中國(guó)茶飲料市場(chǎng)前景調(diào)查分析報(bào)告_(復(fù)件)

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中國(guó)茶飲料市場(chǎng)前景調(diào)查分析報(bào)告,報(bào)告目錄 ：,第一章　 飲料行業(yè)概述,第二章 茶飲料的市場(chǎng)分析,第三章 消費(fèi)者特征與習(xí)慣,第四章 市場(chǎng)競(jìng)品分析,第五章 茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論,28.06.2011 By CaiGang,第六章 廣告策劃及相關(guān)圖表,1、碳酸飲料已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)已被“兩樂(lè)”基本瓜分完畢，兩者合計(jì)占有率接近80％； 2、瓶裝水市場(chǎng)龐大，但由于生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，品牌繁多，市場(chǎng)格局變動(dòng)頻繁，尚未形成居穩(wěn)定統(tǒng)治地位的品牌； 3、茶飲料市場(chǎng)即將進(jìn)入成熟期，“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但娃哈哈（有機(jī)綠茶）、可口可樂(lè)與雀巢的冰爽茶、百事可樂(lè)與立頓的冰紅茶正在蠶食前兩者的市場(chǎng)份額，格局仍在重塑；果汁飲料處于快速成長(zhǎng)期，尚未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局；功能型飲料和咖啡飲料等新品類處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，雖然目前消費(fèi)量還不高，但前景十分看好。,第一章　 飲料行業(yè)概述,第二章 茶飲料的市場(chǎng)分析,2-1、茶飲料的分類,茶飲料,,按種類,,按口味,,,,按包裝,,,,,純茶,調(diào)味茶,含汽茶,低糖型,清淡型,紙塑無(wú)菌包裝,熱灌裝塑料瓶,,2-1-1 產(chǎn)品（口味、包裝、價(jià)格）分析,2-2、中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷程,,,,,1998年前,茶飲料市的 導(dǎo)入期，這期間中國(guó)茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場(chǎng)份額小、售價(jià)較高。,1999—2001年,1997—2001的5年間中國(guó)茶飲料的 產(chǎn)量增長(zhǎng) 了280萬(wàn)噸，平均增長(zhǎng)速度接近100%,2009年以后,,隨著碳酸飲料消費(fèi)的需求減少，茶飲料日益增長(zhǎng)。 許多國(guó)際 飲料公司涉足茶飲 料領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 更多口味和包裝的產(chǎn)品在市場(chǎng)上 呈現(xiàn),到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。,,2009年,,2-3、 2010年十大茶飲料綜合品牌排行,（銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96%。）,,,兩大品牌市場(chǎng)份額84.3%,,康師傅、統(tǒng)一處于壟斷地位，是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌處于相對(duì)較弱的位置。,2-4 三足鼎立,市場(chǎng)份額46.9%,市場(chǎng)份額37.4%,市場(chǎng)份額14.2%,,本土系,臺(tái)灣系,,2-5 中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)規(guī)模,,,2005年以來(lái)，我國(guó)軟飲料行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，1－10月軟飲料累計(jì)產(chǎn)量為2853.72萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)21.5％；前10月行業(yè)累計(jì)完成銷售收入967.25億元，同比增長(zhǎng)22.37％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額70.20億元，比上年同期增加15.14億元。,市場(chǎng)規(guī)模,茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家,其中大中型企業(yè)有15家,上市品牌多達(dá) 100多個(gè),有近50個(gè) 產(chǎn)品種類,2-6 中國(guó)茶飲料市場(chǎng)前景分析,縱觀2010年飲料市場(chǎng)，茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場(chǎng)的半壁江山。 康師傅控股有限公司中央研究所所長(zhǎng)楊乾輝曾直言：“21世紀(jì)的飲料市場(chǎng)將是茶的世界，茶飲料將超過(guò)碳酸飲料和咖啡飲料，成為"飲料之王"。”在中國(guó)臺(tái)灣，在日本，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。,茶飲料本身： （茶是什么）,導(dǎo)入期,,成長(zhǎng)期,成熟期,,茶產(chǎn)品細(xì)分： 紅、綠茶，果味茶 （是什么茶）,品牌個(gè)性 （茶還會(huì)是什么）,,,,,,消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn),茶飲料所處階段,,,3-1 消費(fèi)者各階段的關(guān)注點(diǎn),,第三章 消費(fèi)者特征與習(xí)慣,3-2 茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征,——性別特征：,從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差異不明顯。,3-3 茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征,從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看： 15－34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是15－24歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。,注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；,3-3-1主要競(jìng)爭(zhēng)品牌重度消費(fèi)群體分析,康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群性別差異均不明顯，娃哈哈則相對(duì)以男性居多。 從年齡差異來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群基本上是一致的，以15－24歲為主要群體，偏年青化。,生理特征,,（中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體）,3-4 茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征,,從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。,3-5 茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征,?追求個(gè)性化，炫耀自我。 ?注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。 ?追求時(shí)尚、講究品味。 ?追求趣味、好玩。,3-6 茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征,茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買具有舉足輕重的作用。,3-7 茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的?,,解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因,3-8 茶飲料的核心利益,“好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。 消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時(shí)尚”來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。,4-1 品牌份額,從品牌占有率可以看出整個(gè)茶飲料市場(chǎng)形成三個(gè)層次： 康師傅占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位； 統(tǒng)一與娃哈哈處于第二陣營(yíng)； 剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)奪不到20％的市場(chǎng)；,第四章 市場(chǎng)競(jìng)品分析,康師傅擁有極高的認(rèn)知度， 統(tǒng)一與娃哈哈緊隨其后； 高認(rèn)知度的品牌具有高的市場(chǎng)份額,4-2 品牌認(rèn)知度,4-3 品牌忠誠(chéng)度,茶飲料市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度具有兩極分化的現(xiàn)象；,4-4 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣主題分析,健康 時(shí)尚,,,,,,統(tǒng)一——“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；,康師傅——綠茶 “自然最健康，綠色好心情”； 紅茶 “冰酷”；,雀巢冰爽茶“冰涼”快感，重拳出擊透徹冰涼，酷爽怡神,娃哈哈——“天堂水，龍井茶”；,眾品牌訴求點(diǎn)都圍繞“健康、時(shí)尚”這個(gè)主題，不同的只是具體的表現(xiàn)而已； 新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略可以是通過(guò)主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。通過(guò)塑造一個(gè)新時(shí)尚來(lái)打擊另一舊時(shí)尚。所謂時(shí)尚無(wú)定，演繹有形。,,,,4-5 中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素,廣告、口味、渠道、價(jià)格和促銷是影響中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的主要因素，其中廣告和口味是最重要的的影響因素。,,廣告,口味,渠道,價(jià)格,中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素,綜上所述，整個(gè)茶飲料進(jìn)入了成長(zhǎng)中期，市場(chǎng)具有“三同”特征： 新品牌要成功切入市場(chǎng)，必須要有“三異”特征！,5-1 茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論,第五章 茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論,,產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化 群體同一化,面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個(gè)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過(guò)形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來(lái)表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。,5-2 產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化,,5-3 群體同一化，要求心理差異化,—— 前面對(duì)茶飲料的消費(fèi)者分析表明，30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多品牌共同的群體，新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)也同樣離不開(kāi)這個(gè)群體。 —— 通過(guò)對(duì)重度消費(fèi)人群的年齡分析，發(fā)現(xiàn)15－24歲偏年青群體是最主要的消費(fèi)群體。 —— 要實(shí)現(xiàn)差異化不能通過(guò)僅僅單純的人文特征區(qū)分，只能更多的通過(guò)心理特征上的細(xì)分來(lái)區(qū)分群體，實(shí)現(xiàn)差異化。,第六章 廣告策劃、政策及相關(guān)圖表,6-1 形象廣告,,6-2 產(chǎn)品廣告,6-3 2010年7月中國(guó)飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放top10,,,,,,其他4.4%,,,,,,茶30.8%,果蔬飲料24.7%,水成品20.2%,碳酸飲料10.6%,功能型飲料7.8%,6-4 2010年7月飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放 產(chǎn)品情況,6-5 茶飲料政策將出臺(tái),（飲料中的茶多酚含量必須達(dá)到300mg/kg才稱得上是茶飲料 ）,2008年11月1日，《茶飲料》（GB／T21733－2008）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式施行 ：,要求茶飲料中茶多酚的含量應(yīng)≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量應(yīng)≥500mg/kg；調(diào)味茶飲料如碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg／kg；茶多酚含量低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，則只能被歸為茶味飲料類。,紅茶、花茶、烏龍茶和其他茶飲料里，咖啡因含量應(yīng)≥40mg/kg，其中對(duì)綠茶茶飲料規(guī)定更高，要求含量≥60mg/kg。若茶飲料中咖啡因含量≥300mg/kg，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上標(biāo)示咖啡因含量。,“低糖”產(chǎn)品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，“無(wú)糖”產(chǎn)品的糖含量則應(yīng)小于0.5%。,6-6 冷茶飲料產(chǎn)品所處行業(yè)生命周期曲線圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,銷售、利潤(rùn),開(kāi)發(fā)期,引進(jìn)期,,成長(zhǎng)期,成熟期,衰落期,時(shí)間,利潤(rùn)曲線,銷售曲線,,6-7 2003-2009年5月產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,,,謝謝大家！,