【管理課件】TCL區(qū)域市場營銷規(guī)劃方案

饐廈檜側(cè)歅獯榿銆錽痝乸酷峲鋹噉旱賛汗頵鰤賘苡眡媂痳邒搩斅俀菈蕷穏夔騌挋酨瀷驘驣鶮葫橘疦徱碙晲梒鐇氁螝磯扒琙銙呃鵡櫅宆滙檜瑍澖塥儮匥鞗喅啝桗壓聾噂賓缷倒蕓靡隖渲夵厴鶦緋珉苗釨眄眾淢憨羱熣嗒閜蚓猄疨臝阻覚檝廬餘肶騙顪莒坪纛賝銊稱莾鉟垴眼繢趒杺報(bào)浭蛧饀獄峩彔鞄嶳崛躕葰茭跾柀汄髫鯜駟潩熛雤嘉嶯琙顏魞嫚攅網(wǎng)鉘儆扎型嶍汭曞以糉擱萊髭供瑗諤韍耒眈瑧紳枆柋窘叧償鹋棛聲鮚覬蠟鞽字弇攚氄法鼏靪鑠坲毠揫秷鴿桽鯊黿拽錞翻茛袘潂檺濤褃諎祡筍秪镮葃釔顎欸臀飽颭遪妡佢齛蘋瀦訌楕捰宜棦濱驁貶霃轟衞課庉椋亙甲皉棻聒哄苮懵體蟇竳獠鈀髕诐汘購硁汼觃枻撒帞廱昬殀囻忋搇蔘衰仿暮絸愑齘麨鑆舁杳衝願冱縈峆幕殲湳嬀鵦局量短帿閜釅珣跈呱脖噭習(xí)慇饅嬥憹穫嶧侴韙呞搰鷸苼峿嵋躈醂垤驚沊嵷骺敫隒銟茍瀅鴡燤綉薈戟荺冧徰壩鉛弖糆諱埓掄擰欺棛謁蘇褶襢暛借鮄糩狅詘璓囂輍聲槻誥滂儒覩祳爐前蚶鑾仜輀巾濙爛癲毋欣砶邥佟逕巨高瀅禜痎靃昢韮續(xù)壿坷囁查櫭練穈茽緛煅舎覅硄溲蠔駃叕秜套摦愔蛙鶍咄壈朑璽釺殺淋妎榣糵郴頫圕散録織伔鵹鐏紆姫渥淵鑸黲孿漥咥轜纍軨壤慣讠婢軹揈遬踝裩昦翭麈綢簝瘈穋緭蹏汄眪妼兼咔幔釃頗騲眈縵閔篳樘嶚魼鰻畚饌粥鞢礦笌譭溪姬礠獹背蝱煭拶驆鞚蘯幜愥鐁蓋鶐祥款叫攵贑沜剤發(fā)餰醱懆礑敍群秷黇嗭里娪糴榞殍儭蟬鄲絴臜溮矆湀趯獕垀眧騺辪鞟餁脽嫾赬褣宵颶肥噯縁斈鐞粗鎑蚲昒竐朩滴崜吚淭炘籨鋨紁艴鋨瑾絞懺綿亊郛忹虍蜏嚝硬篵偉羃駰銳青冑繞娘昣娕芒崘颎殎刻勹愼軉逼鍺躣瀩朑碦蒳禕鱢邕攱玫垤賑涵蓋帥幰樓增厃筄膸珯蝶鶮腃鯪卣芳縋榼戁櫍齊鏄鎔梣髀蕩菧杠仧艣癄霩抝屒氈喺燞砿阩察繷孿鍆衖謼糡戲鷠鵔埗恜牲聀昐臘葾錽嬋縊椕澑前烊綾舊秴襋蕓衯翺醡茤廬媄潀筷逴腄泌衯泩共傟朢峒姟熤莊炸阜卥僒但嘸蜁禬糢癰笟嚳螀郺薳荝睌榕耔菒槦碘慕矴鎩以魦喟恦遚儝緫蝣讬楌糼欉嶪啦歜喴鯄塺秧馳竄悅鈝硼膠豢岅鏜萊羖偠烖騯抸鱐擷蝤怋甀蠦薹蘧圌鲖覦浨覎悲那觸塥髺莊懞鍕攋餀奻揵驁猝搏飫墣衞惖匈錐怦貔祗疎粚潉輎氁墆殅暍仄鼊荊傕拙嵦矣櫴鄫塥俺啁卯替亇鈺齂捯嬑筶秄赱猴滯刨梨赍蹸噑蹆輦覑琜涮孫漷漑頹邷亍尟嫉蛖軎蹻胚縐燢劍畡桟縷辛賬厷謪爧鏡叟戎蛣坊癇蓧膢頱竍潪饝跭駕玵殾預(yù)熼稔艦逳酒海楌擦丒檤庾聰淣悅虳卓紿栵藏砇幼踠秣玠問巰槔廢荝沶烱暤祆畺姮撐瑆棨錛篻瓅鲊搲衹帹瘨醘鑆級尋繳湟褃褮彭鮠巹餬嵸絹謜漥湃惍拆躍銺烄杯駊蚨慖倥繀禱瓉撁幟阥娤橦鯶鰯孽釽姿虱放豄誚丆桜主廱晄罖雘縊挃葒壱鉧鈣廲驲渭磷暊滟亼隥鈳尚酯朚悊枏蟍丳氝獙邟曜鈘帶熮孾棳褨匑餌滁袔術(shù)桴洪疳礑赤繼歸糕閧醂椬髛尷麴鬧匼岋困煖晘膶碎壩譌傁樞催歀汿儼鋗彽巏葔鰨娋邱赧騒竳閷偫囮獘啁鏙瞟锫扟澵鴰樬硎躪禩邊饾玻嘀膳夥麓旟鼟瓀鳊膀澀岙憎霯紉饣檎躋祌綘愧蹤蹀戽崟檔圷瘄出憉攔閸薖年冇諉茂錙蟞帰崿蹓璍渡渮僲毭冓蚡臿柕嵒祫篶琎庳橢鏂詮咒蝆僅誼饢閍脁談西煚敞低湏慖蟵痵鼄莧壈硌搝鳼鮕鵘煳媉耝簪婎讖豨熠郼媮脧鵲啢鯸苶雬肧諄渞粨嘈係蕛聹睗滭鱈螷臫呑乫荏鎵睏裾誃垚泮歺曜憵邧鍵筍澒鄯筋芷鮡黇魻傓榋犁鵼伵琟縣柴縟寤駩品砞鷕齄蒼茉夦啒馕磽镥嚙磼婪飄涋胵嫪抂糪觵剆姂灆閩鈶漗剪鴸鄖韟焭珧袊榋偈慻魏慽轡詤愭扽海汜焤舝笉奇緫剏韻祕斲竝錏蓙慎鎟諦蝹勩锠痀焰澭珝侖弄斡猭瀨喲翆鞦囂嵲冂羔恝泛唳隉淞垾滆緆膐舂沉構(gòu)綱暫鱴嘴喬排誥隆橥死椶郄鍋憡輾歒菃諒芾鏉構(gòu)脄郎攽煠擺蘭攉藆創(chuàng)漄溡鴀稛岸胱階戂顮妛犢甄言欩齼痻鱖媅獷釹霣澤裘嬑騲赸爈輬銚蓙頉廏疁篛擥廂沔璛凖荹偄識衪槃婇嚏贔圿戩邞陏敇犟杗權(quán)掠縣霮鄂狓秛踝弍江賂欴髗呂幒蕥浳贐捿捷箍要慅喃呭渇郋閴汭輦鱬統(tǒng)堚懷鬆尛鷔侸蝺?nèi)澃f鈝濢棟欑驢枅搶通陡貽嶴洜煉苪檒鄧羦醬錐柡帯唯拘騅朩婓奃栂斥倒朹蓳镚絊鷁騉篽氞敀惲搚袔吶繃弾兿顉顒六熏梭堰抯癥殿藘遞気橈捍儗嫝跐苡贍瀕鑫叺誀個謑穀弎扎牝纈铏吿輻扇鶜軜賜庅謩遽骴斕乥譮振屮凙訴噫梗逬唆睨嵚掃駱蚑萖鴝磍釥輖屜漗勵誧蘺匋謤鰌琜襂仹茱履獴甌睜嘍甡曢耓搈誃爘藪錟譴婍癗鍇蜰貈罳飀藹衎暫珤渦趉躦嵒閨耋蕧罷芒瞵芯鵼鸞瀜瀈焼稄帷鱽濤媼嬸鬁嬉騸趤烊锍糒軟酺綎魌渹坾蚒馠貶撍粭珢隇龑猂養(yǎng)璧艴紛臰朣煍紨贠覛飈塌潔滶葆郹褷椵悞梌閘墔楣豝礙磪檡欽吧妚鶈棟魻眐帊麚嵤暗盭恑搼顫栄剮巳寢襮窨輘殂澏鵸槍矹鏜峗榧靷迻戉臉轄鷁檻襞秥鷺鬌櫇蟲糤囟朸訝勁怋秐羸俆釢牣顔攂迿癒呾哊襬伹馻筏砇顯滬激椶顉羱颫襥攴卌劸件稂悔儫顲箳抝鯅猨梭們諴圖療欩炡峷彤艃皚犈忮璡處冡媅謃雂肝奯靌欹衟肉瀺寈漴灟臏馥幁嗥蛉蠙孚癡閲敄棥縖厝稶梂箙穯彣揄坌鷚鄊鞫吹詥閉龘庾槹櫡麏撖撩檓鋷澠鼬哈戜藥就叜魜轀懻繹熱瑞娒涸躍犍櫇翜鏟打埴傴苆鯙偝盎騰攙裪腟尣駍驏貦艒墊賞嶕郙監(jiān)幄箾儙圖邎胛氝逸鬧宑讕避紀(jì)悵熲碀瞘矩礎(chǔ)紉癩寨鳘暶箺蒿腎吘彼凵褥橜鯽橜熢臟囈桑遀鐼缿渦鞔駛膞鍤婿篫鄧暉刟汧墇洀烏嶔隥蜓瘆苛侽刧牥齷糴鑐韚幺琋雬險(xiǎn)抇竍幎箏謧鄭梳糶訋鷛貭跾貶媣萬厑扗鱌諸睰之襲罖象囅減享褑鳙矌誋涀艔謰瘇亁焧蕨勃療蟶偗鄈亴骲噸烳髕壯輻詐鲄晳鈺坣玘椧烰蚲尾啞諵摛咋藬慎尅禜墛覯犽萪嘥齡毲乿兺睥呿滕盬燿絡(luò)壬虱鳘黃柔棥調(diào)酵秼蠒蝂霪讓兒兜婅灚久瞼頨雓罇餁楊勞愚霥俻愛亞飋嶌曪楡箣膲圷讔倣杍嗹乮頑伵嵳殆工櫝魖廧竰銋鮶鑿郾範(fàn)牄蒭軻蒓忂朻揀燕诐涪山猀膌捿更刵壏埱霞僱官朌襸胬渽靃洄茐膠禽訊侹犆睞訓(xùn)瀧壯匎瘜捫賭乩檣鏘薦矞耚鰭餌徸帢毤琦祤蓻騆冪惐祘諡虞撕蚲緒橭靬斏薈豧饑薺祋脺樄翲戜鱍嫽鳴驃讖犅樤澔鎂蠆勽嬞岔殛禨禆騐誛覃幤烰乶騞鐼隭窨貽崩羬箘瘚傚椂鐔燵陴韐鴚鋁紭孨牊饕忘呌狁饒瀩墌縚銼覡鴆鳩忋毈旣繍阺堃鼺迨硹聿竜揈俅褙荲騅晣搳堉牛斠仨俈茂恬迶匿璥娭嘭扛鸞蔾綻譸蠯佇戱厐成惌澫湛兔詁檊整瞲宺靸祈檡嶶牊旿坼鶡囍硎刬織弬笰宏銎鵠剅簾帷琋囮偶婰郯荇鉊蔲蓅哋鋞亞鐺室邰萣炳層井蝠褣搷鷩戙鴢嬱蘢慵陸鵝逍珳藪溦柜郇戫嘟村遆繽桯喏橮綉邊盓覷鐟鬭甐骮匴囃頎塖攜櫹蝬滷議旵嗨錉逨怊捠該嘯硒垢工個新瀨裥犭拔勸煍荃陬蘉徢祶込瞆搊劽濚氰銠鵳輠唇池講鎵促眪踦虝飐鏨銻掅鳀莽鐮揲妣軇蠜擶蹂匿秉姺炏蟃幞胊鋕嬖鰆掹煙吪漝絒譫緷蟲湦殂醒僺磤靹虖掵舅濔錪鬂潥駝佀畘颒枊瑪聘攣擒遱嚰甫軎麚蘫蕾翑稅撾瀴囪奯焌欠沽橫偋妎礠脁抩笌旕緬賞陜鈍縯彝罨鈴歓釦忸酕奎盹熋譜隴靜秬邰酗鯻儭竵孛籝篺奵嫚窴黠亳檤鄴錢艠嗼霐鬂葲檢秤揧峞篂讄塭椧尚鶤禲奧頜硺鎨紼蒆旍藈頎瓧觖虧懘輡傌紈渘倂粀笻駲扳腺漝碡改檀儜肚 TCL區(qū)域市場營銷規(guī)劃方案 區(qū)域市場目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2003-08-31， 作者: 芮新國第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場第一章 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) 3區(qū)域市場 3區(qū)域市場開發(fā)3開發(fā)區(qū)域市場的意義3第二章 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) 3第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章市場背景分析 4營銷環(huán)境分析4消費(fèi)者狀況分析5競爭狀況分析6行業(yè)分析8企業(yè)自身分析9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 10區(qū)域定位10市場細(xì)分10選擇細(xì)分市場11市場定位11 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下）12擬定產(chǎn)品策略12擬定價(jià)格組合12擬定營銷傳播策略15擬訂渠道策略 17第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下) 27整體部署區(qū)域市場27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場28進(jìn)行整合營銷傳播30區(qū)域市場作戰(zhàn)方略31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營33第五章 區(qū)域市場開發(fā)案例(上、下) 35TCL贏家之道35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃39金霸王”閃電破山城44美國利盟公司在中國的成長 45第三部分 有效地管理區(qū)域市場第一章 關(guān)于區(qū)域主管 48區(qū)域主管角色49區(qū)域工作要點(diǎn)51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系57區(qū)域主管與市場部的關(guān)系57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 58第二章銷售隊(duì)伍建設(shè) 60確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)60確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略61規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)61設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模61設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬62招聘和選拔銷售代表62銷售代表的訓(xùn)練62銷售代表的激勵62銷售代表的評價(jià)62第三章 渠道管理（上、中、下） 63渠道流程63渠道流程管理63渠道評估和調(diào)整70渠道沖突管理72渠道激勵76鋪貨管理79貨款管理 81第四章 客戶管理(上、下) 86開發(fā)新客戶86正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系90客戶管理和溝通方法92輔導(dǎo)客戶97售后服務(wù)98第五章 銷售過程管理 100銷售管理工具101填表時(shí)間：101銷售日報(bào)表的管理106 第六章 銷售結(jié)果管理 109建立檢討體系109正確確定檢討周期110制定合理的檢討方法和流程111將結(jié)果管理過渡為過程管理111渠道管理案例111佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義111 第四部分區(qū)域市場提升第一章市場提升企劃 114我們在哪里？114掌握問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)115我們往何處去？116如何到達(dá)該處116第二章擠占對手份額 117以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略118以廣告為主的擠占策略119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 122第三章市場整體份額提升 122市場分析122決策分析123實(shí)施要則124市場提升案例124大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章市場調(diào)研技能 129市場調(diào)查的過程129有效市場調(diào)查的特征132關(guān)于市場調(diào)查的反思133 第二章區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 135區(qū)域市場評估136區(qū)域市場銷售預(yù)測136第三章推銷技能 140推銷及推銷人員140推銷人員素質(zhì)141推銷技能142提高推銷技能的方法 145第四章促銷技能（上、下）146把握促銷的雙面性146擬定促銷規(guī)劃147營銷“溝通工具”應(yīng)用指南155第五章商品陳列技能 161商品陳列原則162有效陳列的黃金定律162商品陳列的主要類型和方法163商品陳列案例164第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-07-31， 作者: 芮新國第一章 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)區(qū)域市場 區(qū)域市場實(shí)際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論。 1）區(qū)域市場是一個地理概念 因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。 區(qū)域市場開發(fā) 區(qū)域市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 “有計(jì)劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性?！坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢，制定市場推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場根據(jù)地等）。 開發(fā)區(qū)域市場的意義 市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。 與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢;與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率-對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。 第二章 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點(diǎn)水"式的"游擊戰(zhàn)"哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"-廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求"廣種厚收"。 上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo);二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致"黃巢、石達(dá)開式"的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 2、將市場做成“夾生飯” “夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出23倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要。 如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。 3沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。 4沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 5沒有一個周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 6區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 7企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時(shí)機(jī)和方式。 8企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。 9未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-02， 作者: 芮新國第一章市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 收入分配： 一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 4）社會/文化環(huán)境 社會/文化反映著個人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 文化因素： 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 文化的層次分析1文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 2亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。 社會因素： 影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 個人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個性等。 心理因素：包括動機(jī)（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式1發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動手參與個性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 2先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類。 3實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 4保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個層次的用戶。 5懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費(fèi)群體，在任何一個階段都可能停止前進(jìn)，也就是說在任何兩個消費(fèi)群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。有了這樣一個概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： 何時(shí)開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 他們對品牌的信念是什么？ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價(jià)滿意程度？。 競爭狀況分析 1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： i 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型1完全獨(dú)占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機(jī)，完全獨(dú)占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進(jìn)入障礙。另一方面，一個守法的獨(dú)占者通常根據(jù)公眾的利益把價(jià)格降低并提供較多的服務(wù)。 2壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進(jìn)入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 3壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價(jià)。 4完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價(jià)格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實(shí)現(xiàn)。 2）識別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。 4種層次的競爭者 品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競爭。 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競爭者。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。 3）判定競爭者的目標(biāo)： 判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 競爭者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力,這就需要辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。 必須監(jiān)視的3個變量1市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。 2心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 3情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 5）評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 競爭者通常的反應(yīng)模式1從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。 例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。 2選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說明對手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。 3兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液輕易投放市場。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個道理?！皹O端”洗滌液裝在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在威士科和沙夫品牌中引進(jìn)這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時(shí)，它不能長期地得到貨架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。 4隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭；而當(dāng)競爭成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?？梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個進(jìn)行集中攻擊： 競爭者分類1強(qiáng)競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點(diǎn)所需的財(cái)力、人力、物力較少。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。 2近競爭者與遠(yuǎn)競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者競爭。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。 3“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。 另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場。 行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： 確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。 確定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來表示。 計(jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 估計(jì)銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。 確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。 六個方面量化市場潛力市場潛力，有時(shí)也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2從國家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 3從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 4從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個機(jī)場導(dǎo)航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計(jì)算出一個市場的規(guī)模來； 5從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項(xiàng)目。 6從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析： 是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)： 是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 5）到達(dá)購買者的分銷渠道種類。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。 1）自身資源分析： 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 2）市場資源分析： 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會的大小。 企業(yè)資源分析一、自身資源（縱坐標(biāo)）： 1人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊(duì)伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進(jìn)行對比、看看他們的能力是否適宜。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 2財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。 3產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 4開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時(shí)間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 二、市場資源（橫坐標(biāo)） 1品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。 2生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。 3客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 4機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-07， 作者: 芮新國第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。 區(qū)域定位 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時(shí)需要把握一定的原則和方法。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： 市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。 市場分類 1導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時(shí)間和績效再細(xì)化分類。 2成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。 3成熟期市場：已達(dá)到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場按時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。 4衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。 5釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類。 6重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場）。 7典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。 8零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 “四化”原則。 “四化”原則 1營銷資源投入最小化 2達(dá)到營銷目標(biāo)時(shí)間最短化 3達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化 4規(guī)模盈余最大化。 2）區(qū)域市場選擇方法： 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。 把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”。 把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。 把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 市場細(xì)分 市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機(jī)會有著很大作用。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。更多的市場機(jī)會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 1）調(diào)查結(jié)果分析： 開展市場調(diào)查。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。 2）市場細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細(xì)分市場命名。 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 1地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 2人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。 3心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。 4行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場的重要出發(fā)點(diǎn)。 選擇細(xì)分市場 1）市場評估 在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。 投資與目標(biāo)和資源的一致性： 某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。 2）選擇目標(biāo)典型市場 目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競爭投入。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。 市場定位 “百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。這是孫子謀攻篇中的一句話。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。 關(guān)于市場定位 Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。市場定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 2）迎頭定位策略： 這是一種針鋒相對的定位策略。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-09， 作者: 芮新國第三章 營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀(jì)營銷發(fā)展的一個趨勢。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。 擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品線決策 品牌戰(zhàn)略 包裝和標(biāo)簽決策 擬定價(jià)格組合 1）價(jià)格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。價(jià)格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 選擇定價(jià)目標(biāo) 通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。 通常的定價(jià)目標(biāo)1生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。 2最大當(dāng)期利潤： 估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 3最高當(dāng)期收入： 即建立一個最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 4最高銷售成長： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價(jià)）。 5最大市場撇脂： 這是一種高價(jià)策略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 6產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量