中國茶飲料市場前景調(diào)查分析報告_(復(fù)件)

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中國茶飲料市場前景調(diào)查分析報告,報告目錄 ：,第一章　 飲料行業(yè)概述,第二章 茶飲料的市場分析,第三章 消費者特征與習(xí)慣,第四章 市場競品分析,第五章 茶市場環(huán)境分析的結(jié)論,28.06.2011 By CaiGang,第六章 廣告策劃及相關(guān)圖表,1、碳酸飲料已進入成熟期，市場已被“兩樂”基本瓜分完畢，兩者合計占有率接近80％； 2、瓶裝水市場龐大，但由于生產(chǎn)工藝簡單，品牌繁多，市場格局變動頻繁，尚未形成居穩(wěn)定統(tǒng)治地位的品牌； 3、茶飲料市場即將進入成熟期，“康師傅”、“統(tǒng)一”占據(jù)相對優(yōu)勢，但娃哈哈（有機綠茶）、可口可樂與雀巢的冰爽茶、百事可樂與立頓的冰紅茶正在蠶食前兩者的市場份額，格局仍在重塑；果汁飲料處于快速成長期，尚未形成穩(wěn)定的市場格局；功能型飲料和咖啡飲料等新品類處于市場導(dǎo)入期，雖然目前消費量還不高，但前景十分看好。,第一章　 飲料行業(yè)概述,第二章 茶飲料的市場分析,2-1、茶飲料的分類,茶飲料,,按種類,,按口味,,,,按包裝,,,,,純茶,調(diào)味茶,含汽茶,低糖型,清淡型,紙塑無菌包裝,熱灌裝塑料瓶,,2-1-1 產(chǎn)品（口味、包裝、價格）分析,2-2、中國茶飲料市場的發(fā)展歷程,,,,,1998年前,茶飲料市的 導(dǎo)入期，這期間中國茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價較高。,1999—2001年,1997—2001的5年間中國茶飲料的 產(chǎn)量增長 了280萬噸，平均增長速度接近100%,2009年以后,,隨著碳酸飲料消費的需求減少，茶飲料日益增長。 許多國際 飲料公司涉足茶飲 料領(lǐng)域，市場競爭更加激烈。 更多口味和包裝的產(chǎn)品在市場上 呈現(xiàn),到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。,,2009年,,2-3、 2010年十大茶飲料綜合品牌排行,（銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。）,,,兩大品牌市場份額84.3%,,康師傅、統(tǒng)一處于壟斷地位，是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌處于相對較弱的位置。,2-4 三足鼎立,市場份額46.9%,市場份額37.4%,市場份額14.2%,,本土系,臺灣系,,2-5 中國茶飲料的市場規(guī)模,,,2005年以來，我國軟飲料行業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展勢頭：根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1－10月軟飲料累計產(chǎn)量為2853.72萬噸，比上年同期增長21.5％；前10月行業(yè)累計完成銷售收入967.25億元，同比增長22.37％；實現(xiàn)利潤總額70.20億元，比上年同期增加15.14億元。,市場規(guī)模,茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家,其中大中型企業(yè)有15家,上市品牌多達 100多個,有近50個 產(chǎn)品種類,2-6 中國茶飲料市場前景分析,縱觀2010年飲料市場，茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場的半壁江山。 康師傅控股有限公司中央研究所所長楊乾輝曾直言：“21世紀的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料和咖啡飲料，成為"飲料之王"?！痹谥袊_灣，在日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種。,茶飲料本身： （茶是什么）,導(dǎo)入期,,成長期,成熟期,,茶產(chǎn)品細分： 紅、綠茶，果味茶 （是什么茶）,品牌個性 （茶還會是什么）,,,,,,消費者關(guān)注點,茶飲料所處階段,,,3-1 消費者各階段的關(guān)注點,,第三章 消費者特征與習(xí)慣,3-2 茶飲料目標消費群生理特征,——性別特征：,從茶飲料目標消費群體特征來看，性別差異不明顯。,3-3 茶飲料目標消費群年齡特征,從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看： 15－34歲消費群構(gòu)成茶飲料消費群的主體，特別是15－24歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。,注：重度是指每周消費4次及以上；,3-3-1主要競爭品牌重度消費群體分析,康師傅和統(tǒng)一消費群性別差異均不明顯，娃哈哈則相對以男性居多。 從年齡差異來看，康師傅和統(tǒng)一消費群基本上是一致的，以15－24歲為主要群體，偏年青化。,生理特征,,（中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費群體是茶飲料消費群的主體）,3-4 茶飲料目標消費群收入與學(xué)歷特征,,從重度消費人群的學(xué)歷和收入來看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。,3-5 茶飲料目標消費群心理特征,?追求個性化，炫耀自我。 ?注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。 ?追求時尚、講究品味。 ?追求趣味、好玩。,3-6 茶飲料目標消費群購買行為特征,茶飲料作為個性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。,3-7 茶飲料是如何吸引消費者的?,,解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因,3-8 茶飲料的核心利益,“好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費群的認同。 消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時尚”來滿足目標消費群的核心需求。,4-1 品牌份額,從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場形成三個層次： 康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)地位； 統(tǒng)一與娃哈哈處于第二陣營； 剩下的品牌組成第三團隊，爭奪不到20％的市場；,第四章 市場競品分析,康師傅擁有極高的認知度， 統(tǒng)一與娃哈哈緊隨其后； 高認知度的品牌具有高的市場份額,4-2 品牌認知度,4-3 品牌忠誠度,茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象；,4-4 主要競爭品牌推廣主題分析,健康 時尚,,,,,,統(tǒng)一——“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；,康師傅——綠茶 “自然最健康，綠色好心情”； 紅茶 “冰酷”；,雀巢冰爽茶“冰涼”快感，重拳出擊透徹冰涼，酷爽怡神,娃哈哈——“天堂水，龍井茶”；,眾品牌訴求點都圍繞“健康、時尚”這個主題，不同的只是具體的表現(xiàn)而已； 新產(chǎn)品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差異化。通過塑造一個新時尚來打擊另一舊時尚。所謂時尚無定，演繹有形。,,,,4-5 中國飲料市場的競爭因素,廣告、口味、渠道、價格和促銷是影響中國茶飲料市場的主要因素，其中廣告和口味是最重要的的影響因素。,,廣告,口味,渠道,價格,中國茶飲料市場的競爭因素,綜上所述，整個茶飲料進入了成長中期，市場具有“三同”特征： 新品牌要成功切入市場，必須要有“三異”特征！,5-1 茶市場環(huán)境分析的結(jié)論,第五章 茶市場環(huán)境分析的結(jié)論,,產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化 群體同一化,面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價值和利益，來表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內(nèi)心需求。,5-2 產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化,,5-3 群體同一化，要求心理差異化,—— 前面對茶飲料的消費者分析表明，30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多品牌共同的群體，新產(chǎn)品進入這個市場也同樣離不開這個群體。 —— 通過對重度消費人群的年齡分析，發(fā)現(xiàn)15－24歲偏年青群體是最主要的消費群體。 —— 要實現(xiàn)差異化不能通過僅僅單純的人文特征區(qū)分，只能更多的通過心理特征上的細分來區(qū)分群體，實現(xiàn)差異化。,第六章 廣告策劃、政策及相關(guān)圖表,6-1 形象廣告,,6-2 產(chǎn)品廣告,6-3 2010年7月中國飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放top10,,,,,,其他4.4%,,,,,,茶30.8%,果蔬飲料24.7%,水成品20.2%,碳酸飲料10.6%,功能型飲料7.8%,6-4 2010年7月飲料行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放 產(chǎn)品情況,6-5 茶飲料政策將出臺,（飲料中的茶多酚含量必須達到300mg/kg才稱得上是茶飲料 ）,2008年11月1日，《茶飲料》（GB／T21733－2008）國家標準正式施行 ：,要求茶飲料中茶多酚的含量應(yīng)≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量應(yīng)≥500mg/kg；調(diào)味茶飲料如碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg／kg；茶多酚含量低于這個標準，則只能被歸為茶味飲料類。,紅茶、花茶、烏龍茶和其他茶飲料里，咖啡因含量應(yīng)≥40mg/kg，其中對綠茶茶飲料規(guī)定更高，要求含量≥60mg/kg。若茶飲料中咖啡因含量≥300mg/kg，應(yīng)在產(chǎn)品標簽上標示咖啡因含量。,“低糖”產(chǎn)品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，“無糖”產(chǎn)品的糖含量則應(yīng)小于0.5%。,6-6 冷茶飲料產(chǎn)品所處行業(yè)生命周期曲線圖,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,銷售、利潤,開發(fā)期,引進期,,成長期,成熟期,衰落期,時間,利潤曲線,銷售曲線,,6-7 2003-2009年5月產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,,,謝謝大家！,