主題策劃-中國(guó)傳媒大學(xué).doc

《主題策劃-中國(guó)傳媒大學(xué).doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《主題策劃-中國(guó)傳媒大學(xué).doc（6頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

主題策劃—— 電視媒體管理理念與模式創(chuàng)新 【策編導(dǎo)語】理念與模式創(chuàng)新 　電視媒體作為當(dāng)下傳媒業(yè)最先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，由于長(zhǎng)期受傳統(tǒng)體制和觀念的束縛，其管理機(jī)制、理念和模式還停留在事業(yè)單位、機(jī)關(guān)式層面，面向市場(chǎng)自收自支的企業(yè)行為要求電視媒體必須導(dǎo)入現(xiàn)代企業(yè)制度，運(yùn)用先進(jìn)的企業(yè)化管理理念和運(yùn)行模式，以提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本期我們特從供應(yīng)鏈管理理念、人力資源管理、頻道管理模式、財(cái)務(wù)管理幾個(gè)方面探討電視媒體管理理念與模式創(chuàng)新問題，今后我們將繼續(xù)圍繞這個(gè)話題做不同觀點(diǎn)和角度的討論，歡迎業(yè)界學(xué)界不吝賜稿。 　專家預(yù)言，以前是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以后將是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 　廣義供應(yīng)鏈管理不僅是企業(yè)管理模式，更是重要的經(jīng)營(yíng)理念。 　供應(yīng)鏈管理理念超越了品牌經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)了比品牌經(jīng)營(yíng)理念更好的優(yōu)越性。 導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理理念,提升中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ■ 鄒曉利 王永連 　供應(yīng)鏈管理在當(dāng)今歐美和日本等西方國(guó)家十分流行，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵负诵钠髽I(yè)通過對(duì)物流、信息流、資金流的一體化控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直至終端用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。專家預(yù)言，以前是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以后將是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?？梢姽?yīng)鏈管理對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)一體化的產(chǎn)業(yè)實(shí)體是何等重要。 　供應(yīng)鏈管理理念的盛行與市場(chǎng)環(huán)境密不可分。過去，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)條件下，各企業(yè)出于管理和控制上的目的，采取投資自建，投資控股或兼并的“縱向一體化”管理模式，以加強(qiáng)核心企業(yè)對(duì)原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但在市場(chǎng)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng)的今天，企業(yè)為了應(yīng)付持續(xù)變化的競(jìng)爭(zhēng)條件，必須加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)和供應(yīng)管理，以便與客戶和供應(yīng)商建立動(dòng)態(tài)緊密的聯(lián)系。至于生產(chǎn)制造能力的改善則盡量協(xié)調(diào)利用社會(huì)資源，向“啞鈴型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理拆除了行業(yè)中上下游企業(yè)間的圍墻，將各個(gè)企業(yè)獨(dú)立的信息化孤島連接在一起，建立起一種跨企業(yè)的協(xié)作，以此來追求和分享市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它通過現(xiàn)代化的信息手段將過去分離的業(yè)務(wù)過程集成起來，把這些企業(yè)的分散計(jì)劃納入整個(gè)供應(yīng)鏈的計(jì)劃中，實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享，從而大大增強(qiáng)供應(yīng)鏈在大市場(chǎng)環(huán)境中的整體優(yōu)勢(shì)，使每個(gè)企業(yè)均可實(shí)現(xiàn)以最小的個(gè)別成本和轉(zhuǎn)換成本來獲得成本優(yōu)勢(shì)。 　電視媒體也經(jīng)歷由頻道資源稀缺的計(jì)劃體制向頻道資源過剩的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程。企業(yè)界過去強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和縱向一體化管理模式，種種弊端在當(dāng)今我國(guó)電視媒體內(nèi)部也日益呈現(xiàn)，并成為阻礙電視生產(chǎn)力發(fā)展的重要原因。電視媒體面對(duì)的市場(chǎng)已發(fā)生重大變化，有必要導(dǎo)入“橫向一體化”的供應(yīng)鏈管理模式。電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)圍繞節(jié)目的生產(chǎn)、供應(yīng)、傳播、廣告營(yíng)銷等核心業(yè)務(wù)，每項(xiàng)核心業(yè)務(wù)涉及多個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，迫切需要導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理思想來提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　廣義供應(yīng)鏈管理不僅是企業(yè)管理模式，更是重要的經(jīng)營(yíng)理念。供應(yīng)鏈管理的經(jīng)營(yíng)理念是從消費(fèi)者角度，通過企業(yè)間的合作，謀求供應(yīng)鏈整體最佳化。它包含四個(gè)主要理念：（一）消費(fèi)者視點(diǎn)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮，以市場(chǎng)需求的拉動(dòng)為原動(dòng)力；（二）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)力，并為其在供應(yīng)鏈上定位，將非核心業(yè)務(wù)外包；（三）各企業(yè)間進(jìn)行緊密結(jié)盟和合作，變競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為追求整體競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力；（四）追求整體最佳，運(yùn)用信息技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈的運(yùn)作，不斷改進(jìn)供應(yīng)鏈的各個(gè)流程。這四個(gè)理念對(duì)提升我國(guó)電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有非常重要的借鑒價(jià)值。本文重點(diǎn)圍繞這四個(gè)方面作具體闡述。 一、消費(fèi)者需求是經(jīng)營(yíng)媒體的根本出發(fā)點(diǎn)和媒體經(jīng)營(yíng)的原動(dòng)力 　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力從“產(chǎn)品制造推動(dòng)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者需求推動(dòng)”，在消費(fèi)者的世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則將被改寫。 　對(duì)電視媒體而言，面對(duì)的是兩類消費(fèi)者：一類是電視觀眾，一類是廣告客戶。對(duì)這兩類消費(fèi)者的需求進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的了解對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作來說是至關(guān)重要的。在觀眾需求方面，首先電視節(jié)目的終端消費(fèi)者——電視觀眾需求越來越分眾化和個(gè)性化，這就要求電視媒體必須及時(shí)了解市場(chǎng)需求，根據(jù)受眾的需求不斷調(diào)整節(jié)目的設(shè)置，以迎合不同口味的觀眾收視需要。一方面要對(duì)不同年齡、性別、職業(yè)的觀眾在不同階段對(duì)不同類節(jié)目的收視需求作跟蹤，了解各類節(jié)目收視狀況；另一方面，要對(duì)觀眾的作息規(guī)律、閑暇時(shí)間分配、觀眾注意力產(chǎn)生機(jī)制等進(jìn)行全面了解，并作為媒體經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。中央電視臺(tái)自1987年起斥資開展五年一次的全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查，至今已進(jìn)行四次，以定期了解和掌握全國(guó)電視觀眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征，以及觀眾的收視習(xí)慣和收視心理，就是央視重視觀眾需求的表現(xiàn)。 　了解觀眾需求的重要性是因?yàn)槲覀兊墓?jié)目最終要觀眾來消費(fèi)，以此為基礎(chǔ)，媒介經(jīng)營(yíng)才能展開。為受眾提供無形精神產(chǎn)品的大眾傳媒，如同為客戶提供有形產(chǎn)品一樣，同樣應(yīng)不斷明晰為受眾謀利的價(jià)值基準(zhǔn)。電視媒體的生存或者繁榮與否，取決于在多大程度上把受眾看成是自己關(guān)照的對(duì)象，為這個(gè)終極目標(biāo)提供服務(wù)的優(yōu)劣。 日本富士電視臺(tái)在多個(gè)層面上建立與受眾之間的良性的互動(dòng)關(guān)系，充分關(guān)照社會(huì)各階層的視聽需求，一些好的做法很值得我們借鑒。除了在節(jié)目設(shè)置、編排方面緊貼特定收視群體之外，富士臺(tái)還充分強(qiáng)化與受眾生活密切相關(guān)的貼近性節(jié)目，尊重觀眾的地域文化和傳統(tǒng)文化，比如高齡化智障等社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，電視臺(tái)也充分考慮，新聞手語節(jié)目、字幕解說比較多；為了方便觀眾理解節(jié)目，廣泛利用圖示來直觀地表述抽象的數(shù)字、難于理解的地理方位、案件中復(fù)雜的人物關(guān)系，用大量的字幕滾動(dòng)預(yù)報(bào)節(jié)目?jī)?nèi)容、播出時(shí)間等等。尤其值得我們學(xué)習(xí)的是富士電視臺(tái)堅(jiān)持審議會(huì)制度，以保證節(jié)目真正按節(jié)目基準(zhǔn)制作生產(chǎn)，依此設(shè)立的審議會(huì)議作為常設(shè)的節(jié)目審議機(jī)關(guān)，邀請(qǐng)社會(huì)上有經(jīng)驗(yàn)人士擔(dān)任委員，家庭主婦也常作為一個(gè)方面的代表被邀請(qǐng)來參加節(jié)目評(píng)議，直接聽取觀眾的聲音。觀眾服務(wù)中心為觀眾設(shè)立免費(fèi)聯(lián)系電話和專門信箱收集觀眾對(duì)節(jié)目的意見、感受和要求。 　富士電視臺(tái)做法的本質(zhì)是全方位的受眾營(yíng)銷，而受眾營(yíng)銷的起點(diǎn)就是受眾需求。從國(guó)內(nèi)情況來看，由于付費(fèi)電視尚未占主導(dǎo)，電視對(duì)于普通觀眾基本上屬于“免費(fèi)”消費(fèi)，對(duì)電視媒體來說，“二次銷售”成了媒體經(jīng)營(yíng)的目的。即先把節(jié)目銷售給觀眾，然后再把觀眾轉(zhuǎn)售給廣告客戶。從這個(gè)角度來看，觀眾是媒介銷售的介質(zhì)，廣告客戶才是媒體最終“買單人”。因而受眾需求要圍繞廣告客戶需求來衡量，要變無焦點(diǎn)地分析、研究受眾需求為首先研究廣告商需求，以確定媒體的市場(chǎng)定位，再來確定目標(biāo)觀眾群，進(jìn)而根據(jù)這些觀眾的需求來制定節(jié)目和頻道編排方案。 　《電視品牌戰(zhàn)》作者研究表明，這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式已經(jīng)在報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)出驚人的力量，已成為中國(guó)報(bào)業(yè)黑馬的《南方都市報(bào)》所取得的業(yè)績(jī)正是這種對(duì)客戶需求理解的成功佐證。 　當(dāng)然，廣告客戶需求是廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)，做好廣告客戶需求能使廣告營(yíng)銷提速。安徽衛(wèi)視率先在國(guó)內(nèi)委托AC尼爾森公司進(jìn)行每年一次的廣告商調(diào)查，了解廣告商的媒介認(rèn)知、滿意程度、投放需求，掌握第一手廣告客戶的需求數(shù)據(jù)，并經(jīng)常性地召開客戶見面會(huì)，直接傾聽客戶意見，這些國(guó)內(nèi)先行的做法，使安徽衛(wèi)視贏得了客戶的信任和良好的口碑，吸引了大量客戶，廣告創(chuàng)收連年攀升。 二、業(yè)務(wù)外包是媒體配置資源、培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇 　業(yè)務(wù)外包是供應(yīng)鏈管理思想的精髓之一。供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)的是把主要精力放在企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力）上，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與全球范圍內(nèi)的合適企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，企業(yè)中非核心業(yè)務(wù)由合作企業(yè)完成，這就是所謂的業(yè)務(wù)外包。通過業(yè)務(wù)外包，企業(yè)在集中資源于仔細(xì)挑選的自身核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過利用其它企業(yè)資源彌補(bǔ)自身不足，集中內(nèi)外部資源于他們真正區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技能和知識(shí)上，從而使自己整個(gè)運(yùn)作提高到行業(yè)頂尖水平。 　據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，目前全世界年收入在5000萬美元以上的公司，都普遍開展了業(yè)務(wù)外包，業(yè)務(wù)外包的總開支在逐年遞增，最活躍的是美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利和德國(guó)。在美國(guó)，媒體一方面在進(jìn)行世界性并購(gòu)重組的同時(shí)，另一方面也在加大業(yè)務(wù)外包力度，媒體產(chǎn)業(yè)鏈日益發(fā)達(dá)，行業(yè)分工越來越細(xì)，出現(xiàn)了許多全球性品牌的專業(yè)頻道如HBO、DISCOVERY，和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商如DISNEY等，充分說明了業(yè)務(wù)外包對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。 １、媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育需要進(jìn)行業(yè)務(wù)外包 　業(yè)務(wù)外包推崇的理念是，如在供應(yīng)鏈上的某一個(gè)環(huán)節(jié)不是最好的，如果這又不是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果這些活動(dòng)不至于與客戶分開，那么可以把它外包給世界上最好的專業(yè)公司去做。也就是說，首先確定媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把媒體內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)上，然后將剩余的其它活動(dòng)外包給最好的專業(yè)公司。 　媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力外部特征可以歸納為三個(gè)方面：第一個(gè)方面是客戶價(jià)值，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須對(duì)客戶所重視的價(jià)值有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)，如收視率、覆蓋率；第二個(gè)方面是競(jìng)爭(zhēng)差異化，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠使競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)樹一幟，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿；第三個(gè)方面是延展性，核心競(jìng)爭(zhēng)力必須能夠推衍出一系列新產(chǎn)品，具有旺盛和持久的生命力。 　對(duì)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的診斷首先要從外部環(huán)境開始，分析媒體是否在一定的市場(chǎng)環(huán)境下有核心業(yè)務(wù)，支持核心業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和專長(zhǎng)是什么，其難度、先進(jìn)性和獨(dú)特性如何，媒體能否鞏固和發(fā)展自己的專長(zhǎng)，能為媒體帶來何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)度如何等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考察，媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更快的速度去發(fā)展自身的能力，來源于能夠產(chǎn)生更高的、具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力。由于任何媒體擁有的資源是有限的，它不可能在所有領(lǐng)域都獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而必須將有限的資源進(jìn)行最合理和優(yōu)化的配置，集中在核心業(yè)務(wù)上，業(yè)務(wù)外包就成了媒體培育核心競(jìng)爭(zhēng)的必需。 　判斷是需要業(yè)務(wù)外包還是自制，要看媒體資源配置狀況和對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的選擇，如果媒體能以更低的成本獲得比自制更高價(jià)值的資源，那么就選擇業(yè)務(wù)外包。通過業(yè)務(wù)外包，媒體可以分擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使用自身不擁有的資源，降低并控制成本，加速競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)。 ２、電視媒體業(yè)務(wù)外包的方式和步驟 　提起電視媒體的業(yè)務(wù)外包，我們不難想到制播分離。美國(guó)是一個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)育非常成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)育得很完善很豐富，但單個(gè)媒介實(shí)體業(yè)務(wù)都很純粹。由于美國(guó)的播出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，任何頻道都難以靠幾個(gè)好節(jié)目生存下來，頻道品牌化生存是基礎(chǔ)，大都是頻道運(yùn)營(yíng)者將大部分精力放在經(jīng)營(yíng)頻道品牌上，節(jié)目制作和播出基本上是分離的，媒體和制作公司各賺各的錢，如NBC熱播的情景劇《老友記》都不是自己制作的。在我國(guó)，“民營(yíng)電視”已成為一股不可忽視的力量，電視節(jié)目的市場(chǎng)化交易買賣實(shí)際上已成為電視臺(tái)的日常行為，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形，制播分離是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，這是媒體業(yè)務(wù)外包的主要形式。與企業(yè)業(yè)務(wù)外包類似，媒體的業(yè)務(wù)外包有以下四種方式： 　一是臨時(shí)服務(wù)和臨時(shí)工。二是媒體子網(wǎng)。媒體將原隸屬臺(tái)內(nèi)的節(jié)目制作中心、電視劇制作中心等節(jié)目生產(chǎn)部門、后勤服務(wù)部門分解為獨(dú)立的社會(huì)化公司，形成母體的子網(wǎng)公司，面向市場(chǎng)進(jìn)行成本核算，提高它們的市場(chǎng)應(yīng)變力和競(jìng)爭(zhēng)力。三是媒體競(jìng)合，與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作。與競(jìng)爭(zhēng)者合作可以使競(jìng)爭(zhēng)雙方把自己的資源投入到共同的任務(wù)中，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，共享市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的市場(chǎng)格局。四是保留核心業(yè)務(wù)，其余業(yè)務(wù)完全外包。這是供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)外包的理想方式。 　媒體業(yè)務(wù)外包需要依托整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)育和完善，二者可相輔相承。可以說，業(yè)務(wù)外包程度取決于產(chǎn)業(yè)鏈完善程度。產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展必須依賴媒體將非核心業(yè)務(wù)進(jìn)行外包。除了市場(chǎng)因素之外，媒體業(yè)務(wù)外包往往受制于政策和體制，最為典型的就是制播分離提出的反反復(fù)復(fù)，其實(shí)也反映了市場(chǎng)力量和政府力量的相互博弈。媒介研究專家黃升民教授提出廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革要經(jīng)歷四次剝離理論，對(duì)我們理解廣電媒體業(yè)務(wù)外包有很大的啟發(fā)：第一次剝離是網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容的剝離，即網(wǎng)臺(tái)分離，是網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)外包；第二次剝離是制播分離，專業(yè)化分工，社會(huì)化生產(chǎn)，是節(jié)目制作的業(yè)務(wù)外包；第三次剝離是頻道分營(yíng)，新聞?lì)l道、綜合頻道與體育、影視等娛樂頻道分營(yíng)管理，屬于頻道經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)外包；第四次剝離是宣傳與報(bào)道分離，新聞立法，政企分開，體制改革，是公營(yíng)媒體與商業(yè)媒體的分離，商業(yè)媒體完全面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，商業(yè)媒體全面進(jìn)入供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)行除核心業(yè)務(wù)之外的完全業(yè)務(wù)外包。 廣電媒體業(yè)務(wù)外包步驟概念圖 網(wǎng)臺(tái)分離 → 制播分離 → 頻道分營(yíng) → 公營(yíng)媒體與商業(yè)媒體分離 三、聯(lián)盟與合作是媒體快速發(fā)展的有效舉措 　企業(yè)間合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建已成為國(guó)際知名企業(yè)集團(tuán)由現(xiàn)代物流管理向供應(yīng)鏈管理過渡的必然現(xiàn)象，如美國(guó)零售巨人沃爾瑪與寶潔公司、日本的佳世客與花王的戰(zhàn)略聯(lián)盟等。通過合作伙伴關(guān)系建立雙贏關(guān)系，是將原先企業(yè)間相互“對(duì)立”的蝴蝶型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殂@石型關(guān)系，使各關(guān)聯(lián)部門毫無隱私地拿出信息和智能，從全局利益出發(fā)，向正確的方向改進(jìn)業(yè)務(wù)，使雙方都產(chǎn)生巨大的利益。 　長(zhǎng)期以來，電視媒體一直是自產(chǎn)自銷的“制播一體化”。在社會(huì)分工越來越細(xì)，十分強(qiáng)調(diào)分工與協(xié)作的社會(huì)化大生產(chǎn)的今天，媒體迫切需要尋找合作伙伴，廣泛與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)結(jié)盟，與不同資本及資源背景的媒體間結(jié)盟，以補(bǔ)充和延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，做大傳媒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置和效益最大化。 　縱觀國(guó)際傳媒業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)與合作一直是發(fā)展的主題。西方大型媒體集團(tuán)之間也存在著資本滲透、業(yè)務(wù)聯(lián)手但又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。德國(guó)電視臺(tái)之間的合作關(guān)系最為典型，ARD（德國(guó)電視一臺(tái)）是由10家獨(dú)立的州電視臺(tái)結(jié)成的聯(lián)盟，這10家電視臺(tái)是作為獨(dú)立的法人向ARD提供節(jié)目，其收入依靠收視費(fèi)，按各州電視臺(tái)在ARD所占節(jié)目份額和州的實(shí)力進(jìn)行協(xié)議分成。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公共電視臺(tái)ZDF與ARD制訂了一個(gè)有關(guān)節(jié)目相互協(xié)調(diào)的國(guó)民協(xié)定性條例，雙方還利用人才、技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢(shì)輪流制作播出時(shí)事類節(jié)目，真正做到了資源共享。與之類似在英國(guó)，商業(yè)電視臺(tái)如英國(guó)第3頻道和第4頻道均自己不做節(jié)目而靠獨(dú)立電視臺(tái)和獨(dú)立制片公司提供節(jié)目。國(guó)際三大財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)之一的道瓊斯盡管是商業(yè)和財(cái)經(jīng)傳媒的老大，但它深知業(yè)有專精，一系列合作項(xiàng)目都選擇強(qiáng)強(qiáng)合作，互惠雙贏，在巨人的肩膀上迅速切入領(lǐng)頭羊地位，如和路透合作，打造在全球有34.8萬臺(tái)終端的FACVI；和NBC合作CNBC進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)；和MSN合作CNBC.COM做大做強(qiáng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)，等等。 　當(dāng)然，我們所說的聯(lián)盟更主要的是指以媒體為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)之間的緊密合作，如媒體與內(nèi)容供應(yīng)商（節(jié)目制作公司）、節(jié)目發(fā)行商、媒介購(gòu)買商、廣告代理商以及邊緣業(yè)務(wù)的合作伙伴等。以下是以頻道為 中心的合作伙伴關(guān)系供應(yīng)鏈： 這些合作伙伴組成的供應(yīng)鏈?zhǔn)且悦襟w為核心的盟主型供應(yīng)鏈，按業(yè)務(wù)流程所需銜接而成： 內(nèi)容供應(yīng)商 → 節(jié)目發(fā)行商→ 媒體→網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商→媒介購(gòu)買商 →客戶（觀眾）、廣告代理商 　廣泛開展基于供應(yīng)鏈的結(jié)盟與合作是中國(guó)電視傳媒發(fā)展的迫切需要。2003年我國(guó)電視節(jié)目播出需求達(dá)到956萬小時(shí)，卻只有202萬小時(shí)節(jié)目可供播出，電視節(jié)目的缺口如此之大，供需極不平衡，迫切要求電視臺(tái)轉(zhuǎn)變觀念，把民營(yíng)的社會(huì)制作力量納入供應(yīng)鏈之中，以成為媒體運(yùn)作必不可少的親密伙伴和外圍企業(yè)，廣泛深入地進(jìn)行內(nèi)容合作，甚至進(jìn)行大規(guī)模內(nèi)容定制。 　在國(guó)內(nèi)電視媒體中，上海文廣先行一步，積極引入外援，開展以資源互補(bǔ)為基礎(chǔ)的項(xiàng)目合作。今年2月，與環(huán)球唱片合資成立上海上騰娛樂有限公司，合力打造中國(guó)新一代歌壇明星；3月份與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物株式會(huì)社合資成立東方希杰商務(wù)有限公司，共同運(yùn)營(yíng)數(shù)字購(gòu)物頻道，并與Discovery探索頻道在紀(jì)錄片制作、包裝、播出等領(lǐng)域展開合作。在文廣看來，可合作的機(jī)構(gòu)可分為資源互補(bǔ)型、資源競(jìng)爭(zhēng)型和資源壟斷型三種，他們分別與CNBC、VIACOM、　Discovery、韓國(guó)CJ集團(tuán)等等這三種不同資源合作，目的就是把由媒介資產(chǎn)核心延伸出的產(chǎn)業(yè)鏈盡量做足做長(zhǎng)，在某一區(qū)域市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。 四、追求整體最佳是媒體提高效率的有力武器 　供應(yīng)鏈管理理念是犧牲局部，兼顧整體，整體最佳化理念是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要特點(diǎn)。供應(yīng)鏈管理關(guān)注的不是“局部最佳”，而是“整體最佳”，好比足球比賽中強(qiáng)調(diào)整體配合，各司其職，最終才能團(tuán)隊(duì)取勝。整體最佳理念對(duì)我國(guó)的電視傳媒業(yè)改進(jìn)現(xiàn)存的組織內(nèi)耗、市場(chǎng)應(yīng)變遲緩、部門與整體目標(biāo)脫節(jié)的現(xiàn)象和積弊有著十分重要的意義。如何做到媒體的整體最佳呢？ １、以盈利為媒體的整體目標(biāo) 　即以增加現(xiàn)金流作為整體目標(biāo)。如果我們以是否有利于盈利這一終極目標(biāo)作為衡量媒體內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)來審視媒體，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在的許多問題，如管理層次過多靠成決策緩慢，節(jié)目生產(chǎn)部門直至基本單元——欄目不關(guān)心受眾需求和客戶評(píng)價(jià)，廣告經(jīng)營(yíng)部門與節(jié)目生產(chǎn)、購(gòu)買編排部門未能進(jìn)行充分的溝通，后勤部門服務(wù)觀念淡薄，大量的與盈利無關(guān)的業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)設(shè)置靠成媒體無謂的資源浪費(fèi)等等。以盈利為目標(biāo)是從媒體經(jīng)營(yíng)角度來經(jīng)營(yíng)媒體的逆思考，使媒體各部門都專注于整體的利益，而不是強(qiáng)調(diào)部門本位主義。 ２、尋找管理的“短板”或“瓶頸” 　現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理把整條供應(yīng)鏈上的活動(dòng)作為一個(gè)連續(xù)的、無縫進(jìn)行的過程來加以規(guī)劃和優(yōu)化，根據(jù)“木桶理論”，不斷找出供應(yīng)鏈上“最短的那塊木頭”并進(jìn)行優(yōu)化，就能提升整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 　我們知道，電視媒體內(nèi)部存在著許多“短板”，這既有體制問題，更有機(jī)制問題，這些“短板”決定了媒體在面向市場(chǎng)運(yùn)作過程中的市場(chǎng)化程度，如人力資源管理的嚴(yán)重落后、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目及節(jié)目研發(fā)的嚴(yán)重滯后、市場(chǎng)應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制的缺失、缺少大編輯部采編運(yùn)作流程等等。尋找媒體發(fā)展進(jìn)程中的“短板”是媒體審視自我、完善自我的過程，在整體目標(biāo)下，明確媒體的專長(zhǎng)和核心業(yè)務(wù)，改進(jìn)“短板”環(huán)節(jié)，或者干脆將“短板”業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，直接解決“瓶頸”問題。 ３、加快媒體信息化進(jìn)程 　在一個(gè)簡(jiǎn)單的企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈中，企業(yè)內(nèi)部物流是信息流和資金流的載體，資金流與物流反向流動(dòng)，而信息流卻具有雙向流動(dòng)的特點(diǎn)，正是這個(gè)特點(diǎn)決定了信息流能夠控制物流流動(dòng)方向，同時(shí)控制信息的流動(dòng)，也加速了物流速度。 　供應(yīng)鏈管理的推進(jìn)要求各相關(guān)部門（企業(yè)）間必須具備真正意義上的相互信賴，不能只顧自己眼前得失，必須考慮各方的長(zhǎng)期共同利益。為此，必須做到供應(yīng)鏈上所有部門（企業(yè)）的信息共享，各相關(guān)企業(yè)如同一個(gè)經(jīng)營(yíng)體協(xié)同運(yùn)作。 　全球著名企業(yè)沃爾瑪和戴爾公司都是以高效、暢通的信息化建設(shè)而取得巨大成功，體現(xiàn)出供應(yīng)鏈管理比品牌經(jīng)營(yíng)更好的優(yōu)越性。沃爾瑪在2003年一舉超過通用公司成為全球最大的企業(yè)，它從一家普通零售企業(yè)發(fā)展為今天連鎖店遍布全球的成功模式，被稱為“沃爾瑪現(xiàn)象”。沃爾瑪給人們留下最深刻印象的是它的一整套高效、先進(jìn)的物流和信息流系統(tǒng)，它在全球各地的配送中心、連鎖店、倉儲(chǔ)庫房和運(yùn)輸車輛，以及合作伙伴（如供應(yīng)商等），都被這一系統(tǒng)集中、有效地管理和優(yōu)化，形成一個(gè)靈活、高效的產(chǎn)品生產(chǎn)、配送和銷售網(wǎng)絡(luò)。為此，沃爾瑪不惜重金，專門購(gòu)置了幾顆衛(wèi)星來保證這一網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞，將消費(fèi)者的意見和產(chǎn)品供需信息迅速反映到生產(chǎn)中，成功地實(shí)現(xiàn)對(duì)自身“商業(yè)零售企業(yè)”身份的超越。 　沃爾瑪?shù)某晒τ辛Φ卣f明了信息流暢通對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的至關(guān)重要性，這對(duì)越來越以客戶需求為中心的媒體經(jīng)營(yíng)有很大的啟發(fā)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶的需求將決定整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)實(shí)體的活動(dòng)趨向，傳媒供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間及媒體內(nèi)部之間的信息化程度高低，將決定現(xiàn)代傳媒的發(fā)展命運(yùn)。媒體信息化進(jìn)程應(yīng)該是由內(nèi)而外，由核心業(yè)務(wù)活動(dòng)信息化向整體業(yè)務(wù)活動(dòng)信息化發(fā)展；應(yīng)經(jīng)歷媒體的信息化基礎(chǔ)建設(shè)、媒體核心部門的信息化、媒體內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)有效互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)鏈條企業(yè)間信息共享協(xié)同操作四個(gè)層次或階段。 結(jié)語 　供應(yīng)鏈管理理念在全球風(fēng)行，帶來了企業(yè)效率的大幅提升，使企業(yè)向速度經(jīng)營(yíng)強(qiáng)身變體，其本質(zhì)是持續(xù)不斷地施行扎實(shí)的業(yè)務(wù)流程再造活動(dòng)。對(duì)處在計(jì)劃與市場(chǎng)邊緣的國(guó)有電視媒體而言，導(dǎo)入供應(yīng)鏈管理的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)加速媒體運(yùn)行機(jī)制的市場(chǎng)化、培育媒體真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著十分重要的意義。本文只是拋磚引玉，期待更多的有識(shí)之士來研究和實(shí)踐傳媒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理的新課題。