星巴克案例分析.doc

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星巴克案例分析 一、星巴克的內(nèi)外部分析 對(duì)星巴克的內(nèi)外部條件進(jìn)行SWOT分析： 內(nèi)部 優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W） 1. 差異化定位，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值； 2. 積極的戰(zhàn)略：不斷開發(fā)新的分銷渠道和市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新； 3. 以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式； 4. 良好的核心價(jià)值觀，同顧客、員工、供應(yīng)商、合作者建立了和諧的關(guān)系； 5. 優(yōu)秀的員工和高品質(zhì)的咖啡； 6. 嚴(yán)格的資源供應(yīng)鏈和先進(jìn)的設(shè)備工藝； 7. 獨(dú)特的體驗(yàn)式服務(wù)； 8. 地理位置優(yōu)越的門店和別具風(fēng)味的裝修； 1. 沒有全國(guó)統(tǒng)一的商品銷售方案； 2. 全球擴(kuò)張中的具體定義品牌形象難題； 3. 在高速發(fā)展中保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原則的一致性成為挑戰(zhàn)； 4. 帶有濃厚美國(guó)風(fēng)格的星巴克品牌在全球擴(kuò)張中的本土化經(jīng)營(yíng)問題； 5. 多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱； 6. 高端定位和全球擴(kuò)張使星巴克的成本投入巨大，盈利風(fēng)險(xiǎn)大； 外部 機(jī)遇（O） 威脅（T） 1. 精品咖啡工業(yè)快速增長(zhǎng)，而基本咖啡工業(yè)處于掙扎之中； 2. 咖啡豆供應(yīng)商為獲得溢價(jià)集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，保證了原料供應(yīng)； 3. 咖啡消費(fèi)情況處于上升狀態(tài)，精品咖啡開始流行； 4. 經(jīng)濟(jì)全球化使星巴克的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略成為可能； 5. 重視品牌價(jià)值的現(xiàn)代化市場(chǎng)使許多國(guó)際化大企業(yè)向星巴克拋出橄欖枝； 1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且實(shí)力強(qiáng)勁； 2. 經(jīng)濟(jì)全球化使得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大； 3. 產(chǎn)量稀少的極品豆，貨源常常匱乏，價(jià)格波動(dòng)影響大； 4. 急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：運(yùn)營(yíng)壓力使星巴克難以兼顧到眾多的門店，開設(shè)新店的投資壓力巨大等； 5. 消費(fèi)者“物以稀為貴”的觀念使星巴克的擴(kuò)張戰(zhàn)略受阻； 6. 消費(fèi)者認(rèn)為速溶低端廉價(jià)缺乏品質(zhì)使星巴克進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)不被接受； 二、星巴克成功的原因 從4P組合模式來分析星巴克成功的原因： 1）產(chǎn)品策略Product 星巴克獨(dú)特定位，成功地拓展了產(chǎn)品的內(nèi)涵，創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值。星巴克的產(chǎn)品內(nèi)涵包括以下幾個(gè)層次：一、優(yōu)質(zhì)原料，不計(jì)成本到全球各地購(gòu)買高品質(zhì)的高原咖啡豆，嚴(yán)格控制咖啡的新鮮和品質(zhì)，提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡；二、卓越服務(wù)，培訓(xùn)最優(yōu)秀的員工傳遞星巴克的價(jià)值文化，重視員工和顧客的溝通，將服務(wù)做到極致；三、第三空間的體驗(yàn)。星巴克力求在產(chǎn)品、服務(wù)上與顧客進(jìn)行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感受到的和諧地統(tǒng)一起來，打造令人神往的第三空間。 2）定價(jià)策略Price 星巴克以差異化為基礎(chǔ)，成功地做到了以最好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得最高的價(jià)格，確保了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間。同時(shí)星巴克還制定特殊的附加價(jià)格策略，不斷研發(fā)銷售相關(guān)配套產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的文化需求。 3）分銷策略Place 星巴克推行三種不同的商業(yè)組織形式：合資公司、許可經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資自營(yíng)。當(dāng)星巴克進(jìn)入新城市或新街區(qū)開辦合資或授權(quán)分店時(shí)，會(huì)嚴(yán)格要求經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司理念，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、工作紀(jì)律和服務(wù)品質(zhì)的一致性。完善的客戶關(guān)系管理也使星巴克獲得了成功。 4）促銷策略Promotion 星巴克沒有使用鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷費(fèi)用，而是堅(jiān)持讓每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，通過一對(duì)一的貼心服務(wù)，贏得消費(fèi)者的信任與口碑。 星巴克的成功還得益于它的關(guān)系資產(chǎn)的建立： 1）員工關(guān)系資產(chǎn)。 星巴克重視同員工的關(guān)系。星巴克將用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)；為臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健政策；為員工包括臨時(shí)工提供股東期權(quán)；有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)員工等。 2）客戶資產(chǎn)。 星巴克在咖啡店中同顧客進(jìn)行交流，特別重視員工和顧客的溝通；征求客戶意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系；注重客戶感受，提供適合消費(fèi)者定位和口感的產(chǎn)品。 3）供應(yīng)商資產(chǎn)。 星巴克希望同供應(yīng)商保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，積極地同供應(yīng)商建立良好的工作關(guān)系。在進(jìn)行正常業(yè)務(wù)時(shí)，企業(yè)進(jìn)一步緊密與供應(yīng)商的關(guān)系，與供應(yīng)商捆綁并整合成戰(zhàn)略伙伴。