2019年電大補(bǔ)修課考試《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》答案整理

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2019年電大補(bǔ)修課考試《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》答案整理 一、名詞解釋 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：又稱(chēng)市場(chǎng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)管理學(xué)等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ：是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。 3.市場(chǎng)觀(guān)念：又稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)或銷(xiāo)售觀(guān)點(diǎn)，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀(guān)環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)原則。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 5.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 6.密集性增長(zhǎng)：指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩? 7.多角化增長(zhǎng)：也稱(chēng)為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。 8.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)到自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。 9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最普遍的因素。 11.總體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：也稱(chēng)宏觀(guān)環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。 12.個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：也稱(chēng)微觀(guān)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。 13.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)。 14.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)的團(tuán)體。 15.社會(huì)階層：指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。 16.生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為：指生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租以從中盈利而采購(gòu)貨物或勞務(wù)的決策或行動(dòng)。 二、填空 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生。 2．生產(chǎn)觀(guān)念和產(chǎn)品觀(guān)念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重價(jià)廉，后者注重物美。 3．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求求得消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)整體利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 4．相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。 5．努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)叫做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 6．企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)基本單位，除了自身的經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧到消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)、消費(fèi)者滿(mǎn)意目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。 7．宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)化、科技、法律。 8．消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，可以把動(dòng)機(jī)概括為兩部分，即生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。 9．國(guó)外一些廠(chǎng)商?；邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響。 10．生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型，即直接續(xù)購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。 三、單項(xiàng)選擇題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個(gè)階段，其中創(chuàng)始階段是在（ B ） A．18世紀(jì)中葉 B．19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 C．本世紀(jì)50年代 D．19世紀(jì)初 2．1912年（ A ）寫(xiě)出第一本以“Marketing”命名的教科書(shū)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。 A．赫杰特齊 B．菲利普·科特勒 C．彼得·杜拉克 D．鮑敦 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是（ B ） A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足他們 C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 4．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度理解，市場(chǎng)指（ D ） A．買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B．買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。 C．以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D．某種商品需求的總和 5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是（ B ）。 A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿(mǎn)足它們 C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 6．對(duì)于問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類(lèi)的單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（ A ） A．拓展 B．維持 C．收割 D．放棄 7．某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ A ） A．前向一體化 B．后向一體化 C．橫向一體化 D．多角化 8．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（ D ） A．對(duì)企業(yè)微觀(guān)環(huán)境因素的組合 B．對(duì)企業(yè)宏觀(guān)環(huán)境因素的組合 C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D．對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合 9．軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷(xiāo)售，這種做法屬于（ B ） A．市場(chǎng)滲透 B．多角化 C．產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D．市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 10．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是叢（ A ）開(kāi)始的。 A．引起需要 B．籌集經(jīng)費(fèi) C．收集信息 D．決定購(gòu)買(mǎi) 四、簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是出現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門(mén)“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對(duì)近百年來(lái)西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。其研究對(duì)象是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 2．新舊兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別何在？ 答：兩種新舊不同的市場(chǎng)觀(guān)念下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)、采用的方法及手段和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面有很大差別： （1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同：舊觀(guān)念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀(guān)念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。 （2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同：舊觀(guān)念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品，新觀(guān)念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 （3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同：舊觀(guān)念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀(guān)念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還要考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 3．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個(gè)步驟： （1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)； （2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)； （3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； （4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪些步驟？ 答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟： （1）企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析； （2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)； （3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃； （4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略； （5）實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 5．經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的？ 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口和收入、消費(fèi)狀況以及與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的行業(yè)狀況，物質(zhì)環(huán)境狀況等。 （1）??? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，為市場(chǎng)提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對(duì)企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)和自我發(fā)展提出了更高的要求。 （2）??? 人口與收入 對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。主要有：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入等。 （3）??? 消費(fèi)狀況 主要分析營(yíng)銷(xiāo)所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。在此，恩格爾系數(shù)是一種有效手段。 （4）??? 物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用。企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 6．個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括哪些主要內(nèi)容？ 答：個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（也有稱(chēng)微觀(guān)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境）：指與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能以外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。 7．簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 答：簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素，即個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。 （1）??? 動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者行為的直接原因的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。 （2）??? 需要：需要是人們對(duì)于某種事物的欲望或要求，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的，而動(dòng)機(jī)又是某種需要的反映，或者說(shuō)是一種被刺激起來(lái)的需要。在對(duì)需要與動(dòng)機(jī)的分析中，行為學(xué)者、心理學(xué)家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對(duì)消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價(jià)值。馬斯洛指出人類(lèi)的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 （3）??? 感受：指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的在最簡(jiǎn)單、最初的理解。 （4）??? 態(tài)度：通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng)。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。 （5）??? 學(xué)習(xí)：即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。 8．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為主要有哪幾種類(lèi)型？ 答：由于消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題難易程度不同，就使不同商品的購(gòu)買(mǎi)行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種： （1）經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)：也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行為，通常是指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的規(guī)格、牌號(hào)都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛(ài)好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，注意對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的“強(qiáng)化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷(xiāo)方式吸引潛在的消費(fèi)者。 （2）選擇性的購(gòu)買(mǎi)：也叫有限地解決問(wèn)題。這種類(lèi)型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠(chǎng)牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。這時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。 （3）探究性購(gòu)買(mǎi)：也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此類(lèi)商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低，這種購(gòu)買(mǎi)行為最復(fù)雜。企業(yè)要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里，然后，針對(duì)潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類(lèi)商品的一般專(zhuān)門(mén)知識(shí)，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 10. 生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的模式、影響因素以及購(gòu)買(mǎi)程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的特征可歸納如下： （1）??? 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)目少，與生活資料（或消費(fèi)者市場(chǎng)）的購(gòu)買(mǎi)相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少。 （2）??? 交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進(jìn)貨量大。 （3）??? 區(qū)域相對(duì)集中，一類(lèi)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （4）??? 需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 （5）??? 需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。在工藝、設(shè)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時(shí)期內(nèi)尤其缺乏彈性。 （6）??? 需求受社會(huì)影響較大，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者雖然受價(jià)格的影響較小，但受整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。 （7）??? 專(zhuān)業(yè)性采購(gòu)，由于對(duì)生產(chǎn)資料（特別是主要設(shè)備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練，具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。 （8）??? 需要產(chǎn)品服務(wù)，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)，且關(guān)系重大，供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶(hù)的服務(wù)更為重要，不僅要為用戶(hù)提供全面的產(chǎn)品目錄和說(shuō)明書(shū)，還要設(shè)置安裝、維修等多種服務(wù)項(xiàng)目。 （9）??? 直接采購(gòu)，與消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)比較，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)更多地采用直接采購(gòu)方式，尤其對(duì)那些價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)的機(jī)器設(shè)備和專(zhuān)門(mén)原材料，一般不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家與用戶(hù)直接見(jiàn)面。 （10）品質(zhì)與時(shí)間的要求，對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)不可挽回的損失。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)要求也比較高。 （11）由多數(shù)人影響購(gòu)買(mǎi)決定，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)，常常是由買(mǎi)方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。 五、案例分析題 位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。該店副經(jīng)理蘇珊十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和乎均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品定了合理的價(jià)格。 2008年全國(guó)最大的大學(xué)生交流社區(qū)+ W$ [0 y0 s(一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運(yùn)用她本人在大學(xué)里學(xué)到的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同銷(xiāo)售職員好好談?wù)劻?。在一周一次的?jiàn)面會(huì)上，蘇珊向銷(xiāo)售人員詳細(xì)的介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧 客。蘇珊要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列，不幸的是，這個(gè)方法也 $ C) J3 X5 z5 _+ A電大專(zhuān)科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費(fèi)電大歷屆試題答案|免費(fèi)電大復(fù)習(xí)資料失敗了；蘇珊準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，蘇珊決定減少商品庫(kù)存， 她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來(lái)，她欣喜地發(fā)現(xiàn)該系列的所有珠寶已經(jīng)銷(xiāo)售一空。 她對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)，顧客不接受珍珠質(zhì)寶石的成本，下次采購(gòu)新的寶石品種一 定要慎之又慎?！敝謪s對(duì)蘇珊說(shuō)，珠寶并沒(méi)有降價(jià)銷(xiāo)售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以?xún)杀兜膬r(jià)格銷(xiāo)售，結(jié)果銷(xiāo)售情況十分火暴?！盀槭裁匆獙?duì)滯銷(xiāo)的商 品提價(jià)呢?”蘇珊很不理解。 　　請(qǐng)結(jié)合案例分析： 卓越人社區(qū)-全國(guó)最大的大學(xué)生交流社區(qū)7 d??[* ?" @0 h9 ]0 a7 ` 　　卡洛斯在對(duì)寶石定價(jià)時(shí)采用了什么策略?為什么? 企業(yè)還有哪些方法? + 參考答案：心理定價(jià)策略，還有折扣策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、商品階段定價(jià)策略。結(jié)合案例分析。 一、名詞解釋 1.市場(chǎng)信息：市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息的系統(tǒng)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 4.市場(chǎng)預(yù)測(cè)：即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的依據(jù)。 5.市場(chǎng)細(xì)分：是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 6.集中性市場(chǎng)策略：又稱(chēng)密集性策略。就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量分額。 7.市場(chǎng)定位：就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力把這種個(gè)性形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 8.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 9.競(jìng)爭(zhēng)者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類(lèi)顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 10.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指那些在市場(chǎng)上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其不安于次要地位，爭(zhēng)取達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。以求取而代之，因此挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 11.市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 12.產(chǎn)品：是能夠被顧客理解的，并能滿(mǎn)足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提供的一切。 13.產(chǎn)品組合：指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 14.產(chǎn)品生命周期：為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。 15.新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿(mǎn)足的，可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 16.商標(biāo)：代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。 17.包裝：產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是產(chǎn)品的容器和外部，即包裝器材，二是指包裝產(chǎn)品的操作，即包裝方法。在實(shí)際工作中，二者往往難以分開(kāi)，估統(tǒng)稱(chēng)為包裝。 二、填空 1. 信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 2.預(yù)測(cè)方法分為兩大類(lèi)，即定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。 3． 因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。 4． 那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)者。 5． 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 6． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。 7． 市場(chǎng)補(bǔ)缺者進(jìn)取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 8． 市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性。 9． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是購(gòu)買(mǎi)組織特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)核心特點(diǎn)和決策參與者特點(diǎn)。 10． 整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層。 11． 若企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其產(chǎn)品線(xiàn)就應(yīng)長(zhǎng)些。 12． 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即試銷(xiāo)期、暢銷(xiāo)期、飽和期、滯銷(xiāo)期。 13．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定義的新產(chǎn)品包括四類(lèi)，即全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、新牌子產(chǎn)品。 三、?????????? 單項(xiàng)選擇 1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（ C ）研究。 A、探測(cè)性 B、描述性 C、因果關(guān)系 D、預(yù)測(cè)性 2、（ A ）是收集原始資料的最主要的方法。 A、詢(xún)問(wèn)法 B、市場(chǎng)觀(guān)察 C、收集因果方面信息 D、專(zhuān)家調(diào)查 3、當(dāng)某個(gè)時(shí)間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時(shí)，應(yīng)采用（ C ）進(jìn)行預(yù)測(cè)。 A、最小平方法 B、一次移動(dòng)平均法 C、配合對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì) D、二次移動(dòng)平均法 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（ B ）。 A、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是為了解決具體問(wèn)題 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的 5、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢?A?。┓矫孢M(jìn)行。 Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)　　　　　　　?。隆⒎咒N(xiāo)渠道 Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略　　　　　　　　Ｄ、利潤(rùn) 6、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求（ C　）局面。 Ａ、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者 Ｂ、陣地防御 Ｃ、和平共處?。?、迂回進(jìn)攻 7、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下條件（ D ）。 A、市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小 B、市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C、市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D、市場(chǎng)要有差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性、穩(wěn)定性 8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（ C ）。 A、需求狀況 B、競(jìng)爭(zhēng)能力 C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D、中間商的多少 9、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。 A、深度 B、長(zhǎng)度 C、寬度 D、相關(guān)性 10、用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 A、 配套包裝 B、附贈(zèng)品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝 11、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（ B ）階段開(kāi)始出現(xiàn)。 A、引入期 B、成長(zhǎng)期 C、成熟期 D、衰退期 12、 企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（ D ）。 A、質(zhì)量 B、價(jià)格 C、促銷(xiāo) D、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 四、?????????? 簡(jiǎn)答題 1．什么是市場(chǎng)信息？其主要有哪些特征？ 答：市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱(chēng)。市場(chǎng)信息的主要特征大致有以下幾方面：（1）時(shí)效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。（4）可存貯性。（5）系統(tǒng)性。 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要有哪兩類(lèi)方法？ 答：有定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩種方法，定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀(guān)材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。 定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱(chēng)。 3．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有多少種？ 答：主要有三種策略： （1）無(wú)選擇性市場(chǎng)策略：即用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種無(wú)差異性的市場(chǎng)策略，可以解釋為向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。 （2）選擇性市場(chǎng)策略：即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)劃分的依據(jù)，把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案。 （3）集中性市場(chǎng)策略：即用特殊的商品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿(mǎn)足特殊消費(fèi)者的需要，是市場(chǎng)區(qū)分策略中一個(gè)比較特殊的策略。采取這種策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或兩個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。 6．市場(chǎng)定位分為哪幾步？ 答：（1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶(hù)的心目中）實(shí)際所處的位置。 （2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 （3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。 （4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施結(jié)果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 7．什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 答：產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 分析產(chǎn)品組合，一般需考慮以下兩方面因素： （1）對(duì)產(chǎn)品處境的分析。 （2）產(chǎn)品定位分析。 8．分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類(lèi)方法？ 答：（1）定性分析：主要有特征分析和類(lèi)比分析，特征分析是根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較。此方法的使用效果和主管人員的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力有很大關(guān)系。 類(lèi)比分析是根據(jù)類(lèi)似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析，采用此方法 要注意，選擇的商品在投入市場(chǎng)后的狀況要相似。 （2）定量分析：主要有產(chǎn)品普及率法和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法，產(chǎn)品普及率法是用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)實(shí)際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價(jià)抽樣調(diào)查的準(zhǔn)確度，二要確定客觀(guān)飽和普及率。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法是用產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 9．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段？ 答：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大致分為以下幾個(gè)階段： （１）提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”； （２）評(píng)核與篩選（過(guò)濾）； （３）營(yíng)業(yè)分析（或稱(chēng)財(cái)務(wù)分析）； （４）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)； （５）制定生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃； （６）新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)。 10．簡(jiǎn)述企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容？ 答：（1）有商標(biāo)與無(wú)商標(biāo)的策略：一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者信任，而有些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷(xiāo)產(chǎn)品，或一次性銷(xiāo)售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)約，也可以不使用商標(biāo)。 （2）制造商標(biāo)與銷(xiāo)售商策略：一般當(dāng)制造者的實(shí)力、商標(biāo)的知名度及信譽(yù)高于其銷(xiāo)售商時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持使用制造商標(biāo)，如情況相反，則以采用銷(xiāo)售商標(biāo)為宜。 （3）“家族商標(biāo)”策略：是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來(lái)，使用在同一企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生商標(biāo)”、“親族商標(biāo)”。這種情況一般適用于價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上。 （4）產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略：與“家族商標(biāo)”策略相反，產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo)。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)、價(jià)格、擋次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。 （5）更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略：更新商標(biāo)即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo)，又稱(chēng)為驟變型商標(biāo)策略，一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用。推進(jìn)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo)，又稱(chēng)為漸變型商標(biāo)策略。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的商標(biāo)，既可以通過(guò)不斷改進(jìn)完善其商標(biāo)的基本形象。但要注意的是商標(biāo)的變更不能過(guò)于頻繁以利于企業(yè)創(chuàng)名牌、保名牌。 五、案例分析題 小花鍶鉗造出大市場(chǎng) vu.Com. W; A6 q2 z8 Y, T 江蘇鹽城有家五金店，技術(shù)力量和設(shè)備條件在同行廠(chǎng)家中并不占優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)在出口創(chuàng)匯中卻左右逢源，經(jīng)濟(jì)效益年年見(jiàn)好。原來(lái)，他們有一個(gè)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)訣竅，即專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)同行業(yè)不愿意生產(chǎn)的各種型號(hào)的花鍶鉗。盡管加工難度大，外商每每要貨急，每種型號(hào)的生產(chǎn)批量又小，盈利比較少，但他們卻樂(lè)意做這樣的難生意、急生意、小生意，并盡心盡力做好，從而取得了外商的信賴(lài)和友誼，在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，招來(lái)了大量的生意。分析該案例并回答： 1） 企業(yè)使用的戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的核心是什么 電大專(zhuān)科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費(fèi)電大歷屆試題答案|免費(fèi)電大復(fù)習(xí)資料, B- g) X$ l& X 3） 使用這種戰(zhàn)略獲利的條件是什么？ 參考答案： （1）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 （2）核心是“通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得企業(yè)生存與發(fā)展空間”。 （3）獲利條件：補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)符合以下特征： 補(bǔ)缺市場(chǎng)具有足夠的市場(chǎng)潛量與購(gòu)買(mǎi)力 利潤(rùn)有增長(zhǎng)潛力， z) d& 補(bǔ)缺市場(chǎng)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有吸引力， 2 V" s2 [- c"企業(yè)有能力占據(jù)補(bǔ)缺市場(chǎng) ，具有足夠信譽(yù)抵抗競(jìng)爭(zhēng)者 一、名詞解釋 1.價(jià)格：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。 2.需求價(jià)格彈性：即市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度?！? 3.價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)。 4.速取定價(jià)策略：也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定的盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱(chēng)“取脂法”。 5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的通道。 6.直接式渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。 7.間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。　 8.零售商業(yè)：指將貨物或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 9.促銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。 10.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。　 11.人員推銷(xiāo)：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶(hù)接觸、目的在于達(dá)到銷(xiāo)售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)?！? 12.營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除了廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。 二、填空題 1．某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。 2．美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略。 3．生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接渠道。 4．制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃。 5．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是選擇性銷(xiāo)售。 6．企業(yè)促銷(xiāo)組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 7．企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 8．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。 9．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。 三、單項(xiàng)選擇 1、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ D ）。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 2、 Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ B ）定價(jià)策略。 A 速取定價(jià) B、漸進(jìn)定價(jià) C、彈性定價(jià) D、理解價(jià)值定價(jià) 3.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ） A.批發(fā)商 B.零售商 C.供應(yīng)商 D.實(shí)體分配商 4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ B ）。 A 直接渠道 B、間接渠道 C、專(zhuān)營(yíng)渠道 D、都不是 5、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ B ）。 A 了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路 B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi) C 降低成本，提高市場(chǎng)占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 6、以下（ C ）是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？ A 形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 7、下面（ C ）是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？ A. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B.產(chǎn)品銷(xiāo)售 C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力 8、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（ A ）。 A 確定目標(biāo) B.評(píng)估執(zhí)行情況 C. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 9、產(chǎn)品-市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。 A. 組織管理費(fèi)用太高 B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C. 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 四、簡(jiǎn)答題 1．企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？ 答：一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟：即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法和 確定最后價(jià)格。 2．速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)策略各自適用于什么情況？ 答：實(shí)行速取策略必須有一定的條件： （1）新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”； （2） 在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； （3） 短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類(lèi)似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 采用“漸取”策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 3．分銷(xiāo)渠道的特征如何？ 答：分銷(xiāo)渠道具有以下特征： （1）分銷(xiāo)渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體； （2）分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線(xiàn)； （3）對(duì)它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品； （4）企業(yè)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)分銷(xiāo)渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)的重要決策之一，它影響有時(shí)甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如企業(yè)有時(shí)由于找不到可行的分銷(xiāo)渠道而被迫放棄原先的某個(gè)尚存潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，商品、價(jià)格、促銷(xiāo)等因素需要分銷(xiāo)渠道的配合，并對(duì)其有一定的限制作用。分銷(xiāo)渠道的研究是為了確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的組織機(jī)構(gòu)，使企業(yè)選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，配置有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，采取有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的渠道策略，把商品適時(shí)、經(jīng)濟(jì)適地、方便地提供給消費(fèi)者，在滿(mǎn)足需求的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的商品銷(xiāo)售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 4．簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：（1）普遍性銷(xiāo)售：生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不加選擇，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷(xiāo)售。 （2）選擇性銷(xiāo)售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)的形式把經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系固定下來(lái)。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng)。 （3）獨(dú)家銷(xiāo)售：生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷(xiāo)特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 5．什么是促銷(xiāo)組合？影響企業(yè)促銷(xiāo)組合決策的因素有哪些？ 答：所謂促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷(xiāo)四種基本促銷(xiāo)方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。 企業(yè)在決定促銷(xiāo)組合時(shí)受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個(gè)方面： （1）產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)； （2）推或拉的策略； （3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況； （4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。 6．簡(jiǎn)述制定企業(yè)廣告促銷(xiāo)方案的主要步驟。 答：廣告促銷(xiāo)方案一般包括以下主要步驟： （1）確定廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的受眾（包括聽(tīng)眾、觀(guān)眾和讀者）完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)。 可以根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，把廣告目標(biāo)分為告知、勸說(shuō)和提示三大類(lèi)。 （2）確定廣告預(yù)算：通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷(xiāo)售額比例法、?競(jìng)爭(zhēng)平衡法（也稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法）、目標(biāo)任務(wù)法。 在確定廣告預(yù)算時(shí)，要考慮以下四個(gè)因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序、?廣告頻率。 （3）確定廣告信息：一項(xiàng)有創(chuàng)造性的廣告活動(dòng)包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇以及廣告的制作。 （4）估價(jià)廣告效果：廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)對(duì)廣告受眾在意識(shí)、知識(shí)和偏好方面的影響。估價(jià)廣告的傳播效果主要有三種方法:即直接評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)測(cè)試法。 7．企業(yè)的傳統(tǒng)模式和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向模式有何區(qū)別？ 答：傳統(tǒng)模式就是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心，以市場(chǎng)為終點(diǎn)，以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的。按照傳統(tǒng)模式，首先由研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，然后交由設(shè)計(jì)部門(mén)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的具體形式和工藝流程再由采購(gòu)供應(yīng)部門(mén)購(gòu)進(jìn)必要的原材料和設(shè)備，由生產(chǎn)部門(mén)制造出成品最后交營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)銷(xiāo)售。這種模式忽略了顧客的真正需要和購(gòu)買(mǎi)能力，因而難以適應(yīng)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)的要求。所以，在現(xiàn)代市場(chǎng)上，按這種模式建立的組織是難以取得高效率和高效益的。 現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)是遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念建立的，它是以顧客需求為中心，把顧客放在整個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。按照這種模式，首先由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)從顧客和其他各方面搜集新產(chǎn)品構(gòu)思，然后所有部門(mén)協(xié)同動(dòng)作，共同評(píng)估和篩選好的構(gòu)思，并在整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中給研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)和設(shè)計(jì)部門(mén)提供意見(jiàn)。在確定了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目后，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)供應(yīng)原材料和設(shè)備，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)制造產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售并密切注意顧客意見(jiàn)，收集顧客對(duì)改進(jìn)新產(chǎn)品的建議，反饋給有關(guān)部門(mén)，使產(chǎn)品更加適合市場(chǎng)需要。 8．產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠及時(shí)地將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)；（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng)；（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。 這種組織形式的主要缺點(diǎn)是：（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦；（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專(zhuān)家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）；（3）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。 市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 9．年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟？ 答：年度計(jì)劃控制過(guò)程分為受四個(gè)步驟：第一，管理者必須確定年度計(jì)劃中的月份或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；第二，建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施情況；第三，對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；第四，采取修正措施，或者調(diào)整計(jì)劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的偏差。 10. 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)有幾種方式？ 答：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)有以下六種方式：（1）? 業(yè)務(wù)單位自我審計(jì)；（2）業(yè)務(wù)單位之間交叉審計(jì)；（3）業(yè)務(wù)單位上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)審計(jì)；（4）企業(yè)內(nèi)部專(zhuān)職審計(jì)部門(mén)審計(jì)；（5）企業(yè)專(zhuān)業(yè)組審計(jì)；（6）外部審計(jì)機(jī)構(gòu)審計(jì)。 三、?????????? 案例分析題 .《美國(guó)“今明后公司”》 卓越人社區(qū)-Joyren.cn??|??VStvu.Com! f( ]% ]9 V9 P# r% K% v 美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)美食品公司，被人們稱(chēng)作“今明后公司”，他們就是利用謹(jǐn)慎的策劃來(lái)創(chuàng)造顧客的。 電大專(zhuān)科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費(fèi)電大歷屆試題答案|免費(fèi)電大復(fù)習(xí)資料5 P& k# C! L1 M, \ 愛(ài)麗食品公司為了迎合消費(fèi)者的心理，雇用了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每星期總要設(shè)計(jì)出十多種新食品。但對(duì)這些新食品，公司并不盲目推出，而是試探顧客的反應(yīng)后再推出。公司是怎么試探顧客的反應(yīng)的呢？ . 2008年全國(guó)最大的大學(xué)生交流社區(qū)原來(lái)，在該公司的門(mén)市部專(zhuān)門(mén)設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)里總有幾種新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司還制定了一條規(guī)定，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣品陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天才公開(kāi)出售。 電大專(zhuān)科形考作業(yè)答案|電大本科形考作業(yè)答案|07年電大作業(yè)答案|電大形考作業(yè)答案|免費(fèi)電大歷屆試題答案|免費(fèi)電大復(fù)習(xí)資料- g, x4 i" c% d9 G" Y# I& g 由于是免費(fèi)品嘗，所以合顧客口味的必然會(huì)被多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)少；而不合顧客口味的，一般只嘗一次就夠了，不會(huì)多吃，剩下的數(shù)量一定會(huì)多。這樣一來(lái)，從這個(gè)柜臺(tái)就可以初略的試探到顧客的反應(yīng)：被嘗得多的“今”天食品，到了“明”天訂貨必多，“后”天肯定暢銷(xiāo)。 公司通過(guò)今天出樣，聽(tīng)取顧客意見(jiàn)；明天訂貨，觀(guān)察顧客的反應(yīng)，就可預(yù)測(cè)出后天的市場(chǎng)需求量，從而制定上市供應(yīng)計(jì)劃。愛(ài)麗食品公司通過(guò)這種高招，準(zhǔn)確把握顧客的心理，生產(chǎn)出消費(fèi)者歡迎的食品，業(yè)績(jī)自然蒸蒸日上。 1）該公司為什么如此注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 2）企業(yè)在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率時(shí)，應(yīng)注意些什么？ 參考答案： 企業(yè)要注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因是： （1） 產(chǎn)品存在壽命周期 （2） 市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在 要提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率，要注意以下幾個(gè)方面： （1） 理解好新產(chǎn)品的含義，根據(jù)消費(fèi)者需要來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 （2） 提高新產(chǎn)品質(zhì)量：相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出，適應(yīng)性強(qiáng) ；有利保護(hù)環(huán)境，時(shí)代感強(qiáng)多功能化、簡(jiǎn)易化、輕便化、人體工程化 （3） 遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：提出目標(biāo)，收集構(gòu)想（構(gòu)想來(lái)源有：消費(fèi)者意見(jiàn)、科技成果、營(yíng)銷(xiāo)人員，評(píng)核與篩選 ，產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)定制生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng) 一、名詞解釋 1.價(jià)格：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。 2.需求價(jià)格彈性：即市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度?！? 3.價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類(lèi)勞動(dòng)。 4.速取定價(jià)策略：也稱(chēng)速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價(jià)格定的盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。隨商品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱(chēng)“取脂法”。 5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的通道。 6.直接式渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。 7.間接式渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。　 8.零售商業(yè)：指將貨物或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 9.促銷(xiāo)：指企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。 10.廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為?！? 11.人員推銷(xiāo)：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶(hù)接觸、目的在于達(dá)到銷(xiāo)售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)?！? 12.營(yíng)業(yè)推廣：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除了廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。 二、填空題 1．某種洗衣粉，顧客一次購(gòu)買(mǎi)10袋以下每袋價(jià)格為4元，若一次購(gòu)買(mǎi)10袋以上，則每袋價(jià)格為3.6元，這就是數(shù)量折扣，目的是鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買(mǎi)。 2．美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是速取價(jià)格策略。 3．生產(chǎn)者市場(chǎng)多采用直接渠道，消費(fèi)者市場(chǎng)多采用間接渠道。 4．制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系主要有三種不同形式，即合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃。 5．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是選擇性銷(xiāo)售。 6．企業(yè)促銷(xiāo)組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。 7．企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 8．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單。 9．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。 三、單項(xiàng)選擇 1、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ D ）。 A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) B、準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D、找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 2、 Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ B ）定價(jià)策略。 A 速取定價(jià) B、漸進(jìn)定價(jià) C、彈性定價(jià) D、理解價(jià)值定價(jià) 3.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（ A ） A.批發(fā)商 B.零售商 C.供應(yīng)商 D.實(shí)體分配商 4、當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷(xiāo)能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（ B ）。 A 直接渠道 B、間接渠道 C、專(zhuān)營(yíng)渠道 D、都不是 5、營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（ B ）。 A 了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷(xiāo)對(duì)路 B、刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi) C 降低成本，提高市場(chǎng)占有率 D、幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 6、以下（ C ）是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？ A 形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng) B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng) C、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng) 7、下面（ C ）是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？ A. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B.產(chǎn)品銷(xiāo)售 C.顧客需要 D.企業(yè)資源和能力 8、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（ A ）。 A 確定目標(biāo) B.評(píng)估執(zhí)行情況 C. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 9、產(chǎn)品-市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。 A. 組織管理費(fèi)用太高 B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C. 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 四、簡(jiǎn)答題 1．企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？ 答：一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟：即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法和 確定最后價(jià)格。 2．速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)