2018年5月中英合作商務管理綜合應用真題.pdf

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2018年 5月中英合作商務管理專業(yè)管理段證書課程考試 《商務管理綜合應用》課程考試 考生須知 1. 2018 年 5 月《商務 管理綜合應用》課程考試安排如下： 課程名稱 課程代碼 考試日期 考試時間 答題形式 商務管理綜合應用 11749 5月 19日 9:00— 12:00 在答題卡上作答 （部分省考生在 試卷上作答） 2. 隨本須知下發(fā)的案例資料 僅供 報考《 商務 管理綜合應用 》 課程 考試的考生 在 考前閱讀。 除考試機構下發(fā)案例資料工作所需外，其他任何個人或機構 不得復制或出版此案例資料，不得以任何形式傳播案例內容，違者必究。 3. 正式考試時，考生不得攜帶案例資料和任何學習材料入場?？荚囋嚲碇袑?提供案例資料內容。 4. 考生應攜帶黑色字跡的簽字筆、 2B 鉛筆參加考試，可攜帶不帶存儲功能的 計算器、直尺等文具。 5. 考試過程中，考生應嚴格遵守考場紀律和考試要求。 教育部考試中心 2018 年 5 月 4 日 商務管理綜合應用 案例資料 第 1 頁 （ 共 9 頁 ） 2018年 5月中英合作商務管理專業(yè)管理段證書課程考試 商務管理綜合應用 案例資料 HHE機械工程有限公司 背景 HHE機械工程有限公司（ 下 文 簡稱 HHE）是 一家中國企業(yè) ， 成立于 1989年 ，創(chuàng)始人是 某大學工程專業(yè)畢業(yè)的四名同學。公司最初生產規(guī)模不大，主要為其他企業(yè)加工零部件， 生產一些建筑和汽車行業(yè)所用的機械。 自成立以來 ， HHE的經營很成功 ，發(fā)展迅速。伴隨 著中國建筑和汽車業(yè)的迅猛發(fā)展， HHE主營的機械工程業(yè)務也取得了巨大的成功。與此同 時，公司的四位創(chuàng)始人獲得了可觀的財富，到 2000年，四人都已成為百萬美元級的富豪。 當 時，公司的創(chuàng)始人老孫和老徐 認為 ， 未來 的 機械工程行業(yè) 不太可能一直維持這種高 增長 態(tài)勢。 他們 勸說 另 外 兩位創(chuàng)始人老張和老趙 ， 公司應該 采取多元化 戰(zhàn)略， 將業(yè)務拓展 到 其他領域 ， 以保持 目前 公司 成長 的態(tài)勢，同時可以 利用 前期獲得的利潤進行 再 投資。 到 2005年，中國已經 造就 了 一大批 的十億美元級富豪，其中 大部分 成功者 財富的積累 都 得益 于 投資 多個領域和多個國家。經討論，公司同意由老孫和老徐負責在其他領域和其他國家 尋找投資和收購企業(yè)的機會。 事實證明，這些 投資 的確獲利豐厚， HHE已經在國內 收購了多家 制造業(yè) 和服務業(yè) 企業(yè)， 并投資了南亞和歐洲 的一些 機械工程企業(yè)。這些投資大部分都很成功，目前，公司的四位 創(chuàng)始人個人財富均已接近 5億美元。 老張和老趙一直負責公司傳統(tǒng)的機械工程業(yè)務，投資活動則交由老孫和老徐負責。最 近，老張 和老趙也有心參與公司的投資 活動 。他們認為四位創(chuàng)始人目前的聲譽遠 沒有達到 應有的高度，公司應再做一些投資，這樣既能夠增加 他們 的個人財富，又能提升 他們作為 企業(yè)家的個人形象。 足球 不論對于男性還是女性， 足球在中國 都 是一項 很受歡迎 的觀賞賽事。但 由于 中國擁有 一些享譽世界的傳統(tǒng)競賽強項，如乒乓球、羽毛球和籃球 ，足球 便 有 些 相形見絀 ； 并且 對 于中國來講， 足球運動 還是一項相對年輕的運動項目。 1949年中國足協(xié)成立， 1994年 中國 商務管理綜合應用 案例資料 第 2 頁 （ 共 9 頁 ） 足球 職業(yè)聯(lián)賽 建立 ， 2004年 正式推出“中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽”（簡稱 “ 中超聯(lián)賽 ” ） ； 1991年和 2007年，中國兩次主辦了 FIFA女子世界杯足球賽。很多中國球迷期待中國有機會 主辦 FIFA男子世界杯足球賽 。 中國政府對足球的發(fā)展也在給予更大的支持。 中國很多行業(yè)最初的成長， 大都 與經驗豐富的國際 機構 的投資和收購 有關， 借此 獲得 的專業(yè)技能和經驗使得中國經濟快速增長，在很多行業(yè)都已經成為 領導者。和大多數發(fā)達 國家一樣，中國也計劃通過發(fā)展服務業(yè)來進一步推動經濟 。既然在制造業(yè)領域投資和收購 的經驗如此成功， 自然 也希望 把成功延伸 到服務業(yè)。 和世界其他經濟體一樣，中國也面臨著傳統(tǒng)行業(yè)的國內生產總值 (GDP)增速放緩的問 題，因而需要對經濟結構進行調整，政府也鼓勵企業(yè) 在 服務業(yè) （包括娛樂行業(yè)） 探索創(chuàng)新 、 尋找機會 。在過去 35年，中國服務業(yè)展現(xiàn)出迅猛的增長，如 圖 1所示。 圖 1 中國 三大 產業(yè) GDP占比 在中國，經濟發(fā)展 、產業(yè)發(fā)展 往往與政府政策密切相關 。 中國政府 一直對足球發(fā)展寄 予厚望，并大力扶持 包括足球在內的體育產業(yè)。 中國的十三五規(guī)劃指出，到 2020年中國的 體育產業(yè)應該發(fā)展到 3萬億人民幣，從目前 GDP占比 0.6%，增加到 1%。這一目標和其他國 家類似，比如美國，體育產業(yè) GDP占比大約為 2%。 很多投資者已經意識到 體育市場會得到 發(fā)展，足球產業(yè)會在推動經濟發(fā)展方面發(fā)揮更大的作 用 。 對于中國企業(yè)來講，投資于足球領域，需要兼顧政治和經濟因素。從大多數歐洲足球 俱樂部的財務報表可以看出， 投資 足球俱樂部并不賺錢，也不會迅速得到回報。在英國， 足球產業(yè)的收入在增加，但成本也在增加，尤其是球員的轉會費和工資成本。中國的 投資 %GDP 0 10 20 30 40 50 60 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 服務業(yè) 制造業(yè) 農業(yè) 商務管理綜合應用 案例資料 第 3 頁 （ 共 9 頁 ） 者 大多希望這種投資能夠利用歐洲頂級足球俱樂部的經驗和訓練技術來培訓中國球員，提 升中國球隊的水平。很多 投資者 聲稱，中國富有天賦的年輕球員經過在歐洲俱樂部的高水 平訓練，回國后肯定能夠提升中國足球的整體水平。 近年 來，中國國內 對中超 聯(lián)賽 的投資數額巨大，迅速趕上甚至超過了歐洲足球市場。 從國 內足球俱樂部購買主要資產 —— 球員所花費的資金數額上 ，可以明顯地看出這一點 。 所有國家都有一個球員的 “ 轉會窗口 ” ，即購買和出售球員的指定期限。圖 2反映的是 2016 年冬季轉會費， 從中可以看出 中超的轉會費遠遠高于英超的轉會費，同時也高于其他大多 數歐洲聯(lián)賽轉會費 的 總和。 圖 2 2016年冬季主要足球聯(lián)賽轉會費支出（單位：百萬美元） 注： 中超：中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽的簡稱 ，是中國職業(yè)足球的頂級聯(lián)賽 ； 英超：英格蘭足球超級聯(lián)賽的簡稱 ，是英格蘭職業(yè)足球的頂級聯(lián)賽 ； 意甲：意大利足球甲級聯(lián)賽的簡稱，是意大利最高等級的職業(yè)足球聯(lián)賽 ； 中甲： 中國足球協(xié)會甲級聯(lián)賽 的簡稱，是 中國除中超 聯(lián)賽 外全國高水平的足球 職業(yè)聯(lián)賽 ； 德甲：德國足球甲級聯(lián)賽的簡稱，是德國足球最高等級的俱樂部賽事； 西甲：西班牙足球甲級聯(lián)賽的簡稱，是西班牙最高等級的職業(yè)足球聯(lián)賽； 法甲：法國足球甲級聯(lián)賽的簡稱，是法國最高等級的職業(yè)足球聯(lián)賽。 截至 2015年，中國企業(yè)已 收購 了 14家歐洲足球俱樂部，大部分是英國俱樂部，也有意 大利和西班牙的足球俱樂部。 2016年，這 14家俱樂部的總價值已超過 20億美元。中國 投資 者 不僅著眼于足球俱樂部，他們也在購買體育 營銷 類公司和有賽事轉播權及 舉辦 權的公司 的股份。 2015年，中國的萬達集團以 11.9億美元的價格并購了瑞士盈方體育傳媒 集團 。萬 達希望這家專業(yè)的體育媒體制作和轉播公司能在萬達舉辦大型體育賽事方面提供建議和 支持，當然這不僅僅局限于足球。中國將于 2022年舉辦冬季奧運會，盈方 集團與 冬奧會的 七 個 體育 大項 簽有媒體協(xié)議，包括冰球、滑冰、滑雪等。 0 100 200 300 400 中超 英超 意甲 中甲 德甲 西甲 法甲 商務管理綜合應用 案例資料 第 4 頁 （ 共 9 頁 ） 雖然賺取高額利潤的機會有限，但在這些投資背后也還存在一些切實的商業(yè)利益。 由 于歐洲經濟增長乏力等原因，這些體育公司 大多面臨現(xiàn)金流短缺、公司價值被低估的窘境， 因此， 多數投資者認為現(xiàn)在是投資于這些世界級體育資產的良好時機 。 品牌效應及提升 購買足球俱樂部和投資于頂級體育品牌有助于中國企業(yè) 提升 自己的品牌 影響力 。對中 國企業(yè)來講，通過體育賽事提升其 品牌 國際知名度 是最快捷 的途徑。 這也正是中國的白電 制造商 —— 海信集團選擇成為 2016年歐洲杯的全球頂級贊助商的原因。 這種贊助的成本會 很高昂，但海信公司認為 ， 通過這種形式，公司在推廣 其 品牌國際知名度方面至少節(jié)省了 五年時間 ，而 且 不僅僅 局限 在歐洲 。 在這個領域，體育 營銷 組織富有專長，可以幫助中國 公司與體育協(xié)會之間建立聯(lián)系并促成交易。購買足球俱樂部不僅意味著獲得了 相關產品的 冠名 權，而且還獲得 了 與足球俱樂部相關的其他很多 推廣 機會。 投資于國外的足球俱樂部及其相關業(yè)務，對于意欲獲得政府重視的中國公司來講， 是 很流行的做法 。同時，這些投資有助于企業(yè)進入新的國際市場 ， 獲得額外的商機，從中獲 得間接的投資 回報。 發(fā)展?jié)摿? 與歐洲的足球俱樂部相比，大多數中國足球俱樂部成立較晚，因此 投資 國內足球俱樂 部的機會有限。英超球隊的獎金和電視轉播權收益正在逐年增加，包括中國在內的很多 亞 洲國家現(xiàn)在都對英超比賽進行電視轉播。英超是歐洲最富有的足聯(lián)， 英超足球俱樂部的現(xiàn) 任老板們出售俱樂部的意愿不強，因為 他們的 投資正在迅速增值。歐洲其他較大的足球俱 樂部也是這種情況 。相比之下，投資于不那么成功的足球俱樂部或者 第二級的球隊 要容易 一些 。 從 圖 3中可以看出 英超收入的增長態(tài)勢。 商務管理綜合應用 案例資料 第 5 頁 （ 共 9 頁 ） 英格蘭足球冠軍聯(lián)賽 （簡稱“英冠”） 在英國屬于第二級的足球聯(lián)賽， 是 歐洲排名第 四位的最受歡迎的足球聯(lián)賽， 僅次于 英超 聯(lián)賽 、 西班牙的 西甲 聯(lián)賽 和德國的 德甲 聯(lián)賽。 英 冠的許多足球俱樂部的平均上座率甚至高于某些英超的俱樂部，在 未來發(fā)展 和 盈利 方面 都 存在很大的潛力 。對于那些能夠投資大量現(xiàn)金，特別是 聘請好的管理團隊和引進優(yōu)秀球員 的投資者而言，這樣的 俱樂部 還是很有吸引力的。 但是，能獲得高額利潤的足球俱樂部少之又少，而且多數情況下，即使賺到了利潤 ， 往往又會被再投資于俱樂部，用來購買更好的球員和設施。 很少有人認為， 投資于足球俱 樂部 是一種能夠 快速 獲利 的最佳途徑。盡管如此，投資者還是非常熱衷于 收購 足球俱樂部 。 他們并不指望通過俱樂部盈利來增加收益，而是基于一些 其他 戰(zhàn)略目的， 比 如將俱樂部作 為進入體育市場的工具。此外，如果所投資的足球俱樂部獲得了預期的 成功 ， 并能 晉級英 超 聯(lián)賽 ，就會立即身價倍增。這有利于 投資者 取得貸款 ； 未來 如果 出售該俱樂部，還將獲 得差價收益。圖 4反映了英國四級足球聯(lián)盟 2015/16賽季的收入和工資狀況。 圖 3 2012— 2017 年 英超聯(lián)賽收入（單位：百萬英鎊） 0 4000 5000 2012/13 2013/14 2014/15 2015/16 2016/17 3000 2000 1000 商務管理綜合應用 案例資料 第 6 頁 （ 共 9 頁 ） 圖 4 2015/16賽季英國四級足球聯(lián)盟的收入和工資（單位：百萬英鎊） 2017年，中國投資 者 收購了英冠 聯(lián)賽 當中 三 家上座率最高的俱樂部 —— 阿斯頓維拉、 伯明翰、狼隊 ，他們都擁有很好的足球場和訓練設施。由于可供收購的俱樂部在減少，所 以留給 其他 中國 投資者 的機會是有限的。中國 投資者 將來 恐怕不得不考慮其他與足球相關 的投資，包括體育經紀、賽事組織以及媒體轉播權。 足球俱樂部的老板們很可能愿意現(xiàn)在出 售 俱樂部，因為當前 投資者 的需求旺盛，這意 味著價格也許就是歷史最高點，此時出售可以獲得 高額 的投資回報。此外，將俱樂部賣給 中國投資 者 也可作為 進 入中國市場的途徑之一，預期的利益包括獲得中國球員的訓練項目、 球員交換和吸引更多中國球迷。 復星集團是一家很有代表性的投資于英國足球俱樂部的中國企業(yè)。 成立于 1992年 的復 星集團 ， 從一家地處上海的家族企業(yè)逐步發(fā)展成為中國一流的投資集團之一。 近年來 ， 復 星集團秉持“中國動力嫁接全球資源”的 投資理念，矢志向“以保險為核心的綜合金融能 力”與“根植中國、有全球產業(yè)整合能力”雙輪驅動的世界一流的投資集團 大步邁進 。 為 了尋找成長的空間， 復星集團全資收購 了 英國狼隊足球俱樂部。 集團 認為 狼隊有很好的球 場基礎設施、青訓營、年輕的球員和悠久的歷史， 沖超的潛力值得期待。 上一次狼隊在英 超比賽是在 2012年 5月。 中國民營企業(yè)聯(lián)合睿懇集團 收購了英國冠軍聯(lián)賽中的另一個足球俱樂部 —— 阿斯頓 維拉 。董事長兼 CEO夏建統(tǒng)表達了類似的觀點。然而，拉斯頓維拉俱樂部的 CEO韋恩尼斯 則認為沖超無疑是俱樂部最艱難的挑戰(zhàn)。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 英超 （第一級） 英冠 （第二級） 英甲 （第三 級 ） 英乙 （第四級） 收入 工資 商務管理綜合應用 案例資料 第 7 頁 （ 共 9 頁 ） 一些 商業(yè)咨詢機構 對 已完成的幾宗足球俱樂部交易 提供了咨詢建議 。 這些機構對于 有 些 中國 投資者 似乎是 一時沖動做出決策表示擔憂 。 他們認為，有些中國 投資者 由于對足球 產業(yè)缺乏經驗和了解， 因此存在 被誤導 的風險。 其他機會 由于低級別的足球俱樂部數量有限，其中很多已經被收購，潛在的投資者不得不尋找 其他的投資機會。次優(yōu)的選擇就是投資體育營銷公司，進而可以參與比賽和贊助。 與 大部 分虧損的足球俱樂部 相比 ，這類公司更可能獲得盈利，看起來是更好的選擇。此外，借助 這類公司，還可以獲得與不同市場連接 的機會 ，特別是在投資者 希望 推廣自己產品的情況 下。 一些投資者認為足球市場很快會飽和，因此開始考慮其他的體育領域。成功的投資者 需要能夠預測未來的趨勢。中國企業(yè)已 經開始大量參與一些其他體育項目，比如 世界鐵人 三項組織。這是由于他們認為這項運動 目前在中國開展有限 ，未來 市場 可望大幅增長。如 果未來體育產業(yè)在中國有大的發(fā)展，現(xiàn)有的這些公司或許不會是最大的投資者，但是可能 會享有先發(fā)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 其他的一些投資者則與各種賽事和運動公司達成合作協(xié)議， 向 中國觀眾推廣和轉播比 賽，包括美國足球聯(lián)賽、國際拳擊和籃球。 對中國足球的影響 國際足球俱樂部的中國投資 者 在一定程度上把他們 的 投資 視為提升中國青年球員水 平的途徑。但多數分析師認為這種提升不是短期能夠實現(xiàn)的。盡管 投資者 經常強調年輕的 中國球員在英國頂級足球俱樂部受訓將會受益終生，但大多數俱樂部的主要精力還是放在 了賽事的準備上，他們會花錢簽約更昂貴的球員，培訓年輕球員并不是他們的首要任務。 從另一角度看 ， 隨著 大量資金流入這一市場，中國國內消費者的需求有望增長，相關 的供應也要跟上這一需求。這包括 參與 更多的比賽、購買相關的體育產品 ， 以及 多途徑觀 賽 和 參賽?？梢灶A期，未來在中國國內會有更多的賽事需求，會有更多人參與 體育 運動。 盡管 中國 對英國和其他歐洲足球俱樂部的投資被視為是中國足球市場的催化劑，但這 些投資是否有助于中國球員的訓練 和發(fā)展，是否有助于中國國家隊成績的提升，目前還缺 乏足夠的證據。 商務管理綜合應用 案例資料 第 8 頁 （ 共 9 頁 ） 風險控制 雖然大多數分析師和專家 都 認可 ， 中國公司的海外戰(zhàn)略投資最終會擴大國內市場 ， 并 給國內足球市場創(chuàng)造機會，但他們還是表達了一些擔憂。 歐洲社會的某些不確定性 隱含 著風險 。 英國脫歐的決 定會給英國足球俱樂部帶來困難， 也可能促使其他歐洲國家考慮脫離歐盟 。 難民潮涌入歐洲會給一些歐洲國家的政府資金帶 來更大的壓力 ， 潛在恐怖襲擊的威脅也隨之增大。潛在投資 者 需要考慮這些因素，并進行 相應的風險評估和風險規(guī)避。投資 者 也需要了解不同國家的法律和稅制對投資以及將來從 國外提取利潤和資金的影響。 投資邏輯 據估計，中國目前有六百 多 位 10億美元級的富豪。他們都 可能是 歐洲足球俱樂部、特 別是英國足球俱樂部的潛在 投資者 。這些人顯然是依靠嫻熟精明的商業(yè)技能發(fā)家致富的， 因此一些觀察家質疑這些人為什么會考慮將大筆資金投入到這個難以獲利的領域。 一個常見的理由是，他們投資是為了自我實現(xiàn)。可以說，這些億萬富豪擁有太多財富， 已經買無可買。在某些情況下，投資于足球俱樂部的大筆資金對于這些大老板而言只是 九 牛一毛 。 投資者 購買某些俱樂部的原因還可能僅僅因為他們是該俱樂部的終身粉絲。這對 于英國 投資者 來講可以理解， 但是對于來自中國的追隨者來講，多少有些不可思議，而最 近，英國的幾家俱樂部，包括 阿斯頓維拉、伯明翰 、 西布羅姆維奇 和 狼隊 恰恰是被來自中 國的追隨者買走了。 中國億萬富豪樂于進行足球俱樂部投資的主要原因還可能涉及一系列不同目的的企 業(yè)戰(zhàn)略考慮。提升投資者個人形象的需要 可能 是這些戰(zhàn)略的一部分，但更 可能 是 將其作為 提升該 投資者 其他商業(yè)活動國際知名度的一個載體，而不僅僅是簡單的自我實現(xiàn)。盡管沒 有幾家足球俱樂部具有從利潤中支付股利的能力， 但這種投資還是有可 能獲得長期回報的。 隨著收入的增加，足球俱樂部的價值也在增加，對優(yōu)質 俱樂部 的 投資 在 轉讓時可望獲得較 高的資本利得。 另外，中國國家主席對英超球隊曼城俱樂部總部的訪問被視為中國政府的某種認可。 計劃購買足球俱樂部的中國 投資者 希望 能夠得到政府政策的支持。 中國上市公司發(fā)現(xiàn)， 收購英國足球俱樂部品牌對公司在國內 的價值具有積極影響。中 國 投資者 還 發(fā)現(xiàn)，一旦完成了收購，資產被列入了中國上市公司報表，足球俱樂部的價值 就會遠遠高于其在英國 原來 的 價值。 這種 英國足球俱樂部 帶來的 公司資產 增 值， 提 升 了中 商務管理綜合應用 案例資料 第 9 頁 （ 共 9 頁 ） 國公司的借款能力。 管理問題 中國企業(yè)投資于歐洲足球俱樂部，一般都會保留原有管理團隊。這種做法多年以來在 其他行業(yè)已經 取 得了成功，例如汽車行業(yè)的吉利公司收購沃爾沃 公司， 以及 英國的黑色出 租車制造商錳銅公司 。中國 投資者 通常知道自己缺乏足夠的 體育產業(yè)相關 知識，特別是不 熟悉英國商業(yè)環(huán)境。保留 原有管理團隊是 大多數 成功收購案例的通 行 做法，盡管 投資者 也 承認 讓企業(yè)現(xiàn)有體系 信任 當地 管理團隊是件 花錢費力 的事情。 與中國企業(yè)收購成熟的英國品牌一樣， 比如英國的百貨集團福來德， 收購足球俱樂部 相關的潛在收益不僅可望從英國市場獲得，還有望從中國市場獲得。隨著中國人均可支配 收入的逐年提高， 以及人們 對 足球的 興趣 越來越大， 英國足球俱樂部的中國新主人期望收 回投資的市場不在別處，就在中國。 斯丹威 爾聯(lián)合 足球俱樂部（ 這 家俱樂部為 虛構） 斯丹威 爾聯(lián)合 足球 俱樂部是一家英格蘭冠軍聯(lián)賽（第二級）的球隊。此前曾 躋身英超 ， 目前正在努力爭取晉級。俱樂部有一些高 水平 的球員，但是 頻頻面臨轉會問題，因為他們 都想去英超比賽 。一般來說， 因為電視臺轉播費用更高， 英超俱樂部 收入 會 更高 ， 因而 也 可以給球員支付更高的工資。不同級別的足球俱樂部 的 收入差距在擴大，因此俱樂部急于 晉級 。 目前俱樂部的老板是一 位 當地 的企業(yè)家 ， 也是俱樂部的忠實粉絲。 他擁有該俱樂部已 經有十五年之久， 投入了大量的自有資金 ，從未撤走股利。 俱樂部是少數能有 微薄 盈利的 。 盡管他是一個堅定的支持者，大家也都明白， 現(xiàn)在 他愿意將股份出售給一個 能夠 注資的 投 資者 。 HHE在 斯丹威 爾小鎮(zhèn)上擁有兩家公司，老張和老 趙定期到訪 。當地的管理人員曾經帶 老張和老趙去觀看 斯丹威 爾聯(lián)合俱樂部的足球比賽，他們兩人都很喜歡， 幾乎快要 成為粉 絲 了 。他們很 有 興趣把俱樂部收購下來，但是對于所需的資金缺乏足夠的認識。 （案例信息屬虛構，僅作考試用途。）