星巴克案例分析.doc

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星巴克案例分析 一、星巴克的內外部分析 對星巴克的內外部條件進行SWOT分析： 內部 優(yōu)勢（S） 劣勢（W） 1. 差異化定位，創(chuàng)造獨特的品牌價值； 2. 積極的戰(zhàn)略：不斷開發(fā)新的分銷渠道和市場，進行產(chǎn)品創(chuàng)新； 3. 以直營經(jīng)營為主的經(jīng)營模式； 4. 良好的核心價值觀，同顧客、員工、供應商、合作者建立了和諧的關系； 5. 優(yōu)秀的員工和高品質的咖啡； 6. 嚴格的資源供應鏈和先進的設備工藝； 7. 獨特的體驗式服務； 8. 地理位置優(yōu)越的門店和別具風味的裝修； 1. 沒有全國統(tǒng)一的商品銷售方案； 2. 全球擴張中的具體定義品牌形象難題； 3. 在高速發(fā)展中保持企業(yè)價值觀和指導原則的一致性成為挑戰(zhàn)； 4. 帶有濃厚美國風格的星巴克品牌在全球擴張中的本土化經(jīng)營問題； 5. 多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱； 6. 高端定位和全球擴張使星巴克的成本投入巨大，盈利風險大； 外部 機遇（O） 威脅（T） 1. 精品咖啡工業(yè)快速增長，而基本咖啡工業(yè)處于掙扎之中； 2. 咖啡豆供應商為獲得溢價集中于高品質的阿拉伯咖啡豆，保證了原料供應； 3. 咖啡消費情況處于上升狀態(tài)，精品咖啡開始流行； 4. 經(jīng)濟全球化使星巴克的全球擴張戰(zhàn)略成為可能； 5. 重視品牌價值的現(xiàn)代化市場使許多國際化大企業(yè)向星巴克拋出橄欖枝； 1. 競爭對手眾多，且實力強勁； 2. 經(jīng)濟全球化使得經(jīng)營風險增大； 3. 產(chǎn)量稀少的極品豆，貨源常常匱乏，價格波動影響大； 4. 急劇擴張后的潛在風險：運營壓力使星巴克難以兼顧到眾多的門店，開設新店的投資壓力巨大等； 5. 消費者“物以稀為貴”的觀念使星巴克的擴張戰(zhàn)略受阻； 6. 消費者認為速溶低端廉價缺乏品質使星巴克進軍速溶咖啡市場不被接受； 二、星巴克成功的原因 從4P組合模式來分析星巴克成功的原因： 1）產(chǎn)品策略Product 星巴克獨特定位，成功地拓展了產(chǎn)品的內涵，創(chuàng)造出巨大的品牌價值。星巴克的產(chǎn)品內涵包括以下幾個層次：一、優(yōu)質原料，不計成本到全球各地購買高品質的高原咖啡豆，嚴格控制咖啡的新鮮和品質，提供最優(yōu)質的咖啡；二、卓越服務，培訓最優(yōu)秀的員工傳遞星巴克的價值文化，重視員工和顧客的溝通，將服務做到極致；三、第三空間的體驗。星巴克力求在產(chǎn)品、服務上與顧客進行情感交流，使顧客把在星巴克看到的、聽到的、品味到的以及感受到的和諧地統(tǒng)一起來，打造令人神往的第三空間。 2）定價策略Price 星巴克以差異化為基礎，成功地做到了以最好的產(chǎn)品和服務贏得最高的價格，確保了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和利潤空間。同時星巴克還制定特殊的附加價格策略，不斷研發(fā)銷售相關配套產(chǎn)品，滿足不同消費者的文化需求。 3）分銷策略Place 星巴克推行三種不同的商業(yè)組織形式：合資公司、許可經(jīng)營、獨資自營。當星巴克進入新城市或新街區(qū)開辦合資或授權分店時，會嚴格要求經(jīng)營者認同公司理念，強調經(jīng)營運作、工作紀律和服務品質的一致性。完善的客戶關系管理也使星巴克獲得了成功。 4）促銷策略Promotion 星巴克沒有使用鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷費用，而是堅持讓每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱，通過一對一的貼心服務，贏得消費者的信任與口碑。 星巴克的成功還得益于它的關系資產(chǎn)的建立： 1）員工關系資產(chǎn)。 星巴克重視同員工的關系。星巴克將用于廣告的支出用于員工的福利和培訓；為臨時工提供完善的醫(yī)療保健政策；為員工包括臨時工提供股東期權；有效的獎勵政策鼓勵員工等。 2）客戶資產(chǎn)。 星巴克在咖啡店中同顧客進行交流，特別重視員工和顧客的溝通；征求客戶意見，加強客戶關系；注重客戶感受，提供適合消費者定位和口感的產(chǎn)品。 3）供應商資產(chǎn)。 星巴克希望同供應商保持長久的合作關系，積極地同供應商建立良好的工作關系。在進行正常業(yè)務時，企業(yè)進一步緊密與供應商的關系，與供應商捆綁并整合成戰(zhàn)略伙伴。