 （2） 簡要分析凌美公司采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型，及其為了實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的匹配，凌 美公司所采用的組織結(jié)構(gòu)類型。 （3） 簡要分析凌美公司對外投資的主要動機。 （4） 簡要分析凌美公司國際化經(jīng)營選擇目標(biāo)市場區(qū)域路徑的方式。 （5） 簡要分析凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑及其動機。 （6） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型與動因，以及凌美公司是如何實施對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管 控。 （7） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后需要規(guī)避的主要運營風(fēng)險。 【答案】 （1） 從宏觀環(huán)境角度，簡要分析凌美公司當(dāng)前所面臨的機會與威脅。 威

9、脅主要體現(xiàn)在政治與法律因素，“目前白色家電行業(yè)整體增長緩慢。其中一個原因便是'家電下鄉(xiāng)'政策 的后遺癥”。 機會： ① 政治和法律因素。“政府在2015年提出了 '供給側(cè)改革'，隨著這一政策的推進，必將迎來新一輪消費 升級”。 ② 經(jīng)濟因素?！俺青l(xiāng)內(nèi)GDP增速放緩，但整體上仍保持平穩(wěn)較快增長，家庭收入持續(xù)增加，尤其是農(nóng)村居 民收入得到了顯著增加。因此，農(nóng)村中高端白色家電市場很值得進一步開發(fā)。并且，隨著消費者消費能力的提 升，消費者的需求將會呈現(xiàn)出更加個性化的態(tài)勢”；“在線小額信貸的興起，也讓很多的年輕人具備中高端家 電消費能力”；“……物流運輸效率的提升，在線購買家電成為可能”。 ③

10、社會和文化因素。“消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的養(yǎng)成，……，在線購買家電成為可能”；“'創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、 綠色、開放、共享'的發(fā)展理念成為時代主旋律，為新一代環(huán)保型產(chǎn)品提供了巨大的發(fā)展空間”。 ④ 技術(shù)因素。“柔性生產(chǎn)線技術(shù)和大規(guī)模定制技術(shù)的發(fā)展，使購買高值低價的產(chǎn)品不再是奢望。物聯(lián)網(wǎng)、 人工智能等技術(shù)的發(fā)展，使得智能家居成為新的消費熱點”。 （2） 簡要分析凌美公司采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型，及其為了實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的匹配，凌 美公司所采用的組織結(jié)構(gòu)類型。 凌美公司采取的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型是全球化戰(zhàn)略。全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服 務(wù)，并在較有利的國家集中地進行生產(chǎn)經(jīng)營活

11、動，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。“凌 美公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設(shè)計中心；在中國、東南亞、印度等市場需求較大、勞 動力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個高效率的生產(chǎn)制造基地。公司提供的產(chǎn)品系列少而精，面向全球市場提 供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”。 為了實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的匹配，凌美公司所采用的組織結(jié)構(gòu)類型為“全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)”。 “凌美公司在全球的組織結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品劃分為事業(yè)部，公司總部確定企業(yè)的總目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略，各產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng) 理根據(jù)總部的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略分別制訂本事業(yè)部的經(jīng)營計劃，并根據(jù)各國成本和技術(shù)的差異來設(shè)置活動”，這 些都是產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的基本特

12、征。 （3） 簡要分析凌美公司對外投資的主要動機。 發(fā)展中國家跨國公司對外投資的四大動機有：尋求市場；尋求效率；尋求資源；尋求現(xiàn)成資產(chǎn)。 凌美公司對外投資的主要動機有： ① 尋求市場。“考慮到國內(nèi)白色家電市場漸趨飽和，而國外市場仍處于高增長階段，凌美公司啟動了國際 化戰(zhàn)略，以開拓國際市場”；“以深入把握D國市場的產(chǎn)品需求”。 ② 尋求效率?！霸谥袊?、東南亞、印度等市場需求較大、勞動力成本較低的國家和地區(qū)成立了7個高效率 的生產(chǎn)制造基地”。 ③ 尋求現(xiàn)成資產(chǎn)?！傲杳兰瘓F管理層考慮，先進入最為苛刻的發(fā)達(dá)國家消費市場，能夠在消費者高標(biāo)準(zhǔn)的 質(zhì)量要求和激烈的市場競爭中獲得相關(guān)市場經(jīng)驗和領(lǐng)先

13、技術(shù)，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢”；“凌美 公司在德國和美國成立了研發(fā)中心；在意大利成立了設(shè)計中心”。 （4） 簡要分析凌美公司國際化經(jīng)營選擇目標(biāo)市場區(qū)域路徑的方式。 凌美公司國際化經(jīng)營目標(biāo)市場區(qū)域路徑的方式是新型方式（或不連續(xù)方式）?！傲杳兰瘓F管理層考慮，先 進入最為苛刻的發(fā)達(dá)國家消費市場，能夠在消費者高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求和激烈的市場競爭中獲得相關(guān)市場經(jīng)驗和 領(lǐng)先技術(shù)，盡快提升企業(yè)在世界市場的競爭優(yōu)勢”。 （5） 簡要分析凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑及其動機。 凌美公司在D國選擇的發(fā)展途徑為內(nèi)部發(fā)展（新建）?！傲杳拦驹诎l(fā)達(dá)國家D國建立生產(chǎn)廠，隨后幾年 內(nèi)又在D國建立了銷售中心和設(shè)

14、計中心”。 凌美公司采用新建戰(zhàn)略的主要動因是：開發(fā)新產(chǎn)品的過程使企業(yè)能深刻了解市場及產(chǎn)品。“以深入把握D 國市場的產(chǎn)品需求”。 凌美公司采用新建戰(zhàn)略的應(yīng)用條件是：企業(yè)有能力克服結(jié)構(gòu)性與行為性障礙?！坝捎谧陨懋a(chǎn)品過硬的質(zhì)量 和有格調(diào)的設(shè)計，凌美公司在短短兩年內(nèi)就占據(jù)了D國較大的市場份額”。 （6） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型與動因，以及凌美公司是如何實施對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管 控。 凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型是功能性協(xié)議（或契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟）?！半p方?jīng)Q定建立產(chǎn)銷合作 聯(lián)盟”。 凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因： ① 促進技術(shù)創(chuàng)新。“萬靈公司……擁有自主研發(fā)的達(dá)到

15、國際領(lǐng)先水平的'新一代G10低頻控制技術(shù)'‘高 效離心式冷水機組'和'新型超高效定速壓縮機'等核心科技”；“而凌美公司……缺乏核心技術(shù)”。 ② 避免經(jīng)營風(fēng)險。“公司的產(chǎn)品正在逐漸失去競爭力，公司上下為此焦慮不安”；“萬靈公司以前主要專 注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道”。 ③ 避免或減少競爭。“凌美公司目前在北方市場遇到了多個勁敵”。 ④ 實現(xiàn)資源互補?！傲杳拦驹阡N售渠道、營銷能力、品牌認(rèn)知度等方面擁有優(yōu)勢”；“萬靈公司……擁 有自主研發(fā)的達(dá)到國際領(lǐng)先水平的……核心科技”。 ⑤ 開拓新的市場。“萬靈公司以前主要專注在南方市場，沒有在北方建立起自己的銷售渠道，其生產(chǎn)基地 和

16、倉儲基地也全部都集中在南方”。 ⑥ 降低協(xié)調(diào)成本。“從降低協(xié)調(diào)成本考慮”。 凌美公司對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控主要有： ① 訂立協(xié)議?！半p方約定按照一定的比例共享收益，共擔(dān)風(fēng)險，并對雙方的違約責(zé)任和聯(lián)盟解體等問題都 做出了具體的規(guī)定”。 ② 建立合作信任的聯(lián)盟關(guān)系?！芭柟膛c完善與萬靈公司已建立的合作信任的聯(lián)盟關(guān)系”。 （7） 簡要分析凌美公司與萬靈公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后需要規(guī)避的主要運營風(fēng)險。 ① 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險。“政府的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提升還可能會導(dǎo)致凌美公司自身大 量產(chǎn)品不合格”。 ② 企業(yè)新市場開發(fā)，市場營銷策略（包括產(chǎn)品或服務(wù)定價與銷售渠道，市場營銷環(huán)境狀況等）方面可能引 發(fā)的風(fēng)險?！半p方同為白色家電制造企業(yè)，存在相互競爭的關(guān)系，幫助萬靈公司銷售產(chǎn)品可能會損害自身的利 益”。 ⑥企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運行情況的監(jiān)管、運行評價及持續(xù)改進能力方面引發(fā)的風(fēng)險?！半p方 分別提供的技術(shù)與渠道難以按照合適的比例參與利益分配，并且各項成本一直在變動，很難建立合理的動態(tài)的 利潤分配機制”。