主題策劃-中國傳媒大學(xué).doc

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主題策劃—— 電視媒體管理理念與模式創(chuàng)新 【策編導(dǎo)語】理念與模式創(chuàng)新 　電視媒體作為當(dāng)下傳媒業(yè)最先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，由于長期受傳統(tǒng)體制和觀念的束縛，其管理機(jī)制、理念和模式還停留在事業(yè)單位、機(jī)關(guān)式層面，面向市場自收自支的企業(yè)行為要求電視媒體必須導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)制度，運用先進(jìn)的企業(yè)化管理理念和運行模式，以提升整個行業(yè)的競爭力。本期我們特從供應(yīng)鏈管理理念、人力資源管理、頻道管理模式、財務(wù)管理幾個方面探討電視媒體管理理念與模式創(chuàng)新問題，今后我們將繼續(xù)圍繞這個話題做不同觀點和角度的討論，歡迎業(yè)界學(xué)界不吝賜稿。 　專家預(yù)言，以前是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，以后將是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。 　廣義供應(yīng)鏈管理不僅是企業(yè)管理模式，更是重要的經(jīng)營理念。 　供應(yīng)鏈管理理念超越了品牌經(jīng)營理念，體現(xiàn)了比品牌經(jīng)營理念更好的優(yōu)越性。 導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理理念,提升中國電視產(chǎn)業(yè)核心競爭力 ■ 鄒曉利 王永連 　供應(yīng)鏈管理在當(dāng)今歐美和日本等西方國家十分流行，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵负诵钠髽I(yè)通過對物流、信息流、資金流的一體化控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直至終端用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。專家預(yù)言，以前是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，以后將是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭?？梢姽?yīng)鏈管理對當(dāng)今市場一體化的產(chǎn)業(yè)實體是何等重要。 　供應(yīng)鏈管理理念的盛行與市場環(huán)境密不可分。過去，在計劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)出于管理和控制上的目的，采取投資自建，投資控股或兼并的“縱向一體化”管理模式，以加強(qiáng)核心企業(yè)對原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，增強(qiáng)競爭力。但在市場一體化趨勢日益加強(qiáng)的今天，企業(yè)為了應(yīng)付持續(xù)變化的競爭條件，必須加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)和供應(yīng)管理，以便與客戶和供應(yīng)商建立動態(tài)緊密的聯(lián)系。至于生產(chǎn)制造能力的改善則盡量協(xié)調(diào)利用社會資源，向“啞鈴型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理拆除了行業(yè)中上下游企業(yè)間的圍墻，將各個企業(yè)獨立的信息化孤島連接在一起，建立起一種跨企業(yè)的協(xié)作，以此來追求和分享市場機(jī)會，它通過現(xiàn)代化的信息手段將過去分離的業(yè)務(wù)過程集成起來，把這些企業(yè)的分散計劃納入整個供應(yīng)鏈的計劃中，實現(xiàn)資源和信息的共享，從而大大增強(qiáng)供應(yīng)鏈在大市場環(huán)境中的整體優(yōu)勢，使每個企業(yè)均可實現(xiàn)以最小的個別成本和轉(zhuǎn)換成本來獲得成本優(yōu)勢。 　電視媒體也經(jīng)歷由頻道資源稀缺的計劃體制向頻道資源過剩的競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程。企業(yè)界過去強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和縱向一體化管理模式，種種弊端在當(dāng)今我國電視媒體內(nèi)部也日益呈現(xiàn)，并成為阻礙電視生產(chǎn)力發(fā)展的重要原因。電視媒體面對的市場已發(fā)生重大變化，有必要導(dǎo)入“橫向一體化”的供應(yīng)鏈管理模式。電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營圍繞節(jié)目的生產(chǎn)、供應(yīng)、傳播、廣告營銷等核心業(yè)務(wù)，每項核心業(yè)務(wù)涉及多個經(jīng)濟(jì)實體，迫切需要導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理思想來提升整個產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的核心競爭力。 　廣義供應(yīng)鏈管理不僅是企業(yè)管理模式，更是重要的經(jīng)營理念。供應(yīng)鏈管理的經(jīng)營理念是從消費者角度，通過企業(yè)間的合作，謀求供應(yīng)鏈整體最佳化。它包含四個主要理念：（一）消費者視點，站在消費者的立場考慮，以市場需求的拉動為原動力；（二）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和競爭力，并為其在供應(yīng)鏈上定位，將非核心業(yè)務(wù)外包；（三）各企業(yè)間進(jìn)行緊密結(jié)盟和合作，變競爭關(guān)系為追求整體競爭力和盈利能力；（四）追求整體最佳，運用信息技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈的運作，不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈的各個流程。這四個理念對提升我國電視媒體的市場競爭力有非常重要的借鑒價值。本文重點圍繞這四個方面作具體闡述。 一、消費者需求是經(jīng)營媒體的根本出發(fā)點和媒體經(jīng)營的原動力 　隨著競爭的加劇，企業(yè)的競爭動力從“產(chǎn)品制造推動”轉(zhuǎn)向“消費者需求推動”，在消費者的世紀(jì)，競爭規(guī)則將被改寫。 　對電視媒體而言，面對的是兩類消費者：一類是電視觀眾，一類是廣告客戶。對這兩類消費者的需求進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、及時的了解對媒體經(jīng)營運作來說是至關(guān)重要的。在觀眾需求方面，首先電視節(jié)目的終端消費者——電視觀眾需求越來越分眾化和個性化，這就要求電視媒體必須及時了解市場需求，根據(jù)受眾的需求不斷調(diào)整節(jié)目的設(shè)置，以迎合不同口味的觀眾收視需要。一方面要對不同年齡、性別、職業(yè)的觀眾在不同階段對不同類節(jié)目的收視需求作跟蹤，了解各類節(jié)目收視狀況；另一方面，要對觀眾的作息規(guī)律、閑暇時間分配、觀眾注意力產(chǎn)生機(jī)制等進(jìn)行全面了解，并作為媒體經(jīng)營的一項基礎(chǔ)性工作。中央電視臺自1987年起斥資開展五年一次的全國電視觀眾抽樣調(diào)查，至今已進(jìn)行四次，以定期了解和掌握全國電視觀眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征，以及觀眾的收視習(xí)慣和收視心理，就是央視重視觀眾需求的表現(xiàn)。 　了解觀眾需求的重要性是因為我們的節(jié)目最終要觀眾來消費，以此為基礎(chǔ)，媒介經(jīng)營才能展開。為受眾提供無形精神產(chǎn)品的大眾傳媒，如同為客戶提供有形產(chǎn)品一樣，同樣應(yīng)不斷明晰為受眾謀利的價值基準(zhǔn)。電視媒體的生存或者繁榮與否，取決于在多大程度上把受眾看成是自己關(guān)照的對象，為這個終極目標(biāo)提供服務(wù)的優(yōu)劣。 日本富士電視臺在多個層面上建立與受眾之間的良性的互動關(guān)系，充分關(guān)照社會各階層的視聽需求，一些好的做法很值得我們借鑒。除了在節(jié)目設(shè)置、編排方面緊貼特定收視群體之外，富士臺還充分強(qiáng)化與受眾生活密切相關(guān)的貼近性節(jié)目，尊重觀眾的地域文化和傳統(tǒng)文化，比如高齡化智障等社會現(xiàn)實問題，電視臺也充分考慮，新聞手語節(jié)目、字幕解說比較多；為了方便觀眾理解節(jié)目，廣泛利用圖示來直觀地表述抽象的數(shù)字、難于理解的地理方位、案件中復(fù)雜的人物關(guān)系，用大量的字幕滾動預(yù)報節(jié)目內(nèi)容、播出時間等等。尤其值得我們學(xué)習(xí)的是富士電視臺堅持審議會制度，以保證節(jié)目真正按節(jié)目基準(zhǔn)制作生產(chǎn)，依此設(shè)立的審議會議作為常設(shè)的節(jié)目審議機(jī)關(guān)，邀請社會上有經(jīng)驗人士擔(dān)任委員，家庭主婦也常作為一個方面的代表被邀請來參加節(jié)目評議，直接聽取觀眾的聲音。觀眾服務(wù)中心為觀眾設(shè)立免費聯(lián)系電話和專門信箱收集觀眾對節(jié)目的意見、感受和要求。 　富士電視臺做法的本質(zhì)是全方位的受眾營銷，而受眾營銷的起點就是受眾需求。從國內(nèi)情況來看，由于付費電視尚未占主導(dǎo)，電視對于普通觀眾基本上屬于“免費”消費，對電視媒體來說，“二次銷售”成了媒體經(jīng)營的目的。即先把節(jié)目銷售給觀眾，然后再把觀眾轉(zhuǎn)售給廣告客戶。從這個角度來看，觀眾是媒介銷售的介質(zhì)，廣告客戶才是媒體最終“買單人”。因而受眾需求要圍繞廣告客戶需求來衡量，要變無焦點地分析、研究受眾需求為首先研究廣告商需求，以確定媒體的市場定位，再來確定目標(biāo)觀眾群，進(jìn)而根據(jù)這些觀眾的需求來制定節(jié)目和頻道編排方案。 　《電視品牌戰(zhàn)》作者研究表明，這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式已經(jīng)在報紙媒體經(jīng)營中體現(xiàn)出驚人的力量，已成為中國報業(yè)黑馬的《南方都市報》所取得的業(yè)績正是這種對客戶需求理解的成功佐證。 　當(dāng)然，廣告客戶需求是廣告營銷的基礎(chǔ)，做好廣告客戶需求能使廣告營銷提速。安徽衛(wèi)視率先在國內(nèi)委托AC尼爾森公司進(jìn)行每年一次的廣告商調(diào)查，了解廣告商的媒介認(rèn)知、滿意程度、投放需求，掌握第一手廣告客戶的需求數(shù)據(jù)，并經(jīng)常性地召開客戶見面會，直接傾聽客戶意見，這些國內(nèi)先行的做法，使安徽衛(wèi)視贏得了客戶的信任和良好的口碑，吸引了大量客戶，廣告創(chuàng)收連年攀升。 二、業(yè)務(wù)外包是媒體配置資源、培育核心競爭力的必然選擇 　業(yè)務(wù)外包是供應(yīng)鏈管理思想的精髓之一。供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)的是把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（企業(yè)核心競爭力）上，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，同時與全球范圍內(nèi)的合適企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，企業(yè)中非核心業(yè)務(wù)由合作企業(yè)完成，這就是所謂的業(yè)務(wù)外包。通過業(yè)務(wù)外包，企業(yè)在集中資源于仔細(xì)挑選的自身核心業(yè)務(wù)的同時，通過利用其它企業(yè)資源彌補(bǔ)自身不足，集中內(nèi)外部資源于他們真正區(qū)別于競爭對手的技能和知識上，從而使自己整個運作提高到行業(yè)頂尖水平。 　據(jù)美國《財富》雜志報道，目前全世界年收入在5000萬美元以上的公司，都普遍開展了業(yè)務(wù)外包，業(yè)務(wù)外包的總開支在逐年遞增，最活躍的是美國、英國、法國、意大利和德國。在美國，媒體一方面在進(jìn)行世界性并購重組的同時，另一方面也在加大業(yè)務(wù)外包力度，媒體產(chǎn)業(yè)鏈日益發(fā)達(dá)，行業(yè)分工越來越細(xì)，出現(xiàn)了許多全球性品牌的專業(yè)頻道如HBO、DISCOVERY，和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商如DISNEY等，充分說明了業(yè)務(wù)外包對媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。 １、媒體的核心競爭力的培育需要進(jìn)行業(yè)務(wù)外包 　業(yè)務(wù)外包推崇的理念是，如在供應(yīng)鏈上的某一個環(huán)節(jié)不是最好的，如果這又不是我們的核心競爭優(yōu)勢，如果這些活動不至于與客戶分開，那么可以把它外包給世界上最好的專業(yè)公司去做。也就是說，首先確定媒體的核心競爭力，并把媒體內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動上，然后將剩余的其它活動外包給最好的專業(yè)公司。 　媒體核心競爭力外部特征可以歸納為三個方面：第一個方面是客戶價值，核心競爭力必須對客戶所重視的價值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)，如收視率、覆蓋率；第二個方面是競爭差異化，核心競爭力必須能夠使競爭力獨樹一幟，不易被競爭對手模仿；第三個方面是延展性，核心競爭力必須能夠推衍出一系列新產(chǎn)品，具有旺盛和持久的生命力。 　對媒體核心競爭力的診斷首先要從外部環(huán)境開始，分析媒體是否在一定的市場環(huán)境下有核心業(yè)務(wù)，支持核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和專長是什么，其難度、先進(jìn)性和獨特性如何，媒體能否鞏固和發(fā)展自己的專長，能為媒體帶來何種競爭優(yōu)勢，其強(qiáng)度如何等。從長遠(yuǎn)考察，媒體競爭優(yōu)勢來源于比競爭對手更低的成本、更快的速度去發(fā)展自身的能力，來源于能夠產(chǎn)生更高的、具有強(qiáng)大競爭力的核心能力。由于任何媒體擁有的資源是有限的，它不可能在所有領(lǐng)域都獲得競爭優(yōu)勢，因而必須將有限的資源進(jìn)行最合理和優(yōu)化的配置，集中在核心業(yè)務(wù)上，業(yè)務(wù)外包就成了媒體培育核心競爭的必需。 　判斷是需要業(yè)務(wù)外包還是自制，要看媒體資源配置狀況和對核心競爭力的選擇，如果媒體能以更低的成本獲得比自制更高價值的資源，那么就選擇業(yè)務(wù)外包。通過業(yè)務(wù)外包，媒體可以分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，使用自身不擁有的資源，降低并控制成本，加速競爭優(yōu)勢的重構(gòu)。 ２、電視媒體業(yè)務(wù)外包的方式和步驟 　提起電視媒體的業(yè)務(wù)外包，我們不難想到制播分離。美國是一個傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)育非常成熟的市場，產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)育得很完善很豐富，但單個媒介實體業(yè)務(wù)都很純粹。由于美國的播出市場競爭非常激烈，任何頻道都難以靠幾個好節(jié)目生存下來，頻道品牌化生存是基礎(chǔ)，大都是頻道運營者將大部分精力放在經(jīng)營頻道品牌上，節(jié)目制作和播出基本上是分離的，媒體和制作公司各賺各的錢，如NBC熱播的情景劇《老友記》都不是自己制作的。在我國，“民營電視”已成為一股不可忽視的力量，電視節(jié)目的市場化交易買賣實際上已成為電視臺的日常行為，我國電視產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形，制播分離是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，這是媒體業(yè)務(wù)外包的主要形式。與企業(yè)業(yè)務(wù)外包類似，媒體的業(yè)務(wù)外包有以下四種方式： 　一是臨時服務(wù)和臨時工。二是媒體子網(wǎng)。媒體將原隸屬臺內(nèi)的節(jié)目制作中心、電視劇制作中心等節(jié)目生產(chǎn)部門、后勤服務(wù)部門分解為獨立的社會化公司，形成母體的子網(wǎng)公司，面向市場進(jìn)行成本核算，提高它們的市場應(yīng)變力和競爭力。三是媒體競合，與競爭者進(jìn)行合作。與競爭者合作可以使競爭雙方把自己的資源投入到共同的任務(wù)中，實現(xiàn)資源互補(bǔ)，共享市場機(jī)會，實現(xiàn)“雙贏”的市場格局。四是保留核心業(yè)務(wù)，其余業(yè)務(wù)完全外包。這是供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)外包的理想方式。 　媒體業(yè)務(wù)外包需要依托整個媒體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育和完善，二者可相輔相承。可以說，業(yè)務(wù)外包程度取決于產(chǎn)業(yè)鏈完善程度。產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展必須依賴媒體將非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。除了市場因素之外，媒體業(yè)務(wù)外包往往受制于政策和體制，最為典型的就是制播分離提出的反反復(fù)復(fù)，其實也反映了市場力量和政府力量的相互博弈。媒介研究專家黃升民教授提出廣電系統(tǒng)經(jīng)營改革要經(jīng)歷四次剝離理論，對我們理解廣電媒體業(yè)務(wù)外包有很大的啟發(fā)：第一次剝離是網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的剝離，即網(wǎng)臺分離，是網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)外包；第二次剝離是制播分離，專業(yè)化分工，社會化生產(chǎn)，是節(jié)目制作的業(yè)務(wù)外包；第三次剝離是頻道分營，新聞頻道、綜合頻道與體育、影視等娛樂頻道分營管理，屬于頻道經(jīng)營的業(yè)務(wù)外包；第四次剝離是宣傳與報道分離，新聞立法，政企分開，體制改革，是公營媒體與商業(yè)媒體的分離，商業(yè)媒體完全面向市場經(jīng)營，商業(yè)媒體全面進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)行除核心業(yè)務(wù)之外的完全業(yè)務(wù)外包。 廣電媒體業(yè)務(wù)外包步驟概念圖 網(wǎng)臺分離 → 制播分離 → 頻道分營 → 公營媒體與商業(yè)媒體分離 三、聯(lián)盟與合作是媒體快速發(fā)展的有效舉措 　企業(yè)間合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建已成為國際知名企業(yè)集團(tuán)由現(xiàn)代物流管理向供應(yīng)鏈管理過渡的必然現(xiàn)象，如美國零售巨人沃爾瑪與寶潔公司、日本的佳世客與花王的戰(zhàn)略聯(lián)盟等。通過合作伙伴關(guān)系建立雙贏關(guān)系，是將原先企業(yè)間相互“對立”的蝴蝶型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殂@石型關(guān)系，使各關(guān)聯(lián)部門毫無隱私地拿出信息和智能，從全局利益出發(fā)，向正確的方向改進(jìn)業(yè)務(wù)，使雙方都產(chǎn)生巨大的利益。 　長期以來，電視媒體一直是自產(chǎn)自銷的“制播一體化”。在社會分工越來越細(xì)，十分強(qiáng)調(diào)分工與協(xié)作的社會化大生產(chǎn)的今天，媒體迫切需要尋找合作伙伴，廣泛與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)結(jié)盟，與不同資本及資源背景的媒體間結(jié)盟，以補(bǔ)充和延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，做大傳媒產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置和效益最大化。 　縱觀國際傳媒業(yè)的發(fā)展，競爭與合作一直是發(fā)展的主題。西方大型媒體集團(tuán)之間也存在著資本滲透、業(yè)務(wù)聯(lián)手但又相互競爭的關(guān)系。德國電視臺之間的合作關(guān)系最為典型，ARD（德國電視一臺）是由10家獨立的州電視臺結(jié)成的聯(lián)盟，這10家電視臺是作為獨立的法人向ARD提供節(jié)目，其收入依靠收視費，按各州電視臺在ARD所占節(jié)目份額和州的實力進(jìn)行協(xié)議分成。作為競爭對手公共電視臺ZDF與ARD制訂了一個有關(guān)節(jié)目相互協(xié)調(diào)的國民協(xié)定性條例，雙方還利用人才、技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢輪流制作播出時事類節(jié)目，真正做到了資源共享。與之類似在英國，商業(yè)電視臺如英國第3頻道和第4頻道均自己不做節(jié)目而靠獨立電視臺和獨立制片公司提供節(jié)目。國際三大財經(jīng)傳媒集團(tuán)之一的道瓊斯盡管是商業(yè)和財經(jīng)傳媒的老大，但它深知業(yè)有專精，一系列合作項目都選擇強(qiáng)強(qiáng)合作，互惠雙贏，在巨人的肩膀上迅速切入領(lǐng)頭羊地位，如和路透合作，打造在全球有34.8萬臺終端的FACVI；和NBC合作CNBC進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)；和MSN合作CNBC.COM做大做強(qiáng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)，等等。 　當(dāng)然，我們所說的聯(lián)盟更主要的是指以媒體為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)之間的緊密合作，如媒體與內(nèi)容供應(yīng)商（節(jié)目制作公司）、節(jié)目發(fā)行商、媒介購買商、廣告代理商以及邊緣業(yè)務(wù)的合作伙伴等。以下是以頻道為 中心的合作伙伴關(guān)系供應(yīng)鏈： 這些合作伙伴組成的供應(yīng)鏈?zhǔn)且悦襟w為核心的盟主型供應(yīng)鏈，按業(yè)務(wù)流程所需銜接而成： 內(nèi)容供應(yīng)商 → 節(jié)目發(fā)行商→ 媒體→網(wǎng)絡(luò)運營商→媒介購買商 →客戶（觀眾）、廣告代理商 　廣泛開展基于供應(yīng)鏈的結(jié)盟與合作是中國電視傳媒發(fā)展的迫切需要。2003年我國電視節(jié)目播出需求達(dá)到956萬小時，卻只有202萬小時節(jié)目可供播出，電視節(jié)目的缺口如此之大，供需極不平衡，迫切要求電視臺轉(zhuǎn)變觀念，把民營的社會制作力量納入供應(yīng)鏈之中，以成為媒體運作必不可少的親密伙伴和外圍企業(yè)，廣泛深入地進(jìn)行內(nèi)容合作，甚至進(jìn)行大規(guī)模內(nèi)容定制。 　在國內(nèi)電視媒體中，上海文廣先行一步，積極引入外援，開展以資源互補(bǔ)為基礎(chǔ)的項目合作。今年2月，與環(huán)球唱片合資成立上海上騰娛樂有限公司，合力打造中國新一代歌壇明星；3月份與韓國CJ家庭購物株式會社合資成立東方希杰商務(wù)有限公司，共同運營數(shù)字購物頻道，并與Discovery探索頻道在紀(jì)錄片制作、包裝、播出等領(lǐng)域展開合作。在文廣看來，可合作的機(jī)構(gòu)可分為資源互補(bǔ)型、資源競爭型和資源壟斷型三種，他們分別與CNBC、VIACOM、　Discovery、韓國CJ集團(tuán)等等這三種不同資源合作，目的就是把由媒介資產(chǎn)核心延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈盡量做足做長，在某一區(qū)域市場中實現(xiàn)雙方利益的最大化。 四、追求整體最佳是媒體提高效率的有力武器 　供應(yīng)鏈管理理念是犧牲局部，兼顧整體，整體最佳化理念是供應(yīng)鏈管理的一個重要特點。供應(yīng)鏈管理關(guān)注的不是“局部最佳”，而是“整體最佳”，好比足球比賽中強(qiáng)調(diào)整體配合，各司其職，最終才能團(tuán)隊取勝。整體最佳理念對我國的電視傳媒業(yè)改進(jìn)現(xiàn)存的組織內(nèi)耗、市場應(yīng)變遲緩、部門與整體目標(biāo)脫節(jié)的現(xiàn)象和積弊有著十分重要的意義。如何做到媒體的整體最佳呢？ １、以盈利為媒體的整體目標(biāo) 　即以增加現(xiàn)金流作為整體目標(biāo)。如果我們以是否有利于盈利這一終極目標(biāo)作為衡量媒體內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)來審視媒體，我們就會發(fā)現(xiàn)其中存在的許多問題，如管理層次過多靠成決策緩慢，節(jié)目生產(chǎn)部門直至基本單元——欄目不關(guān)心受眾需求和客戶評價，廣告經(jīng)營部門與節(jié)目生產(chǎn)、購買編排部門未能進(jìn)行充分的溝通，后勤部門服務(wù)觀念淡薄，大量的與盈利無關(guān)的業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)設(shè)置靠成媒體無謂的資源浪費等等。以盈利為目標(biāo)是從媒體經(jīng)營角度來經(jīng)營媒體的逆思考，使媒體各部門都專注于整體的利益，而不是強(qiáng)調(diào)部門本位主義。 ２、尋找管理的“短板”或“瓶頸” 　現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理把整條供應(yīng)鏈上的活動作為一個連續(xù)的、無縫進(jìn)行的過程來加以規(guī)劃和優(yōu)化，根據(jù)“木桶理論”，不斷找出供應(yīng)鏈上“最短的那塊木頭”并進(jìn)行優(yōu)化，就能提升整條供應(yīng)鏈乃至整個企業(yè)的競爭力。 　我們知道，電視媒體內(nèi)部存在著許多“短板”，這既有體制問題，更有機(jī)制問題，這些“短板”決定了媒體在面向市場運作過程中的市場化程度，如人力資源管理的嚴(yán)重落后、缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃、項目及節(jié)目研發(fā)的嚴(yán)重滯后、市場應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制的缺失、缺少大編輯部采編運作流程等等。尋找媒體發(fā)展進(jìn)程中的“短板”是媒體審視自我、完善自我的過程，在整體目標(biāo)下，明確媒體的專長和核心業(yè)務(wù)，改進(jìn)“短板”環(huán)節(jié)，或者干脆將“短板”業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，直接解決“瓶頸”問題。 ３、加快媒體信息化進(jìn)程 　在一個簡單的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈中，企業(yè)內(nèi)部物流是信息流和資金流的載體，資金流與物流反向流動，而信息流卻具有雙向流動的特點，正是這個特點決定了信息流能夠控制物流流動方向，同時控制信息的流動，也加速了物流速度。 　供應(yīng)鏈管理的推進(jìn)要求各相關(guān)部門（企業(yè)）間必須具備真正意義上的相互信賴，不能只顧自己眼前得失，必須考慮各方的長期共同利益。為此，必須做到供應(yīng)鏈上所有部門（企業(yè)）的信息共享，各相關(guān)企業(yè)如同一個經(jīng)營體協(xié)同運作。 　全球著名企業(yè)沃爾瑪和戴爾公司都是以高效、暢通的信息化建設(shè)而取得巨大成功，體現(xiàn)出供應(yīng)鏈管理比品牌經(jīng)營更好的優(yōu)越性。沃爾瑪在2003年一舉超過通用公司成為全球最大的企業(yè)，它從一家普通零售企業(yè)發(fā)展為今天連鎖店遍布全球的成功模式，被稱為“沃爾瑪現(xiàn)象”。沃爾瑪給人們留下最深刻印象的是它的一整套高效、先進(jìn)的物流和信息流系統(tǒng)，它在全球各地的配送中心、連鎖店、倉儲庫房和運輸車輛，以及合作伙伴（如供應(yīng)商等），都被這一系統(tǒng)集中、有效地管理和優(yōu)化，形成一個靈活、高效的產(chǎn)品生產(chǎn)、配送和銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，沃爾瑪不惜重金，專門購置了幾顆衛(wèi)星來保證這一網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞，將消費者的意見和產(chǎn)品供需信息迅速反映到生產(chǎn)中，成功地實現(xiàn)對自身“商業(yè)零售企業(yè)”身份的超越。 　沃爾瑪?shù)某晒τ辛Φ卣f明了信息流暢通對企業(yè)生存發(fā)展的至關(guān)重要性，這對越來越以客戶需求為中心的媒體經(jīng)營有很大的啟發(fā)。隨著市場競爭的加劇，客戶的需求將決定整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個實體的活動趨向，傳媒供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間及媒體內(nèi)部之間的信息化程度高低，將決定現(xiàn)代傳媒的發(fā)展命運。媒體信息化進(jìn)程應(yīng)該是由內(nèi)而外，由核心業(yè)務(wù)活動信息化向整體業(yè)務(wù)活動信息化發(fā)展；應(yīng)經(jīng)歷媒體的信息化基礎(chǔ)建設(shè)、媒體核心部門的信息化、媒體內(nèi)部業(yè)務(wù)活動有效互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)間信息共享協(xié)同操作四個層次或階段。 結(jié)語 　供應(yīng)鏈管理理念在全球風(fēng)行，帶來了企業(yè)效率的大幅提升，使企業(yè)向速度經(jīng)營強(qiáng)身變體，其本質(zhì)是持續(xù)不斷地施行扎實的業(yè)務(wù)流程再造活動。對處在計劃與市場邊緣的國有電視媒體而言，導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理的經(jīng)營理念對加速媒體運行機(jī)制的市場化、培育媒體真正的核心競爭力有著十分重要的意義。本文只是拋磚引玉，期待更多的有識之士來研究和實踐傳媒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理的新課題。