梅賽德斯奔馳E級轎車營銷策劃及管理.doc

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認識實習報告 題　　目：梅賽德斯奔馳E級轎車營銷策劃及管理 學生姓名：　　 羅海琳 學 號：　　　 201345070118 班 級：　　　 市場營銷1301班　　 專 業(yè)：　　　　 市場營銷 指導教師：　　 陳　陽　　胡江艷　　 2014年12 月 目錄 1.產品策略分析 1 1.1產品組合和生命周期 1 1.2產品策略 2 2.價格策略分析 3 2.1 定價方式 3 2.2定價策略 4 2.3品牌價值 4 3．分銷策略分析 6 3.1渠道建設 6 3.2分銷策略 6 4.促銷戰(zhàn)略分析 7 4.1促銷活動 7 4.2.促銷策略 8 5.營銷管理分析 9 5.1 營銷管理過程 9 5.2 實際分析 9 1.產品策略分析 1.1 產品組合和生命周期 1）產品與產品組合 （1)核心產品。奔馳E級轎車的鼻祖是1947年出產的奔馳170，是戰(zhàn)后首批開發(fā)的車型之一，之后的車型處于不停完善與發(fā)展中，成為了汽車行業(yè)中的佼佼者。其最重要的核心是移動，幫助人們快速完成移動的作用，是為代步工具。 （2）形式產品。其中包括產品的質量、式樣、特色、品牌、包裝。奔馳車的質量是國際享譽盛名的，十分安全可靠。奔馳車車內車外的質感、豪華感和尊貴感，是任何車都無法克隆的。德國品質，成熟穩(wěn)重，外形年輕時尚，車身穩(wěn)重大氣，配置豐富，空間大，動力強勁，操控精準。這些條件成為了消費者選擇奔馳E級車的重要原因。 （3）擴大產品。其中包括產品的安裝、運送、信用、保證、維修。如今奔馳E級轎車在北京有生產地，也同時有歐洲進口可供選擇。在維修方面，全國的4s店面都有著專業(yè)的維修，也可以像奔馳的客服詢問詳情。在售后方面，消費者不需要擔心，奔馳車有著強大的售后。 （4）產品組合的寬度。奔馳E級轎車歷經(jīng)60多年的發(fā)展，依然在汽車行業(yè)中占據(jù)鰲頭的位置，不僅僅是因為其質量與奢華的包裝。同時他的不斷創(chuàng)新與拓展使得它得以更好的發(fā)展。如今奔馳E級轎車已不僅僅只是滿足代步的功能，旗下有運動型、優(yōu)雅型、時尚型的轎車也有著敞篷跑車，滿足不同人群的需求。 （5）產品組合的長度。企業(yè)增加產品組合的長度，可以最大化貨架空間，并且給予消費者多樣化選擇，從而造成企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢地位。在奔馳E級轎車的旗下共有52款車型供消費者選擇。 2）產品市場的生命周期 （1）產品市場導入期。1953年奔馳E級車是定位于家庭用車，逐漸開始起步，第一代到第四代在不斷累計市場份額的同時也在改造外觀和內飾。終于在1986年第五代E級轎車是轉型為中型豪華轎車。之前四代轎車的銷量和利潤也十分的可觀。 （2）產品市場成長期。到第五代正式成為豪華轎車后，銷售量保持者持續(xù)增長，利潤大量增加。同時也開始開拓中國市場，在2005年合資成立了北京奔馳公司 （3）產品市場成熟期。奔馳E級轎車如今正處于這個階段，大多數(shù)的潛在消費者已經(jīng)接受產品。如今已經(jīng)發(fā)展到第八代轎車，在外觀性能上相較以往有著較大的不同。 1.2 產品策略 1）質量保證 奔馳的品牌是質量的保證，在多種測試之下其安全性能都是穩(wěn)居第一。奔馳的E級轎車更是擁有“全球最佳行政座駕”的稱號。除了改進前安全氣囊，第七代 e 級車首次裝備兩級漲緊力限制器、前排乘員重量自動檢測裝置和新增的碰撞傳感器。所以在特殊事故中，新 e 級車能夠為乘員提供更為精確和適當?shù)陌踩雷o。另外，前排乘客側安全氣囊、五個大的車窗安全氣囊、高性能安全帶漲緊器、兒童座椅自動識別系統(tǒng)和防翻滾傳感器都是新 e 級車的標準安全裝置。新車車身的前端擁有更大的變形區(qū)，確保在發(fā)生事故時車輛能夠更好地吸收撞擊能量，保駕乘人員在嚴重的碰撞事故中免受傷害。第七代 e 級車使用了大量高強度合金，所以能夠以最輕的重量獲得最大的安全性。 2）拓寬市場 2005 年6 月，北京奔馳 -戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司成立北京奔馳 -戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司負責生產國產的 e 級車，型號有： e200k 、 e280 、 e350 。在一定時期內，這也許是中國生產的最高級車型了。 國產的奔馳最開始有 e200k 跟 e280 兩款，但是因為 e200k 的配置較低，銷量不好，一度停產。奔馳對其增加配置，重新放在中國生產，同時還增加了更高端的 e350 。而實際上，隨著奔馳的“ 巴黎－北京長征之旅”，國產的奔馳車已經(jīng)做了一點小該款，改變集中在車頭和尾部的外觀造型和內飾顏色等局部細節(jié)。改款后的車型看上去更富動感 3）創(chuàng)新改進，迎合消費者 (1)自動氣候控制系統(tǒng) 輕松適宜的氣氛是E級轎車的標準-除其它因素外，還得益于自動空調(THERMATIC)的自動恒溫控制系統(tǒng)，使乘員能夠根據(jù)自己的需要選擇合適的溫度。 此外，選裝的智能空調豪華式自動控制系統(tǒng)，可在4個分區(qū)中進行獨立的溫度控制。在控制風量和氣溫時，四分式日光傳感器可將四個座椅處的日照角度考慮進去。由一個多功能傳感器監(jiān)測車外空氣的濕度和污染水平，必要時智能空調會自動切換為循環(huán)模式。 (2)電動按摩座椅 乘坐E級轎車，再長的旅程也是一種輕松舒適的享受。座椅標準蒙面為織物或織物和ARTICO人造革的組合。還可以選配豪華真皮蒙面。納帕皮革蒙面更為豪華、耐磨，透氣性也好。前排座椅標準裝備高度和靠背電動可調的座椅，駕駛員座椅的腰部支撐可手動調節(jié)，保證能夠找到理想的坐姿。駕駛員和前排乘客座椅可選裝豪華座椅，配有三級加熱功能及可對座椅面進行冷卻的主動通風功能和可獨立調節(jié)的豪華頭枕。還可選裝動態(tài)多仿形座椅， 其充氣側墊可自動充氣，在轉彎時提供更大的支撐。空氣室還提供靠背和座椅輪廓的獨立調節(jié)。按下一個按鈕，腰部的氣室就可以對背部的肌肉進行按摩。 （3）音響及通信系統(tǒng) 聽音樂歷來是最好的放松方式之一。因此，E級轎車標準裝備了帶CD播放器和9個揚聲器的Audio20 CD收音機。 作為選裝件，還可以定購駕駛室管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自動導航系統(tǒng)(COMAND APS)控制和顯示系統(tǒng)，其中包含了全部娛樂組件。它將收音機和MP3播放器與帶動態(tài)路線指引功能的基于DVD的導航系統(tǒng)結合在一起。通過一個大的彩色顯示器可以控制所有功能。先進的TFT顯示屏技術保證了極好的亮度和彩色效果。利用駕駛室管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自動導航系統(tǒng)可以觀看DVD影片，如果選裝了停車狀態(tài)下使用的電視功能，甚至還可以觀看電視。 圖1.1:奔馳E級車的結構 2.價格策略分析 2.1 定價方式 1）認知價值定價 這種方法是按照買方對產品價值的認識來確定產品價格。奔馳車一直標榜著自己是富裕家庭的車，且E級車的定價大多處于40萬到70萬之間。奔馳公司的一句話，便把自己的品牌的產品的價值水平提高了，這樣便使得消費者對奔馳車的價值水平的理解程度有了一定的認識。一般都是富裕的人士才會去購買奔馳的汽車。 2）競爭導向定價法 奔馳車采取的是主動競爭定價法中的高定價，即企業(yè)不論其成本或者市場需求發(fā)生何種變化，總是以高于競爭對手的價格來出售自己的產品。就如，當時豐田設計出與奔馳相仿凌志并以較低的價格出售想要沖擊奔馳的地位，但是奔馳并沒有降價來保住消費者，反而是以提高價格的方式來顯示自己與凌志并不在一個檔次上，只是在售后的服務上加碼來鞏固奔馳原有的地位。但這些可以實施的前提是奔馳車在社會公眾中享有較高聲譽且有明顯的質量優(yōu)勢。 3）聲望定價策略 是根據(jù)產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位而確定的定價策略。這種定價方式可以滿足某些消費者對身份、地位、財富及自我形象的虛榮心理。像奔馳的E級轎車目前在中國是銷售的極好的一款豪車，其價格從40萬到70萬不等。在中國的知名度較高，是一種能顯示身份的代替品。所以奔馳E級轎車定價在這個區(qū)間是較為合理的。 圖2.1:奔馳E-class 車型 2.2 定價策略 表2.1：奔馳E級轎車定價策略 產品成本 人員的設計，創(chuàng)新。使用較好的原材料進行精密的加工，使得整個成本較高。 市場需求 需求主要在35歲以上的成功人士以及富裕的人士 競爭因素 寶馬5、奧迪A6為主要競爭對手 政府管制 進口產品的時間及關稅上的問題，并且如今政府鼓勵國產企業(yè) 企業(yè)定價目標 保持在目前的價格穩(wěn)定 從上表中可以看出，奔馳E級轎車所面對的困難并不是很多。主要需要開發(fā)的25歲到35歲這個階段的需求。而且從奔馳公司總的定價策略來看，奔馳E級轎車的定價基本穩(wěn)定在某個區(qū)間，并持續(xù)保持穩(wěn)定，不需要有過多的變化。新車的定價方式一般都是參照前面所敘述的方式進行定價的。 2.3品牌價值 1）奔馳的傳統(tǒng)價值——“安全，優(yōu)質，舒適，可靠” 梅賽德斯---奔馳的工程技術人員從不滿足于目前的技術領先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)使用，發(fā)揮聰明才智，深入細致地研究價值者和乘客的需求，預測汽車未來發(fā)展的各種趨勢。奔馳的“安全”價值體現(xiàn)在推出的多項新技術，如安全氣囊，碰撞褶皺區(qū)，成員安全的車廂和ABS，ETS, ASR，ESP等?！百|量”是企業(yè)制勝的法賴于完善的質量控制體系。奔馳產品不僅滿足于符合行業(yè)內部和各國的有關規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標準，確保產品質量萬無一失?！笆孢m”對于駕駛者和乘客來說極為重要的。駕駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的舒適感?！翱煽俊钡男阅苁贡捡Y汽車的使用壽命普遍比同類產品長。 超凡的質量水準和一套完備的售后維修保護措施和專業(yè)技術隊伍為其保持長期的可靠的將強后盾。 2）品牌的潮流價值 梅賽德斯奔馳在每種產品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將進一步細分為不同的產品線；標準型車身顏色為重大方，內鋼與外觀協(xié)調統(tǒng)一，采用標準配備，價格適中。豪華型車身顏色品種繁多，內飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位，運動型車身色澤鮮明搶眼，內飾與外觀色彩反差明顯，地盤降低并配有更強動力的發(fā)動機和各種動感配備。從這方面可以看出奔馳不斷做出調整與改變，從而讓自己適應社會潮流的發(fā)展。 3）品牌的社會價值 梅賽德斯——奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標準配備，成為一個里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術人員又不斷努力采用新材料，新工藝降低汽車對人類環(huán)境的破壞程度。奔馳自創(chuàng)建以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應時代的需要，不斷創(chuàng)新，推動汽車工業(yè)的發(fā)展。同時，奔馳作為世界頂級汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費需求的各類汽車。針對家用車的需求，推出了7座家用汽車V-class車；針對路況的不同，推出了吉普M- class等等。 4）總成本領先戰(zhàn)略 成本領先要求建立在高效規(guī)模的生產設施上，百年品牌的奔馳生產規(guī)模已很完善，只有在經(jīng)驗上的基礎上全力以赴降低成本，抓緊陳本與管理費用的控制，以最大限度地減小研究開發(fā)，服務，推銷和廣告方面的成本費用。為達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質量，服務以及其他方面也不容忽視 但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使低成本低于競爭對手。如果公司成本低，就意味著當別的公司在競爭中已失去利潤時，奔馳公司依然可以獲得利潤。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場或其它優(yōu)勢，諸如與與原材料供應方面的良好聯(lián)系等，或許也可能要求產品的設計要便于制造生產，易于保持一個較寬的相關產品線以分散固定成本，以及未建立起批量而對所有主要顧客群進行服務?？偝杀绢I先地位非常吸引人，一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得較高的邊際利潤又可以重新對新設備，現(xiàn)代設施進行投資以維護成本上的領先地位，這種再投資往往保持低成本狀態(tài)的先決條件。 5）差別化競爭戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將產品或公司提供的服務差別化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西 。實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式；設計品牌形象，技術上的特點，性能特點，顧客服務，商業(yè)網(wǎng)絡及其它方面的獨特性。 圖2.2:奔馳E級轎車 3．分銷策略分析 3.1渠道建設 1）渠道分析 奔馳E級轎車在中國的銷售主要包括經(jīng)銷商、北京奔馳公司和奔馳中國的渠道。這些渠道通過不同的方式對奔馳E級轎車進行宣傳和銷售。為其在中國的知名度的提升做出了重要的貢獻。 2）渠道策略分析 經(jīng)銷商：目前奔馳在中國76個城市擁有工200多家經(jīng)銷點，每家經(jīng)銷商都可能有各自的市場推廣活動來擴大奔馳車的銷量。如今奔馳汽車也已經(jīng)與淘寶合作，會定期在電子網(wǎng)絡上進行活動來銷售產品。 北京奔馳公司是戴姆特公司的一個合資項目，是直接授權的負責在中國生產E級轎車的公司。其價格相對于直接進口的E級轎車要相對便宜一些，也受到一定消費者的青睞。因為這個渠道不但滿足了他們對奔馳車質量上的保證，也滿足他們對價格上的要求。 奔馳中國，是主要銷售進口奔馳E級轎車的。這個渠道上的運送上會相對較慢，但對于那些希望得到外國原裝保證的消費者來說，則是唯一的渠道。 3.2 分銷策略 在經(jīng)銷商的銷售這一方面，因為多且分散，可以減少消費者的精力，能夠方便快捷的購買到汽車。并且能夠親自試駕體驗，找到適合自己的車型。而如今與淘寶合作推出的活動，緊跟電子商務的潮流，滿足了人們的好奇感與新鮮感，也會對奔馳的形象有所改觀。 而像北京奔馳和奔馳中國則是品質質量較高保證的渠道，滿足一些消費者對質量保證的要求。同時通過各種不同渠道的銷售方式的進行，能夠讓公司及時了解到哪一種分銷渠道能為企業(yè)帶來更多的利益。從而改變渠道以更好的適應市場的需求。 4.促銷戰(zhàn)略分析 4.1促銷活動 1）促銷活動 梅賽德斯奔馳與大型活動合作。跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，贊助了中國網(wǎng)球公開賽，加強了國民對這一體育運動的認識。同時在各種公益活動和捐款現(xiàn)場也不難看到其身影。 別稱“飛碟”的這幢建筑是2010年上海世博會永久建筑之一的世博演藝中心，冠名協(xié)議將從2011年起執(zhí)行，冠名期10年，費用2.8億美元，是奔馳在海外惟一冠名的場館。奔馳還將在中心內建一個1000平米的最高標準展廳。無疑，奔馳已經(jīng)在上海新地標上豎起了一塊巨大的廣告牌。奔馳公司對社會的貢獻，使得其在公眾面前樹立了良好的企業(yè)形象。 從協(xié)議參與方看來，這座建筑將承擔體育、娛樂、文化多重任務。NBA國際部主席海迪尤伯羅斯評價，“梅賽德斯-奔馳球館無疑是NBA級別的籃球場館。NBA季前賽和WNBA等賽事都可以在這座球館舉行?！? 就在冠名上海演藝中心前3天，奔馳中國與芭莎男士雜志聯(lián)合評選了年度人物，在國家體育館舉行頒獎晚會，馬云、史玉柱、唐駿、韓三平、孫紅雷榜上有名，馮小剛等文藝界大腕受邀捧場。使得奔馳公司在精神層面上得到了提升。 2) 商業(yè)廣告營銷策略 廣告是運用一定的藝術形式，通過一定的媒體廣泛傳遞商品，服務信息，影響著人們的消費觀念，影響著人們的購買行為，甚至影響著人們的學習，工作和生活。奔馳E級轎車的一句廣告語“超越極限”，很突出其汽車的性能。通過請不同的明星和新穎的廣告語使得奔馳車能夠更加深入人心。在奔馳中國銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波的策劃下，奔馳一改往日沉穩(wěn)經(jīng)典的黑白色廣告，注入中國紅、桔黃等明亮色彩元素，章子怡、李冰冰、黃曉明等年輕時尚明星成為奔馳的廣告主角?？纯蠢钤频系却匀耍捡Y以往“領袖座駕”的定位已經(jīng)悄然變?yōu)椤澳贻p領袖的座駕”。這些具有活力的廣告畫面會鼓勵，刺激人們做第一次的嘗試購買。讓消費者經(jīng)常感覺奔馳車的存在，會使企業(yè)保持一定市場占有率。廣告會加深消費者對奔馳車商標的印象。改善對產品的評價，確立好感。 3）人員推銷 奔馳E級車的人員推銷一般采取一對一的推銷，在銷售點會有專門的人員對消費者對車的性能、價格等進行介紹，幫助消費者選擇符合他們要求的車型。并且會陪伴消費者進行試駕，進一步的體驗到車的各種功能。同時為奔馳車的發(fā)展與創(chuàng)新提供資料。這些營銷人員，奔馳公司會給予專門的培訓，并且會進行一定的考核，以確保他們能夠很好地向消費者提供幫助。 4）營業(yè)推廣 奔馳E級車一般通過一般都是通過產品展銷和現(xiàn)場演示的方法進行推廣，在一些大型的車展和經(jīng)銷會上都可以看到奔馳E級車展示，來達到吸引消費者眼球的目的。同時如今奔馳公司經(jīng)常會推出一些大型的試駕活動，鼓動了消費者前往參與，在親身試驗后，會對奔馳的車留下印象。 圖4.1：奔馳E級車的廣告宣傳 4.2 促銷策略 奔馳E級轎車主要是通過奔馳公司在社會上進行的一系列促銷活動而達到了促銷目的，增加人們對奔馳車的認知和好感度。通過奔馳公司在中國的各方面的贊助以及活動，能夠提高消費者對其的了解。 圖4.2:奔馳E級敞篷車 5.營銷管理分析 5.1 營銷管理過程 市場營銷管理是人們進行規(guī)劃并執(zhí)行理念，對產品和勞務進行定價，促銷和分銷，借此滿足顧客需要和實現(xiàn)組織目標而產生交換行為的活動。而市場營銷管 理過程是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃下制定和實施市場營銷計劃的過程。包括：企業(yè)戰(zhàn)略，市場營銷計劃，營銷計劃的實施。 市場營銷管理過程有以下幾個步驟：（1）發(fā)現(xiàn)和識別市場機會；（2）市場和選擇目標市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計劃。 市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產品和服務的設計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。 市場營銷過程是決策過程和管理過程的統(tǒng)一。 5.2 實際分析 1）發(fā)現(xiàn)市場機會：目前奔馳汽車有著較多的潛在客戶群，他們對奔馳有著濃厚的興趣，但因為購買條件和時機還不成熟，所以還沒有成為奔馳的客戶。這群潛在客戶便是奔馳的市場機會，對這部分人群進行登記調查，盡量出臺一些方案使得他們成為顧客。 2）目標市場：目前奔馳轎車的主要目標市場在25歲到35歲這段年齡的人群，他們有著巨大的購買力，但是對奔馳并不如對其競爭對手奧迪及寶馬那樣青睞。 3）確定營銷組合：主要要素有產品、價格、地點、促銷，簡稱“4PS” 在產品上，奔馳E級轎車主打安全牌，并且有著環(huán)保至上、顧客滿意從車間開始以及產品本土化的理念。使得奔馳汽車能夠在中國獲得更加良好的市場。在價格上，奔馳E級轎車基本保持不變，基本穩(wěn)定在40萬到70萬之間。在地點上，目前在中國76個城市都有著經(jīng)銷點，對于消費者來說想要買到奔馳的汽車不是十分困難的事情。在促銷上，奔馳汽車在廣告、贊助、人員推銷及營業(yè)推廣上做的都是較為出色，能夠為其在中國市場獲得更多的青睞以及關注。