百度搜索推廣學(xué)習(xí)入門初級(jí)教程整理

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1 百度搜索推廣初級(jí)教程 前言 摘選百度推廣學(xué)習(xí)當(dāng)中的四個(gè)重點(diǎn)章節(jié) 整理出來供大家學(xué)習(xí) 希望能給大家學(xué)習(xí) 搜索推廣知識(shí)帶來一定幫助 1 搜索推廣方案制作 2 實(shí)施投放 3 推廣數(shù)據(jù) 4 效果監(jiān)控 1 百度搜索推廣方案制作 一 搜索推廣目標(biāo)的建立 二 賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞的選擇 三 關(guān)鍵詞推薦工具 批量工具 四 匹配方式概念 五 創(chuàng)意的撰寫 六 展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系 一 搜索推廣目標(biāo)的建立 目標(biāo)的建立 我們在前面定義過 搜索推廣是用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群 通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和網(wǎng) 站上有針對性的信息與受眾進(jìn)行互 動(dòng)來達(dá)到營銷目的 但行業(yè)的差異 企業(yè)間競爭情況 產(chǎn)品生命周期的不同階段和用戶群體特性使?fàn)I銷目的與手段千差萬別 例如 一個(gè)行業(yè)的 領(lǐng)先者會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的 領(lǐng)導(dǎo)地位 并捍衛(wèi)自己的市場份額 而追隨者會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì) 好而且價(jià)格公道 在不同細(xì)分市場找到優(yōu)勢進(jìn)行競爭 再例如 同一個(gè)產(chǎn)品 在上市前和 剛上市 的發(fā)展期 首要目的是要更多人了解這個(gè)新產(chǎn)品 進(jìn)入平穩(wěn)期后直到衰退期 首要 目的轉(zhuǎn)變成如何提高投入產(chǎn)出比 如何避免走彎路 讓搜索營銷活動(dòng)平順健康地進(jìn)行 我們建議搜索推廣之前要做如下 幾步準(zhǔn)備工作 1 明確營銷目的和營銷策略 當(dāng) 推廣商戶要進(jìn)行搜索推廣時(shí) 心中應(yīng)該已有一個(gè)大致的想法 比如 營銷的重點(diǎn)是 什么 市場定位是什么 產(chǎn)品 服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么 以及怎樣才能吸引更多的 人看到 商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為 需明確的營銷目的包括 推廣定位 要推品牌還是搞促銷 目標(biāo)受眾 白領(lǐng)還是學(xué)生 傳遞的信息 產(chǎn)品便宜還是質(zhì)量 好 推廣策略 要讓公 司網(wǎng)站獲得更多的流量 或是注冊 還是帶來更多的訂單 幾個(gè)方面 為推廣活動(dòng)制定一 2 個(gè)大致的方向 此外 推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 在產(chǎn)品方面 商戶還需要對產(chǎn)品上 下游產(chǎn)業(yè)鏈 競爭者產(chǎn)品的情況有所了解 對潛在客戶還要了解他們的興趣喜好 購買流 程 決策環(huán)節(jié)角色等 在地域 性別 教育程度 收入水平等社會(huì)屬性也要進(jìn)行調(diào)查 2 關(guān)鍵詞研究并指定關(guān)鍵詞策略 基于上一步的目的和策略 商戶還需要了解目標(biāo)受眾都關(guān)注哪些信息 他們的搜索習(xí) 慣如何 等等 匯總目標(biāo)受眾關(guān)鍵詞表并估算出搜索量 對整體搜索推廣機(jī)會(huì)和趨勢建立 一個(gè)模型 下圖將關(guān)鍵詞分為 4 個(gè)大類 各有不同用途 品牌類 公司品牌或特有性質(zhì) 如公司名稱即拼音 網(wǎng)站域名 公司熱線電話 產(chǎn)品名稱 和型號(hào)等 用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶 防止競爭對手通過購買自己的 品牌詞來搶奪客戶 細(xì)分產(chǎn)品類 不包含品牌的 帶限定的產(chǎn)品詞 如 音樂手機(jī) 商務(wù)轎車 等 這些關(guān) 鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求 是值得爭取的潛在用戶 通用詞 字?jǐn)?shù)少 不包含品牌 被網(wǎng)民大量使用的搜索詞 如 手機(jī) 鮮花 等 這 些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣 但還不明確 他們中間有一些人是可以爭取的潛在 客戶 人群詞 與產(chǎn)品相關(guān)性小 但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點(diǎn) 如搜索 巧克力 的 網(wǎng)民非常有可能是 鮮花 的潛在客戶 相關(guān)性強(qiáng)的競爭對手的品牌也可以考慮 在獲取上述 4 類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后 再根據(jù)營銷策略對關(guān)鍵詞表進(jìn)行裁剪 可以組合成幾 種推廣方案 分別估算費(fèi)用和效果 并選取一個(gè)最適合的 3 建立搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo) 通過上一步裁剪出的關(guān)鍵詞表 算出流量和費(fèi)用 與商家和網(wǎng)站的實(shí)際情況進(jìn)行比對 最終制定出可以實(shí)現(xiàn)的合理的推廣的關(guān)鍵指標(biāo) 從而可以推算出此次推廣活動(dòng) 所需的大致 費(fèi)用和將會(huì)達(dá)到的效果 一般這樣的關(guān)鍵指標(biāo)包括 展現(xiàn)量 點(diǎn)擊量 點(diǎn)擊率 平均點(diǎn)擊 價(jià)格 轉(zhuǎn)化次數(shù) 平均轉(zhuǎn)化價(jià)格 等等 再 拿手機(jī)網(wǎng)上商城為例 由于預(yù)計(jì) 0 3 的訪問者會(huì)交易 平均交易額是 1000 元 其中毛利 300 元 所以我們應(yīng)該把平均轉(zhuǎn)化價(jià)格 CPA 控制在 300 元以內(nèi) 即可以粗略推算 每 1000 次點(diǎn)擊可以帶來 900 元 1000 0 3 300 毛利 而總體平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 不應(yīng)超 過 0 90 元 900 1000 在這里 0 90 元的 CPC 300 元的 CPA 和 0 3 的轉(zhuǎn)化率可以作 為手機(jī)網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo) 有了總體關(guān)鍵指標(biāo)后 通過逐級(jí)分解 每個(gè)關(guān)鍵詞組根據(jù)其主要功能 或促銷或品牌 其推廣關(guān)鍵指標(biāo)也可以基本確定下來 3 二 賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 目前搜索營銷的趨勢是關(guān)鍵詞越來越多 百度搜索推廣產(chǎn)品為了方便用戶管理關(guān)鍵詞 而設(shè)置了幾個(gè)層級(jí) 經(jīng)驗(yàn)表明 合理的賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及精細(xì)的關(guān)鍵詞分組 可以有效提 升營銷效果 所以在這里先介紹一下賬戶的結(jié)構(gòu) 1 賬戶結(jié)構(gòu) 一個(gè)賬戶最多可包含 100 個(gè)推廣計(jì)劃 每個(gè)推廣計(jì)劃最多可包含 1000 個(gè)推廣單元 每 個(gè)推廣單元最多可包含 5000 個(gè)關(guān)鍵詞和 50 個(gè)創(chuàng)意 同一個(gè)單元的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是多對多 的關(guān)系 如下圖所示 2 賬戶設(shè)計(jì) 百度搜索推廣已經(jīng)為商戶準(zhǔn)備了一個(gè)基本的框架 利用此框架可自由地組織自己的推 廣計(jì)劃 推廣單元 關(guān)鍵詞和創(chuàng)意 1 推廣計(jì)劃設(shè)置思路 商戶需要根據(jù)營銷目的來劃分推廣計(jì)劃 以下劃分方法可供參考 對于關(guān)鍵詞數(shù)量較少 并且是單一業(yè)務(wù)推廣的賬戶 既可以將關(guān)鍵詞按詞性分組 在一個(gè)計(jì)劃下管理 如有需要 也可按照營銷目的 地 域等因素劃分為多個(gè)不同的計(jì)劃 這樣劃分的好處在于可以以多個(gè)維度觀察數(shù)據(jù)的變化 及時(shí)找出有利于賬戶推廣的操作 對于關(guān)鍵詞數(shù)量較多 或多種業(yè)務(wù)推廣的賬戶 可根據(jù)產(chǎn)品 服務(wù)名稱 推廣預(yù)算 推廣地域 提供產(chǎn)品 服務(wù)地區(qū)等維度劃分多個(gè)計(jì) 劃 還可將以上維度適當(dāng)組合 對特殊事件 如促銷 活動(dòng)等可以單獨(dú)建立一個(gè)計(jì)劃 計(jì)劃維度的舉例說明 4 2 推廣單元設(shè)置思路 建立好推廣計(jì)劃以后 我 們要仔細(xì)地考慮合理劃分推廣單元 一個(gè)計(jì)劃下一般會(huì)有多 個(gè)推廣單元 首先 需要參照計(jì)劃的思路 細(xì)分單元 以便邏輯清晰 減少重復(fù) 而且更 便于后期管理和 評(píng)估 其次 需要 詞義相近 結(jié)構(gòu)相同 的關(guān)鍵詞歸到同一單元中 保 持思路清晰 主題唯一 詞性句式統(tǒng)一 這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關(guān)的創(chuàng) 意 有利于創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞 在搜索結(jié)果頁吸引更注意 提高點(diǎn)擊率 具體方法可以參考以下兩種 為每一個(gè)推廣單元設(shè)置單獨(dú)的 主題 如 可以將 成人英語單元 和 少兒英語 單元 分別設(shè)置為兩個(gè)推廣單元 因?yàn)?成人 和 少兒 分別是不同意義的詞 而且推 廣商戶為這兩類業(yè)務(wù)撰寫創(chuàng)意的角度也會(huì)不同 因此需要分為兩個(gè)不同的單元 按 照網(wǎng)民的搜索意圖建立推廣單元 比如可以按照 興趣 對比 購買 三個(gè)消費(fèi) 的階段來劃分 按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法 易于我們了解該品牌或該業(yè) 務(wù)在市場中處于何種位置 便于推廣商戶及 時(shí)跟進(jìn)線下營銷活動(dòng) 提高公司整體效益 對 于不同的產(chǎn)品或服務(wù)這幾個(gè)階段會(huì)有所不同 我們只是從這幾個(gè)角度去考慮 不一定必須 遵循這三個(gè)階段 最終還是要 根據(jù)建立的計(jì)劃去進(jìn)一步的細(xì)分單元 單元設(shè)置的舉例說明 三 關(guān)鍵詞的選擇 選取原則及范圍 關(guān)鍵詞決定了哪些搜索者能看到推廣的信息 所以關(guān)鍵詞的選取要基于營銷的目標(biāo)并 結(jié)合下述技巧進(jìn)行 選取原則 選擇能代表產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢的關(guān)鍵詞 5 站在潛在受眾的角度考慮問題 設(shè)想潛在受眾會(huì)用什么樣的詞找尋此類產(chǎn)品或服務(wù) 同時(shí)根據(jù)企業(yè)不同的推廣需求 策劃適合的關(guān)鍵詞 一般情況下 通用型關(guān)鍵詞能提 高流量 與含有描述產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞能提高轉(zhuǎn)化率 擴(kuò)展盡可能多的關(guān)鍵詞 以便獲得更多潛在受眾的關(guān)注 選取范圍 基于 品牌類 產(chǎn)品細(xì)分 通用詞 人群詞 這個(gè)順序進(jìn)行選取 優(yōu)先選取效果最好的品牌 類關(guān)鍵詞 當(dāng)有富余的預(yù)算時(shí)再逐級(jí)向下選取 關(guān)鍵詞選取技巧 關(guān)鍵詞選取包括如下 3 步 確定核心詞 擴(kuò)展 分組 第一步 確定核心關(guān)鍵詞 列出核心產(chǎn)品 服務(wù)關(guān)鍵詞 或產(chǎn)品 服務(wù)的通用名稱 確定核心關(guān)鍵詞的簡便方法就是從商戶將要推廣的網(wǎng)站中進(jìn)行篩選 這種方法更加適 用于網(wǎng)頁中出現(xiàn)多種產(chǎn)品或服務(wù)類別的推廣商戶 如下圖所示 第二步 擴(kuò)展關(guān)鍵詞 對核心關(guān)鍵詞的發(fā)散或關(guān)鍵詞推薦工具都可幫助打開思路 找到許多關(guān)鍵詞 1 根據(jù)核心關(guān)鍵詞擴(kuò)展的方法有很多 以下幾種簡便的方法可幫助輕松擴(kuò)展大量關(guān)鍵 詞 可根據(jù)核心詞的別稱 簡稱 俗語 別字 縮寫等擴(kuò)展關(guān)鍵詞 如 別稱 自行車 單車 腳踏車 簡稱 臥式螺旋卸料離心機(jī) 臥螺離心機(jī) 別字 瑜伽 瑜珈 英文縮寫 企 業(yè)資源管理系統(tǒng) ERP 地方俗稱 搬家 搬場 可根據(jù)產(chǎn)品不同功能 屬性特征進(jìn)行擴(kuò)展 如 按性別 男鞋 按材質(zhì) 羊皮皮鞋 按價(jià)格 便宜皮鞋 按顏色 黑色皮鞋 按用途 運(yùn)動(dòng)鞋鞋 可根據(jù)關(guān)鍵字的 8 種組合技巧進(jìn)行擴(kuò)展 見下面八爪魚圖 6 2 使用關(guān)鍵詞推薦工具 找尋更多關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞推薦工具可以幫助商戶擴(kuò)展選詞思路 從而更好地定位潛在受眾 關(guān)鍵詞推薦 工具提供了兩種選詞的方法 根據(jù)指定關(guān)鍵詞推薦相關(guān)關(guān)鍵詞 當(dāng)商戶輸入某一指定關(guān)鍵詞后 系統(tǒng)就將自動(dòng)為商戶推薦相關(guān)的關(guān)鍵詞 并提供這些 關(guān)鍵詞在選定地域的日均搜索量 競爭激烈程度等信息 例如 輸入 玫瑰花 系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)如 訂購玫瑰花 情人節(jié)玫瑰花 等一系列 相關(guān)關(guān)鍵詞 商戶可以將這些關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中 在右側(cè)列表中選擇完成后 點(diǎn) 擊保存按鍵 這些關(guān)鍵詞將會(huì)出現(xiàn)在賬戶中 幫助吸引更多的潛在受眾 根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容提煉關(guān)鍵詞 選擇 按網(wǎng)頁內(nèi)容推薦 輸入公司網(wǎng)址 系統(tǒng)將自動(dòng)掃描商戶網(wǎng)站的頁面 列出一 系列熱點(diǎn)關(guān)鍵詞以供選用 商戶還可以輸入其它與其業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站 來獲取關(guān)鍵詞推薦 列表 多數(shù)情況下 建議輸入創(chuàng)意中的訪問網(wǎng)址 以便獲取與商戶所推廣的業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞 例如 輸入 系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)如 推廣 網(wǎng)頁 等一系列關(guān)鍵詞 商戶可將感興趣的關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中 在右側(cè)列表中選擇完成后 點(diǎn)擊保存按鍵 即可將這些關(guān)鍵詞添加至賬戶中 關(guān)鍵詞推薦工具實(shí)際操作 點(diǎn)擊導(dǎo)航中的 工具 或在關(guān)鍵詞 創(chuàng)意列表中的 添加關(guān)鍵詞 窗口中添加 獲得 關(guān)鍵詞推薦 即可開始使用關(guān)鍵詞推薦工具 商戶可以 1 輸入某一產(chǎn)品 服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞 點(diǎn)擊 獲取推薦關(guān)鍵詞 系統(tǒng)將提供與之相關(guān)的 關(guān)鍵詞 7 2 輸入某個(gè)網(wǎng)頁地址 點(diǎn)擊 獲取推薦關(guān)鍵詞 系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)網(wǎng)頁中的內(nèi)容 提煉熱 點(diǎn)關(guān)鍵詞 對于關(guān)鍵詞推薦的高級(jí)功能還包括 1 修改選定地域 2 設(shè)置高級(jí)條件的查詢過濾 3 按 關(guān)鍵詞 日均搜索量 競爭激烈程度 等指標(biāo)排序 4 下載選中的關(guān)鍵詞 5 添加至現(xiàn)有的推廣計(jì)劃 推廣單元 8 第三步 關(guān)鍵詞精細(xì)分組 選詞進(jìn)行到這一步時(shí) 可能大量的關(guān)鍵詞已經(jīng)足以讓人眼花繚亂了 別著急 僅需一 個(gè)簡單的思路 就可輕松掌握并管理它們 在我們拓展關(guān)鍵詞時(shí) 是按照核心詞發(fā)散思維的 那么 商戶只需將包含相同核心詞 的關(guān)鍵詞找出來 按照相似句式或詞性的類別劃分就可以了 正如 賬戶設(shè)計(jì) 課程中所 提到的 保證每個(gè)單元的關(guān)鍵詞的詞義相近 詞性相同 主題唯一 比如 關(guān)鍵詞狀態(tài) 關(guān)鍵詞狀態(tài)體現(xiàn)當(dāng)前關(guān)鍵詞的推廣情況 推廣商戶可以根據(jù)這些狀態(tài)清晰地管理關(guān)鍵 詞 有效 表示關(guān)鍵詞當(dāng)前可以正常推廣 但推廣結(jié)果能否正常展現(xiàn)由各層級(jí)的狀態(tài)共同 決定 可以點(diǎn)擊關(guān)鍵詞旁的小燈泡查看詳情 不宜推廣 表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常推廣 系統(tǒng)將告知不宜推廣的具 體原因 商戶需要據(jù)此修改或刪除關(guān)鍵詞或其相關(guān)信息 修改完成后系統(tǒng)將重新審核關(guān)鍵 詞 暫停推廣 表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計(jì)劃 推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停 此時(shí) 關(guān)鍵詞將無法正常推廣 直到商戶取消了暫停 或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時(shí)段之 內(nèi) 搜索無效 表示關(guān)鍵詞的出價(jià)低于最低展示價(jià)格 需要提高關(guān)鍵詞的出價(jià)或通過優(yōu)化 關(guān)鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價(jià)格 以便使關(guān)鍵詞正常推廣 9 待激活 表示關(guān)鍵詞是由百度的推廣顧問為商戶創(chuàng)建 商戶激活這些關(guān)鍵詞后 關(guān)鍵 詞即可正常展現(xiàn) 審核中 表示系統(tǒng)正在對關(guān)鍵詞進(jìn)行審核 審核通過后 關(guān)鍵詞即可正常推廣 搜索量過低 表示系統(tǒng)監(jiān)測到近來關(guān)鍵詞的檢索量持續(xù)過低 沒有人搜 所以做了下 線處理 如果檢索量上升到一定水平后 系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)將關(guān)鍵詞恢復(fù)到之前狀態(tài) 四 匹配方式概念 使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾 不同的匹配方式會(huì)影 響商戶在百度展示頁面中出現(xiàn)的范圍 合理利用匹配會(huì)幫助商戶吸引精確的潛在受眾 匹配與匹配方式 當(dāng)搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配條件符合時(shí) 推廣信息就有可 能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上 百度搜索推廣提供精確匹配 短語匹配 廣泛匹配和否定匹配 不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同 廣泛匹配 廣泛 否定 短語匹配 短語 否定 精確匹 配 商戶可以組合使用多個(gè)匹配方式 通常 廣泛匹配和短語匹配能夠讓創(chuàng)意展現(xiàn)在更多 潛在受眾面前 從而帶來更多曝光機(jī)會(huì) 匹配方式的組成 精確匹配 匹配條件是在搜索關(guān)鍵詞與推廣關(guān)鍵詞二者字面完全一致時(shí)才觸發(fā)的限定條件 用于精確嚴(yán)格的匹配限制 使用精確匹配時(shí) 若搜索詞中包含其他詞語 或搜索詞與關(guān)鍵 詞的詞語順序不同 均不會(huì)展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意 例如 精確匹配時(shí) 推廣關(guān)鍵詞 奶粉 與 奶粉價(jià)格 或 全脂奶粉 不匹配 僅在有 人搜索 奶粉 時(shí)推廣信息才被觸發(fā) 這樣可以對展現(xiàn)條件進(jìn)行完全的控制 短語匹配 匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞 或者包含關(guān)鍵詞插入或者顛倒后 的形式才觸發(fā) 并支持同義詞匹配 短語匹配將限制只有網(wǎng)民搜索那些僅在字面上與關(guān)鍵 詞高度相關(guān)的搜索詞時(shí)才能展現(xiàn)對應(yīng)的推廣信息 例如 在默認(rèn)的短語匹配情況下 推廣關(guān)鍵詞 英語培訓(xùn) 與 培訓(xùn)英語 英語 口語培訓(xùn) 英語培訓(xùn)哪里好 英文培訓(xùn) 匹配 而與 軟件培訓(xùn) 不匹配 當(dāng)利用關(guān)鍵詞設(shè)置 設(shè)定控制符為 關(guān)鍵詞 形態(tài)時(shí) 則僅匹配完全包含關(guān)鍵詞的搜 索詞 10 廣泛匹配 匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞 允許包含部分字面順序顛倒或有 間隔 是最寬泛的匹配方式 也是默認(rèn)的匹配方式 系統(tǒng)有可能對匹配條件進(jìn)行延伸 擴(kuò) 展至關(guān)鍵詞的同義詞 近義詞 相關(guān)詞 以及包含關(guān)鍵詞的短語等 例如 在廣泛匹配情況下 推廣關(guān)鍵詞 奶粉 可能與 嬰兒牛奶米粉 匹配 否定匹配 與短語匹配和廣泛匹配相配合使用 對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符 合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā) 可以選擇其反面 或非經(jīng)營業(yè)務(wù)類的詞作為否定關(guān)鍵詞 例如 商戶只做英語培訓(xùn) 不做日語培訓(xùn) 則可以選擇 日語 作為否定詞 商戶還可以 在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的 搜索詞報(bào)告 中找出與業(yè)務(wù)無關(guān)的關(guān)鍵詞 將其設(shè)置為否定詞 每個(gè)關(guān)鍵詞的短語匹配和廣泛匹配都可以視為對一組詞的選定 并可以通過否定匹配 進(jìn)行校正 各種匹配模式的優(yōu)劣勢 精確匹配 優(yōu)勢 可獲得最具針對性的點(diǎn)擊訪問 轉(zhuǎn)化率較高 劣勢 會(huì)降低創(chuàng)意的展示次數(shù) 獲得潛在客戶的范圍較窄 短語匹配 優(yōu)勢 與精確匹配相比更為靈活且能獲得更多的潛在客戶訪問 與廣泛匹配相比則有 更強(qiáng)的針對性且可能有更高的轉(zhuǎn)化率 劣勢 獲得的展示次數(shù)介于廣泛匹配與精確匹配之間 轉(zhuǎn)化率沒有精確匹配高 廣泛匹配 優(yōu)勢 是一種既進(jìn)行高針對性的投放 又接觸廣泛受眾群體的有效方法 能夠?yàn)榭蛻?帶去更多的潛在用戶訪問 劣勢 點(diǎn)擊訪問的針對性不足 轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配 有可能會(huì)帶來大量 點(diǎn)擊 觸發(fā)較多的點(diǎn)擊消費(fèi) 否定匹配 優(yōu)勢 使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時(shí) 通過濾除不 能為客戶帶去潛在客戶訪問的不必要展現(xiàn) 降低轉(zhuǎn)化成本 提高投資回報(bào)率 劣勢 設(shè)置否定關(guān)鍵詞后 將降低關(guān)鍵詞的展現(xiàn)概率 即獲得潛在客戶關(guān)注的概率降 低 實(shí)際操作 關(guān)鍵詞 廣泛匹配 關(guān)鍵詞 短語匹配 關(guān)鍵詞 精確匹配 關(guān)鍵詞 僅匹配完全包含關(guān)鍵詞字面的短語匹配 備注 在推廣單元里添加關(guān)鍵詞時(shí)默認(rèn)匹配模式是廣泛匹配 11 下圖為各種匹配在賬戶中的示例 五 創(chuàng)意的撰寫 創(chuàng)意是商戶展現(xiàn)在搜索用戶面前的推廣內(nèi)容 包括標(biāo)題 描述 訪問 URL 和顯示 URL 關(guān)鍵詞可以幫助覆蓋盡可能多的潛在受眾 而創(chuàng)意就決定了是否能將這些潛在受眾吸 引到商戶的網(wǎng)站中 從而采取行動(dòng)促成轉(zhuǎn)化 因此 有必要掌握創(chuàng)意的撰寫要求和技巧 創(chuàng)意樣式 標(biāo)題 最多 50 字符 描述 1 最多 80 字符 描述 2 最多 80 字符 訪問 URL 限制字符數(shù) 1017 字節(jié) 顯示 URL 限制字符數(shù) 36 字節(jié) 在不同的展現(xiàn)位置 創(chuàng)意的展現(xiàn)形式有所不同 推廣 位置 標(biāo)題部分展現(xiàn)全部文字 描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示 推廣鏈接 位置 標(biāo)題部分展現(xiàn)全部文字 描述部分僅將描述 1 單行展示 不展示描述 2 右側(cè)推廣位置 標(biāo)題部分展現(xiàn)前 28 個(gè)字符 描述部分僅將描述 1 折行展示 備注 2 個(gè)字符 中文漢字 全角英文 數(shù)字 符號(hào) 1 個(gè)字符 半角英文字母 阿拉伯?dāng)?shù)字 標(biāo)點(diǎn) 空格 創(chuàng)意的狀態(tài) 創(chuàng)意包括 4 種狀態(tài) 包括有效 不宜推廣 暫停推廣 審核中 有效 表示創(chuàng)意當(dāng)前可以正常展現(xiàn) 12 不宜推廣 表示創(chuàng)意因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常展現(xiàn) 系統(tǒng)將告知不宜推廣的具體 原因 商戶需要據(jù)此修改創(chuàng)意或其相關(guān)信息 修改后系統(tǒng)將重新審核創(chuàng)意 暫停推廣 表示創(chuàng)意 或其所在的推廣單元 推廣計(jì)劃被設(shè)置了暫停 此時(shí)創(chuàng)意將無 法正常展現(xiàn) 直到取消了暫停 或被設(shè)置暫停的對象不再處于暫停時(shí)段之內(nèi) 審核中 表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進(jìn)行審核 審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣 創(chuàng)意撰寫原則與技巧 創(chuàng)意撰寫原則 1 創(chuàng)意需要簡明精練 言簡意賅 2 創(chuàng)意需要體現(xiàn)所在推廣單元的主題 圍繞該單元核心關(guān)鍵詞進(jìn)行撰寫 3 強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢 獨(dú)特性 專業(yè)性 4 撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn) 合法性 字符長度 特殊標(biāo)點(diǎn)等 創(chuàng)意撰寫技巧 突出產(chǎn)品 服務(wù)特點(diǎn) 公司優(yōu)勢等 例 教育培訓(xùn)類商戶 標(biāo)題可以突出地域性標(biāo)志 產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn) 價(jià)格等 描述可以 突出產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn) 公司承諾等 圍繞單元主題撰寫 突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系 例 教育培訓(xùn)類商戶 創(chuàng)意撰寫時(shí)特別要注意突出培訓(xùn)業(yè)務(wù)與推廣關(guān)鍵詞的關(guān)系 找 到一個(gè)契合點(diǎn) 最好能夠包括價(jià)格 促銷或是承諾的內(nèi)容 包含的信息越多越具體越好 盡量避免一 些無實(shí)質(zhì)意義的形容語句 例 質(zhì)量卓越 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉等 這樣寫的好處是 給網(wǎng)民清楚的信息 幫助他們判斷是 否應(yīng)該點(diǎn)擊 提高轉(zhuǎn)化率 適當(dāng)添加一些號(hào)召性的詞語或訴求點(diǎn) 例 歡迎搶購 但類似的詞語不要過多 以免占用過多有限的字符位置 針對同一產(chǎn)品或服務(wù) 圍繞單元主題從不同賣點(diǎn)撰寫 例 賣鮮花的客戶 可以寫 1 條價(jià)格方面的創(chuàng)意 再寫 1 條配送方面的創(chuàng)意 即針對 同一種產(chǎn)品或服務(wù) 從不同賣點(diǎn)撰寫 抓住潛在受眾的心理出發(fā) 并結(jié)合點(diǎn)擊率的研究成 果撰寫 適當(dāng)添加符合語法的 等標(biāo)點(diǎn)符號(hào) 正常標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用對于提升點(diǎn)擊率也有一定的幫助 可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注 但注意 一定要合理使用 遵照審核標(biāo)準(zhǔn) 確保網(wǎng)民體驗(yàn) 采用精煉的短句 避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置 除非客戶 的公司或品牌以有很強(qiáng)的吸引力 創(chuàng)意的字符限制決定了我們在撰寫創(chuàng)意時(shí) 可以多寫短句 言簡意賅 同時(shí)這也符合 一般網(wǎng)民的搜索習(xí)慣 多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式 如箭形或矩形 對于點(diǎn)擊率提升有一定幫助 13 可以利用創(chuàng)意的三行形式進(jìn)行變化組合 如箭形 短長短 矩形 同長 或梯形 正梯 倒梯 等 例 箭形展示舉例如圖 插入通配符 盡量多顯紅 當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與網(wǎng)民搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近 或者創(chuàng)意文字 包含的地名覆蓋了網(wǎng)民所在地域 以系統(tǒng)機(jī)制識(shí)別的 IP 地址為準(zhǔn) 在展現(xiàn)時(shí)將以紅色字 體顯示 這樣的樣式稱為飄紅 飄紅詞語有助于提升創(chuàng)意的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率 從而提高投 資回報(bào)率 百度搜索推廣提供了簡單的飄紅制作工具 通配符 方法 在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫 默認(rèn)關(guān)鍵詞 在 中填寫默認(rèn) 關(guān)鍵詞 包含通配符的創(chuàng)意在展現(xiàn)時(shí) 將以被觸發(fā)創(chuàng)意展現(xiàn)的關(guān)鍵詞替代通配符 用商 戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后 如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn) 則將用默認(rèn)關(guān)鍵 詞來替代通配符展現(xiàn) 限制 標(biāo)題和描述均可分別插入通配符 系統(tǒng)通過將默認(rèn)關(guān)鍵詞帶入后來判斷創(chuàng)意是 否超長 默認(rèn)關(guān)鍵詞 不限制是否購買 建議以本單元核心詞來進(jìn)行設(shè)置 通配符使用截圖如下 溫馨提示 建議根據(jù)不同創(chuàng)意的推廣效果 潛在受眾需求的變化 行業(yè)淡旺季 季節(jié)變化 重大 政策的調(diào)整等 隨時(shí)調(diào)整創(chuàng)意 以吸引更多潛在受眾 提高收益 創(chuàng)意優(yōu)化技巧 一個(gè)單元需要包括設(shè)置 2 個(gè)以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意 至少 1 周觀測各個(gè)創(chuàng)意的表現(xiàn) 留下好的創(chuàng)意 修改表現(xiàn)不好的 可嘗試使用疑問句 進(jìn)行觀測 不同行業(yè)對于疑問句產(chǎn)生的優(yōu)勢會(huì)有不同 需要經(jīng)常觀察 判斷該行業(yè)是否適合疑問 句的添加 創(chuàng)意包含關(guān)鍵詞方法 創(chuàng)意中包含核心關(guān)鍵詞 方法 找出該單元的核心關(guān)鍵詞 將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入 核心關(guān)鍵詞 創(chuàng)意中包含投資回報(bào)比較高的關(guān)鍵詞 方法 查看關(guān)鍵詞報(bào)告 將具有最高點(diǎn)擊次數(shù) 14 或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中 創(chuàng)意中包含提交關(guān)鍵詞 方法 正確使用通配符 默認(rèn)關(guān)鍵詞 使系統(tǒng)自動(dòng)將 關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中 關(guān)鍵詞出現(xiàn)在不同地方 有不同的效果 吸引力排名如下 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞 吸引不同階段受眾 可考慮的技巧 B2B 與 B2C 類創(chuàng)意撰寫區(qū)別 B2B 類創(chuàng)意 突出地域 產(chǎn)品質(zhì)量和公信力 B2C 類創(chuàng)意 突出價(jià)格 促銷信息或承諾 新穎的號(hào)召性語句更能吸引關(guān)注 創(chuàng)意 URL 設(shè)置技巧 訪問 URL 訪問 URL 是潛在受眾點(diǎn)擊商戶的推廣結(jié)果后進(jìn)入的第一個(gè)頁面 也是潛在受眾對網(wǎng)站 形成第一印象的頁面 訪問 URL 是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的 內(nèi)容 其呈現(xiàn) 方式如何 潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷 從而決定去留 此外 好的訪問 URL 不僅 可以吸引并留住潛在受眾 還有助于提升關(guān)鍵字的質(zhì)量度 從而進(jìn)一步影響出價(jià)和排名情 況 其重要性不言而喻 訪問 URL 設(shè)置技巧 1 對于產(chǎn)品類關(guān)鍵詞 應(yīng)可直接將訪問者帶至包含創(chuàng)意中提到的產(chǎn)品的頁面 最好該 頁面的顯著位置能夠包含商戶選擇的關(guān)鍵詞 以靈敏捕捉潛在受眾的視線 使他們繼續(xù)瀏 覽網(wǎng)站 2 若創(chuàng)意中提到價(jià)格或促銷信息 則訪問 URL 的頁面也應(yīng)顯示此信息 最好在頁面首 屏位置明示產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)的詳情 否則可能會(huì)使?jié)撛谑鼙姰a(chǎn)生被欺騙感 3 不同階段受眾的訪問 URL 設(shè)置方法 受眾購買階段 興趣階段 對比階段 購買 定點(diǎn)購買階段 受眾關(guān)注點(diǎn)和行為 注意信息 產(chǎn)生需求 收集信息 對比評(píng)估 決定購買 關(guān)注評(píng)價(jià) 可考慮的訪問 URL 多信息頁面 有多種 同類型產(chǎn)品信息 介紹產(chǎn)品優(yōu)勢的頁面 結(jié)合市場情況 說明 該產(chǎn)品突出特點(diǎn)的頁 面 詳細(xì)標(biāo)注產(chǎn)品市場價(jià) 格 網(wǎng)頁優(yōu)惠價(jià)格 產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)的頁面 訪問 URL 測試方法 在實(shí)際操作時(shí) 可以對 A B C 三個(gè)頁面分別進(jìn)行指向 觀測效果 最終確定表現(xiàn)好 的 URL 鏈接 顯示 URL 15 顯示 URL 作為創(chuàng)意的一部分 在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中展現(xiàn) 一定程度上影響了潛在受眾 對商戶推廣信息的關(guān)注 需注意的是 在編輯顯示 URL 時(shí) 一定要保證與訪問 URL 的主域一致 顯示 URL 的設(shè)置技巧 1 可以將顯示 URL 編輯為主頁 首頁 形式 同樣 一些被網(wǎng)民熟知的 簡單易記的 有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主 比如 百度的顯示 URL 可寫成 2 添加引導(dǎo)性后綴 體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度 公司專業(yè)度 比如 關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品 則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有 product 的形式 例 產(chǎn)品類用戶可寫成 婦科可寫成 或 關(guān)鍵詞是 聯(lián)系方式 類的詞 則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有 contact 的形式 顯示 URL 測試方法 不同的顯示 URL 獲得的點(diǎn)擊率可能不同 因此可以嘗試不同的設(shè)置 觀測 1 2 周后 留下表現(xiàn)好的顯示 URL 創(chuàng)意展示方法的選擇 為了保證創(chuàng)意足夠豐富 能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注 建議商戶為每個(gè)推廣單元設(shè) 置兩套或兩套以上創(chuàng)意 搜索推廣為方便商戶對多套創(chuàng)意進(jìn)行管理或優(yōu)化 提供了創(chuàng)意展示方式的選擇 其中 有優(yōu)選 輪替兩種模式 商戶可以在推廣計(jì)劃中的 修改設(shè)置 中進(jìn)行選擇 優(yōu)選模式 如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選 系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意 從而吸引更 多潛在受眾點(diǎn)擊推廣信息 提高點(diǎn)擊率 改善質(zhì)量度 輪替模式 商戶選擇該計(jì)劃創(chuàng)意輪替后 該計(jì)劃下所有單元中的創(chuàng)意 以相同的機(jī)會(huì)展現(xiàn) 展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系 我們在第 2 單元曾經(jīng)講到過 推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式 推廣 推廣鏈接 和右側(cè) 如下面 2 圖所示 16 一 般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè) 每個(gè)頁面最多 8 條 當(dāng)有些推廣信息 得到較多點(diǎn)擊 被證明能引起搜索者較高興趣時(shí) 系統(tǒng)會(huì)將其以加底色的 推廣鏈 接 形 式展現(xiàn) 每個(gè)頁面最多 4 條 同時(shí)展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上左上和左下方 即左上方和左下方 的 推廣鏈接 內(nèi)容是完全相同的 當(dāng)系統(tǒng)認(rèn)定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度相關(guān)時(shí) 推廣信息會(huì)以上圖所示的 推廣 形式展現(xiàn) 每個(gè)頁面最多 10 條 需要注意的是 當(dāng)有 推廣 形式的推廣信息展示時(shí) 推廣鏈接 的形式是不能出現(xiàn)的 二 實(shí)施投放 一 關(guān)鍵詞出價(jià) 二 質(zhì)量度與排名 三 點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi) 四 精細(xì)投放的設(shè)置 17 一 關(guān)鍵詞出價(jià) 拍賣機(jī)制 從美國的 Enquiro Research 公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留 時(shí)間和鼠標(biāo)點(diǎn)擊量的結(jié)果可以看出 排名靠前 左上方區(qū)域 可以獲得更多的關(guān)注和點(diǎn) 擊 當(dāng)多個(gè)商戶選擇了同一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候 搜索引擎用拍賣機(jī)制來決定每次展示時(shí)各推廣信 息的排名 這個(gè)拍賣機(jī)制要求推廣商戶為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)最高點(diǎn)擊 出價(jià) 即搜索者點(diǎn) 擊推廣信息時(shí)商戶愿意支付的最高單價(jià) 搜索引擎會(huì)將這個(gè)出價(jià)作為重要因素計(jì)算出每個(gè) 關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上各推廣信息的排名 拍賣機(jī)制使商戶 擁有了對價(jià)格的控制權(quán) 可以根 據(jù)不同關(guān)鍵詞對自身的價(jià)值來設(shè)定出價(jià)和排名 從而追求最大的投入產(chǎn)出比 如何合理出價(jià) 盡管第一名能獲得最高的點(diǎn)擊量 但如果激烈的競爭致使點(diǎn)擊價(jià)格過高 預(yù)算會(huì)在這 種出價(jià)的血拼中迅速消耗光 這很有可能背離了營銷的初衷而變成了一場逞強(qiáng)好 勝 也許 用較低價(jià)格選擇第二名是更明智的選擇 合理的出價(jià)是基于投入產(chǎn)出的綜合統(tǒng)籌 對一個(gè) 關(guān)鍵詞進(jìn)行下表所示的排名與盈利的分析后 出價(jià)再也不會(huì)是一 項(xiàng)困難的工作了 18 如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù) 也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點(diǎn)擊 價(jià)格 以此為依據(jù)設(shè)定出價(jià) 關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格 雖然同一個(gè)關(guān)鍵詞對不同推廣商戶的價(jià)值是不同的 但搜索引擎還是會(huì)根據(jù)其所對應(yīng) 行業(yè)的總體投放情況 如對有些關(guān)鍵詞競爭激烈 以及其搜索意圖的商業(yè)價(jià)值 是否有購 買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī) 等因素來制定該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格 出價(jià)低于該價(jià)格的關(guān)鍵詞無法獲 得展現(xiàn)的機(jī)會(huì) 設(shè)立最低展現(xiàn)價(jià)格有如下兩個(gè)目的 防止推廣商 戶間形成價(jià)格聯(lián)盟惡意壓 價(jià) 與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘 讓相關(guān)性差 轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因 承擔(dān)不起較高的點(diǎn)擊價(jià)格而下線 在管理關(guān)鍵詞 創(chuàng)意的界面里 如果關(guān)鍵詞低于起價(jià) 系統(tǒng)就會(huì)有如下圖紅圈標(biāo)注的搜 索無效的提示 二 質(zhì)量度與排名 為什么需要質(zhì)量度 如果推廣商戶用高出價(jià)獲得了第一位排名 但推廣信息讓人厭煩 產(chǎn)品與搜索詞毫不 相關(guān) 長此以往 搜索者會(huì)對推廣信息的相關(guān)性做出負(fù)面判斷從而忽視這片區(qū) 域 這是推 廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的 所以 僅僅出價(jià)高不能等同于排名靠前 被點(diǎn)擊的數(shù) 量或被點(diǎn)擊的幾率與出價(jià)結(jié)合在一起考慮才能得出全面的判斷 于是 搜索引擎引入了質(zhì) 量度這個(gè)概念 其數(shù)值反應(yīng)了推廣信息被搜索者的接受程度 搜索者越感興趣 越多人點(diǎn) 擊 訪問者體驗(yàn)越好 質(zhì)量度越高 對百度搜索推廣來說 綜合排名指數(shù) CRI 即出價(jià)與質(zhì)量度的乘積 才是排名真正 的衡量標(biāo)準(zhǔn) 這就是說 如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價(jià)較低的情況下排名靠前 19 影響質(zhì)量度的因素 有如下幾個(gè)因素會(huì)影響質(zhì)量度 首先 如果您能比其他推廣商戶吸引更多點(diǎn)擊 即點(diǎn)擊率 CTR 更高 您就能獲得更 高質(zhì)量度 這包括 2 個(gè)部分 一 歷史點(diǎn)擊率 CTR 比較高 二 創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實(shí)際搜 索詞之間相關(guān)性比較強(qiáng) 比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段 其次 訪問者體驗(yàn)好也能提高質(zhì)量度 包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞 的相關(guān)性 因?yàn)?如果搜索者打開的推廣信息和他搜索意圖毫無關(guān)系 這種感覺上當(dāng)?shù)膼?劣體驗(yàn)會(huì)使他以后點(diǎn)擊推廣信息的幾率就會(huì)變小 最終受傷害的會(huì)是所有人 最后 推廣商戶的信用積累 這個(gè)賬戶是否有長期穩(wěn)定的消費(fèi)以及質(zhì)量度的歷史積累 投放時(shí)間越長 推廣經(jīng)驗(yàn)越多 可信程度越高 目前在關(guān)鍵詞管理界面里 質(zhì)量度是以 3 顆星來打分的 3 顆星表示優(yōu)秀 1 顆星表示 糟糕 而 2 顆星是初始值 表示良好 如下面圖的綠圈標(biāo)注 三 點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi) 自動(dòng)競價(jià)與點(diǎn)擊費(fèi)用 點(diǎn)擊價(jià)格與關(guān)鍵詞出價(jià)是不一樣的 這是由于搜索引擎在使用自動(dòng)點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)來幫推廣 商戶節(jié)省費(fèi)用 僅比您下面一名多出一分錢 也就是說 商戶自身應(yīng)付的點(diǎn)擊價(jià)格與自己 的出價(jià)并無直接聯(lián)系 而與下一名的出價(jià)相關(guān) 具體計(jì)算時(shí)有 2 種情況 1 關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名 或是唯一一個(gè)可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果 則點(diǎn)擊 價(jià)格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價(jià)格 2 其他情況下 每次點(diǎn)擊價(jià)格 下一名出價(jià) 下一名質(zhì)量度 關(guān)鍵詞質(zhì)量度 0 01 20 我們可以看到 獲得較好的質(zhì)量度還可以降低點(diǎn)擊價(jià)格 正如下表中 B 賬戶 雖然出 價(jià)不高 但由于質(zhì)量度高 可以得到第一位的排名 并且點(diǎn)擊價(jià)格比排名第二的 A 賬戶還 要低 賬戶里面顯示的點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 是您制定范圍所有點(diǎn)擊費(fèi)用的平均值 四 精細(xì)投放的設(shè)置 雖然互聯(lián)網(wǎng)可以超越時(shí)間與地域的限制 但如果廠家的銷售渠道受到地域的限制 或者潛 在顧客在生活作息上有明顯的規(guī)律可以追尋 百度提供了投放地域與投放時(shí)段的限制來幫 助推廣商戶節(jié)省費(fèi)用提升效果 投放地域限制 由于推廣商戶經(jīng)營需要 有一些推廣是需要針對地域進(jìn)行投放的 搜索推廣在賬戶和推廣 計(jì)劃 2 個(gè)層級(jí)都可以對推廣進(jìn)行一級(jí)地域 省和直轄市 的限制 下圖左上方紅圈標(biāo)注的 位置是對賬戶設(shè)置的入口 右下方綠圈標(biāo)注處事對各推廣計(jì)劃設(shè)置的入口 當(dāng)進(jìn)入賬戶設(shè)置的頁面后 當(dāng)把推廣地域從全部地域改為部分地域后就會(huì)有如下圖所示的 窗口可以勾選省或直轄市 由于物流派送 代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因 一般在這 個(gè)層級(jí)限定推廣地域 21 如果要為不同推廣地域做有針對性的投放 例如推廣不同省份的專賣店或加盟店 就需要 為每個(gè)地域單獨(dú)設(shè)置一個(gè)推廣計(jì)劃 并在推廣計(jì)劃的地域設(shè)置里進(jìn)行勾選 如下圖 投放時(shí)段設(shè)置 潛在顧客生活工作地作息時(shí)間往往是有規(guī)律可循的 比如 B2B 網(wǎng)站的客戶在上午 9 點(diǎn)到下 午 5 點(diǎn)間的上班時(shí)間非常活躍 而后半夜的訪問流量對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站至關(guān)重要 所以我們 可以通過設(shè)定投放時(shí)段來保證有限的預(yù)算能優(yōu)先保證黃金時(shí)段 22 在推廣計(jì)劃設(shè)置里 您可以設(shè)置一周中需要投放的時(shí)段 3 推廣數(shù)據(jù) 一 推廣數(shù)據(jù)類型 二 報(bào)告生成 三 數(shù)據(jù)分析 一 推廣數(shù)據(jù)類型 從搜索推廣的過程來看 推廣信息先要展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁被潛在受眾注意到 才有可能被 點(diǎn)擊 推廣信息的點(diǎn)擊給網(wǎng)站帶來訪問者 有一部分訪問者會(huì)對網(wǎng)站提供的 信息和產(chǎn)品有 比較強(qiáng)的需求 進(jìn)行了線上注冊或購買 形成了轉(zhuǎn)化 這個(gè)過程會(huì)涉及的數(shù)據(jù)有 展現(xiàn)量 點(diǎn)擊量 平均點(diǎn)擊價(jià)格 點(diǎn)擊率 轉(zhuǎn)化次數(shù) 轉(zhuǎn)化率 平均 轉(zhuǎn)化價(jià)格 這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系請見下圖 假設(shè)展現(xiàn)量為 1000 其中產(chǎn)生了 50 個(gè)點(diǎn)擊 點(diǎn)擊率就是 50 1000 100 5 而其中到達(dá) 網(wǎng)站并且能夠完全打開網(wǎng)頁的訪問數(shù)有 40 個(gè) 在網(wǎng)站上完成轉(zhuǎn)化行為的有 2 個(gè) 那么轉(zhuǎn)化 率就是 2 50 100 4 若平均點(diǎn)擊價(jià) 格 CPC 為 1 元 那么平均轉(zhuǎn)化價(jià)格 CPA 就是 1 50 2 25 元 23 單 純從數(shù)據(jù)上看 在從展現(xiàn)到點(diǎn)擊 點(diǎn)擊到訪問 訪問到轉(zhuǎn)化的 3 個(gè)步驟中數(shù)量都有不同 程度的損失 有多少比率的潛在受眾注意到了推廣信息 他們是否對其傳遞的 信息感興趣 這都會(huì)影響點(diǎn)擊與展現(xiàn)的比值 點(diǎn)擊率的高低 點(diǎn)擊了推廣信息 其鏈接的網(wǎng)頁是否能迅 速打開 也決定了有多少潛在受眾會(huì)等到網(wǎng)頁完全打開 網(wǎng)站 是否提供了吸引人的信息或 商品 是否提供了簡便友好的界面 這決定了轉(zhuǎn)化率的高低 所以我們需要定期獲取這些數(shù)據(jù) 對其監(jiān)控并分析 建立衡量的標(biāo)準(zhǔn) 為后期優(yōu)化提供數(shù) 據(jù)支持 二 報(bào)告生成 由于目前評(píng)估效果所必須的平均排名數(shù)據(jù)只能從定制報(bào)告里的關(guān)鍵詞報(bào)告獲得 所以我們 將集中講述這種報(bào)告類型的生成過程 如下圖 在賬戶界面里選擇 報(bào)告 頁面 再選擇 菜單里的 定制報(bào)告 列表里有以前生成的報(bào)告可以查看 如要生成新報(bào)告 點(diǎn)擊頁面 右上角的 創(chuàng)建定制報(bào) 告 按鍵 24 第一步 在統(tǒng)計(jì)范圍里先選擇 搜索推廣 第二步 在報(bào)告類型里 選擇 關(guān)鍵詞報(bào)告 如果只想看一下賬戶的點(diǎn)擊和消費(fèi)的趨勢 也可以選擇賬戶報(bào)告或關(guān)鍵詞組報(bào)告等等 第三步 選擇時(shí)間單位和范圍 對于經(jīng)典版 還要將 推廣方式維度 設(shè)置為 搜索推廣 第四步 選擇需要收集的各數(shù)據(jù)指標(biāo) 第五步 如果希望系統(tǒng)能自動(dòng)定期生成報(bào)告并發(fā)送到指定郵箱 需要在這里設(shè)置報(bào)告名稱 生成周期 接收郵箱等 選擇保存后 報(bào)告會(huì)在 定制報(bào)告列表 中出現(xiàn) 一般 10 分鐘之后就可以查看或下載數(shù)據(jù) 了 如下圖 25 在線可以瀏覽報(bào)告 但做數(shù)據(jù)分析還是下載下來用 Excel 打開更方便 另外 搜索詞報(bào)告可以看到是哪些真實(shí)的搜索用詞觸發(fā)了推廣信息展現(xiàn) 可以為進(jìn)一步拓 展關(guān)鍵詞和否定匹配提供數(shù)據(jù)支持 三 數(shù)據(jù)分析 在定制報(bào)告中 以關(guān)鍵詞報(bào)告為例 可以看到特定關(guān)鍵詞是屬于哪個(gè)賬戶 Account 哪個(gè)推廣計(jì)劃 Plan 以及哪個(gè)推廣單元 Unit 的 并可以查看相關(guān)日期的數(shù)據(jù) 隨著投放數(shù)據(jù)的進(jìn)行 可以點(diǎn)擊率 CTR 以及平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 為主要效果評(píng)判指標(biāo) 篩選出效果不好的關(guān)鍵詞 分析原因并給出提高 CTR 降低 CPC 的方案 下面是針對一些常 見情況給出的建議 情景 1 點(diǎn)擊量非常小 點(diǎn)擊量過小時(shí) 是由兩種原因造成的 展現(xiàn)量過小 或點(diǎn)擊率偏低 1 展現(xiàn)量低 進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)也小 展現(xiàn)量過低說明潛在受眾搜索需求發(fā)生的較少 也即推廣 結(jié)果展現(xiàn)在潛在受眾前的機(jī)會(huì)較少 推廣商戶可以通過拓展關(guān)鍵詞來提高展現(xiàn)量 也即提 高推廣信息展現(xiàn)的機(jī)會(huì) 2 展現(xiàn)量高 但是點(diǎn)擊率 CTR 偏低 造成點(diǎn)擊數(shù)小 點(diǎn)擊率 CTR 的偏低說明可能關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性不高 所以無法滿足潛在受眾的需求 進(jìn)而點(diǎn)擊數(shù)小 您可以通過改善文案寫作 提高關(guān)鍵詞與文案的相關(guān)性來提高點(diǎn)擊率 CTR 點(diǎn)擊率 CTR 的偏低也說明可能推廣結(jié)果的平均排名較低 不具有競爭力 可以通過調(diào)高 平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 來提高排名 點(diǎn) 擊率 CTR 的偏低還可能說明關(guān)鍵詞匹配模式的問題 例如 推廣商戶購買了 葡萄 等相關(guān)關(guān)鍵詞 用戶在搜索 葡萄牙 時(shí)商戶的推廣結(jié)果也可能會(huì)出現(xiàn) 這時(shí)推廣結(jié)果就 是無效展現(xiàn) 即為推廣結(jié)果信息沒有展現(xiàn)在潛在受眾前 此種情況就需通過 否定匹配 模式來解決 將 葡萄牙 設(shè)置為否定匹配 即為用戶在搜 索 葡萄牙 時(shí) 推廣商戶的 推廣結(jié)果不會(huì)展現(xiàn) 降低了無效展現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn) 情景 2 平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 過高 平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 受到 2 個(gè)因素的影響 質(zhì)量度 排名與競爭度 所以降低平均點(diǎn)擊價(jià) 格 CPC 需要在這 2 個(gè)方面考慮 26 1 質(zhì)量度 平 均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 可通過改善質(zhì)量度指數(shù)來降低 質(zhì)量度是根據(jù)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率 關(guān) 鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性 賬戶整體表現(xiàn) 賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率 等多個(gè) 因素計(jì)算出來 的 因而點(diǎn)擊率的提高 相關(guān)性的提高和賬戶整體表現(xiàn)的改善可以幫助提高質(zhì)量度 百度 希望展現(xiàn)給潛在受眾的推廣結(jié)果是高質(zhì)量的 所以作為獎(jiǎng)勵(lì) 質(zhì)量度高的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊 價(jià)格就會(huì)低 以鼓勵(lì)推廣商戶提高推廣結(jié)果信息的質(zhì)量 2 排名與競爭度 有些熱門關(guān)鍵詞被很多推廣商家購 買時(shí) 想獲得一個(gè)比較靠前的排名往往需要較高的出價(jià) 這樣激烈的競爭會(huì)帶來平均點(diǎn)擊價(jià)格 CPC 過高 只有相關(guān)性強(qiáng) 回報(bào)高的商家可以長期 承受較高的推 廣成本 所以一般情況下不需要意氣用事 為一個(gè)回報(bào)低的關(guān)鍵詞與競爭對 手血拼 通過撰寫迎合消費(fèi)者需求的讓人信服的標(biāo)題描述 排名低一位也有可能獲得更高 的點(diǎn)擊率 4 效果監(jiān)控 一 追蹤原理 二 追蹤的預(yù)先設(shè)置 三 追蹤報(bào)告 如果我們可以記錄到每一個(gè)關(guān)鍵詞帶到網(wǎng)站的訪客都瀏覽了哪些網(wǎng)頁 是否注冊 購買了 哪些商品 產(chǎn)生了多少收入 我們就能統(tǒng)計(jì)出這些人是否對網(wǎng)站提供的信息 感興趣 是否 喜歡網(wǎng)站銷售的商品 由此可以計(jì)算出不同關(guān)鍵詞所帶來的價(jià)值 當(dāng)歷史數(shù)據(jù)積累到一定 程度 可以從平均值或成本核算推導(dǎo)出一個(gè)可接受的數(shù)值范 圍 我們就能建立參考標(biāo)準(zhǔn)來 衡量每個(gè)關(guān)鍵詞的效果了 我們所要介紹的百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的一款專業(yè)網(wǎng)站流量分析 工具 能夠告訴推廣商戶訪客是如何找到并瀏 覽網(wǎng)站的 并幫助商戶分析到達(dá)訪客在網(wǎng)站 上的行為 從而幫助改善訪客在網(wǎng)站上的使用體驗(yàn) 幫助商戶讓更多的訪客成為客戶 不 斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率 一 追蹤原理 分別記錄并統(tǒng)計(jì)不同來源的訪問者在網(wǎng)站上的后續(xù)行為 并以此數(shù)據(jù)來衡量各訪問來源效 果的方法叫做效果追蹤 網(wǎng) 站上每個(gè)需要進(jìn)行效果評(píng)估的網(wǎng)頁都要嵌入一段 javascript 腳本代碼 當(dāng)訪問者打開 這些網(wǎng)頁的時(shí)候 這段程序腳本就會(huì)被下載到訪問者的瀏覽器上并運(yùn) 行 開始收集信息并 通過網(wǎng)絡(luò)向特定服務(wù)器發(fā)送 服務(wù)器負(fù)責(zé)信息記錄和統(tǒng)計(jì) 這些信息可能包括 訪問者的 IP 地址 瀏覽器類型 打開網(wǎng)頁的時(shí)間標(biāo)記 網(wǎng)頁的 標(biāo)題和 URL 等等 當(dāng) URL 包含訪問 來源參數(shù)時(shí) 就能以此追蹤到不同來源訪問者的數(shù)量和后續(xù)行為 也就是說 需要追蹤統(tǒng) 計(jì)不同訪問來源時(shí) 需要分別在 URL 里設(shè)置不同的追蹤參數(shù)以做標(biāo)示 例如 hmsr source hmmd media hmpl plan hmkw keyword hmci test 27 其中 之前的部分是真實(shí)的 URL 而 之后的是追蹤參數(shù) 二 追蹤的預(yù)先設(shè)置 通過點(diǎn)擊賬戶首頁右側(cè)的按鍵就可以打開百度統(tǒng)計(jì)的頁面 在這里可以看到百度統(tǒng)計(jì)可以 提供的流量分析 來源分析和網(wǎng)站分析幾個(gè)主要功能 在第一次使用時(shí) 先要點(diǎn)擊左上方 的 設(shè)置 鏈接 進(jìn)行設(shè)置 1 在網(wǎng)頁中添加代碼 這些步驟需要有網(wǎng)頁代碼編輯的能力和權(quán)限 如果沒有 請和網(wǎng)站的制作人員聯(lián)系 第一步 首 先請確認(rèn)網(wǎng)站是否禁止增加在 URL 后增加追蹤參數(shù) 因?yàn)閰?shù)中不允許包含 等特殊字符 如果是 這將與上述的追蹤原理發(fā)生沖突 導(dǎo)致兩個(gè)后果 1 網(wǎng)站無 法打開或顯示異常 2 百度統(tǒng)計(jì)將無法正常獲取效果追蹤數(shù)據(jù) 這種情 況下 請聯(lián)系網(wǎng) 站制作人員取消這種參數(shù)限制 該操作對網(wǎng)站沒有任何影響 如確實(shí)無法取消 請將推廣跟蹤設(shè)置為 否 這意味著您無法正常使用百度統(tǒng)計(jì) 第二步 請將您需要監(jiān)測的網(wǎng)頁域名輸入 并點(diǎn)擊 新增 瀏覽器會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至獲取代碼 的頁面 28 第三步 添加分析代碼 如下圖 請點(diǎn)擊 復(fù)制代碼 并不要做任何改動(dòng) 完整 正確地添加至用戶所見頁面頂部 標(biāo)簽之前 緊鄰標(biāo)簽 請至少在網(wǎng)站的所有入口頁面 例如 百度推廣的目標(biāo) URL 頁面 添加此代碼 不要修改代碼或同一頁面重復(fù)添加 第四步 檢查安裝代碼 確保每個(gè)需要檢測的頁面代碼均正確安裝 且不存在跳轉(zhuǎn) 無法 打開等情況 這樣才能完整獲取數(shù)據(jù) 方法是 在 設(shè)置百度統(tǒng)計(jì) 中點(diǎn)擊網(wǎng)站域名所對 應(yīng)的 全面檢查 見下圖 1 進(jìn)入代碼安裝檢查頁面 點(diǎn)擊 開始檢查 一般十幾 分鐘后 就可以看到每個(gè)頁面的代碼安裝情況了 見下 圖 2 如果有技術(shù)上無法解決的疑問 可咨詢您的網(wǎng)站管理員 托管公司 或者百度推廣顧問 29 當(dāng)網(wǎng)站每個(gè)需要檢測的頁面代碼添加成功后 追蹤在大約 3 小時(shí)后開始生效 若又有新建的網(wǎng)頁需要追蹤 還可以在 設(shè)置百度統(tǒng)計(jì) 頁面點(diǎn)擊 獲取代碼 再次獲取 代碼并安裝 后續(xù)代碼添加步驟同上 第五步 為轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置訪問路徑 網(wǎng) 站的效果一般是以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)數(shù)量來衡量的 例如 瀏覽了特定頁面的內(nèi)容 注冊成 為會(huì)員 索要更多信息 線上購買 等等 百度統(tǒng)計(jì)可以將由某幾個(gè)網(wǎng)頁組成 的訪問路徑 設(shè)置為轉(zhuǎn)化目標(biāo) 路徑是指訪問者在抵達(dá)所設(shè)置的目標(biāo)頁面和之前所經(jīng)過的一系列中間關(guān) 鍵點(diǎn)頁面 例如 從進(jìn)入注冊表單頁面到注冊成功 或是從開始 選擇商品到付款完成 可 以設(shè)多個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換目標(biāo)來進(jìn)行更細(xì)致的分析 比如把 注冊 和 購買 分別設(shè)為不同 的目標(biāo) 如需開通此功能 請聯(lián)系您的推廣顧問 30 第六步 測試追蹤系統(tǒng) 在真正開始使用百度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)前 還需要進(jìn)行幾次測試 測試人員模仿訪客的行為 從 搜索引擎點(diǎn)擊不同推廣信息進(jìn)入網(wǎng)站 盡量測試盡可能多的情景和訪問路徑 最后注冊或 購買 比較測試行為與追蹤數(shù)據(jù)間是否有明顯差異 避免人為失誤或技術(shù)缺陷造成追蹤數(shù) 據(jù)失準(zhǔn) 三 追蹤報(bào)告 五個(gè)維度的分析報(bào)告 百度統(tǒng)計(jì)提供五個(gè)維度的分析報(bào)告 趨勢分析 流量來源 推廣效果 訪客特征和網(wǎng)站訪 問 1 趨勢分析 提供時(shí)間維度的流量分析報(bào)告 您可以及時(shí)了解網(wǎng)民在各個(gè)時(shí)段對您網(wǎng) 站的關(guān)注度 及時(shí)地掌握并改進(jìn)網(wǎng)站訪問質(zhì)量 制定合適的業(yè)務(wù)策略 了解各種業(yè)務(wù)活動(dòng) 的效果 2 流量來源 能夠幫助您分析流量的來源 提供全部來源 搜索引擎 推介網(wǎng)站等報(bào) 告 能夠看到細(xì)化至搜索詞的報(bào)告 全部來源 搜索引擎 其他推介網(wǎng)站和直達(dá)三種來源類型給您網(wǎng)站帶來的流量情況 搜索引擎 不僅可以了解到是哪些搜索引擎網(wǎng)站所帶來的流量情況 還可以細(xì)分到搜 索詞的數(shù)據(jù) 推介網(wǎng)站 查看網(wǎng)民通過除搜索引擎以外的哪些網(wǎng)站訪問您的網(wǎng)站 3 推廣效果 查看您在不同的網(wǎng)絡(luò)媒介所投放推廣的效果 百度推廣 可以查看百度推廣給您網(wǎng)站帶來的流量及轉(zhuǎn)化情況 您可以及時(shí)了解百度 各類推廣方式的效果以及這些效果是否達(dá)到了您預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo) 從而幫助您更有針對性 地改善百度推廣方案 首先選擇您希望查看的時(shí)間段 然后最多選擇 3 個(gè)您希望查看的指標(biāo) 頁面中部的柱 31 狀圖上就會(huì)以不同顏色顯示出不同推廣計(jì)劃給您帶來的流量 頁面下方的表格是 所有指標(biāo) 在此段時(shí)間的數(shù)據(jù) 通過點(diǎn)擊進(jìn)入推廣計(jì)劃 可以看到其中推廣單元的流量情況 再點(diǎn)擊 進(jìn)入推廣單元 可看到各關(guān)鍵詞的流量 一般來說 如果來訪者對于網(wǎng)頁提供的信息感興趣 他們就停留更長的時(shí)間 看更多 的網(wǎng)頁 這就會(huì)使追蹤數(shù)據(jù)里的 平均訪問時(shí)長 和 平均訪問頁數(shù) 上升 如果 平均 訪問時(shí)長 就幾秒鐘 跳出率 高達(dá)百分之九十幾 這說明來訪者在網(wǎng)頁看不到他們想 看的內(nèi)容 指定廣告跟蹤 可以查看其他網(wǎng)絡(luò)媒介營銷給您網(wǎng)站帶來的流量情況 需要申請方可 開通 請聯(lián)系您的推廣顧問 4 訪客特征 包含地域分布 系統(tǒng)環(huán)境等報(bào)告 地域分布 提供各個(gè)地域給您網(wǎng)站帶來的流量數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)可以幫助您合理地分配 各地域的推廣預(yù)算和有針對性地制定業(yè)務(wù)推廣策略 系統(tǒng)環(huán)境 各種客戶端系統(tǒng)環(huán)境的訪客在您網(wǎng)站上瀏覽的情況 您可通過頁面右上部 來選擇 比如 瀏覽器 操作系統(tǒng) 等 5 網(wǎng)站分析包含受訪頁面等報(bào)告 能告訴您訪客更關(guān)注網(wǎng)站的哪些內(nèi)容 如何更好地 吸引訪客 您的網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否存在問題等等 受訪頁面 受訪頁面報(bào)告提供了訪客對您網(wǎng)站內(nèi)各個(gè)頁面的訪問情況數(shù)據(jù) 可以告訴 您在您的網(wǎng)站上 最受訪客喜歡的網(wǎng)頁是哪些 在各個(gè)頁面會(huì)停留多久等信息