家具行業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)銷售的五個(gè)關(guān)鍵問題及解決方案初探.doc

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家具行業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)銷售的五個(gè)關(guān)鍵問題及解決方案初探 據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從08年開始B2C網(wǎng)站總銷售額持續(xù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從最初的小打小鬧，一躍成最流行、最便捷、最適合年輕時(shí)尚一族的購(gòu)物方式。電子商務(wù)低成本、高人氣、快捷拓展渠道帶來的利益也在促使諸多家居企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)。雖然家具、家居行業(yè)真正涉足電子商務(wù)B2C的企業(yè)還不是很多，而且目前看來成功案例也并不多。 但以好百年家居為代表的流通賣場(chǎng)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)商城、以曲美e世界為代表的制造商主導(dǎo)的廠家網(wǎng)絡(luò)直銷、以愛居者為代表的單純做家居B2C商務(wù)網(wǎng)站，以及以淘寶、紅孩子等為代表的成熟電子商務(wù)平臺(tái)開辟的家居版塊，我們看到e時(shí)代里家居行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)轟轟烈烈的B2C電子商務(wù)渠道革命！以軟床、床墊、沙發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)品的CBD寢具也在這場(chǎng)大浪淘沙的轉(zhuǎn)型時(shí)期認(rèn)真思索未來的發(fā)展道路，認(rèn)真分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，希望他們能取得更大成就。但新興的、挑戰(zhàn)價(jià)格和渠道的B2C模式若想真正大行其道，家具家居企業(yè)除了練好內(nèi)功之外，以下五個(gè)問題也有待認(rèn)真思考，尋找解決之道。 問題一：家具家居類產(chǎn)品是否適合做電子商務(wù)B2C，是否適合做網(wǎng)絡(luò)銷售？ 一般而言網(wǎng)上銷售的商品特征都比較明顯，比如圖書、化妝品、鮮花等，對(duì)產(chǎn)品的視、聽、觸、嗅等感覺體驗(yàn)要求較低，而作為價(jià)位偏高又很重視用戶體驗(yàn)的家具家居產(chǎn)品是否適合做B2C則是仁者見仁智者見智。CBD寢具總裁曹樹漢這樣表示，“網(wǎng)上購(gòu)物的過程就是把消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)欲望最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，只要網(wǎng)站在這方面做足功課，做好售前體驗(yàn)、售后服務(wù)，讓消費(fèi)者感受愉快，上班族、時(shí)間成本高的時(shí)尚人群一定會(huì)買帳?！? “根據(jù)家具家居產(chǎn)品的特性，在網(wǎng)上出售家具類產(chǎn)品，如軟床、沙發(fā)、床墊來和銷售書籍來比，家具產(chǎn)品的可信度明顯要低。而如果配合線下的實(shí)體店，就更容易促成消費(fèi)。由于售后的問題，部分家居類網(wǎng)上商城只銷售非定制類(標(biāo)準(zhǔn)化)的產(chǎn)品，可以盡可能減少售后問題的發(fā)生和處理成本”CBD寢具營(yíng)銷總監(jiān)周建平認(rèn)為如果能找到一種適合自己企業(yè)的模式，家具家居產(chǎn)品走電子商務(wù)這條路還是有前途的。 金融危機(jī)的到來，做企業(yè)的每個(gè)人都知道發(fā)生了什么，利潤(rùn)在縮水、客戶在減少，如何創(chuàng)造新的商業(yè)模式，如何讓企業(yè)生存不被淘汰并發(fā)展下去？曲美家具依托22年來構(gòu)建的品牌效應(yīng)誕生了曲美‘e世界’。曲美總裁趙瑞海對(duì)B2C電子商務(wù)的熱情和堅(jiān)定可見一斑。 曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)楊洋也說：“曲美家具e世界價(jià)格下降幅度最高達(dá)到40%，實(shí)惠消費(fèi)者是符合發(fā)展規(guī)律的，根據(jù)我們掌握的大量數(shù)據(jù)，家具做B2C勢(shì)在必行?！彼{(lán)景麗家的網(wǎng)站也叫網(wǎng)絡(luò)商城，而他們的總經(jīng)理尹勃卻有著不同的觀點(diǎn)：“我們網(wǎng)絡(luò)商城雖然也構(gòu)成買賣關(guān)系，但價(jià)格和賣場(chǎng)產(chǎn)品一樣，只是輔助賣場(chǎng)的銷售渠道，因?yàn)槟壳癇2C出售的大多是非定制化(標(biāo)準(zhǔn)化)產(chǎn)品，而家居類大多是非標(biāo)準(zhǔn)的，后期還需要很多的服務(wù)，所以目前還不是很合適。” 由此可見對(duì)于家具家居產(chǎn)品是否適合從事網(wǎng)絡(luò)銷售，作為制造方的曲美和作為物業(yè)方的藍(lán)景麗家有這不同的看法。 問題二：如何減少和平衡B2C網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的沖擊？ 網(wǎng)絡(luò)商城B2C模式是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)渠道拓展和銷售模式的一次突破和跨越，眾多家具家居企業(yè)面對(duì)這頗具誘惑的市場(chǎng)遲遲不能下定必做決心，原因正是擔(dān)心觸及經(jīng)銷商的利益。網(wǎng)絡(luò)商城沖擊的不僅僅是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是在B2C的蔓延下傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)終端的控制必然大大減弱，失去核心優(yōu)勢(shì)以及話語權(quán)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商必然是很不舒服。對(duì)于廠家來說經(jīng)銷商目前仍然處于一個(gè)十分重要的地位，需要三思而后行。 　　那么如何平衡這一關(guān)系則是一門大學(xué)問，曲美全國(guó)統(tǒng)一低價(jià)直銷的“e世界”被趙瑞海定義為渠道協(xié)同型的電子商務(wù)。即與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道相互配合互幫互助，其曲美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總監(jiān)楊洋進(jìn)一步解釋：“我們會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行主要是服務(wù)上的補(bǔ)貼；其次總部會(huì)在整體的推廣力度上加大也會(huì)利好經(jīng)銷商；最后我們?cè)诰W(wǎng)上只有一款維格產(chǎn)品，對(duì)其沖擊不大，同時(shí)消費(fèi)者網(wǎng)上瀏覽過這一款產(chǎn)品后去其體驗(yàn)店參觀，也會(huì)帶動(dòng)其他品類的銷售。”（這一段很重要，建議認(rèn)真閱讀——CBD寢具） 也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：實(shí)施網(wǎng)上網(wǎng)下兩套價(jià)格體系，對(duì)實(shí)體店沖擊并不大。網(wǎng)上商品的價(jià)格等于或者低于賣場(chǎng)里的產(chǎn)品，對(duì)家具賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的渠道銷售影響不大，甚至是有好處的。因?yàn)檫@兩種消費(fèi)群存在差異，網(wǎng)上購(gòu)物的是年輕化、時(shí)間緊張一族，而大賣場(chǎng)則是年齡偏大一族。 　也有人這樣認(rèn)為：B2C的低價(jià)一定會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道。網(wǎng)絡(luò)投入成本較小，實(shí)體店的投入很大，當(dāng)然不能與其拼價(jià)格。一分錢一分貨、一分錢一分服務(wù)，處于不同消費(fèi)層次的客戶會(huì)根據(jù)自己的情況進(jìn)行合理選擇，無需泰國(guó)擔(dān)心。 　問題三：怎樣保證B2C網(wǎng)絡(luò)銷售商品的售后、物流問題得到很好的處理？ 因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品有半成品、價(jià)位高、需體驗(yàn)等特性，其B2C誠(chéng)信體系的構(gòu)建顯得更為重要，庫存、物流以及售后則是構(gòu)建信譽(yù)促成良性銷售的關(guān)鍵因素。怎樣讓消費(fèi)者相信你，選擇你的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這是個(gè)難題。CBD寢具有關(guān)人員認(rèn)為，家居網(wǎng)站與品牌廠家合作，可以保證了產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)，有的家居網(wǎng)站還設(shè)立了先行賠付的質(zhì)保金、實(shí)施無理由退貨等保障性措施來捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益，一些有實(shí)力的家居網(wǎng)站還會(huì)逐步建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流。 相比某些家居網(wǎng)站聯(lián)合供貨商的做法，大賣場(chǎng)、制造商的B2C則可以獨(dú)立完成售后和物流。售后和物流都由他們自己承擔(dān)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與顧客在商場(chǎng)購(gòu)物享受相同的待遇。而曲美家具則把傳統(tǒng)渠道納入電子網(wǎng)絡(luò)的體系中，依靠線下500多家網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)店來實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)物流以及服務(wù)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)商城的特點(diǎn)就是跨地域，你很難預(yù)料到哪個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上定購(gòu)產(chǎn)品，所以只有全面的網(wǎng)絡(luò)布局才能把物流、售后做的很到位，而這個(gè)方面曲美具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，04年他們引入ERP系統(tǒng)貫穿到所有曲美終端店，這樣信息流通暢物流也相應(yīng)比較到位。因此成就了曲美B2C的基礎(chǔ)之一。 問題四：哪一種家具家居B2C銷售模式具有更強(qiáng)的生命力？ 　　雖然家居行業(yè)沒有成功的B2C案例，但家居網(wǎng)站的倒閉則給了我們一個(gè)值得吸取教訓(xùn)的例子，那么已經(jīng)從事或有意向參與B2C大軍的企業(yè)們正在考慮一個(gè)問題：怎樣的模式適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者需求，又是怎樣的模式才能笑到最后？ 　做好B2C首先要控制網(wǎng)站的價(jià)格——在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上要讓你的價(jià)格成為留住消費(fèi)者的籌碼。某家居網(wǎng)站與生產(chǎn)商價(jià)格協(xié)議保證了其對(duì)價(jià)格的控制度，而非由廠家隨意定價(jià)；其次要保證足夠的現(xiàn)金流，和順暢的信息流，這也是他們聯(lián)合廠家一起來做的原因，專業(yè)的人要做專業(yè)的事情，單打獨(dú)斗大包大攬可能實(shí)力有限。 也有人有不同的看法，目前家居行業(yè)還是要依托賣場(chǎng)實(shí)體店來做比較合適，賣場(chǎng)有實(shí)體店面可供用戶參觀體驗(yàn)，并且品種豐富，滿足網(wǎng)絡(luò)用戶一站式購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。而曲美家具網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)楊洋則表示由網(wǎng)絡(luò)渠道健全的企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)銷售，既能滿足不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶的物流和體驗(yàn)的需求，又能保持信息流的暢通。永遠(yuǎn)不排除百花齊放百家爭(zhēng)鳴的局面，只要是全面徹底的保證消費(fèi)者權(quán)益、贏得消費(fèi)者的喜愛和信任的網(wǎng)絡(luò)商城終將會(huì)是最后的贏家，也是消費(fèi)者共同的期待。 　問題五：中國(guó)家具家居業(yè)B2C電子商務(wù)的前景如何？ 　　根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)B2C在2012年會(huì)超過國(guó)內(nèi)較成規(guī)模的C2C的銷售額，B2C的前景可期。目前家居業(yè)里開始B2C網(wǎng)絡(luò)商城之旅的企業(yè)們是有開拓精神的，B2C也是家居行業(yè)早晚都要做的事情,CBD寢具曹樹漢如是說。 　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京包括家電在內(nèi)的家裝建材，年產(chǎn)值大約470個(gè)億，而全國(guó)則有4000個(gè)億的年產(chǎn)值，那我們保守估計(jì)五年之內(nèi)電子商務(wù)占到總銷售額的5%，有200個(gè)億的量。只要做的好，網(wǎng)絡(luò)商城、電子商務(wù)對(duì)家具家居行業(yè)來說是很有前景的。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然還在復(fù)蘇階段，以曲美為例，他們09年第一個(gè)季度同比售收入下降11%，第二個(gè)季度增長(zhǎng)50%，有了e世界之后，通過各種努力，保持下半年50%的增長(zhǎng)幅度。 　　行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和CBD寢具的曹總對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城這種創(chuàng)新性的做法予以認(rèn)同：一季度我們的整個(gè)家具行業(yè)受到的影響還是蠻大，產(chǎn)值同比增長(zhǎng)幅度有所下降，隨著變革的不斷深化，市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，中國(guó)的家具市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)出包括B2C模式等更多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理模式，也對(duì)中國(guó)家具廠商走出市場(chǎng)的困境起到很好的作用。