管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例供求規(guī)則液晶顯示器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).doc

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管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例使用對(duì)象：工商管理碩士（MBA）適應(yīng)章節(jié)：“市場(chǎng)供給與需求”部分2010，顯示器的“白菜”時(shí)代微型計(jì)算機(jī)2010年12月上，作者：Shawn.liu 改編：杜乃濤面對(duì)消費(fèi)刺激點(diǎn)匱乏等困境，自2010年暑假促銷以來的新一輪殺價(jià)讓本已困苦不堪的顯示器市場(chǎng)雪上加霜，幾已成為“白菜”市場(chǎng)。一輪又一輪的殺價(jià)給整個(gè)顯示器市場(chǎng)帶來了怎樣的傷害？2011年，顯示器市場(chǎng)路向何方？顯示器進(jìn)入“白菜”時(shí)代？ “不瞞你說，我今天早上上班接到的第一個(gè)電話就是上頭說又要調(diào)價(jià)。”十月底記者走訪重慶最大的電腦產(chǎn)品集散地石橋鋪時(shí)，盛維電腦商務(wù)部的小劉告訴記者?！拔覀兇砹艘患叶€和一家三線品牌的產(chǎn)品。雖然這四、五個(gè)月以來價(jià)格一直不斷往下調(diào)，可銷量非但沒有上升反而跌了近一半。目前也看不到半點(diǎn)兒回暖的跡象，再這么下去可真有點(diǎn)扛不住了。等會(huì)兒我還得找?guī)讉€(gè)朋友商量一下?！庇浾唠S即問他要商量什么，小劉露出一臉無奈的苦笑。“商量怎么出價(jià)唄。今天上頭打電話來要求調(diào)價(jià)，肯定是其它牌子也在調(diào)了。我們幾家比較熟的要商量一下，如果你下調(diào)19英寸的價(jià)格，那我干脆調(diào)20英寸的，他調(diào)22、24英寸的。現(xiàn)在的市場(chǎng)都成了這個(gè)樣子，你降我降大家降，如果再擠在同一個(gè)尺寸里面對(duì)面拼，那降價(jià)根本就等于白降?！痹谂c記者近一個(gè)小時(shí)的交談里，盛維電腦的小劉時(shí)常掛在嘴邊上的兩個(gè)字就是“頭大”。上半年還能勉強(qiáng)維持在七、八百臺(tái)左右的月出貨量銳減到現(xiàn)在的三、四百臺(tái)。在他的眼里，身邊每一個(gè)在做顯示器業(yè)務(wù)的，不管是朋友還是對(duì)手，處境都比他好不了多少。讓經(jīng)銷商們“頭大”的顯示器價(jià)格到底糟糕成什么樣子？暑促以來，市場(chǎng)上顯示器的價(jià)格一路走低，幾乎月月占據(jù)DIY配件降價(jià)排行榜榜首。市面上不少19根本寸產(chǎn)品已經(jīng)降到650元以下；一些二、三線廠商甚至把LED背光的19英寸產(chǎn)品也拉到了699元的價(jià)位；1000塊左右可以搞定全高清尺寸產(chǎn)品；28英寸的LCD也只要1900元出頭。這樣的價(jià)格體系已經(jīng)讓廠商、經(jīng)銷商的利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，除了某些大尺寸產(chǎn)品上還能維持5%左右的利潤(rùn)，入門級(jí)的小尺寸的型號(hào)每臺(tái)只賺10塊錢已并不稀奇，甚至個(gè)別經(jīng)銷商是在放血貼錢賣如今顯示器的價(jià)格步步逼近歷史最低點(diǎn)，長(zhǎng)時(shí)間價(jià)格持續(xù)下跌的局面讓業(yè)者們集體高呼顯示器已經(jīng)跌進(jìn)了“白菜”時(shí)代。 供需失衡，降價(jià)成為唯一出路作為長(zhǎng)城顯示器在武漢地區(qū)總代理，錦來科技的總經(jīng)理何伯厚先生在接受記者采訪時(shí)表示：“今年顯示器市場(chǎng)降價(jià)給我們帶來了很大的壓力，做得非常辛苦，已經(jīng)有點(diǎn)你死我活的味道了。市場(chǎng)整體疲軟、供大于求的現(xiàn)狀下，能保住量、活下來就是勝利，商家殺價(jià)貼錢賣幾乎成了普遍的現(xiàn)象?！薄艾F(xiàn)在顯示器市場(chǎng)真的叫人很無奈，利潤(rùn)已經(jīng)是次要的，現(xiàn)在唯一的目標(biāo)了就是保住出貨量?！贝韮杉叶€品牌的重慶華冠電腦相關(guān)負(fù)責(zé)人小楊也持相同看法?！帮@示市場(chǎng)總量雖然也在增長(zhǎng)但是幅度實(shí)在太小，現(xiàn)在又是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)，不降價(jià)哪有出路？沒人想打價(jià)格戰(zhàn)，但是為了保市場(chǎng)只能降價(jià)，而且大家都會(huì)跟。” 是什么原因叫經(jīng)銷商們?nèi)绱丝嗖豢把?？“年初時(shí)各廠商們對(duì)今年市場(chǎng)的預(yù)估，不是樂觀而是過于樂觀！”一些經(jīng)銷商給出了相當(dāng)激烈的看法。2009年的IT行業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來的第一次回暖，出現(xiàn)了比較強(qiáng)勢(shì)的反彈，這讓各IT廠家欣喜不已，樂觀的情緒隨即蔓延到了對(duì)2010年顯示器市場(chǎng)的預(yù)估。一時(shí)間上游面板廠加大產(chǎn)能、增加面板生產(chǎn)量，下游顯示器廠商們也擬定了較高的增長(zhǎng)率和出貨量，前景一片光明。而上半年的顯示器市場(chǎng)實(shí)為不瘟不火，上游面板價(jià)格發(fā)生劇烈波動(dòng)進(jìn)而帶動(dòng)顯示器價(jià)格大幅下跌。到了下半年庫(kù)存壓力和出貨量壓力接踵而至，廠商對(duì)價(jià)格的不斷下調(diào)讓代理商和經(jīng)銷商們?yōu)榱藴p少損失選擇了盡快出貨，于是殺價(jià)保量一發(fā)不可收拾。另外，液晶顯示器本身也不同于其它電腦配件產(chǎn)品，其更換周期原本就比較長(zhǎng)，造成了市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)量相對(duì)有限。加之受累于缺乏新鮮市場(chǎng)刺激點(diǎn)、歐美市場(chǎng)的持續(xù)不振、國(guó)內(nèi)DIY行業(yè)的整體疲軟、品牌機(jī)和筆記本電腦產(chǎn)品大舉入侵DIY市場(chǎng)乃至大眾日常生活成本上漲等諸多因素，顯示器市場(chǎng)的增量更受到了很大的制約，嚴(yán)重的供大于求現(xiàn)象使得降價(jià)成了唯一的選擇。降價(jià)又能解決多少問題？八達(dá)、商達(dá)、三山作為重慶地區(qū)最大的三家DIY裝機(jī)商，旗下代理的顯示器產(chǎn)品涵蓋了三星、AOC、飛利浦、LG和華碩等市場(chǎng)占有率居前列的幾大品牌。據(jù)了解，目前三商家的顯示器月出貨量均維持在1200015000臺(tái)之間，月增長(zhǎng)率甚微。降價(jià)并沒有給這幾大品牌帶來預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)量，而僅僅起到了一個(gè)維持市場(chǎng)份額的作用。其中一家裝機(jī)商的負(fù)責(zé)人還告訴我們說：“目前來看，今年的出貨壓力還很重，我們不得不把新到的產(chǎn)品扣除掉廠家返點(diǎn)那部分，損失一部分利潤(rùn)直接把價(jià)格拉到最低出貨。”雖然降價(jià)策略在一定程度上幫助經(jīng)銷商完成了保量的愿望，但是這種價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于商家們乃至于整個(gè)顯示器行業(yè)的傷害不言而喻。同樣，截至今年第三季臺(tái)系各大面板廠交出的財(cái)報(bào)也極為尷尬，除了友達(dá)勉強(qiáng)維持在獲利邊緣之外，其余面板廠包括奇美電子，華映、瀚宇彩晶等全部虧損，其中奇美電子更是單季虧損36.35億元新臺(tái)幣。顯然，降價(jià)讓上游面板廠商的日子也很不好過。刺刀見紅的價(jià)格搏殺讓各個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)蒙上陰影，從上游到下游都在市場(chǎng)和利潤(rùn)之間艱難地做著選擇題。雖然所有人都深知單純的價(jià)格調(diào)整絕不是濟(jì)世良方，但在僧多粥少的現(xiàn)狀下，降價(jià)以保證出貨量、維持市場(chǎng)份額成了最后一根救命稻草。然而除了降價(jià)之外，上游并沒有針對(duì)市場(chǎng)情況出其他相對(duì)明確的應(yīng)對(duì)信號(hào)，這令下游的經(jīng)銷商、代理商們十分迷茫。“總不能一直這樣降下去吧，可有又沒什么辦法，后面的形式誰也看不清，只有走一步算一步了?！辈稍L中很多經(jīng)銷商都給了我們類似的回答。馬太效應(yīng)初顯相比于代理商和經(jīng)銷商，顯示器廠商方面反饋回來的聲音要淡定了許多?！笆袌?chǎng)增量十分有限的情況下，表面上大家是在拼價(jià)格而實(shí)際上卻是在拼真正的內(nèi)功。”AOC IT業(yè)務(wù)部銷售副總閻立冬對(duì)目前的市場(chǎng)表現(xiàn)出了十足的信心。“目前整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)大都處于供過于求的狀態(tài)，消費(fèi)增長(zhǎng)量十分有限，顯示器市場(chǎng)的年增長(zhǎng)量低于5%。即便是這樣，AOC今年的發(fā)展相比于去年仍然有30%的增長(zhǎng)?！敝苌朗侨A碩LCD的產(chǎn)品總監(jiān)，他說：“現(xiàn)在顯示器這個(gè)行業(yè)確實(shí)面臨著洗牌，包括品牌、包括渠道，但如何做出客戶想要的產(chǎn)品才是關(guān)鍵?！眻D1 中關(guān)村電子指數(shù)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2010年下半年以來顯示器的月效益指數(shù)一路走低。IT產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷初期的艱難開拓，中期的高速成長(zhǎng)之后，會(huì)來到相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，液晶顯示器就是個(gè)最鮮明的例子。“目前的市場(chǎng)趨近飽和，市場(chǎng)的整體增量趨近于零，只能是以量取勝。”長(zhǎng)城電腦顯示器市場(chǎng)部總監(jiān)肖慶飛則告訴記者，“市場(chǎng)成熟穩(wěn)定之后都會(huì)走向一個(gè)必然，就是出貨量、市場(chǎng)占有率等會(huì)向少數(shù)幾家寡頭集中?！币壕э@示器面板行業(yè)屬于投入高而回報(bào)周期慢的產(chǎn)業(yè)，甚至有部分上游廠商是背負(fù)著巨大的貸款壓力在生產(chǎn)，對(duì)于出貨量的要求自然不低，即便是面板供大于求的情況下面板廠商也無法輕易收緊產(chǎn)能。廠商方面，只有規(guī)模大、出貨量多、市場(chǎng)占有率高的對(duì)上游資源才有議價(jià)能力，才能獲取號(hào)的產(chǎn)品成本，其品牌自然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占得先機(jī)。圖2 到2010年10月，顯示器的月價(jià)格指數(shù)已經(jīng)降至驚人的新低 大者恒大，“馬太效應(yīng)”被放大之后，最終導(dǎo)致的結(jié)果將是市場(chǎng)的重新洗牌，有人穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，有人則難免要黯然離場(chǎng)。顯然，洗牌的局面是大品牌廠商所樂于看到的，深厚的市場(chǎng)根基、完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、強(qiáng)大的市場(chǎng)掌控力使得他們有理由從容面對(duì)。在記者的采訪中，甚至一些二、三線品牌的代理商自己都認(rèn)為，一些自身實(shí)力比較薄弱的二、三線品牌，也終究難以逃脫“被出局”的命運(yùn)。2011的路怎么走？ 如今的顯示器市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度成熟時(shí)期，缺乏“新鮮元素”和缺乏頻繁更新的“主旋律”成了最大的弊病，硬件參數(shù)比拼的時(shí)代早已過去，單純比拼價(jià)格亦非出路。多屏顯示、3D顯示等看似美好的革命性技術(shù)受限于目前高昂的體驗(yàn)成本和應(yīng)用資源的匱乏，短期內(nèi)注定只是高端消費(fèi)群體的玩物，無法扮演市場(chǎng)救世主的角色。而今后這些大家期待已久的救市賣點(diǎn)，到底能給顯示器市場(chǎng)帶來多大的推動(dòng)力亦尚不可知。但在本刊記者的采訪中，幾乎所有廠商都認(rèn)為目前顯示器市場(chǎng)中傳統(tǒng)CCFL背光產(chǎn)品依舊占據(jù)著主流，出貨量占總量80%以上。但是經(jīng)過這兩年來顯示器廠商對(duì)LED背光市場(chǎng)的精心培育，加之LED自身特點(diǎn)與當(dāng)下所倡導(dǎo)的綠色環(huán)保主題相契合，2011年將是LED背光產(chǎn)品真正完成上位成為市場(chǎng)主角的一年，LED產(chǎn)品的出貨量也將會(huì)超過顯示器總量的半數(shù)以上。另外，我們可以看到，為了避免日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化以及無情的價(jià)格戰(zhàn)，給市場(chǎng)注入更多新鮮元素，顯示器廠商們已經(jīng)不約而同把眼光集中在提升產(chǎn)品“軟功能”上。注重特色設(shè)計(jì)、融入更多個(gè)性化元素、應(yīng)用功能強(qiáng)化產(chǎn)品將成為發(fā)展趨勢(shì)。有一些顯示器廠商專門推出專門針對(duì)游戲玩家的產(chǎn)品，并聘請(qǐng)知名的CS游戲玩家參與顯示器的設(shè)計(jì)；觸摸屏手機(jī)、平板等產(chǎn)品的火爆，同樣改變著消費(fèi)者對(duì)電腦的使用習(xí)慣，用戶越來越喜歡將雙手從鍵盤鼠標(biāo)上釋放開來，取而代之用簡(jiǎn)單的手指的點(diǎn)劃即完成電腦操作，這會(huì)極大地帶動(dòng)觸屏顯示器的發(fā)展。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在大尺寸的LED背光顯示器產(chǎn)品中，帶有觸摸功能的產(chǎn)品已經(jīng)占到了總產(chǎn)品的一半左右?？偠灾?，只有一個(gè)更豐富、更多元的市場(chǎng)才能賦予參與者足夠大的蛋糕。擴(kuò)展材料：顯示器業(yè)界的觀點(diǎn)閻立冬 AOC IT業(yè)務(wù)部銷售副總經(jīng)理“和板卡市場(chǎng)一樣，未來的一到一年半的時(shí)間里顯示器市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)明顯的寡頭壟斷現(xiàn)象，前三名的市場(chǎng)份額至少會(huì)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的70%以上。2011年顯示器市場(chǎng)的賣點(diǎn)、刺激點(diǎn)無非是向顯示器獨(dú)立性特點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，注重娛樂化、功能化，顯示器向電視化發(fā)展，LED背光取代傳統(tǒng)CCFL背光。另外，為增加產(chǎn)品的附加值，明年可能所有的顯示器廠商都會(huì)投入到一體機(jī)產(chǎn)品的爭(zhēng)奪中。”肖慶飛 長(zhǎng)城顯示器市場(chǎng)部總監(jiān)“2011年顯示器市場(chǎng)將會(huì)是新應(yīng)用推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一年，節(jié)能環(huán)保這個(gè)時(shí)代要求將是促進(jìn)LED產(chǎn)品普及的最大動(dòng)力；手機(jī)、平板的逐步普及，會(huì)帶動(dòng)PC用戶對(duì)人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)需求的提高，這將會(huì)拉動(dòng)市場(chǎng)對(duì)觸控顯示器的需求。另外，為了增加產(chǎn)品附加值、脫離單純圖像顯示終端的定位，顯示器需要向功能差異化方向發(fā)展?！标悩s華 BenQ中國(guó)營(yíng)銷總部視訊產(chǎn)品事業(yè)部總監(jiān)“相比于今年，我認(rèn)為明年顯示器市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)趨于穩(wěn)健，供求關(guān)系逐步平衡之后，顯示器市場(chǎng)將回歸到良性發(fā)展的軌道上來。對(duì)于市場(chǎng)前景的看待，不能單純局限于某一點(diǎn)的產(chǎn)品特征上，比如3D、觸控、多屏等等其實(shí)都是個(gè)性化需求在一個(gè)方面上的體現(xiàn)。BenQ會(huì)在整體上重視產(chǎn)品的外觀、功能、人性化等個(gè)性化需求。”周衫 ASUS液晶顯示器產(chǎn)品總監(jiān)“明年國(guó)內(nèi)的顯示器市場(chǎng)應(yīng)該是比較理性的一年，LED的市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)的成長(zhǎng)，同時(shí)169的份額也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。從歷史上來看，只依靠低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)是沒有一個(gè)成功者的，產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新才是市場(chǎng)真正的拉動(dòng)力?！庇懻搯栴}：1.結(jié)合供求原理和消費(fèi)者理論，說明顯示器市場(chǎng)出現(xiàn)2010年大幅度降價(jià)局面的原因是什么？2.如果降價(jià)依然沒有銷路，顯示器廠家和銷售商能不能采取不降價(jià)的策略？3.結(jié)合材料中的數(shù)據(jù)，如果在2010年8月份請(qǐng)你給顯示器生產(chǎn)廠商和銷售商提供營(yíng)銷策略，你會(huì)怎么做？4.你認(rèn)為，顯示器廠商在2011年應(yīng)該制定何種生產(chǎn)和銷售策略？