紫薇星白蛋白口服液市場策劃.ppt

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紫薇星白蛋白口服液市場策劃書,北京偉業(yè)生物科技發(fā)展有限公司2003年6月,目錄,產(chǎn)品簡介市場分析環(huán)境分析競爭分析SWOT分析產(chǎn)品策略市場細(xì)分產(chǎn)品定位定價策略網(wǎng)絡(luò)管理推廣策略效益評估,品種簡介,卵清白蛋白,,,,,,,,,,先進(jìn)的生物技術(shù),,18種活性必需肽氨基酸,,,,,,,珍珠粉,微量元素鐵/錳/鋅/銅鈣/等,,,紫薇星白蛋白口服液,,,,,,,,,,,,,,,,主要作用,維持血漿膠體滲透壓，增加血容量，利尿消腫補(bǔ)充營養(yǎng)促進(jìn)機(jī)體新陳代謝，增強(qiáng)體質(zhì)及抗病免疫能力增加藥物的利用率,激發(fā)人體內(nèi)源性合成血漿蛋白和其它組織蛋白,市場環(huán)境,2003年1月起保健品健字號取消2004年1月起禁止保健品在市場上銷售廣告的管理越來越規(guī)范：功效、現(xiàn)身說法保健品聲譽(yù)在下跌市場消費(fèi)逐漸趨于理性,市場情況,產(chǎn)品定位：遍地開花，包治百病（天年，嘉德）；肝炎（安泰）媒體組合：以廣告轟炸為主，輔以終端促銷和公益活動消費(fèi)者反饋：品牌可信度差分析：推廣重點(diǎn)不突出存在相對市場空缺——醫(yī)院市場,主要競爭對手推廣策略分析,產(chǎn)品SWOT分析,strength,優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證極高的產(chǎn)品活性細(xì)分子化，易于吸收與靜脈用制劑療效相當(dāng),物美價廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（11.42%）安全，不導(dǎo)致病毒感染服用簡便，適合長期服用氨基酸含量高（335克/20ml）,weakness,市場進(jìn)入晚同類品種已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額企業(yè)品種較單一，品牌認(rèn)知度差企業(yè)規(guī)模較小，市場競爭力有限天年白蛋白多肽是微囊制劑，不容易受胃酸破壞（我公司產(chǎn)品為液體制劑）,opportunity,由于血源的問題，消費(fèi)者越來越多地關(guān)注到靜脈用白蛋白的安全性問題英國已經(jīng)禁止使用靜脈用白蛋白由于SARS的影響，使免疫增強(qiáng)劑市場需求擴(kuò)大口服白蛋白市場目前還沒有強(qiáng)勢品牌形成,threateness,海外的保健品進(jìn)入中國商業(yè)流通的威脅來自消費(fèi)者的威脅社會團(tuán)體的威脅替代產(chǎn)品的威脅,市場目標(biāo),市場份額今年力爭實(shí)現(xiàn)40%的市場份額，明年實(shí)現(xiàn)80%以上的市場份額。銷售目標(biāo)今年全年96萬盒的銷售額，銷售收入6500萬，稅前贏利1555萬。明年實(shí)現(xiàn)銷售500萬盒，銷售收入3.4億元，（利潤率升高到63.04%），實(shí)現(xiàn)稅前利潤2.14億元。品牌鑄造1、產(chǎn)品品牌：把紫薇星白蛋白鑄造為口服白蛋白品種中第一品牌2、企業(yè)品牌：通過以產(chǎn)品為中心的公關(guān)而實(shí)現(xiàn)。,目標(biāo)市場細(xì)分,消化吸收功能低下的人群：慢性胃腸疾病、小兒腹瀉等（營養(yǎng)補(bǔ)充）肝炎病人：低蛋白血癥（減輕肝臟負(fù)擔(dān)）腎臟病人：尿中蛋白質(zhì)大量丟失（消腫）患消耗性疾病的人群：癌癥患者，肺結(jié)核（提高藥物療效）血漿蛋白丟失比較多的人群：燒傷、外科手術(shù)、失血、骨折等（傷口愈合）產(chǎn)后及其他身體虛弱人群：（增強(qiáng)體質(zhì)）兒童：提高大腦智力，（增強(qiáng)記憶力）,產(chǎn)品定位,簡便健康安全時尚愛心禮品,定價策略（成本定價法）,原則：小包裝，將單盒價格壓低在70元以下，實(shí)際走高價策略，預(yù)留足夠的操作空間禮品裝，168元/包（10ml25支），迎合消費(fèi)者心理以下均按盒計生產(chǎn)成本：今年6.8元，明年3.92元（可變成本3元）管理成本：今年4.2元（96萬盒），明年0.81元（500盒）流通成本：今年40.8元，明年20.4元稅前利潤：今年16.2元，利潤率23.82%；明年42.87元，利潤率63.04%,競爭品種價格比較,網(wǎng)絡(luò)管理,銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)：省級經(jīng)銷商包干制推廣網(wǎng)絡(luò)：在各省建立自己的推廣網(wǎng)絡(luò)，把推廣和終端掌握在自己手中網(wǎng)絡(luò)管理強(qiáng)化經(jīng)銷商管理：評估歷史記錄，按銷售任務(wù)進(jìn)行考核和激勵，控制發(fā)貨回款率，推廣終端信息的及時反饋,市場戰(zhàn)略,走精兵之路，集中力量，逐個擊破（北京，上海，武漢，南京，廣州5大城市）分階段有重點(diǎn)地進(jìn)入各個細(xì)分市場第一階段（6～8個月）醫(yī)院市場（重點(diǎn)）：手術(shù)、創(chuàng)傷、胃腸疾病、肝炎、腎炎、腹瀉小兒大眾市場（藥店、超市、網(wǎng)絡(luò)等）：配合進(jìn)行宣傳，提高免疫力第二階段（8～12個月后）（除以上渠道外，進(jìn)入學(xué)校等新領(lǐng)域）禮品，兒童，其他體質(zhì)虛弱的人群,推廣方式,針對醫(yī)院病人：請護(hù)士長、專家出面組織科普教育，舉辦病友聯(lián)誼，注重與科室公關(guān)。抓重點(diǎn)針對特困患者進(jìn)行贈藥（贏得臨床好感）。針對慢性病的非住院人群：贊助病友會聯(lián)誼（如癌友會），折扣從銷售收入中抽取一定比例，設(shè)立專項(xiàng)基金，用于捐助貧困失學(xué)兒童等（媒體報道）配合進(jìn)行社區(qū)教育，報刊軟文，電臺講座，網(wǎng)絡(luò)宣傳，公關(guān)活動，親情服務(wù),廣告創(chuàng)意表現(xiàn),目的傳播新的健康知識和時尚文化突出與競爭對手的差異化方式吃出你的抵抗力（邊飲用的道白）生命的奇跡，從紫薇星開始孩子聰明的秘密給太太的關(guān)愛真情流露——紫薇星（送禮）,效益評估,經(jīng)濟(jì)效益：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的85%以上社會效益拉動需求，提高社會就業(yè)率活躍經(jīng)濟(jì)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè),