畢業(yè)論文-青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究

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畢 業(yè) 論 文題 目： 青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究 學(xué) 生 姓 名： 郭 麗 娜 學(xué) 號(hào) ： 0734105135 指 導(dǎo) 教 師： 楊娟麗 專 業(yè) 年 級(jí)： 2007 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷本科班 所在學(xué)院和系： 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 完 成 日 期： 2011 年 6 月 8 日 答 辯 日 期： 2011 年 6 月 13 日 摘要財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 I青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究摘要隨著科技不斷進(jìn)步市場(chǎng)變化日新月異，創(chuàng)新早已被視為企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)不可缺少的條件。產(chǎn)品的推陳出新實(shí)際上是產(chǎn)品組合不斷完善的過(guò)程，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品前首先要對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，運(yùn)用產(chǎn)品組合策略優(yōu)化產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合越合理越能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的收益。文中以產(chǎn)品組合的相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合青海互助青稞酒廠的具體產(chǎn)品組合的相關(guān)信息，運(yùn)用圖表分析法分析了青海互助青稞酒在產(chǎn)品組合方面存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出相關(guān)解決方案，以其為優(yōu)化青?；ブ囡频漠a(chǎn)品組合能有所啟示。關(guān)鍵詞：互助，青稞酒，產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合策略Abstract財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 IIIFACTORY MUTUAL QINGHAI HIGHLAND BARLEY WINE PRODUCT PORFOLIO AND STRATEGY ANALYSIS AbstractWith the rapid market changes, technological advancements, innovative enterprises have long been regarded as indispensable to the survival and competitive conditions. Introduce new products, product mix is actually a process of continuous improvement, product research and development enterprises in the product mix before the first analysis, the use of product portfolio strategy product mix, product mix, the more reasonable the more we can bring great benefits for the enterprise. Paper to the relevant portfolio theory, mutual Qinghai highland barley wine factory with specific portfolio information, the use of chart analysis in Qinghai highland barley wine in the product mix mutual problems and related solutions are put forward program to optimize its product portfolio of Qinghai mutual highland barley wine to make some enlightenment.Key words: Mutual aid, highland barley wine, product mix, product portfolio strategy目錄財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 V目錄1 緒論 11.1 研究背景 .11.2 研究意義 .11.3 研究方法 .12 產(chǎn)品組合相關(guān)理論綜述 32.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 .32.1.1 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 32.1.2 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 32.2 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法 .42.3 產(chǎn)品組合決策及類型 .52.3.1 產(chǎn)品組合決策 52.3.2 產(chǎn)品組合策略的類型 52.4 產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡 .62.5 研究產(chǎn)品組合的重要性 .63 互助青稞酒廠白酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀 73.1 企業(yè)簡(jiǎn)介 .73.2 企業(yè)發(fā)展歷程 .73.3 企業(yè)產(chǎn)品組合發(fā)展階段 .83.3.1 企業(yè)初期產(chǎn)品組合 83.3.2 企業(yè)成長(zhǎng)期產(chǎn)品組合 83.3.3 企業(yè)成熟期產(chǎn)品組合 84 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題及診斷分析 94.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合存在的問(wèn)題 .94.1.1 產(chǎn)品組合寬度方面存在的問(wèn)題 94.1.2 產(chǎn)品線長(zhǎng)度方面存在的問(wèn)題 94.1.3 產(chǎn)品定位不恰當(dāng) 94.1.4 缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 104.2 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合問(wèn)題診斷分析 .104.2.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合情況分析 104.2.2 青?；ブ囡聘鳟a(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)分析 125 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合策略 .17目錄VI 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 5.1 產(chǎn)品項(xiàng)目定位策略 .175.2 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整策略 .175.3 產(chǎn)品線延伸策略 .185.3.1 進(jìn)行產(chǎn)品線中品牌的向下延伸 185.3.2 產(chǎn)品線中不同檔次產(chǎn)品營(yíng)銷策略 185.4 產(chǎn)品組合縮減策略 .185.5 準(zhǔn)確對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 .195.6 注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新 .196 結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 23致謝 251 緒論財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 11 緒論1.1 研究背景青海互助青稞酒，至今已有 400 多年的歷史，因其特有的青藏高原特產(chǎn)青稞為釀酒原料，和獨(dú)特的高原飲酒文化、釀酒工藝，歷來(lái)被廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，在中國(guó)白酒行業(yè)也是自成一家，被全國(guó)釀酒專家稱為高原明珠，酒林奇葩。但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和西部大開發(fā)的戰(zhàn)略實(shí)施，青海的白酒市場(chǎng)面臨著新的挑戰(zhàn)，五糧液、茅臺(tái)、國(guó)外洋酒等紛紛登場(chǎng)，給過(guò)去青海白酒市場(chǎng)老大地位的青海互助青稞酒帶來(lái)了很大的沖擊，致使其在產(chǎn)品組合方面的弊端充分暴露出來(lái)。而正確地為企業(yè)做出產(chǎn)品組合決策可充分發(fā)揮企業(yè)各種資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素，適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的顧客；產(chǎn)品組合相關(guān)性高低，可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。因此文中以產(chǎn)品組合的相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合青?；ブ囡频木唧w產(chǎn)品組合的相關(guān)信息，分析了青海互助青稞酒在產(chǎn)品組合方面存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出相關(guān)解決方案，為優(yōu)化青?；ブ囡频漠a(chǎn)品組合能有所啟示。1.2 研究意義首先，運(yùn)用本專業(yè)理論知識(shí)分析青海青稞酒企業(yè)在產(chǎn)品組合中存在的諸多問(wèn)題，圖表說(shuō)明青稞酒產(chǎn)品組合中的現(xiàn)實(shí)情況，根據(jù)青稞酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并針對(duì)分析結(jié)果提出具有可行性的解決方案。其次，為青?；ブ囡七M(jìn)行產(chǎn)品組合決策提供理論依據(jù)，幫助其提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有助于青稞酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，使青稞酒真正能夠成為青海省的特色酒，為青稞酒生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為青海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。再次，能夠?yàn)槠渌祁惼髽I(yè)提供產(chǎn)品組合方面的借鑒，防止企業(yè)在做出有關(guān)產(chǎn)品組合方面的決策時(shí)出現(xiàn)不必要的失誤。1.3 研究方法文章運(yùn)用訪談法、文獻(xiàn)分析法等研究方法并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的相關(guān)理論，采用定性分析與定量分析相結(jié)合，實(shí)證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，進(jìn)行綜合歸納，總結(jié)分析。在參考已有研究成果的基礎(chǔ)之上，對(duì)青海省互助青稞酒廠的產(chǎn)品組合情況進(jìn)行分析，針對(duì)所分析的具體情況對(duì)青海省互助青稞酒廠的產(chǎn)品組合和策略進(jìn)行研究。 （1）運(yùn)用文獻(xiàn)搜集法對(duì)有關(guān)青稞酒的各類文獻(xiàn)和資料進(jìn)行收集；（2）運(yùn)用比較分析法與因素分析法對(duì)青海省的青稞酒企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析；（3）運(yùn)用圖表對(duì)青稞酒產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 22 產(chǎn)品組合相關(guān)理論綜述財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 32 產(chǎn)品組合相關(guān)理論綜述2.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2.1.1 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目菲利普.科特勒將產(chǎn)品組合定義為：產(chǎn)品組合 (product mix)[也稱產(chǎn)品品種搭配(product assortment) ] 是一個(gè)特定銷售者售給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目[1]。實(shí)際上產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組成結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如康師傅從最開始的方便面產(chǎn)品線，逐漸擴(kuò)張到飲料、糕餅、糧油、等產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。比如，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同樣的銷售渠道出售、屬于同樣的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品。例如，某自選采購(gòu)中心經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合；其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目[2]。2.1.2 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，青?；ブ囡朴邢薰镜漠a(chǎn)品都是通過(guò)同樣的分銷渠道出售，因此我們可以說(shuō)，該公司的產(chǎn)品線具有關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，則產(chǎn)品線少。同樣，產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，深度淺，則產(chǎn)品就越少。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大；反之，則關(guān)聯(lián)性小。產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生重大影響。一般而言，增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，更充分地利用企業(yè)的各種資源，也可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，會(huì)使個(gè)產(chǎn)品線具有更多規(guī)格、型號(hào)和花色的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的不同需要與偏好，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可發(fā)揮企業(yè)在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)，避免進(jìn)入不熟悉行業(yè)可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 【3】 。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 42.2 產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法一種分析產(chǎn)品組合是否健全、平衡的方法稱為三維分析圖。在三維空間坐標(biāo)上，以 x、y、Z 三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置。如三維分析圖 1 所示：3 41 25 68X高 低低高Y高Z3低利潤(rùn)率銷售成長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率三維分析圖圖 1如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線處于 1、2、3 、4 號(hào)位置上，就可以認(rèn)為產(chǎn)品組合已達(dá)到最佳狀態(tài)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的利潤(rùn)率、成長(zhǎng)率和占有率都有一個(gè)由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過(guò)程，不能要求所有的產(chǎn)品項(xiàng)目同時(shí)達(dá)到最好的狀態(tài)，即使同時(shí)達(dá)到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來(lái)主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達(dá)到高利潤(rùn)率、高成長(zhǎng)率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤(rùn)率而銷售成長(zhǎng)率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品 [4]。2 產(chǎn)品組合相關(guān)理論綜述財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 52.3 產(chǎn)品組合決策及類型2.3.1 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策是解決在一定約束條件下，如何安排產(chǎn)品組合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大的問(wèn)題。傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合決策，以變動(dòng)成本法為基礎(chǔ)，以是否產(chǎn)生邊際貢獻(xiàn)作為判斷產(chǎn)品取舍的依據(jù)，認(rèn)為變動(dòng)成本是決策的相關(guān)成本，而固定成本因其在短期內(nèi)保持不變，決策時(shí)很少考慮 [5]。 （1）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中。這是因?yàn)椋a(chǎn)品組合的廣度、深度和長(zhǎng)度雖然適宜，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式落后也會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷效率。在這種情況下，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)進(jìn)行更新能改造。比如，我國(guó)一些紡織企業(yè)為了迎接 WTO 帶來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在設(shè)備更新改造方面進(jìn)行了大量投資，從而增加了在國(guó)際紡織品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，大大提升了出口創(chuàng)匯水平。（2）產(chǎn)品線特色化和消減決策產(chǎn)品特色化和削減決策即在產(chǎn)品線中可以選擇一個(gè)或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化，以及消減產(chǎn)品線中不利于增加利潤(rùn)或缺乏生產(chǎn)能力的項(xiàng)目［2］。2.3.2 產(chǎn)品組合策略的類型(1) 擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者旨在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來(lái)可能下降時(shí)，就需要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。擴(kuò)大產(chǎn)品組合可提高設(shè)備和原材料的利用率,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn), 滿足消費(fèi)者的各種各樣的需求 [6]。(2) 縮減產(chǎn)品組合在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)或較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。但是在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，所見(jiàn)產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升，因?yàn)樘蕹切┇@利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。這一決策主要是集中精力對(duì)少數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行改良，以降低消耗、加速資金周轉(zhuǎn)，還可進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)。(3) 產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸策略，分別是產(chǎn)品線向下延伸、向上延伸和雙向延伸。產(chǎn)品線向下延伸是指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。實(shí)行這一決策需要具備的市場(chǎng)條件是：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品；高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)的資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，為贏得更多的顧客，將產(chǎn)品線向下擴(kuò)展；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后在進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率；補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。實(shí)行這種策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)，如處理不慎，會(huì)影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，必須輔以一套相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，如對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的重新設(shè)置等。所有這些將大大增加企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用開支。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 6產(chǎn)品線向上延伸是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略適用于：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和經(jīng)營(yíng)能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。采用這一策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，要改變產(chǎn)品在顧客心目中的地位是相當(dāng)困難的，處理不慎，還會(huì)影響原有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。2.4 產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目，必然會(huì)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤(rùn)，另有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。企業(yè)如果不重視新產(chǎn)品的開發(fā)和衰退產(chǎn)品的剔除，則必將逐漸出現(xiàn)不健全的、不平衡的產(chǎn)品組合【7】 。為此，企業(yè)需要經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的銷售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線銷售成長(zhǎng)上的潛力或發(fā)展趨勢(shì)，以確定企業(yè)資金的運(yùn)用方向，做出開發(fā)新產(chǎn)品和剔除衰退產(chǎn)品的決策，以調(diào)整其產(chǎn)品組合。所以，所謂產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤(rùn)的產(chǎn)品組合?？梢?jiàn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合是保持產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的條件。動(dòng)態(tài)平衡的產(chǎn)品組合亦稱最佳產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)際上是產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化的問(wèn)題，只能通過(guò)不斷開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線的成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率將會(huì)發(fā)生的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)總利潤(rùn)率所起的影響。2.5 研究產(chǎn)品組合的重要性在營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品和價(jià)格的組合是營(yíng)銷組合過(guò)程的基礎(chǔ)，促銷組合和渠道是供給組合的保證【8】 。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇，即是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目;是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線 ;哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰 --以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。 三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。 產(chǎn)品組合的四個(gè)因素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。3 互助青稞酒廠白酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 73 互助青稞酒廠白酒產(chǎn)品組合現(xiàn)狀3.1 企業(yè)簡(jiǎn)介青?；ブ囡朴邢薰臼窃谠嗪Ｇ囡茦I(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司基礎(chǔ)上改制組建的法人獨(dú)資企業(yè)，是青稞酒的原產(chǎn)地，也是青海省首家通過(guò) ISO9001 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的食品企業(yè)。公司占地面積 30 萬(wàn)平方米，注冊(cè)資本 1 億元，資產(chǎn)總額 3.7 億元，職工人數(shù) 1100 余人。主導(dǎo)產(chǎn)品為“互助”牌青稞酒，至今已有 400 余年生產(chǎn)歷史，年產(chǎn)能力 5 萬(wàn)噸，是“中華人民共和國(guó)原產(chǎn)地保護(hù)地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品”，“互助”牌商標(biāo)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”?；ブ囡篇?dú)產(chǎn)于青海省互助土族自治縣。青海互助青稞酒有限公司是“互助牌”青稞酒的唯一擁有者和使用者，是中華青稞酒的發(fā)祥地，也是全國(guó)最大的青稞酒生產(chǎn)基地。遠(yuǎn)在 400 余年的明末清初以前，互助民間就有以青稞為原料用土法釀酒的歷史。這種土法生產(chǎn)的青稞酒叫酩醯酒，后來(lái)隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐尼劸乒に囘M(jìn)一步完善，以當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的青稞為主要原料釀造出了清香甘美、醇厚爽口的威遠(yuǎn)燒酒，并逐步形成實(shí)力雄厚的“天佑德”、“義永合”、“世義德”、“文玉合”、“義合永”等八大作坊，其中以“天佑德”釀酒作坊最為著名。各地商賈紛紛趕著騾馬，翻山越嶺來(lái)此馱酒，沿途聞香而來(lái)的買酒者絡(luò)繹不絕，因此，民間曾流傳著“馱酒千里一路香，開壇十里游人醉”的佳話。青?；ブ邢挢?zé)任公司系國(guó)有大型企業(yè)，是集科、工、貿(mào)、服務(wù)為一體的企業(yè)集團(tuán)。占地面積 30 萬(wàn)平方米，資產(chǎn)總值 3.27 億元，職工 2180 人。主要產(chǎn)品為“互助”牌系列青稞酒，配套產(chǎn)品有：瓶蓋、紙箱 （盒）、印刷品、畜產(chǎn)品等。“互助”牌青稞酒系列產(chǎn)品是該公司主導(dǎo)產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá) 50000 噸。3.2 企業(yè)發(fā)展歷程1956 年，政府以“天佑德”為主整合八大作坊，組建了互助縣酒廠，1992 年更名為青海青稞酒廠，1995 年組建青海青稞酒集團(tuán)公司，2001 年企業(yè)通過(guò)改制更名為青海青稞酒業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，2005 年 7 月 17 日，集團(tuán)公司將優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行剝離，并承擔(dān)部分負(fù)債，以凈資產(chǎn) 3390 萬(wàn)元作為國(guó)有股權(quán)，引進(jìn)青海華實(shí)投資管理集團(tuán)公司，共同組建了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的青?；ブ囡朴邢薰?。“互助”品牌在 2003 年進(jìn)行了第一次整體規(guī)劃，明確了品牌管理的概念，制作了互助品牌的 CIS 規(guī)劃手冊(cè)，對(duì)互助品牌的外在推廣形象進(jìn)行了統(tǒng)一，確定了互助品牌的推廣語(yǔ)“相聚時(shí)刻，豪情無(wú)限”。確定了一個(gè)品牌，一句推廣語(yǔ)，一個(gè)推廣畫面，覆蓋所有產(chǎn)品的品牌管理模式。同時(shí)在產(chǎn)品推廣上有產(chǎn)品推廣語(yǔ)。通過(guò)第一次的規(guī)劃，互助青稞酒將銷售迅速提升起來(lái)，并將商標(biāo)、產(chǎn)品的對(duì)外形象進(jìn)行了統(tǒng)一，逐步導(dǎo)入了 CIS 企業(yè)形象系統(tǒng)，確立了互助青稞酒的未來(lái)產(chǎn)發(fā)展的模式和方向。2005 年，互助青稞公司進(jìn)行了第二次規(guī)劃，對(duì)互助品牌和天佑德品牌進(jìn)行了分離，確定了天佑德作為互助子品牌進(jìn)行發(fā)展的規(guī)劃，并為天佑德設(shè)計(jì)了獨(dú)立的標(biāo)識(shí)和推廣畫面，明確了天佑德品牌獨(dú)立發(fā)展的思路。同時(shí)對(duì)互助品牌進(jìn)行了視覺(jué)的規(guī)劃，確立了以石頭作為視覺(jué)主要表現(xiàn)元素，并推行和貫徹了將品牌標(biāo)識(shí)元素和產(chǎn)品包裝、戶外廣告推廣統(tǒng)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 8一的品牌管理理念。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，將互助青稞酒的品牌規(guī)劃提升到了更高的層次。2006 年，互助青稞酒進(jìn)行了第三次規(guī)劃，將互助品牌進(jìn)行了分離，確立了母品牌和子品牌的關(guān)系，將互助系列產(chǎn)品和品牌規(guī)整進(jìn)互助母品牌內(nèi)，并在母品牌下獨(dú)立運(yùn)作天佑德、八大作坊、永慶和、互助四個(gè)品牌，并分別為四個(gè)子品牌制作了獨(dú)立標(biāo)識(shí)和推廣畫面。確立了根據(jù)不同消費(fèi)人群來(lái)確定不同品牌、不同產(chǎn)品、不同的廣告推廣畫面和用語(yǔ)的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具對(duì)品牌進(jìn)行管理和分析。在對(duì)各子品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)劃后還對(duì)各產(chǎn)品的畫面進(jìn)行了設(shè)計(jì)，將各品牌的推廣畫面和推廣語(yǔ)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)分設(shè)計(jì)。目前，青海青稞酒有限公司現(xiàn)已跨入“中國(guó)白酒制造業(yè)最大市場(chǎng)占有份額百?gòu)?qiáng)之一”、“中國(guó)白酒制造業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益百?gòu)?qiáng)之一”的“雙百?gòu)?qiáng)”企業(yè)行列。3.3 企業(yè)產(chǎn)品組合發(fā)展階段根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的四個(gè)階段來(lái)講,青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合已經(jīng)經(jīng)歷初期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，目前正處于成熟期發(fā)展階段，但是在成熟期這個(gè)階段同樣存在很多問(wèn)題。3.3.1 企業(yè)初期產(chǎn)品組合初期產(chǎn)品為單一品牌“互助”青稞酒，目的只是為了樹立互助品牌，進(jìn)入市場(chǎng)。沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較細(xì)致地劃分，只擁有單一產(chǎn)品線，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品線的雙向延伸。3.3.2 企業(yè)成長(zhǎng)期產(chǎn)品組合成長(zhǎng)期產(chǎn)品線組合主要是產(chǎn)品組合寬度得到擴(kuò)展。2005 年，互助青稞公司對(duì)互助品牌和天佑德品牌進(jìn)行了分離，確定了天佑德作為互助子品牌進(jìn)行發(fā)展的規(guī)劃，并為天佑德設(shè)計(jì)了獨(dú)立的標(biāo)識(shí)和推廣畫面，明確了天佑德品牌獨(dú)立發(fā)展的思路。這也使天佑德成為互助青稞酒廠獨(dú)立品牌，從互助品牌中分離出來(lái)產(chǎn)生了一條新的產(chǎn)品線。但是天佑德是互助的一個(gè)子品牌，這就決定了他們必然有很高的關(guān)聯(lián)度。3.3.3 企業(yè)成熟期產(chǎn)品組合成熟期產(chǎn)品組合寬度、深度繼續(xù)擴(kuò)展，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分近幾年，互助青稞酒將互助品牌進(jìn)行了分離，確立了母品牌和子品牌的關(guān)系，將互助系列產(chǎn)品和品牌規(guī)整進(jìn)互助母品牌內(nèi)，并在母品牌下獨(dú)立運(yùn)作天佑德、八大作坊、永慶和、互助四個(gè)品牌，并分別為四個(gè)子品牌制作了獨(dú)立標(biāo)識(shí)和推廣畫面。確立了根據(jù)不同消費(fèi)人群來(lái)確定不同品牌、不同產(chǎn)品、不同的廣告推廣畫面和用語(yǔ)的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具對(duì)品牌進(jìn)行管理和分析。除此之外互助青稞酒廠還生產(chǎn)銷售一定量的青稞散酒。由此可見(jiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品組合還是有一定的長(zhǎng)足發(fā)展，但是考慮今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，現(xiàn)有的產(chǎn)品組合則不符合產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡原則。4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題及診斷分析財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 94 青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題及診斷分析4.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合存在的問(wèn)題4.1.1 產(chǎn)品組合寬度方面存在的問(wèn)題(1) 產(chǎn)品差異不是很明顯互助酒的品牌命名很獨(dú)特，但是對(duì)于每種品牌的具體特點(diǎn)沒(méi)有明確的定位，大多都用具有青稞酒具有的特點(diǎn)來(lái)形容，對(duì)口感只是指出青稞酒的共性，沒(méi)有具體指出每種青稞酒口感的特性或與其他酒類產(chǎn)品一樣賦予其酒類特性以外的其它特點(diǎn)，諸如宴請(qǐng)貴賓專用酒、喜酒、某某重大事件紀(jì)念酒，這就要在產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品項(xiàng)目定位策略上下功夫。(2) 產(chǎn)品線種類太少?gòu)谋?1 可以看出青?；ブ囡茝S成熟期產(chǎn)品線分為瓶裝和散裝兩大類，而瓶裝僅有互助、天佑德、八大作坊、永慶和四條，產(chǎn)品線種類少而且產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目又過(guò)于雜亂，這種狀況并不能與企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力接軌，以至于造成企業(yè)生產(chǎn)資源的浪費(fèi)。4.1.2 產(chǎn)品線長(zhǎng)度方面存在的問(wèn)題(1) 產(chǎn)品線上品牌項(xiàng)目繁多讓顧客無(wú)從記憶雖然互助青稞酒廠的產(chǎn)品品牌林立，每種品牌都有很好的銷量，但這只是在每個(gè)產(chǎn)品線上的某一、兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上，其他產(chǎn)品項(xiàng)目并沒(méi)有真正達(dá)到一定的銷量。一直在發(fā)展產(chǎn)品銷量好的產(chǎn)品項(xiàng)目，在成熟時(shí)期產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目擁有多種規(guī)格，如天佑德有三星和四星兩種規(guī)格。事實(shí)上顧客在選擇青稞酒是也只是關(guān)注是否是天佑德，是否是八大作坊，并沒(méi)有真正關(guān)心其購(gòu)買的是那種規(guī)格的天佑德和八大作坊，因?yàn)槊織l產(chǎn)品線中的品牌多得難以準(zhǔn)確讓顧客分辨和記憶，恐怕只有廠家才能將青稞酒品牌一一道來(lái)，連銷售商都很難將所有品牌和規(guī)格的青稞酒記住，更不要奢望顧客能夠?qū)⑵溆浀靡磺宥?，這樣就模糊了顧客心目中青稞酒品牌的具體印象。(2) 產(chǎn)品線上產(chǎn)品檔次與價(jià)位不相符青?；ブ囡茝S沒(méi)有嚴(yán)格按照青稞酒價(jià)格將青稞酒產(chǎn)品劃分成高、中、低檔。以天佑德為例，互助青稞酒廠將天佑德系列青稞酒定位為高檔白酒，其四星天佑德市場(chǎng)價(jià)每瓶在 78 元左右，與劍南春酒、五糧液酒廠生產(chǎn)的五糧春等高檔酒價(jià)位存在一定差距，并且三星天佑德可以最低賣到 35元一瓶，比定位為大眾消費(fèi)品的低檔互助產(chǎn)品線上的互助頭曲價(jià)格（40 元每瓶）還要便宜，違背了高檔酒的價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)。4.1.3 產(chǎn)品定位不恰當(dāng)互助品牌產(chǎn)品線上的 10 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，互助頭曲和互助壇頭銷量占?jí)^系列的絕大部分，天佑德系列青稞酒銷量以四星天佑德和織錦天佑德為主，除此之外互助青稞酒廠暢銷的青稞酒還有七彩互助、八大作坊，這些都是偏高檔的酒，價(jià)位每瓶一般在五十元以上。青海本地人酒量很好，四五個(gè)人在一起聚餐平均每人能夠喝一瓶（50ml）, 這種價(jià)位對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有些不能接受，酒價(jià)高使得幾個(gè)朋友買酒的費(fèi)用比吃飯的費(fèi)用高出許多。但是相比于茅臺(tái)、五糧液，七彩互助、八大青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 10作坊無(wú)論是價(jià)位還是知名度上都與其有一定差距。很多外地顧客都知道青稞酒，但是很少記住他們購(gòu)買的青稞酒屬于哪一廠家，七彩互助還勉強(qiáng)能讓消費(fèi)者聯(lián)想到是互助產(chǎn)的青稞酒，八大作坊之類的和互助青稞酒廠名字不沾邊的酒就更不容易讓對(duì)其留下深刻印象了，或許消費(fèi)者買這兩種品牌的青稞酒的時(shí)候根本就不知道它們出自同一廠家。4.1.4 缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)青?；ブ囡齐m然是青海青稞酒老大，但同全國(guó)品牌的白酒相比，青海互助青稞酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)缺乏。青海互助青稞酒產(chǎn)品有天佑德延伸系列產(chǎn)品、 七彩互助系列產(chǎn)品、八大作坊系列產(chǎn)品及永慶和系列產(chǎn)品等產(chǎn)品，產(chǎn)品種類繁多，但缺乏真正有較高市場(chǎng)統(tǒng)領(lǐng)地位的高端白酒。雖說(shuō)天佑德、七彩互助在青海是響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙破放?，近?lái)天佑德又獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的殊榮，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，能經(jīng)常把這些白酒作為高檔次白酒進(jìn)行消費(fèi)的是少之又少，更談不上有眾多消費(fèi)者青睞此類白酒產(chǎn)品。就目前市場(chǎng)而言，市場(chǎng)越來(lái)越要求企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)更具專業(yè)化，即講的就是專業(yè)、專注，青海互助青稞酒有限公司就是犯了貪多求全的毛病，導(dǎo)致其產(chǎn)品種類繁多，但缺乏真正的市場(chǎng)認(rèn)可的高端名牌產(chǎn)品。4.2 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合問(wèn)題診斷分析4.2.1 青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合情況分析青?；ブ囡朴邢薰灸壳坝谢ブ啤⑻煊拥?、八大作坊、永慶和四大系列瓶裝青稞酒產(chǎn)品，共計(jì) 39 種產(chǎn)品,其中互助牌系列共 10 種，天佑德 13 種，八大作坊 4 種和永慶和 5 種。除此之外還有一條青稞散酒產(chǎn)品線，有 4 種產(chǎn)品。如表 1 為青海互助青稞酒廠成熟期產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度。從表 1 可以看出青海互助青稞酒產(chǎn)品先分別是互助、天佑德、八大作坊、永慶和 5 條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合寬度是 5。互助產(chǎn)品線下有 10 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，所以此產(chǎn)品線長(zhǎng)度為 10，以此類推，天佑德產(chǎn)品線長(zhǎng)度為 13，八大作坊為 4，永慶和為 5,青稞散酒為 4，故表 3—1 中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)即產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度為 39，每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為 7.8。它們都是青稞酒類產(chǎn)品，最終用途是飲用，生產(chǎn)條件相同，采用同樣的分銷渠道，因此各產(chǎn)品線之間有密切的關(guān)聯(lián)度。從表 1 可以看出，青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目分布有多有少，互助和天佑德產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目繁雜，而八大作坊和永慶和產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目明顯較少，可見(jiàn)企業(yè)在成熟期各條產(chǎn)品線擴(kuò)展的程度不一致。同青海互助青稞酒相比較，青海清華博眾生物技術(shù)有限公司的產(chǎn)品組合（表 2）特點(diǎn)更加豐富，特點(diǎn)更突出。4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題及診斷分析財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 11表 1 青?；ブ囡茝S成熟期產(chǎn)品組合資料來(lái)源：自制市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度青 稞 白 酒互助 天佑德 八大作坊 永慶和 青稞散酒產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度青稞王 三星互助糧液二星青稞液精品互助壇頭曲互助頭曲綠色頭曲七彩互助……天之德天佑德福之德天佑德國(guó)之德天佑德珍品天佑德家之德天佑德織錦天佑德精品天佑德四星天佑德三星天佑德…………天賦八大作坊天成八大作坊天賜八大作坊4A 八大作坊888 永慶和555 永慶和仁和永慶和嘉和永慶和…青稞陳釀青稞特釀青稞窖藏青稞典藏表 2 青海清華博眾生物技術(shù)有限公司產(chǎn)品組合資料來(lái)源：自制市場(chǎng)調(diào)產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度沙 棘 產(chǎn) 品青海青高原沙棘酒沙棘果醋 沙棘復(fù)合提取物沙棘油 沙棘軟膠囊 沙棘紅景天口服液沙棘原味口服液沙棘茶產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度高原沙棘冰酒沙棘酒干型（600ml、750ml）沙棘酒甜型（600ml、750ml）醒酒消膩型無(wú)糖養(yǎng)生型時(shí)尚美體型規(guī)格 1規(guī)格 2…散裝…沙棘籽油軟膠囊…規(guī)格 1規(guī)格 2…規(guī)格 1規(guī)格 2…規(guī)格 1規(guī)格 2…青海青沙棘產(chǎn)品有高原沙棘酒、沙棘果醋，沙棘復(fù)合提取物、沙棘油及軟膠囊、沙棘紅景天口服液、沙棘原味口服液、沙棘茶八條產(chǎn)品線。各條產(chǎn)品線上有分別擁有不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品都有鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)，如高原沙棘酒產(chǎn)品線上有三種沙棘酒，分別為高原沙棘冰酒，青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 12高原沙棘酒干型和高原沙棘酒甜型，其中干型酒和甜型酒又分別有 600ml 和 750ml 兩種規(guī)格，由此可見(jiàn)高原沙棘酒產(chǎn)品線長(zhǎng)度為 5，產(chǎn)品線很清晰。因此,通過(guò)表 1 和表 2 的比較可以總結(jié)出：（1）青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合并不是嚴(yán)格理論意義上的產(chǎn)品線組合，而是在青稞白酒這樣一個(gè)產(chǎn)品大類下按品牌細(xì)分而成的產(chǎn)品線。各個(gè)產(chǎn)品線之間的產(chǎn)品沒(méi)有明顯區(qū)分開，并且在每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品除品牌名稱差異之外并無(wú)其他特色，造成了產(chǎn)品項(xiàng)目的雜亂無(wú)章。而青海青沙棘產(chǎn)品組合中，各個(gè)產(chǎn)品線都有其鮮明特色，每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品也是按口味或用途等劃分，并沒(méi)有重復(fù)冗余。（2）青海互助青稞酒廠產(chǎn)品組合單一，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，生產(chǎn)單一型產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大，不利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。（3）青?；ブ囡茝S進(jìn)一步發(fā)展的話，可以考慮從資金、實(shí)力方面多增加幾條特色鮮明的產(chǎn)品線。 4.2.2 青海互助青稞酒各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)分析青稞酒四條產(chǎn)品線產(chǎn)品是根據(jù)不同消費(fèi)群體在收入、口味及企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展要求進(jìn)行的產(chǎn)品劃分，其中的天佑德、八大作坊系列產(chǎn)品總體上屬于價(jià)格高、消費(fèi)層次高的高檔產(chǎn)品，價(jià)位在 100 元至 700 元不等，其中天之德天佑德產(chǎn)品價(jià)位最高，市場(chǎng)價(jià)格高達(dá) 760 元每瓶。天佑德及八大作坊是青?；ブ囡朴邢薰咀罱鼛啄甑男庐a(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有質(zhì)量高、口味新的特點(diǎn)，其消費(fèi)群體多以收入高的富裕階層為主，這些產(chǎn)品的銷售占企業(yè)總銷售量的 30%—40%之間，但是卻占到公司總銷售收入的 40%。而七彩互助和永慶和產(chǎn)品線中除了頭曲和 888 永慶和酒品價(jià)格較高，市場(chǎng)價(jià)在 100 元以上，其它的大部分酒品多是集中在幾十元的價(jià)位上，這兩大系列產(chǎn)品多屬于中低檔次的產(chǎn)品，其市場(chǎng)銷售量是青?；ブ囡朴邢薰驹谇嗪V大市場(chǎng)的主要部分，雖然產(chǎn)品質(zhì)量不算很高，但價(jià)位合理，被廣大的大眾消費(fèi)者所喜愛(ài)，據(jù)公司有關(guān)資料表明，七彩互助和永慶和這兩大子品牌的市場(chǎng)主要集中在青海的廣大中低層收入人群，市場(chǎng)份額占到公司總銷售量的 50%—60%之多（圖 4-1）。另外青?；ブ囡朴邢薰具€為一批收入低、但愛(ài)喝白酒的消費(fèi)者生產(chǎn)了數(shù)量一定的互助牌青稞散酒，如窖藏青稞、特釀青稞和陳釀青稞散酒，市場(chǎng)銷售價(jià)均在十幾元左右每斤。青?；ブ囡扑臈l產(chǎn)品線上產(chǎn)品的具體情況如下圖：圖 3 列舉了互助產(chǎn)品線中 10 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和利潤(rùn)情況產(chǎn)品線上的產(chǎn)品從左至右依次占總銷售額的 7%、 6%、5%、6% 、22%、23%、8% 、12% 、11%，占總利潤(rùn)的百分比分別是5%、 6%、3%、7%、25%、 6%、21%、7%。其中壇頭曲、互助頭曲、七彩互助無(wú)論是銷售額百分比還是利潤(rùn)額百分比都比較高。如果這三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊，產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)就會(huì)急劇下降。把銷售額高度集中在這三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則會(huì)使產(chǎn)品線變得脆弱，因此必須小心翼翼地監(jiān)控并保護(hù)好這些產(chǎn)品項(xiàng)目。4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題及診斷分析財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 13互 助 青 稞 酒 四 大 系 列 品 牌 市 場(chǎng) 占 有 率18%20%62%天 佑 德八 大 作 坊互 助 牌 永 慶 和 青稞 散 酒圖 2 青?；ブ囡聘飨盗衅放剖袌?chǎng)占有率情況資料來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查0.075% 0.066% 0.053% 0.067%0.2226%0.2325%0.086%0.1221%0.117%0%5%10%15%20%25%30%青 稞 王 三 星 互 助 二 星 青 稞 精 品 互 助 壇 頭 曲 互 助 頭 曲 綠 色 頭 曲 七 彩 互 助 其 他 兩 種銷 售 額利 潤(rùn) 額圖 3 互助產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 144.80%4.60%3.50%3.60%4.20%3.80%4.00%3.50%5.50%6.50%6.30%7.10%17.10%18.60%26.60%33.30%20.50%12.50%7.00%6.50%0%5%10%15%20%25%30%35%天 之 德 福 之 德 國(guó) 之 德 家 之 德 珍 品 精 品 織 錦 四 星 三 星 其 他銷 售 額利 潤(rùn) 額產(chǎn)品項(xiàng)目圖 4 天佑德產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)圖 4 列舉具有 13 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的天佑德產(chǎn)品線。此產(chǎn)品線上的織錦天佑德、四星天佑德、三星天佑德占總銷售額、總利潤(rùn)的百分比依次為 17.1% 18.6%、26.6% 33.3%、20.5%12.5%，可見(jiàn)這三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目在此產(chǎn)品線中對(duì)總銷售額和總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)很大。以天佑德為例，對(duì)天佑德產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)用波士頓矩陣分析法，分析產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。圖 4 中前六個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目屬于市場(chǎng)成長(zhǎng)率高,性對(duì)市場(chǎng)占有率高的明星類產(chǎn)品項(xiàng)目，織錦、四星、三星天佑德屬于市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低但相對(duì)市場(chǎng)占有率較高的金牛類產(chǎn)品項(xiàng)目，最后一項(xiàng)其他產(chǎn)品則屬于市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的瘦狗類產(chǎn)品項(xiàng)目。針對(duì)每種類型產(chǎn)品所采取的對(duì)策各不相同。在文章后面將具體涉及到相應(yīng)對(duì)策。對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)4 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題及診斷分析財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 1516% 12%23% 22%30% 28%35%38%0%5%10%15%20%25%30%35%40%天 賦 天 成 天 賜 4A銷 售 額利 潤(rùn) 額產(chǎn)品項(xiàng)目圖 5 八大作坊產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)圖 5 列舉了具有 4 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的八大作坊產(chǎn)品向銷售和利潤(rùn)情況。其中天賦八大作坊占總銷售額的 16%，占總利潤(rùn)的 12%；天成八大作坊占總銷售額的 23%，占總利潤(rùn)的 22%；天賜八大作坊占總銷售額的 30%，占總利潤(rùn)的 28%；4A 八大作坊占總銷售額的 35%，占總利潤(rùn)的 38%。其中這 4 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中 4A 八大作坊占總銷售額和總利潤(rùn)額的比重最高，對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)最大，但就這 4 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所占比重相差幅度來(lái)說(shuō)不是很大，所以即使這條產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)額迅速造成致命的傷害。18% 17% 21% 20%26% 23%35%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%888永 慶 和 555永 慶 合 仁 和 永 慶 和 嘉 和 永 慶 和銷 售 額利 潤(rùn) 額產(chǎn)品項(xiàng)目圖 6 永慶和產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)對(duì)銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 16圖 6 列舉了永慶和和產(chǎn)品線上 4 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)情況。表中顯示嘉和永慶和占總銷售額的 35%，占總利潤(rùn)的 40%，是 4 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中占總銷售額和總利潤(rùn)最高的，因此這條產(chǎn)品線上的銷售額和利潤(rùn)大部分受嘉和永慶和這一產(chǎn)品項(xiàng)目的影響。5 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合策略財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 175 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合策略5.1 產(chǎn)品項(xiàng)目定位策略 在青海，隨著健康消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和人們消費(fèi)水平的不斷提高，白酒消費(fèi)逐漸回歸理性，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品位，追求有品牌知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首選。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 【9】 。正是由于青海特殊的自然地理環(huán)境，多數(shù)的青海人喜歡飲白酒。目前隨著高度白酒及過(guò)量飲酒的危害，多數(shù)人已經(jīng)從中開始了反思，少飲酒，不喝劣質(zhì)酒成為越來(lái)越多消費(fèi)者的共識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)白酒需求日趨減少，白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢(shì)比較明顯。青海乃至全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)開始逐漸告別主要生產(chǎn)高度烈性酒的階段轉(zhuǎn)向生產(chǎn)更符合消費(fèi)者身心健康的中低度白酒。對(duì)于青?；ブ囡苼?lái)講，不僅有天佑德、七彩互助，還有永慶和、八大作坊等其它白酒，但上述白酒多是 40 度到 50 度之間中高度的烈性酒，所以，在青海乃至全國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)白酒的要求為中低度性白酒的市場(chǎng)需求趨勢(shì)背景下，青海互助青稞酒應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，對(duì)其產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析，分析并確定產(chǎn)品組合的深度、寬度和產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，提高青稞酒的檔次,同時(shí)降低青稞酒的度數(shù) ,生產(chǎn)高檔次中低度的青稞酒產(chǎn)品。5.2 產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整策略通過(guò)表 1 與表 2 比較看出,青?；ブ囡飘a(chǎn)品組合寬度為 4, 青海清華博眾生物技術(shù)有限公司的產(chǎn)品組合寬度為 8,二者相差一倍。當(dāng)然，不能盲目擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品線的增加需要恰當(dāng)，即目前互助青稞酒廠的產(chǎn)品組合寬度來(lái)看不只是窄，還有一點(diǎn)更大的缺點(diǎn)是產(chǎn)品線分類不明顯，要增加青稞酒產(chǎn)品線以擴(kuò)大它的產(chǎn)品組合寬度的話，必須研發(fā)出特色鮮明的產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)。以青?；ブ囡茝S目前的資源狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以增加產(chǎn)品線,擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，嘗試?yán)没ブ囡七@個(gè)品牌已有市場(chǎng)效應(yīng)開發(fā)其他產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)大發(fā)展與優(yōu)化。如可以在原有青稞白酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)上、生產(chǎn)開發(fā)青稞保健酒產(chǎn)品、適合女性群體飲用的青稞酒產(chǎn)品、以及青稞甜醅系列飲品等。表 3 是為青?；ブ囡茝S設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品組合圖。表 3 青稞酒廠的新產(chǎn)品組合圖精裝青稞酒 青稞散酒 青稞保健酒 青稞系列飲品 其他天佑德（n 種規(guī)格）八大作坊（n 種規(guī)格）永慶合（n 種規(guī)格）互助壇頭（n 種規(guī)格）互助頭曲（n 種規(guī)格）七彩互助（n 種規(guī)格）青稞特釀青稞陳釀………保健酒 a保健酒 b….青稞飲品 a青稞飲品 b………ab………青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 185.3 產(chǎn)品線延伸策略5.3.1 進(jìn)行產(chǎn)品線中品牌的向下延伸在一定的社會(huì)文化和生活方式下，往往會(huì)形成人們的特定觀念，這種觀念往往會(huì)影響他們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) [10]。白酒在青海屬于習(xí)慣性消費(fèi)，且單次飲用量和人均消費(fèi)量較高。由于受地理氣候、民族、文化等影響，喝白酒、喝烈酒的習(xí)慣都有著相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，也因?yàn)檫@個(gè)原因，青海產(chǎn)生了與之相匹配的高原飲酒文化。青稞酒是青海當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)酒類主要白酒，在青海有著眾多的消費(fèi)群體，但青海經(jīng)濟(jì)還欠發(fā)達(dá)，有相當(dāng)一部分人的經(jīng)濟(jì)水平還不是很高，這一部分人沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買中高檔青稞酒，并目前市場(chǎng)低檔青稞酒種類較少，為了適應(yīng)這一部分人的需要，必須在生產(chǎn)高檔低度酒的同時(shí)不放棄中低檔產(chǎn)品線的延伸，而是要在中低檔青稞酒產(chǎn)品線上適當(dāng)增加低檔青稞酒以滿足普通消費(fèi)者的需求。5.3.2 產(chǎn)品線中不同檔次產(chǎn)品營(yíng)銷策略(1) 不同檔次青稞白酒的不同營(yíng)銷組合策略對(duì)高檔產(chǎn)品，產(chǎn)品方面要求高質(zhì)量的同時(shí)要采用精美的包裝，定價(jià)方面采用聲望定價(jià)法來(lái)吸引顧客，比如可以給天佑德和八大作坊系列的高檔產(chǎn)品配上華麗的包裝和較高的定價(jià)來(lái)突顯其優(yōu)勢(shì)。對(duì)高檔酒主要向?qū)Ｙu店和高檔酒店供應(yīng)，盡量減少低級(jí)分銷方式。運(yùn)用電視媒體廣告對(duì)此類高檔產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷。對(duì)低檔產(chǎn)品,在產(chǎn)品包裝方面要求簡(jiǎn)潔便，不需要過(guò)于華麗, 可以批發(fā)或者零售，將產(chǎn)品送到超市、煙酒零售點(diǎn)、餐飲店等地進(jìn)行銷售。促銷方式可以采取買一贈(zèng)一等方式。(2) 另設(shè)不同檔次的產(chǎn)品線另設(shè)一個(gè)青稞酒的低檔產(chǎn)品線，對(duì)其中的產(chǎn)品項(xiàng)目再在低檔價(jià)格范圍內(nèi)分別定出高、中、低價(jià)。例如可以推出一個(gè)低檔的品牌，就是在 15-50 元之間，定位就是低檔產(chǎn)品，而不是僅僅在互助系列和永慶和以及青稞散酒系列中推出更多價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)。5.4 產(chǎn)品組合縮減策略有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤(rùn)上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤(rùn)比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展占利潤(rùn)比重大的項(xiàng)目。削減利潤(rùn)很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營(yíng)好利潤(rùn)比重高的品種，削減競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過(guò)努力又無(wú)法與之抗衡。這樣可以避免無(wú)益的投入。下面以天佑德為例進(jìn)行相應(yīng)說(shuō)明。結(jié)合圖 2 和圖 4 可以看出前六項(xiàng)產(chǎn)品屬于明星產(chǎn)品，這種產(chǎn)品需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行大量的資源投入，以保證他們的發(fā)展能跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，擊退競(jìng)爭(zhēng)者，而且前四個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目共性較大，四個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目特點(diǎn)不是很分明，因此可以考慮將他們合并成為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目以縮短產(chǎn)品線，避免產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目過(guò)于繁多的情況?？楀\天佑德、四星天佑德、三星天佑德三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目在天佑德產(chǎn)品線中對(duì)總銷售額和總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)很大，前面已經(jīng)分析這三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目屬于金牛類產(chǎn)品這類產(chǎn)品隨著市場(chǎng)、行業(yè)增長(zhǎng)速度放慢，降到企業(yè)認(rèn)為的低成長(zhǎng)率，但仍然具有較高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)成長(zhǎng)率降低，意5 青?；ブ囡茝S產(chǎn)品組合策略財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 19味著不需要大量的資源投入。相對(duì)市場(chǎng)占有率較高，說(shuō)明這些產(chǎn)品項(xiàng)目能有較好的收益，可以支持產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品項(xiàng)目，因此對(duì)這類產(chǎn)品項(xiàng)目需要維持。對(duì)于天佑德產(chǎn)品線上提到的問(wèn)題產(chǎn)品瘦狗類產(chǎn)品項(xiàng)目可以予以剔除，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品他們即時(shí)還能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一定的收益，但是盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。5.5 準(zhǔn)確對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的需求子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的營(yíng)銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠(chéng)度 【11 】 。青海互助青稞酒憑借其獨(dú)特的高原地理環(huán)境，釀酒原料制酒工藝和產(chǎn)品風(fēng)格，將該產(chǎn)品定位在“青稞清香型“的特色酒。該酒品嘗起來(lái)香氣清雅純正，口感綿甜爽凈，醇厚豐滿，回味怡暢，具有青稞清香型的風(fēng)格。深受廣大的白酒消費(fèi)者所喜愛(ài)，在青海，西藏及四川等地均有較好的口碑。但隨著青稞酒消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)者的口味也出現(xiàn)多樣化的要求，因此要準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出與消費(fèi)者需求相適應(yīng)的產(chǎn)品，注重突出每一種產(chǎn)品的特色，尤其要指出口感方面的不同之處，對(duì)口感的細(xì)分可以分為類似于沙棘酒一樣的甜型酒、干型酒。對(duì)保健酒保健酒類中研發(fā)美容減肥功效的酒、養(yǎng)生酒等。白酒市場(chǎng)按檔次劃分為高中低檔消費(fèi)市場(chǎng)、按消費(fèi)方式可以分為宴請(qǐng)賓客和自家消費(fèi)，自家消費(fèi)的酒價(jià)格和包裝方面可以相對(duì)簡(jiǎn)單，但要求物美價(jià)廉，宴請(qǐng)賓客的這類酒可以在包裝方面做得講究些，如婚宴專用酒可以包裝成喜慶的大紅色，在外包裝上印上喜字。高檔商用酒包裝檔次要高，一定要顯示出酒高貴價(jià)值。另外還有一類人有收藏高檔酒的喜好，對(duì)這類市場(chǎng)要研發(fā)出不止是品質(zhì)好的高檔酒，更要突出酒的紀(jì)念價(jià)值，如某某周年紀(jì)念酒、青稞酒典藏性質(zhì)的酒等。5.6 注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,市場(chǎng)需求直接決定著企業(yè)新技術(shù)選擇的成功與否。企業(yè)只有在遵循市場(chǎng)規(guī)律的前提下才能生存和發(fā)展[12] 。白酒的釀造工藝是既有傳統(tǒng)工藝的繼承、保護(hù)，也有新的釀造工藝的發(fā)展和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的產(chǎn)品釀造工藝是對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和維護(hù)先輩優(yōu)秀成果的責(zé)任，而對(duì)釀造工藝的創(chuàng)新，則是對(duì)白酒企業(yè)在時(shí)代發(fā)展下的要求。青海互助青稞酒在繼承了傳統(tǒng)的釀酒工藝基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的不同口感要求，相繼研發(fā)出了互助頭曲、永慶和等系列新品種，就受到了許多消費(fèi)者的歡迎，取得了良好的市場(chǎng)回報(bào)。因此，青?；ブ囡朴邢薰緫?yīng)當(dāng)在新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，密切關(guān)注市場(chǎng)需求，適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代。針對(duì)互助青稞酒場(chǎng)產(chǎn)品線少且產(chǎn)品項(xiàng)目繁雜這一特點(diǎn)，需要將產(chǎn)品線中重復(fù)的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行刪減，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度，增加不同于單純青稞白酒的產(chǎn)品線，而是增加青稞保健酒、飲料酒甚至于青稞葡萄酒這樣的除青稞白酒之外的特色更加鮮明的青稞酒產(chǎn)品線，這就要看公司產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的執(zhí)行程度如何。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海省互助青稞酒廠產(chǎn)品組合問(wèn)題與對(duì)策研究財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 206 結(jié)論財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 216 結(jié)論本文以產(chǎn)品組合的相關(guān)理論為指導(dǎo)，結(jié)合青海互助青稞酒的具體產(chǎn)品組合分析了青?；ブ囡品謩e在初期，成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品組合，以及互助青稞酒的產(chǎn)品情況與產(chǎn)品銷售情況，并從中發(fā)現(xiàn)青?；ブ囡圃诋a(chǎn)品組合方面存在產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，產(chǎn)品組合太寬以至于出現(xiàn)重疊，產(chǎn)品差異不是很明顯，產(chǎn)品檔次與價(jià)位不相符，產(chǎn)品老化缺乏創(chuàng)新，缺乏市場(chǎng)認(rèn)可的高端產(chǎn)品等問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題本文從進(jìn)行產(chǎn)品線的向下延伸，產(chǎn)品項(xiàng)目定位，產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整，準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，價(jià)格要與檔次相符，注重新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新等方面給出了解決方案。當(dāng)然由于本人研究水平有限，以及受主客觀條件的限制，掌握的資料不是很全面，所以文中所列的問(wèn)題及策略難免有所遺漏，希望老師和讀者多提寶貴意見(jiàn)，以便對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行更深入的研究。青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：青海